第一節(jié) 2008年我國(guó)OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展前景

一、我國(guó)OTC 市場(chǎng)發(fā)展 現(xiàn)狀 分析

截至2008年第二季度，我國(guó)近3年非處方藥銷售額平均增長(zhǎng)率以及最新一年非處方藥銷售額增長(zhǎng)率均居全球首位。預(yù)計(jì)到2017年，我國(guó)非處方藥市場(chǎng)價(jià)值將超過163億美元。

中國(guó)2007年非處方藥銷售額已達(dá)73億美元，并保持著11%左右的增長(zhǎng)速度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全球非處方藥5.4%的平均增長(zhǎng)率。在我國(guó)銷售的所有非處方藥中，維生素、礦物質(zhì)及食品補(bǔ)充劑占總銷售額近四成，約26億美元；治療咳嗽、感冒藥物及過敏藥銷售額為20億美元，位居第二；消化類藥物、皮膚科藥物以及解熱鎮(zhèn)痛藥均躋身非處方藥銷售額的前5名。

截至2008年第二季度，全球非處方藥市場(chǎng)增長(zhǎng)率首次超越制藥市場(chǎng)的增長(zhǎng)率；全球非處方藥市場(chǎng)價(jià)值已超過850億美元。拉丁美洲、東南亞/中國(guó)和中東歐等發(fā)展中地區(qū)已取代發(fā)達(dá)國(guó)家，成為推動(dòng)全球非處方藥銷售額增長(zhǎng)的主要力量。

目前,中國(guó)非處方藥銷售額占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)總份額的10%~15%，這與一些發(fā)達(dá)國(guó)家非處方藥銷售額占全國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)30%~40%的比例還有很大差距，說明我國(guó)在非處方藥方面還具有較大的發(fā)展空間。與會(huì)專家表示，我國(guó)藥品分類管理制度執(zhí)行力度進(jìn)一步加強(qiáng)，相關(guān)政策環(huán)境趨于穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)非處方藥認(rèn)知程度提高，品牌建設(shè)及創(chuàng)新能力增強(qiáng)將有助于推動(dòng)我國(guó)非處方藥市場(chǎng)更快發(fā)展。

二、我國(guó)OTC 市場(chǎng)發(fā)展 前景 分析

中國(guó)OTC成長(zhǎng)潛力仍然巨大，而成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)源于：制藥商及分銷商的“消費(fèi)者優(yōu)先”意識(shí)和負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在產(chǎn)品研發(fā)上打造品牌與擴(kuò)充品類，將處方藥業(yè)務(wù)擴(kuò)展OTC和保健品業(yè)務(wù)，采取OTC＋大眾健康的組合，將傳統(tǒng)零售渠道擴(kuò)展大眾零售渠道（如屈臣氏等），同時(shí)兼顧城市與農(nóng)村市場(chǎng)，以及實(shí)現(xiàn)藥品從處方藥到OTC的轉(zhuǎn)換。

未來5年該大類市場(chǎng)銷售總額仍將保持超過10％的年均增長(zhǎng)幅度，品牌中藥生產(chǎn)企業(yè)G同仁堂、G云白藥、東阿阿膠，以及G康恩貝、三精制藥、G江中等OTC領(lǐng)域的強(qiáng)者，將伴隨著整個(gè)市場(chǎng)的崛起而繼續(xù)快速成長(zhǎng)。

另外，建立零售網(wǎng)絡(luò)將是OTC市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。隨著OTC市場(chǎng)的擴(kuò)容，層級(jí)分銷模式將逐漸成主流。

對(duì)于零售市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，OTC產(chǎn)品市場(chǎng)將在未來呈現(xiàn)兩大趨勢(shì)。首先是零售網(wǎng)絡(luò)將廣受廠家青睞，產(chǎn)生這種趨勢(shì)的原因主要包括：市場(chǎng)環(huán)境的規(guī)范使得仿制藥醫(yī)院市場(chǎng)越來越窄、OTC產(chǎn)品更容易產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)、OTC市場(chǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者更加穩(wěn)定、OTC的成功運(yùn)作更有價(jià)值感及成就感、國(guó)內(nèi)企業(yè)的產(chǎn)品更適合OTC的運(yùn)作模式。因此，建立零售網(wǎng)絡(luò)將是OTC市場(chǎng)的趨勢(shì)之一。

此外，隨著OTC市場(chǎng)的擴(kuò)容，層級(jí)分銷模式將逐漸成主流。對(duì)于已有一定規(guī)模的OTC產(chǎn)品，要想再上一層樓，分銷是最適用的一種武器。分銷可使產(chǎn)品在渠道更充盈、在終端更飽滿。填滿中國(guó)所有渠道和終端空隙，就可有近1億元的出貨量；特別是較為成數(shù)的OTC產(chǎn)品，要想增量，就是在全部可能的渠道和終端的空間里“擠牙膏”擠出來的。

盡管零售藥店在2007年走勢(shì)強(qiáng)勁，2008年大環(huán)境也相對(duì)利好，但目前零售藥店仍存在八大問題：缺乏消費(fèi)者 研究 ，沒有差異化；規(guī)模小資金少；管理滯后、成本與采購(gòu)成本居高不下；贏利能力弱，沒有成熟贏利模式；處方藥政策限制，使藥店銷量下降30%～50%；經(jīng)營(yíng)人才極度缺乏；品牌藥競(jìng)爭(zhēng)無利可圖；工商矛盾突出等，這些制約連鎖藥店發(fā)展的不利因素也值得藥店經(jīng)營(yíng)者注意。

第二節(jié) 全國(guó)咽喉用藥零售市場(chǎng) 分析

一、2008年我國(guó)藥品零售企業(yè) 發(fā)展 分析

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈， 行業(yè) 管理政策的細(xì)化，監(jiān)管力度的加大，藥品監(jiān)管部門和藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)都深深感覺到，部分藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)出現(xiàn)了規(guī)范不發(fā)展和發(fā)展不規(guī)范的現(xiàn)象。表現(xiàn)為部分藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，銷售量不大，基本上能夠執(zhí)行GSP管理規(guī)定，但因其經(jīng)濟(jì)效益低下，企業(yè)發(fā)展停滯不前；而另一部分藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，經(jīng)濟(jì)效益好，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所偏小，藥品陳列分類放置不準(zhǔn)確，相關(guān)日常記錄未能真實(shí)、準(zhǔn)確、及時(shí)地進(jìn)行登記，特別是購(gòu)銷存臺(tái)賬記錄不能做到真實(shí)完整，相應(yīng)的規(guī)范管理跟不上。產(chǎn)生上述現(xiàn)象的根本原因就是企業(yè)沒有認(rèn)識(shí)到規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，不能將規(guī)范與發(fā)展關(guān)系正確、有機(jī)地協(xié)調(diào)起來。

1、原因 分析

有些藥店認(rèn)為藥監(jiān)部門管理嚴(yán)格，企業(yè)就被管死，沒有發(fā)展了；有些藥店一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，輕視規(guī)范管理，從而不能將規(guī)范與發(fā)展關(guān)系正確、有機(jī)地協(xié)調(diào)起來，而是將兩者對(duì)立。

應(yīng)該看到，規(guī)范與發(fā)展是藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的兩個(gè)不同方面，規(guī)范是對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)的本質(zhì)要求，發(fā)展在側(cè)重本質(zhì)要求的同時(shí)，也強(qiáng)調(diào)藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)要有規(guī)范效益。藥品零售市場(chǎng)規(guī)范的基本要求和特征是藥品零售市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制和監(jiān)管機(jī)制的不斷完善和成熟，基本標(biāo)志是市場(chǎng)規(guī)則的法制化和監(jiān)督管理的有效性；而發(fā)展的基本表現(xiàn)是藥品零售中銷量的增加和規(guī)模的擴(kuò)大。在規(guī)范的基礎(chǔ)上發(fā)展，才是符合藥品零售市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展要求的正確道路。發(fā)展同時(shí)為規(guī)范創(chuàng)造了條件，推動(dòng)藥品零售市場(chǎng)不斷規(guī)范。兩者是相輔相成的有機(jī)統(tǒng)一整體。

2、解決措施

作為藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在申辦藥店時(shí)必須要做好前期的市場(chǎng)調(diào)研工作，特別是企業(yè)在將所售商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品價(jià)位以及企業(yè)選址和發(fā)展規(guī)模上都應(yīng)有詳細(xì) 規(guī)劃 和發(fā)展報(bào)告，要細(xì)分市場(chǎng)，找準(zhǔn)定位，不能盲目地開辦，要有發(fā)展意識(shí)。藥品是特殊商品，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的同時(shí)，更應(yīng)注重規(guī)范。不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不可能持續(xù)健康穩(wěn)步發(fā)展。

充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制推動(dòng)和示范的無形作用，以規(guī)范性和規(guī)模性藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)所產(chǎn)生的帶動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)影響來推動(dòng)整個(gè)藥品經(jīng)營(yíng) 行業(yè) 的發(fā)展，使藥店在開辦中就能做到高標(biāo)準(zhǔn)，高規(guī)格，樹形象，樹品牌，避免重復(fù)低水平開辦。

作為藥品監(jiān)管部門在遵照?qǐng)?zhí)行藥品零售經(jīng)營(yíng)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定的同時(shí)，不僅要考慮零售藥店在設(shè)置上讓人民群眾購(gòu)藥方便，更要考慮到藥店開辦的合理布局，適當(dāng)?shù)丶右哉哒{(diào)控和引導(dǎo)，避免藥店設(shè)置過于集中，從而導(dǎo)致或影響地方整個(gè)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì) 行業(yè) 不能健康穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)擬申辦的藥店，藥監(jiān)部門應(yīng)做到事前要告知，特別是在現(xiàn)行藥品經(jīng)營(yíng)管理政策和經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)上以及藥品經(jīng)營(yíng) 行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì)上，對(duì)申辦人應(yīng)給予講解。在鼓勵(lì)社會(huì)零售藥店開辦的同時(shí)，更應(yīng)注重支持公司性和連鎖性經(jīng)營(yíng)藥店。因?yàn)檫@類藥店具有較完備的管理模式和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念以及較強(qiáng)的管理隊(duì)伍，不僅能做到規(guī)范企業(yè)自身發(fā)展，更能帶動(dòng)整個(gè)地方藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)發(fā)展邁上新臺(tái)階。

監(jiān)管部門在對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)涉藥人員進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)時(shí)，不僅要強(qiáng)調(diào)注重對(duì)現(xiàn)有藥品法律法規(guī)和業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理有關(guān)經(jīng)營(yíng)理念、策略和職業(yè)道德也應(yīng)有所側(cè)重。

正確處理好規(guī)范與發(fā)展的關(guān)系，關(guān)鍵在于企業(yè)要更新經(jīng)營(yíng)理念，改變經(jīng)營(yíng)模式。監(jiān)管部門要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管方式方法，完善監(jiān)管機(jī)制。企業(yè)要做到合法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范發(fā)展，相互監(jiān)督，相互評(píng)比，推動(dòng)企業(yè)自身健康發(fā)展。監(jiān)管部門要利用市場(chǎng)作用和社會(huì)效應(yīng)，借助外力。如在 行業(yè) 管理中開展誠(chéng)信評(píng)定，獎(jiǎng)懲并舉等措施，促進(jìn)藥品經(jīng)營(yíng) 行業(yè) 規(guī)范發(fā)展。

規(guī)范是發(fā)展的保障，是持續(xù)健康發(fā)展的必備條件。理解好、處理好二者的關(guān)系，對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)和藥監(jiān)部門以及其所產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)來說均具有重大現(xiàn)實(shí)意義。不僅可有效地推動(dòng)藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)自身健康規(guī)范發(fā)展，促進(jìn)藥品零售經(jīng)營(yíng)企業(yè)整個(gè)市場(chǎng)秩序的規(guī)范有序，更能提升整個(gè)醫(yī)藥經(jīng)營(yíng) 行業(yè) 發(fā)展新形象，對(duì)藥品監(jiān)管部門適應(yīng)新形勢(shì)，創(chuàng)新監(jiān)管機(jī)制，開展有力、有效監(jiān)管也指明了新方向，提出了新要求。

二、2008年我國(guó)咽喉用藥零售情況 分析

1、品牌引領(lǐng)消費(fèi)

由于咽喉口腔疾病屬常見病和多發(fā)病，發(fā)病人群廣，且慢性咽喉炎等疾病尚難徹底根治。這就使咽喉口腔用藥擁有龐大的消費(fèi)群體與廣闊的 市場(chǎng)發(fā)展 空間。咽喉用藥市場(chǎng)每年達(dá)10個(gè)億，且每年還以15%的速度在增長(zhǎng)。龐大的市場(chǎng)吸引了不少?gòu)S家、企業(yè)加入到咽喉用藥市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪之中，其中包括了藥品、保健品、食品，已經(jīng)在一個(gè)很大的領(lǐng)域內(nèi)形成了一個(gè)族群，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

與感冒藥一樣，咽喉口腔用藥多屬常用OTC藥品，由于常用與品種繁多，消費(fèi)者對(duì)該類產(chǎn)品自主選擇的空間很大，品牌的知名度往往成了消費(fèi)者購(gòu)買該類藥品的標(biāo)準(zhǔn)。目前，各個(gè)產(chǎn)品還末形成差異，市場(chǎng)還沒有產(chǎn)生真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，競(jìng)爭(zhēng)不成熟，這也給產(chǎn)品帶來了機(jī)遇。作為“藥準(zhǔn)字”號(hào)的草珊瑚早在1989年就已進(jìn)入市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)還是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，但草珊瑚已經(jīng)引入市場(chǎng)觀念，較早地在中央電視臺(tái)投放廣告。咽喉類用藥當(dāng)時(shí)還很少，相對(duì)于同類產(chǎn)品，草珊瑚的起步要早得多。品牌引領(lǐng)消費(fèi)，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，江中草珊瑚是處于慣性銷售的狀態(tài)之中，這為其帶來不菲的收益。

目前的咽喉口腔用藥中，風(fēng)頭最勁的當(dāng)屬?gòu)V西的金嗓子喉寶，金嗓子喉寶長(zhǎng)期以來占據(jù)著同類產(chǎn)品銷售金額與數(shù)量的“老大”地位，顯示出雄厚實(shí)力。目前，金嗓子喉寶除了在中央電視臺(tái)大做廣告之外，還采用多種渠道進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。在教師所患疾病中口腔炎、咽喉炎占了74.6%的比例，成為困擾教師健康的主要問題。廣西金嗓子意識(shí)到這一點(diǎn)，不惜花巨資為當(dāng)?shù)亟處熧I保險(xiǎn)，并贈(zèng)送金嗓子喉寶等產(chǎn)品，此舉受到了人們的稱贊，無形中又?jǐn)U大了其品牌的知名度。值得一提的是，1999年上市的西瓜霜口喉寶，是桂林三金藥業(yè)集團(tuán)繼西瓜霜潤(rùn)喉片后又一拳頭產(chǎn)品，挾著西瓜霜潤(rùn)喉片的品牌效應(yīng)，西瓜霜口喉寶的銷售節(jié)節(jié)上升，兩年的時(shí)間就取得令人矚目的成績(jī)，其產(chǎn)品推廣手段值得思考。

2、個(gè)性填補(bǔ)市場(chǎng)空白

咽喉用藥品類繁多，但功效訴求點(diǎn)大同小異，在劑型上也不外片劑（含片）、噴劑等幾種。而咽喉疾病具有自身的特殊性，患咽喉疾病已夠痛苦了，如果再服用難以下咽的藥品，那真是苦上加苦。因此，該類產(chǎn)品十分強(qiáng)調(diào)口感，這一因素在某種程度上甚至壓過了療效。金嗓子喉寶，草珊瑚含片等產(chǎn)品之所以暢銷，很大程度上得益于其口感佳這一優(yōu)點(diǎn)。

為此，一些新產(chǎn)品的廠家開始在口感、包裝上大做文章，包括目前市場(chǎng)上旺銷的西瓜霜口喉寶。比如西瓜霜口喉寶在包裝上十分精美。而且，西瓜霜口喉寶從西瓜中提取了專業(yè)護(hù)嗓的西瓜霜成分，其含糖量更高，味道也調(diào)得更溫和，對(duì)胃的影響相對(duì)較小，價(jià)格便宜，因而更能滿足消費(fèi)者的需求。

目前咽喉口腔用藥中，咽喉用藥占了大多數(shù)。在口腔用藥中，貴州萬順堂的養(yǎng)陰口香液異軍突起，銷售金額節(jié)節(jié)攀升，9月份升到老二的地位，令業(yè)內(nèi)人士刮目相看。貴州萬順堂藥業(yè)有限公司創(chuàng)立于1993年，其主導(dǎo)產(chǎn)品養(yǎng)陰口香液上市時(shí)間并不久，能占領(lǐng)口腔用藥的半壁江山，取得這么大的成功，很大程度上得益于其獨(dú)特的功效訴求。相對(duì)于咽喉用藥新品層出不窮，保健品、藥品、食品競(jìng)相爭(zhēng)食，利潤(rùn)越來越薄，競(jìng)爭(zhēng)卻越來越大的情景，口腔用藥還存在著很大的市場(chǎng)空白。瞅準(zhǔn)這個(gè)空白，上海高科技生物工程有限公司推出了新凈界的口腔噴霧劑，據(jù)品牌經(jīng)理門春介紹，新凈界口腔噴霧劑去年才進(jìn)入市場(chǎng)，其“生物殺菌”的概念在全國(guó)還是首次提出，產(chǎn)品具有治療咽炎、口臭、潰瘍的作用并有留香功能。由于具有無毒副作用、使用方便等特點(diǎn)，產(chǎn)品一上市就受到了消費(fèi)者的歡迎。門經(jīng)理認(rèn)為，新凈界的優(yōu)勢(shì)在于“三高”：高科技的企業(yè)、高效的產(chǎn)品、高質(zhì)量的生活。他們的策略在于指導(dǎo)消費(fèi)，使注重口腔衛(wèi)生成為高質(zhì)量生活的一部分。

3、銷售終端是關(guān)鍵

產(chǎn)品的銷售全程，最終要在銷售終端上完成。銷售終端往往決定著產(chǎn)品在零售市場(chǎng)上的銷售。咽喉口腔用藥在醫(yī)院的使用量并不大，其銷售主要集中在藥店、超市等買場(chǎng)上。一般來說，產(chǎn)品的廣告做得新穎、應(yīng)季、投入量大，其銷量就高。在該店，各廠家很少搞促銷活動(dòng)，常見的只有在藥店門口派發(fā)印刷品廣告。這種方式雖然不容易被消費(fèi)者接受，但仍有30%的顧客會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。

如何把銷售終端做通、做透，成為產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵。草珊瑚目前的市場(chǎng)份額有所收縮，市場(chǎng)部經(jīng)理郭勇就認(rèn)為主要原因是銷售渠道還沒有做通、做透，在一些超市、大賣場(chǎng)、小店中還未鋪貨。一般進(jìn)入秋季后，競(jìng)爭(zhēng)高峰會(huì)隨著用藥高峰而來。一般咽喉用藥生產(chǎn)企業(yè)都把這個(gè)季節(jié)作為廣告投放的重點(diǎn)，同時(shí)會(huì)配合促銷活動(dòng)，派專人到各個(gè)銷售終端進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，加強(qiáng)對(duì)店員的促銷培訓(xùn)等。

三、兒童用藥 市場(chǎng)發(fā)展 情況 分析

近年來，隨著我國(guó)醫(yī)學(xué)科技的進(jìn)步以及政府對(duì)婦女兒童工作的重視，兒童疾病的發(fā)病率、死亡率總體呈下降趨勢(shì)。但是，像血脂異常、高血壓、肥胖癥、糖尿病、冠心病等與生活方式和不良行為習(xí)慣相關(guān)的這些過去被認(rèn)為是中老年人的疾病，現(xiàn)在不少?gòu)膬和诰捅话l(fā)現(xiàn)。并且，像感冒、發(fā)燒、食積、腹瀉、盜汗等兒童常見多發(fā)病更是時(shí)時(shí)威脅兒童的身體健康，兒童每每患病，家長(zhǎng)更是如臨大敵，故兒童就診率相對(duì)較高。我國(guó)現(xiàn)有3.6億兒童，可以預(yù)見，這是一個(gè)巨大的藥品市場(chǎng)，同時(shí)，根據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì) 研究 所廣州標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥信息有限公司“全國(guó)中成藥醫(yī)院用藥數(shù)據(jù) 分析 系統(tǒng)”（以下簡(jiǎn)稱TCM系統(tǒng)）近幾年的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，兒童用藥市場(chǎng)增長(zhǎng)非常迅速且潛力巨大，值得業(yè)內(nèi)關(guān)注。
 

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