第一節(jié) 未來康復醫(yī)院的市場需求及重要性

康復治療技術事業(yè)在國外已形成極大的規(guī)模，康復治療技術教育，在發(fā)達國家已開展幾十年并呈迅速發(fā)展趨勢，但在我國僅有近二十年的歷史。尤其近30年來，隨著社會生產的發(fā)展，科學技術的進步以及人們生活水平的提高，許多國家的人口發(fā)生了較大變化，身心傷殘的人數(shù)呈逐漸增高的趨勢。據估計，目前殘疾人約占全世界人口的10％。我國是人口大國，作為康復治療技術服務對象的殘疾人和慢性病、老年功能障礙者占相當高比例，1987年抽樣調查結果表明僅五類六種殘疾人就高達5164萬，社會需要大批康復治療機構，因此培養(yǎng)康復治療技術治療師、護理師已成為康復治療技術發(fā)展的重要課題。具有關部門預測，到2010年時，全國康復治療師需求量約為35210人。

目前我國需要康復治療的殘疾人有3600萬人，全國1.2億的老人中有50-60%有康復需求。但從“七五”以來，我國這種專門的康復治療機構數(shù)量不多，而接受過康復治療的人也僅有1000萬，這同時也說明了這個 行業(yè) 的發(fā)展前景十分廣闊”

從事康復服務的隊伍約有5600多人，平均每10萬人口僅“分攤”0.4名康復治療師。目前全國省級康復中心只有1477名工作人員，而整個社會需求是35萬人，只能滿足需求量的1/70。而目前我國需要康復治療的殘疾人有3600萬人，全國1.2億老人中的50-60%有康復需求。但從“七五”以來，我國接受過康復治療的人只有1000萬。從以上數(shù)字可以看出，人才匱乏是康復治療滯后的重要原因，而數(shù)量和質量遠遠落后于康復醫(yī)療實際的需要。

康復治療技術教育成為整個醫(yī)學教育中不可缺少的組成部分。早在1998年，國務院頒發(fā)的《中國殘疾人事業(yè)五年工作綱要》提出要在現(xiàn)有的醫(yī)學院校和護士學校開設康復課程，有條件的應該設置康復治療技術和康復治療專業(yè)，并納入教育和衛(wèi)生部門的計劃，發(fā)展康復治療技術教育已成為一項基本國策，鑒于康復醫(yī)療工作對提高人民的健康水平和生活質量，全面建設小康社會有密切的關系。

我國康復治療專業(yè)教育仍存在的問題是供不應求，對于康復醫(yī)院的需求也是年年增長。按衛(wèi)生部標準，康復治療師人數(shù)應為康復醫(yī)師人數(shù)的2倍，據北京市年調查所三級醫(yī)院，康復治療師數(shù)符合衛(wèi)生部要求的醫(yī)院僅占，北京市的缺額尚如此大，其他城市（尤其內地城市）可想而知。因此，大力發(fā)展康復醫(yī)院及康復服務是近期主要目標。

第二節(jié) 未來五年康復醫(yī)院 行業(yè) 的發(fā)展前景及預測

未來康復醫(yī)學，將與健康醫(yī)學緊密結合“人人享有健康”和“殘疾者人人享有康復醫(yī)療”，將成為健康醫(yī)學與康復醫(yī)學發(fā)展之崇高目標。

１、未來康復醫(yī)學，康復預防將占主導地位，那時人們不只是進行被動康復評估與康復醫(yī)療，而是將相當康復醫(yī)療資源用于康復預防。未來康復預防體系，將運用醫(yī)學最新成就， 研究 人體形態(tài)結構與功能調控之間的關系， 研究 開發(fā)人體與生俱來的“天然自愈力”和“潛在功能”，開發(fā)人體功能輔助裝置和系統(tǒng)服務裝置，從而調動人體的主動康復行為。

２、在未來康復醫(yī)學中，由于人類壽命延長和生命質量提高，有賴于醫(yī)學科學和技術整體水平之長進，所以人類對高新技術應用則有更多期盼。人類希望應用最新前沿技術對“疑難雜證”、對生活方式疾病、對中老年病、對影響人生活質量之骨關節(jié)病、精神心理疾病，以及亞健康狀態(tài)防治等等，能提供更多實用之康復手段和解決辦法。

３、在醫(yī)學領域里引進和采用更多新技術，對傳統(tǒng)康復醫(yī)學思維和工作方式，提出挑戰(zhàn)。比如采用生物反饋技術、全新數(shù)字攝影技術、生物芯片技術、生物傳感技術、微電子脈沖技術，以及分子設計和模擬技術等，將促進生物能量信息技術成熟，作為整合醫(yī)學最重要之技巧，被全球思想前衛(wèi)醫(yī)生接納，并在使用中構建中西醫(yī)融合新的高架橋和快速通道。

４、生物能量信息技術，由20世紀后期，僅限于對于診斷之重要貢獻，迅速發(fā)展為當今臨床醫(yī)療之整合運用。對幫助因各種原因，導致的身心功能障礙者，充分發(fā)揮其自身潛能，對人體功能測定、評估、訓練、重建、補償、調整和適應，對通過恢復運動、語言、心理、認知，以及個人自立所需之其他功能，對提高患者生存質量等，都將帶來不可替代之巨大推動作用。

５、醫(yī)療科技之應用與發(fā)展，在上世紀幫助日本和加拿大康復醫(yī)學，走進全球康復醫(yī)學前沿。本世紀，隨著傳統(tǒng)醫(yī)學與生命科學突破性發(fā)展，隨著醫(yī)療科技日新月異的整合實踐，人類將獲得集成度高、運行速度快、成本低、方式方法多樣之更多智能系統(tǒng)。

第三節(jié) 我國康復醫(yī)院產業(yè)主要問題 分析

現(xiàn)在越來越多的醫(yī)院，尤其是民營醫(yī)院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被大眾接納并實施。隨著近些年國家醫(yī)療體系的改革，將引發(fā)新一輪醫(yī)院投資熱，而營銷手段則是成為了宣傳一家醫(yī)院的重要一環(huán)。

當前國內許多醫(yī)院，由于其特定的專業(yè)性、技術性，絕大多數(shù)員工潛意識中缺乏整體的市場營銷理念和應對競爭的思想準備，在心態(tài)上往往較為機械被動，缺乏品牌塑造和商業(yè)意識，主動意識性和進取心缺乏，原來的“酒好不怕巷子深”的佳句對于現(xiàn)在這個時代來說已經不那么適用了。在整個市場體系中，醫(yī)院的營銷尚有一大片空白區(qū)域，大有潛力可挖。

第四節(jié) 我國康復醫(yī)院產業(yè)常見營銷手段 分析

1、短期營銷模式

對于那些投資少、規(guī)模小的醫(yī)院或診所或承包科室,往往是“能宰一個算一個”。特別是對于那些泌尿系疾病,常常涉及到病人的隱私,所以能宰就宰。這樣一來,就是一個小小的科室,運氣好的話,一年就可以賺個上百萬。民營醫(yī)院早期的資金積累幾乎都用到過這種模式。

2、廣告營銷模式

廣告是民營醫(yī)院發(fā)展的最主要的營銷模式。如果能夠應用好廣告,對于醫(yī)院來說,它的作用是巨大的。 研究 認為,人們看病就醫(yī)的主要心理因素就是“提示”作用。因此廣告營銷模式要是使用得當，會給醫(yī)院帶來可觀的收入。

3、借用品牌營銷模式

北京協(xié)和醫(yī)院創(chuàng)下的這塊金字招牌已經在全國遍地開花。粗略統(tǒng)計,全國各地的“協(xié)和醫(yī)院”有近30家,這些醫(yī)院名稱與北京協(xié)和醫(yī)院的名稱只有行政區(qū)域名稱上的區(qū)別。不僅如此,許多“協(xié)和醫(yī)院”在自己的介紹材料中都有意無意地強調自己與北京協(xié)和醫(yī)院的某種淵源關系。而事實上,北京協(xié)和醫(yī)院曾多次聲明,全國其他所有冠以“協(xié)和”二字的醫(yī)院和北京協(xié)和醫(yī)院都沒有關系。在網上搜索一下“協(xié)和醫(yī)院”,找到相關網頁約1780000篇。由于名稱相似,不少患者都誤認為這是協(xié)和醫(yī)院下屬的門診部,從而愿意到那里去就診。

4、醫(yī)療回扣營銷模式

在準分子剛剛興起的時候,一些醫(yī)院常常用回扣的營銷模式去其他的公立醫(yī)院中拉攏醫(yī)生為他們介紹病人,每個病人往往有幾百元的回扣,吸引力很大。有一家民營醫(yī)院曾經就招聘了上百人,派到周邊省去進行營銷,通過公立醫(yī)院的醫(yī)生為他們介紹病人是最主要的方式。

現(xiàn)在的醫(yī)院,不管是民營醫(yī)院還是公立醫(yī)院,都要重視醫(yī)院品牌營銷模式,這是從醫(yī)院的服務特點和服務性質延伸而來的,是一個系統(tǒng)的工程,我們把它歸納為醫(yī)院的六個方面:建筑、設備、人才、管理、產品和文化。醫(yī)療系統(tǒng)是一個比其他服務 行業(yè) 更為復雜的 行業(yè) ,在系統(tǒng)的各個方面,我們都要去進行認真的經營,不能只發(fā)展一個方面,如果是這樣的話,遇到了危機,我們往往就會束手無策。

從上述我們可以看出，醫(yī)院的市場營銷必須以就醫(yī)顧客（病人）利益為導向，以保持醫(yī)院的競爭力為核心，通過提供全方位多層次的服務來贏得市場，這正是醫(yī)院市場營銷的真正意義所在。作為醫(yī)院，特別是康復醫(yī)院，應突破以市場份額占有為唯一目的的市場框架，必須去思索顧客的終身價值，——即醫(yī)院未來可以從該顧客身上獲得的利益的現(xiàn)值，必須考慮如何才能在某一類別中與某位顧客做成更大的生意。所以，醫(yī)院的目標應該在于為顧客帶來長期的價值，并創(chuàng)造出關系維持的更持久的顧客。

醫(yī)院營銷今后的發(fā)展，要充分認清買方市場理智挑剔的目光背后表述的內容是深層次精神需求滿足與實現(xiàn)，而不僅僅是以診斷看病作為交流溝通的工具。在整個 行業(yè) 尚處于沒全面市場開放的格局下，如果不及時充分的整合現(xiàn)有社會資源，挖掘自身蓄積的能量，樹立員工直面挑戰(zhàn)的勇氣，相反而是一味的等待觀望，終究會消失自身在業(yè)界的聲音。因此，轉變傳統(tǒng)觀念，尋求創(chuàng)新服務，就尤顯可貴。

第五節(jié) 我國康復醫(yī)院產業(yè)經營發(fā)展策略建議

1、優(yōu)化醫(yī)院內部結構，建立比較優(yōu)勢

要實現(xiàn)資源的科學、合理配置，針對目標市場，將資金、人才、設備等資源有機組合，形成?？苾?yōu)勢，根據自己的強項和對手的弱項做出選擇，有取有舍，建立自己的特色，在建立特色科室基礎上，加大投入，引進先進設備，選配、培養(yǎng)優(yōu)秀拔尖人才，從而創(chuàng)造出一流的醫(yī)療名牌。

2、醫(yī)療服務的局部優(yōu)勢策略

局部優(yōu)勢策略就是縮小醫(yī)院的綜合性，優(yōu)化醫(yī)院有限資源，集中發(fā)展優(yōu)勢?？疲鐑和鄤影Y抽動癥?？?、智力開發(fā)?？啤⒄Z言恢復?？频忍厣珜？?，尋求優(yōu)勢的持續(xù)性，服務的延伸并形成服務鏈。

3、用技術求生存、以服務謀發(fā)展、向特色要效益。

小醫(yī)院要解決與大醫(yī)院的技術差距，僅僅依靠自身是很困難的。引進技術和人才是可采取的行之有效的方法之一。除此而外，還應該在自身現(xiàn)有狀況下尋找具有發(fā)展?jié)摿Φ拈W光點，對醫(yī)療服務的技術資源進行整合，以便發(fā)揮群體優(yōu)勢。

4、強化人員推廣，合作獲得資源

實現(xiàn)多渠道的合作，以獲得雙贏，包括與顧客雙贏，與周邊醫(yī)院雙贏，與城鎮(zhèn)村診所雙贏，與員工雙贏，與供應商雙贏，與業(yè)務管理部門雙贏。

5、成本領先策略

在保證醫(yī)療質量和提供良好服務的前提下積極降低各種成本，來尋求醫(yī)療服務價格上的可控彈性。在提供相同的服務性產品時，如果我們的成本或費用明顯低于 行業(yè) 平均水平或主要競爭對手，在一定時期內，創(chuàng)造價值的全部活動的累計總成本必然將低于 行業(yè) 平均水平或主要競爭對手。一方面，通過成本優(yōu)勢使醫(yī)院在相同的規(guī)模經濟下，取得更大的盈利，積累更多的發(fā)展基金；另一方面，醫(yī)院將有可能在不利的經營環(huán)境中，具有更強的生存能力和競爭能力。低成本優(yōu)勢的另一含義是這種優(yōu)勢的可持續(xù)性。

6、建立醫(yī)院差異化策略

向病人提供的醫(yī)療服務必須與眾不同。包括在醫(yī)療服務的產品組合、口碑及其品牌、醫(yī)療技術、病人服務、市場開發(fā)渠道等方面增加醫(yī)院自身的特性。

7、醫(yī)院的資源的目標集中策略

醫(yī)院的資源有限，只有集醫(yī)院之整體力量，集中精力地發(fā)展醫(yī)院支柱?？?，才有可能在較短的時間內獲得較大的成功。這也就是俗話說的“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”。特別在廣告資源的投放上，人力資源的投放上。

8、壟斷重要的傳播資源，建立無形的競爭屏蔽

壟斷相對有限的傳播資源，建立競爭屏蔽。利用各種宣傳手段，采取多種渠道，組織形式多樣的公關、促銷活動，提高特色科室品牌的知名度，醫(yī)院品牌牢牢定位于目標消費者的心智之中。

9、統(tǒng)一的形象策略：

采用統(tǒng)一形象策略，采用統(tǒng)一的圖案、色彩、特征，有利于樹立醫(yī)院品牌形象，既可節(jié)省包裝費用，又可擴大醫(yī)院的影響。

10、質量管理策略

加強醫(yī)院服務的質量管理，以質取勝。首先要建立過硬的醫(yī)療服務。并在硬產品過硬的情況下，通過打服務牌，強化軟產品力，如開展微笑服務、星級服務等，同時利用服務效益進一步引進人才、增設醫(yī)療項目等，從而全面提高了產品力，解決醫(yī)院市場化經營和發(fā)展的瓶頸問題。

11、不斷創(chuàng)新策略

為保持領先地位，每年要保證相關的營銷活動，以領先競爭者成為醫(yī)療 行業(yè) 宣傳構思、顧客服務、分銷效益等方面的先進，以創(chuàng)新保持領先水平，保持領先地位。

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