第一節(jié) 我國挖掘機產業(yè)發(fā)展的機遇與挑戰(zhàn)

一、我國挖掘機產業(yè)的機遇與挑戰(zhàn)

在國家宏觀調控相對趨穩(wěn)的大環(huán)境下，工程機械這個大 行業(yè) 已趨于穩(wěn)定。受此影響，在國家繼續(xù)加強基礎建設的帶動下，國內挖掘機的產銷逐步回歸到理性的發(fā)展軌道，尚未引進外資的企業(yè)紛紛加快技術改造、引進技術合作、資產重組，強強聯(lián)合優(yōu)勢互補，創(chuàng)出了中國人自己的發(fā)展之路。從長遠的發(fā)展趨勢來看，中國挖掘機 行業(yè) 發(fā)展態(tài)勢是機遇和挑戰(zhàn)并存，主要表現(xiàn)為：

1、政府政策調控推動產業(yè)發(fā)展

振興東北、開發(fā)西北等一系列全面建設小康社會的宏觀政策的實行，意味著在很長一段時間里基礎設施建設仍然是國家發(fā)展的重點，而基礎設施的增長也必然會帶動挖掘機 行業(yè) 不斷向前發(fā)展。

2、我國挖掘機產業(yè)的資源優(yōu)勢

加入世貿組織后，中國對外開放的力度進一步加大，國內市場進一步開放，關稅進一步降低，這就有利于充分利用國際資源，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置和技術水平的不斷提高。

3、我國挖掘機企業(yè) 市場發(fā)展 空間

我國的挖掘機企業(yè)，如玉柴、柳工以及山河智能等在與洋品牌的正面交鋒中羽翼豐滿，各有千秋；從長期趨勢看，我國的挖掘機市場將呈現(xiàn)波浪式發(fā)展，市場需求空間巨大。

4、未來國內挖掘機市場形勢

從國內挖掘機市場 分析 ，形勢不容樂觀。目前，在國內的外資和合資企業(yè)產品銷量占全 行業(yè) 的90%以上，這也是我國目前挖掘機 行業(yè) 最大的特點。面對國內企業(yè)市場份額不到10%的不利與尷尬，在當前市場競爭如此激烈的情況下，國內企業(yè)稍有不慎，就會被市場所淘汰。

二、我國挖掘機產業(yè)的發(fā)展態(tài)勢 

從當前的發(fā)展趨勢來看，中國挖掘機 行業(yè) 發(fā)展態(tài)勢是負重致遠，主要表現(xiàn)為：

1、國內挖掘機企業(yè)結構調整趨勢 分析

未來國內企業(yè)組織和結構調整力度加大，兼并重組，強強聯(lián)合，逐步向規(guī)模經濟發(fā)展。面對外資咄咄逼人的競爭態(tài)勢，國內企業(yè)已經意識到必須聯(lián)合組建有資金、有技術、有服務的企業(yè)集團，才通過進一步提高質量，發(fā)揮產品特色，做好服務，才能夠在未來的市場立于不敗之地，否則，只會被淘汰，因此，強強聯(lián)合，兼并重組將成為未來幾年挖掘機市場一個必然的趨勢。

2、國內挖掘機產業(yè)格局變化趨勢 分析

中國挖掘機 行業(yè) 的整體格局將不會發(fā)生大的變化，合資企業(yè)、外資企業(yè)仍然在未來幾年內占據(jù)中國挖掘機 行業(yè) 的主導地位。隨著對外開放的不斷深入，面對挖掘機 行業(yè) 廣闊的市場前景，外資將會不斷涌入，其長期來形成的技術、人才和整體優(yōu)勢仍然使國內企業(yè)難以望其項背。

3、國內挖掘機產業(yè) 市場發(fā)展 趨勢 分析

技術創(chuàng)新，培育市場的力度將得到加強。新產品開發(fā)的力度得到加強，推土機、履帶式挖掘機的份額在下降，液壓挖掘機的市場份額將會逐年上升，國內企業(yè)開始涉足大型挖掘機市場，但外資、合資企業(yè)仍然占絕對主導地位；對小型挖掘機市場的爭奪將更為激烈，市場份額逐步擴大，國內企業(yè)將充分發(fā)揮價格上的優(yōu)勢，不斷提高質量檔次，發(fā)揮特色，在市場爭奪中占據(jù)有利位置。

4、國內挖掘機企業(yè)將建立完善的配套體系

國內企業(yè)將著手建立較完善的配套體系。國內的挖掘機零部件等基礎件的生產制造水平決定了我國挖掘機的整體水平。因此，要想提高挖掘機質量和整機水平，必須逐步實施國際采購。從長遠來說，建立起國內的挖掘機配套體系是必然的選擇，但這需要國家的大力支持，僅靠單個企業(yè)的努力并不現(xiàn)實。新品開發(fā)的全球化采購雖然較好地解決了國內挖掘機配套體系不健全、水平落后的問題，但并不能真正解決國內挖掘機 行業(yè) 自主開發(fā)能力不足的問題。從模仿到自主開發(fā)是一個必然的過程，而建立自己的配套體系，是國內企業(yè)走向自主開發(fā)的必由之路。

第二節(jié) 我國本土挖掘機 市場發(fā)展 趨勢預測

挖掘機械是一個與城市建設、交通運輸、能源開發(fā)等一系列有關國計民生密切相關的產業(yè)，世界各國的救急資金以及中國4萬億的救急方案都會帶動挖掘機械的發(fā)展。

由于2008年四季度銷量急驟下降，預計2009年的1～2季度仍處于疲軟狀況，但是國家4萬億的資金投入用于城市建設及道路建設（高鐵及高速公路建設），又給挖掘機械的發(fā)展帶來曙光，資金的投入及設備的購置有一個滯后期，預測2009年的三季度會有所回升，2009年會有較小的謹慎的增長，初步預測能有12%的增長。

一、挖掘機市場競爭格局的變化趨勢

前幾年，本土品牌挖掘機集體覆滅的主要原因是因為產品不適應 市場發(fā)展 需要；近幾年，本土品牌的崛起就是因為產品適應了市場需求。盡管，外資品牌在中國挖掘機市場占據(jù)80％左右的份額，但是，以柳工、玉柴、山河智能等為代表的本土品牌在短短兩三年時間里占據(jù)了20%的份額，可謂是進步神速。眾所周知，外資品牌在挖掘機市場擁有絕對的話語權，因為它們控制了市場，代理商和用戶基本上沒有其他更好的選擇，這也是外資品牌挖掘機敢于多次漲價的根本原因，甚至一年數(shù)次上調價格。與此對比強烈的是，以裝載機為代表的本土工程機械品牌似乎只會拼價格，且價格戰(zhàn)一打就持續(xù)數(shù)年。但是，價格戰(zhàn)并不完全是壞事，多數(shù)優(yōu)秀的本土品牌正是經過價格戰(zhàn)的洗禮而不斷強大起來，它們擅長的已經不是單純的低價格競爭，而是性價比。據(jù)了解，不少外資品牌在中國市場獲得的利潤占全球利潤的相當比例，甚至是最大比例，由此可見其利潤之豐厚。當高利潤遇上高性價比的時候，敗下陣來的十有八九是高利潤，外資品牌害怕的正是高性價比，這一點已經被最近兩年本土工程機械產品出口猛增的事實所證明。那么，本土品牌什么時候才能擁有自己的話語權呢？關鍵看本土品牌在性價比方面的提升速度，而速度的關鍵在于提高產品質量穩(wěn)定性和分銷渠道建設兩個方面。當這一天到來的時候，高性價比將成為市場新的游戲規(guī)則。盡管，外資品牌試圖通過產品升級換代進一步拉大與本土品牌的距離，但產品升級換代本身需要時間走向成熟，用戶也需要為產品付出更大的代價，更重要的是新產品可能出現(xiàn)“質量過剩”。假以時日，本土品牌挖掘機必將占據(jù)更大的市場份額，即使是大部分市場份額也不奇怪。當然，這里面還有一個前提，那就是本土品牌能夠象柳工一樣堅持自己的品牌理想，而不要被外資品牌并購。

二、國產裝載機企業(yè)將在市場占據(jù)重要位置

中國傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)中的多數(shù)企業(yè)都已經擁有了自己的挖掘機產品，包括柳工、廈工、徐工（現(xiàn)徐挖）、臨工、福田、晉工等。顯然，柳工是其中的代表者，它在挖掘機市場取得的成績主要是依靠20T級的主流中型產品實現(xiàn)的，更加具有說服力。對于傳統(tǒng)裝載機企業(yè)生產挖掘機產品，很多人都持懷疑態(tài)度，認為這些企業(yè)技術能力有限，而且只會打價格戰(zhàn)，不可能做好挖掘機產品。但此類說法并不可信，原因有四：

1、傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)大多是上市公司或大型民營企業(yè)，本身擁有較強的經濟實力，有條件發(fā)展挖掘機產品；更何況，越來越多的投資機構非?？春猛诰驒C市場的發(fā)展，愿意為此提供融資支持；

2、傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)經過多年的價格戰(zhàn)，長期承受低利潤運營的巨大壓力，市場忍耐力更強；外資品牌利潤空間被壓縮之后給企業(yè)帶來的是負面影響，而傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)在挖掘機產品獲取的利潤空間肯定比裝載機大，給企業(yè)帶來的是正面影響；

3、傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)盤踞市場多年，代理商體系比較完備，且擅長規(guī)模營銷；有趣的是，業(yè)內流傳一個定論“挖掘機代理商做好裝載機很難，而裝載機代理商做好挖掘機相對要容易得多”，原因在于挖掘機代理商不適應低利潤結構的產品營銷；還有，主流裝載機代理商與主流挖掘機代理商之間重疊度很低，基本上不存在分銷渠道被外資品牌獨占的問題；

4、傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)將會得到越來越多的資源，特別是技術、配套件和人才；由于全球挖掘機生產企業(yè)數(shù)量不少，但并非所有的品牌都能在中國市場賣好整機，通過各種形式與國內企業(yè)進行合作可能是最佳選擇；盡管，配套件現(xiàn)在還是本土品牌挖掘機發(fā)展的一個瓶頸，但這一局面不會持續(xù)很長時間，畢竟配套廠家之間存在競爭，誰都不想忽略中國市場；外資品牌在中國發(fā)展了十年以上，培養(yǎng)大批本土人才，人才的流動必將對傳統(tǒng)裝載機生產企業(yè)的挖掘機夢想推波助瀾。

三、外資品牌將引領挖掘機營銷模式的變革

在挖掘機產品營銷模式變革方面，以卡特彼勒為代表的外資品牌無疑扮演了引領者的角色。

在現(xiàn)階段，挖掘機和裝載機在營銷模式方面并沒有本質的區(qū)別，但是，當卡特彼勒開始全面導入融資租賃、成立100家小型租賃店、建立超大型配件中心、建造產品翻新工廠等之后，挖掘機的營銷模式已經從銷售產品向銷售價值轉變，從注重交易環(huán)節(jié)向注重整個價值鏈服務轉變，從擁有客戶向與客戶建立持久共贏轉變；一句話，以后市場為核心的全新營銷模式已經開始在挖掘機 行業(yè) 啟動，而導演這一變革的正是卡特彼勒、小松這樣一些居于全球領先位置的外資品牌。

對于本土品牌而言，在后市場營銷模式成為主流之前加快變革速度、培養(yǎng)新的營銷能力是關鍵。而解決這一關鍵問題的核心在于本土品牌的學習能力以及對客戶需求變化的辨別能力。

四、部分二線外資品牌將被淘汰

不可否認，除了卡特彼勒、小松等中國用戶已經熟知的國際知名品牌之外，還有不少用戶仍然感到陌生的國際知名品牌，如利渤海爾、阿特拉斯、JCB、住友、加藤、久保田、石川島、長野等等。在這些品牌中，大多數(shù)在中國市場潛伏已久，但都還沒有進入市場主流品牌的行列，屬于二線品牌，甚至是三線品牌。

很多業(yè)內人士都為這些二線外資品牌非常惋惜，擁有成熟產品和成熟營銷模式，卻不能在中國市場重復其在國際市場的光榮。其實，正是對“成熟”的過分自信才導致了水土不服，市場表現(xiàn)欠佳，可以說“本土化”是橫亙在二線外資品牌面前的一道屏障。那么，二線外資品牌在“前有強敵、后有追兵”的中國市場還有機會。與裝載機市場類似，中國挖掘機市場目前還處于軍閥混戰(zhàn)時期，市場占有率最高的品牌僅僅只有大約20%，不足以憑一己之力影響整個市場格局，因而給所有品牌都留出了想像的空間。

有些二線外資品牌最近紛紛加強在中國市場的投入，特別是加強了對中國市場的 研究 ，在營銷策略和營銷政策方面開始朝適應中國市場的方向傾斜。畢竟，中國以外市場表現(xiàn)良好甚至優(yōu)異的二線外資品牌不甘心自己在中國市場的二線位置，而現(xiàn)在留給它們的時間和機會并不多了。記得林德叉車中國負責人在接受媒體采訪時曾經坦承，本土化是林德在中國市場的轉折點，也是林德雄踞中國高檔叉車霸主的關鍵原因?？梢哉f，林德的中國發(fā)展歷程在很大程度上代表了外資品牌在中國市場通過本土化走向成功的歷程。

中國市場是一個十分復雜的市場，缺乏成熟的市場環(huán)境、代理商和用戶。用成熟市場的營銷思維解答非成熟市場的營銷難題，可能比較難，這本身就不符合營銷的概念。更何況，中國市場挖掘機品牌實在太多，擺在用戶面前的選擇非常豐富，選擇權在用戶手中。

五、小型挖掘機是本土品牌全方位進軍市場的前奏

在原有的本土挖掘機品牌幾乎全軍覆沒之后，挖掘機產品成為中國工程機械 行業(yè) 發(fā)展史上一段令人痛心的回憶。但是，本土品牌在小型挖掘機領域的迅速崛起又讓我們看到了令人欣喜的曙光。根據(jù)中國工程機械 行業(yè) 協(xié)會最新統(tǒng)計，本土品牌在小型挖掘機市場占據(jù)40%以上的份額，并且有證據(jù)表明將在市場份額方面很快超過外資品牌，成為市場的游戲規(guī)則制定者。

本土品牌小型挖掘機的成功主要原因是順應了市場需求的變化。與國外市場不同的是，小型挖掘機在中國市場的作業(yè)用途大多是替代大型挖掘機，而非市政維護、園林綠化等本該小型挖掘機的作業(yè)。產品的錯位需求，從根本上來看是因為很多中國挖掘機用戶還處于原始積累階段，他們只能通過此種方式獲取較高的投資回報率，這一點可以從租賃用戶在小型挖掘機用戶中占有很高比例得到證明。

選擇“和用戶同步發(fā)展”，正是本土品牌的策略選擇。對于生產廠家而言，挖掘機產品的發(fā)展也存在一個由小到大、由易到難的過程。與大型挖掘機相比，小型挖掘機市場的競爭并不是太充分，至少不被外資品牌所重視，客觀上給本土品牌提供了發(fā)展空間；資金占用較少和技術難度相對較低又為本土品牌發(fā)??小型挖掘機是本土品牌積累資金、積累經驗的過程，而不是結果。我們有理由相信，小型挖掘機只是本土品牌全方位進軍挖掘機市場的前奏。事實上，玉柴、力士德等諸多本土品牌已經開始在大型挖掘機產品上發(fā)力，我們將拭目以待。

市場的發(fā)展取決于需求的變化，用戶需要好產品，但也需要好價格。誰能將性價比把握得恰到好處，誰將贏得市場。

第三節(jié) 挖掘機械 行業(yè) 經營策略與投資建議

1、加快自主開發(fā)能力的培育

按照引進、消化、吸收、創(chuàng)新的程序，盡快擺脫產品核心技術受制于人的局面。當前應重點引進影響造船的關鍵技術、配件技術。同時還要加大對主要挖掘機的技改投資，改善產品的研制生產條件。加引進項目的 規(guī)劃 和論證工作，著重在引進、消化、吸收的基礎上進行二次開發(fā)，研制出具有自主知識產權的產品。加大自身的開發(fā)能力，大力開發(fā)自主產品，擺脫自身產品一直處于跟蹤開發(fā)狀態(tài)。

2、擴大吸引外資，加強與國際跨國公司的合作

首先，我國挖掘機械 行業(yè) 與國際先進水平的差距是明顯的，擴大吸引外資，加強與國際跨國公司的合作，可以引進先進技術和經營管理經驗，提高國內工程機械生產企業(yè)的技術水平和經營管理水平，提升工程機械企業(yè)的國際競爭力，這是入世后我國工程機械產業(yè)加快發(fā)展、縮小差距的重要途徑。積極引進實現(xiàn)進口替代產品的技術，走引進先進技術——消化吸收——自主開發(fā)的工業(yè)發(fā)展道路。

其次，引進外資也是國有企業(yè)股份制改造的主要方式之一，它不僅可以實現(xiàn)企業(yè)股權結構多元化，同時有助于國內工程機械企業(yè)建立起完善的法人治理結構，構建現(xiàn)代化、信息化的企業(yè)管理體系，借鑒國外先進的經營理念與營銷模式等。

3、走大集團發(fā)展戰(zhàn)略，提升國際競爭力

面對國外跨國公司的競爭，國內挖掘機械企業(yè)唯有走兼并、聯(lián)合、重組之路，通過競爭產生幾家有較強國際競爭力的企業(yè)集團，才能實現(xiàn)優(yōu)勢互補，充分利用合作各方的資金、技術、管理、市場資源，促進技術進步和經營管理上臺階，降低產品的開發(fā)、生產、采購及銷售成本，壯大自身實力，提升企業(yè)競爭力。

4、要形成產業(yè)規(guī)模

沒有一定的產業(yè)規(guī)模，不僅無法占到相應的市場分額，也無法降低成本，增強競爭能力。因此，只要選準投資項目，就應考慮形成產業(yè)規(guī)模，這樣才有實力在市場叫響，才有抗御市場風險的能力。形成產業(yè)規(guī)模，不光是看國內，而且要站在國際市場的高度來確定。

5、合理的債務結構和融資渠道多元化

合理的債務結構安排對挖掘機械 行業(yè) 投資是十分重要的，由于挖掘機械 行業(yè) 固有的財務風險，更要求我們合理確定資產負債比率、長短期負債比率、債務的種類等。自有資金應充足，至少達到總投資的50%以上，特別是配套的流動資金要保證，以增加項目的抗風險能力。要晝利用長期貸款，減輕項目投產初期就帶來的還債壓力。對于于利用境外貸款的項目，要充分應用現(xiàn)有的金融手段以回避利率和匯率風險，如采用固定利率、選擇貸款外匯種類、套期保值等。

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