第一節(jié) 投資環(huán)境（PEZRT） 分析

投資環(huán)境（PEZRT） 分析

一、政策環(huán)境

1、房地產(chǎn)相關(guān)政策

2005年我國出臺(tái)了《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》及《指導(dǎo)目錄》。而根據(jù)《指導(dǎo)目錄》，別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目、高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目、賽馬場(chǎng)項(xiàng)目被列入限制類項(xiàng)目。

對(duì)屬于限制類的新建項(xiàng)目，禁止投資，投資管理部門不予審批、核準(zhǔn)或備案，各金融機(jī)構(gòu)不得發(fā)放貸款，土地管理、城市 規(guī)劃 和建設(shè)、環(huán)境保護(hù)、質(zhì)檢、消防、海關(guān)、工商等部門不得辦理有關(guān)手續(xù)；對(duì)屬于限制類的現(xiàn)有生產(chǎn)能力，允許企業(yè)在一定期限內(nèi)采取措施改造升級(jí)，金融機(jī)構(gòu)按信貸原則繼續(xù)給予支持。

2、裝備制造業(yè)相關(guān)政策

裝備制造業(yè)具有資金、勞動(dòng)力、技術(shù)三重密集的特點(diǎn)，是為國民經(jīng)濟(jì)各 行業(yè) 提供技術(shù)裝備的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，振興裝備制造業(yè)是國家“十一五”重大發(fā)展戰(zhàn)略之一；電梯 行業(yè) 所屬的通用設(shè)備制造業(yè)是《中國名牌產(chǎn)品“十一五”培育 規(guī)劃 》中的重點(diǎn) 行業(yè) 之一；2009 年2 月，國務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議并原則通過“裝備制造業(yè)調(diào)整振興 規(guī)劃 ”，會(huì)議決定加快裝備制造企業(yè)兼并重組和產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，全面提升裝備制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2005年-2010年2季度我國GDP增長(zhǎng)變化圖

由上圖可知，近年來我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）一直保持高速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度均超過了9%。雖然受世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，我國2008和2009年的GDP增長(zhǎng)幅度有所下降，但2010年的前2個(gè)季度的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度出現(xiàn)回升。

這表明我國的整體宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好。在這種經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，整體經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)問題，從而影響家用別墅電梯 行業(yè) 的可能性非常小。

三、社會(huì)環(huán)境

人們對(duì)舒適、便捷生活環(huán)境的追求，使得電梯整體 行業(yè) 發(fā)展具有良好的社會(huì)環(huán)境。但對(duì)別墅專用電梯而言，面臨的社會(huì)環(huán)境因?yàn)橄掠问袌?chǎng)的狹窄和特殊化而受到影響。

當(dāng)今社會(huì)的貧富差距日益擴(kuò)大，不利于整個(gè)社會(huì)的和諧發(fā)展。而別墅正是貧富差距的集中體現(xiàn)之一。因而，國家出臺(tái)了限制別墅項(xiàng)目，支持保障性住房發(fā)展的政策。

四、技術(shù)環(huán)境

家用別墅電梯發(fā)展的技術(shù)環(huán)境總的來說好壞參半。

我國家用別墅電梯面臨的技術(shù)環(huán)境有好的一面。經(jīng)過多年的發(fā)展，我國的民營企業(yè)已經(jīng)具備了獨(dú)立生產(chǎn)電梯的能力。但從另一方面看，民企與外企在技術(shù)研發(fā)等方面還是存在著較大的差距。

五、投資環(huán)境綜合結(jié)論

投資環(huán)境綜合結(jié)論

第二節(jié) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

1、政策風(fēng)險(xiǎn)

已下發(fā)的《促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整暫行規(guī)定》將別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目列入限制類項(xiàng)目，而我國近期制定實(shí)施的一系列房地產(chǎn)調(diào)整政策，都是為了給房地產(chǎn)市場(chǎng)降溫，保證未來普通居民的正常居住需求。

我國可開發(fā)用地特別是大中型城市的土地面積是有限的。不同住房需求之間存在一定此消彼長(zhǎng)的矛盾。這些政策的落實(shí)必然導(dǎo)致別墅專用電梯有效需求的減少。

2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)

我國已成為全球發(fā)展最迅速、最具有活力的電梯設(shè)備生產(chǎn)國及消費(fèi)國，截至2008 年11 月末，我國取得制造許可的電梯整機(jī)企業(yè)530 家（中國電梯協(xié)會(huì)設(shè)計(jì)與制造專業(yè)委員會(huì)2008 年年會(huì)公布數(shù)據(jù)）。全球各大知名品牌均在國內(nèi)建立了獨(dú)資、合資公司，巨大的市場(chǎng)需求吸引國內(nèi)外眾多廠商參與競(jìng)爭(zhēng)。特別是常用電梯市場(chǎng)，產(chǎn)量雖然占到電梯市場(chǎng)的98%以上，但其基礎(chǔ)性技術(shù)、機(jī)械強(qiáng)度及功能要求不高，參與競(jìng)爭(zhēng)廠商較多，市場(chǎng)良莠不齊，公司若不能在品牌知名度、產(chǎn)能規(guī)模、營銷服務(wù)體系、融資能力等方面進(jìn)一步增強(qiáng)實(shí)力，快速提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力，將面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)。

3、業(yè)務(wù)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)快速擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)電梯 行業(yè) 具有“產(chǎn)品制造、現(xiàn)場(chǎng)安裝、售后維保”的特點(diǎn)，建立營銷服務(wù)體系對(duì)于公司長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展比較重要。電梯公司存在營銷服務(wù)體系快速擴(kuò)張而管理能力、質(zhì)量控制能力又未能及時(shí)與之相適應(yīng)的可能，將使公司面臨一定的營銷、安裝及售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

4、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)是指公司財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)不合理、融資不當(dāng)使公司可能喪失償債能力而導(dǎo)致投資者預(yù)期收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。具體而言，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)主要包括籌資風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)等等。

最近要特別關(guān)注利率風(fēng)險(xiǎn)。隨著2009年我國經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，通貨膨脹成為政府關(guān)注的重點(diǎn)問題。抑制通貨膨脹需要實(shí)施貨幣緊縮政策，除了公開市場(chǎng)作業(yè)以外，調(diào)息是一項(xiàng)比較有效的措施。目前，政府已經(jīng)提高了存貸款利率，但由于目前還存在高通貨膨脹預(yù)期，2010年10月份CPI可能漲幅超過4個(gè)百分點(diǎn)，不排除政府進(jìn)一步加息的可能。利率上升，會(huì)增加企業(yè)的融資成本。

匯率風(fēng)險(xiǎn)也是值得關(guān)注的話題。由于中國出口常年順差，以美國為首的發(fā)達(dá)國家多次要求中國政府改變匯率政策。中國面臨人民幣升值的壓力非常大。對(duì)此，中國政府采取了擴(kuò)大進(jìn)口的貿(mào)易政策，試圖緩解壓力，效果如何，還得拭目以待。如果人民幣升值， 行業(yè) 的技術(shù)設(shè)備和原材料進(jìn)口的成本會(huì)下降，但相應(yīng)的出口市場(chǎng)會(huì)受到較大影響。

第三節(jié) 投資行為 分析

一、進(jìn)入/退出壁壘 分析

家用別墅電梯的進(jìn)入壁壘如下：

1、技術(shù)及人才壁壘

電梯 行業(yè) 是一個(gè)技術(shù)密集型的 行業(yè) ，整機(jī)制造商需要掌握的技術(shù)包括整機(jī)整合設(shè)計(jì)技術(shù)、驅(qū)動(dòng)技術(shù)、控制技術(shù)等，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造工藝、集成技術(shù)的要求較高；零部件供應(yīng)商需要在單項(xiàng)部件上掌握重要技術(shù)；維修保養(yǎng)服務(wù)供應(yīng)商需要掌握電梯故障 分析 處理等應(yīng)用技術(shù)。進(jìn)入并立足于電梯 行業(yè) ，尤其是整機(jī)制造領(lǐng)域需要長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累，對(duì)產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計(jì)和管理人員的專業(yè)素質(zhì)要求較高，需要大批熟悉電梯制造技術(shù)的研發(fā)人員和技術(shù)工人，在很大程度上形成了進(jìn)入該 行業(yè) 的技術(shù)及人才壁壘。

2、資金壁壘

電梯 行業(yè) 是資金密集型 行業(yè) ，包括廠房建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、人力成本、營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、投產(chǎn)后資金周轉(zhuǎn)等，均需要大量資金，形成了進(jìn)入該 行業(yè) 的資金壁壘。

3、品牌壁壘

電梯作為終端消費(fèi)品，品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用非常明顯，在電梯 行業(yè) 一個(gè)品牌的樹立需要較長(zhǎng)的時(shí)間和大量的資金投入，這都對(duì)后來的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成障礙。

4、銷售與服務(wù)壁壘

電梯產(chǎn)品的營銷涉及到的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)較廣并難以快速建立，隨著業(yè)務(wù)的拓展，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的建立和對(duì)各網(wǎng)點(diǎn)的協(xié)調(diào)管理，維修保養(yǎng)的速度、質(zhì)量、成本很難得到有效控制。建立一個(gè)有效的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，不但需要企業(yè)有較強(qiáng)的資金實(shí)力，還要求企業(yè)具有充足的人力資源和較強(qiáng)的協(xié)調(diào)管理能力，增加了進(jìn)入 行業(yè) 的難度。

5、資質(zhì)障礙

受國家質(zhì)檢總局管理，電梯 行業(yè) 實(shí)施許可證制度，電梯的生產(chǎn)、運(yùn)行需分別獲得生產(chǎn)許可證、使用許可證，并且質(zhì)監(jiān)局每年均對(duì)在用電梯的安全性能進(jìn)行檢測(cè)，實(shí)行嚴(yán)格的政策管理、資格審查。

家用別墅電梯的退出壁壘主要表現(xiàn)為前提投資購買的設(shè)備等難以及時(shí)、足額的轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。

二、投資前景 分析

改革開放以來的迅速發(fā)展，目前我國已成為全球最大的電梯生產(chǎn)和銷售市場(chǎng)。截至2007 年底，我國已登記注冊(cè)的電梯數(shù)量約為91.7 萬臺(tái)，由于我國人口基數(shù)較大，我國在用電梯的人均擁有量只是世界平均水平的一半，與發(fā)達(dá)國家相比，則僅僅是1/10—1/20，電梯擁有量遠(yuǎn)沒達(dá)到飽和水平。隨著我國城市化進(jìn)程的加快，房地產(chǎn) 行業(yè) 的長(zhǎng)期發(fā)展，軌道交通、機(jī)場(chǎng)、人行天橋等城市建設(shè)投入的增加，電梯市場(chǎng)需求量也將得到迅速增長(zhǎng)。

從如果僅從家用別墅電梯的投資角度來看，受房地產(chǎn)開發(fā)政策的限制，發(fā)展前景不是很好。

三、新項(xiàng)目推薦地域

國家目前正準(zhǔn)備大力發(fā)展中西部，已經(jīng)并將繼續(xù)出臺(tái)相應(yīng)的優(yōu)惠政策。所以推薦在這些地區(qū)投資設(shè)廠。例如：武漢。武漢具有眾多高效，能為研發(fā)生產(chǎn)提供所需的高科技人才。此外，武漢地處中心城市，交通便利。資源豐富、人口眾多。這些都有利于電梯 行業(yè) 的發(fā)展。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。