第一節(jié)2008-2009年中國茶飲料市場結構及需求 分析

一、茶飲料消費者需求 分析

消費者購買茶飲料首先考慮的因素是健康。自古以來中國的消費者就有飲茶的習慣,茶飲料也繼承這一具有悠久的中國文化傳統(tǒng)，以其方便、好喝贏得了越來越多消費者喝飲料的首選。喝茶飲料不僅有益身體健康，也同時在品味中國傳統(tǒng)的茶文化。

消費者認為茶飲料有著清新淡爽，不易上火的特點。消費者喝茶飲料的主要目的是為了解渴和去火。有近70%的消費者認為茶飲料有去火的作用，特別是綠茶和花茶。喝茶飲料能起到健康去火的效果。

二、茶飲料的市場需求解析

1、迎合市場需求銷量逆勢增長

全球性的經(jīng)濟低迷、消費者購買力下降、市場信心下挫……類似的負面因素似乎并沒有對茶飲料市場帶來多大的負面影響，整個茶飲料市場規(guī)模仍然保持了15%左右的增速。

除了茶飲料與生俱來的健康、去火的元素受到消費者青睞外，其逆勢上揚的原因還有很多：其一，各大茶飲料品牌紛紛推出了各式新品，迎合了消費者追求時尚的心理。其二，飲料企業(yè)加大了對渠道、市場以及廣告方面的投入。其三，飲料 行業(yè) 信心比較飽滿，大企業(yè)時時上演“大魚吃小魚”，比如2008年底，上好佳收購大湖果汁，成為了跨 行業(yè) 收購的典型代表；2009年2月統(tǒng)一與安德利果汁各出資5000萬元成立合營公司；而糧油巨頭——嘉里糧油收購了5100西藏冰川礦泉水20%的股份。其四，受之前食品 行業(yè) 曝光的一些質量問題影響，消費者對品牌的重視度越來越高，而茶飲料 行業(yè) 的品牌相對集中，迎合了這種需要。比如，統(tǒng)一、麒麟、康師傅、王老吉、三得利等 行業(yè) 排名前五的品牌，其占茶飲料市場的份額就達到了85%左右。

2、新品層出不窮添加仍需謹慎

08年夏天農(nóng)夫山泉推出了檸檬飲料水溶C100在市場上一炮而紅，今年娃哈哈的Hello-C、南浦的C滿全能、匯源的檸檬me相繼粉墨登場——在飲料這個相對沒有多少技術門檻的 行業(yè) 里，產(chǎn)品同質化是眾多企業(yè)老總心目中永遠的痛。

“同質化就意味著更多的廣告投入、更低的價格呈現(xiàn)、更小的利潤空間。”上海錦江麒麟飲料食品有限公司董事副總經(jīng)理張威說，“因此企業(yè)在充分考慮市場容量的同時，也要不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、新口味或者新包裝，以迎合消費者的需要。”

作為相對比較主流的分類，茶飲料的市場表現(xiàn)非?；钴S。比如娃哈哈推出了啤兒茶爽風味飲品，在啤酒和茶飲料中找到了獨特的消費需求；而飲料新軍、休閑食品巨頭——南浦集團全面進軍飲料市場后，今年更是推出了吉吉高港式?jīng)霾韬吞爨阜涿坭肿硬?，讓今年的茶飲料市場更加精彩紛呈?/span>

而在茶飲料產(chǎn)品推陳出新的同時，也有專家表示，差異化固然是企業(yè)經(jīng)營的王道，但改進產(chǎn)品必須按照消費者的需要來，盲目地在奶茶、花茶、果味茶等飲料中添加新的成分并不可取。

三、茶飲料產(chǎn)品結構 分析

目前市場上茶飲料的幾大品種主要有調味茶飲料（主要有冰綠茶和冰紅茶）、含汽茶飲品（旭日升冰茶類）、純茶飲料（包括茉莉綠茶、蜂蜜綠茶、原味紅茶、無糖或低糖烏龍茶及生茶等）。隨著旭日升的衰落，含汽茶飲品已淡出市場，調味茶飲品由于口感酸甜適口，包裝時尚，在年青人的消費者中還占有一定市場份額，但未來茶飲料將更偏重于純茶飲料，口感力求突出茶本身特點，口味偏向無糖或低糖。

茶飲料市場現(xiàn)基本向這兩個方向發(fā)展，一是低糖茉莉或蜂蜜綠茶，二是冰紅茶，今后茶飲料的研發(fā)將在這兩類產(chǎn)品上進行延伸和拓展。

1、低糖綠茶。現(xiàn)市場上以統(tǒng)一的茉莉清茶、康師傅的蜂蜜綠茶為主，香精以綠茶、茉莉、蜂蜜等為主。

2、冰紅茶、冰綠茶、冰烏龍等。今年麒麟公司推出了清淡型檸檬紅茶，該產(chǎn)品選用錫蘭紅茶，與傳統(tǒng)的冰紅茶高糖、高酸相比，產(chǎn)品低糖、低酸、茶味淡，產(chǎn)品口感清爽，更符合茶飲料特點，也適合更多消費人群的口感需要。

3、無糖茶飲料。日本伊藤園選用中國綠茶為原料生產(chǎn)的無糖或低糖的純綠茶飲料，在口味上更接近茶的自然風味，基本向無糖發(fā)展，香精要體現(xiàn)茶感強、濃、香這樣特點。如以中國消費者喜好的桂花和龍井搭配，玫瑰和祁紅搭配，烏龍和青梅搭配等，開發(fā)桂花龍井茶、玫瑰祁紅茶、烏龍青梅茶等，選用香精桂花、玫瑰、綠茶、紅茶、青梅等。烏龍青梅茶選用具有中國特色的烏龍茶和青梅復配，將青梅的青澀與烏龍茶有機結合，別有風味。

4、大麥茶或混合茶。如伊藤園、可口可樂公司選用藥食同源的植物為原料生產(chǎn)的十六茶、爽健美茶等為代表的混合茶。由康師傅推出的大麥香茶，原料上選用大麥、大麥芽等植物，工藝上經(jīng)過高溫烘焙，這類茶飲料在保持茶葉清新的同時突出營養(yǎng)、保健功能，在香精選擇上以大麥或燕麥香精為主，同時配以蜂蜜香精，賦予該飲料經(jīng)烘烤后散發(fā)的香氣。還可根據(jù)情況進行多種組合，如枸杞菊花茶，紅棗桂圓茶等。

5、另外，像王老吉的涼茶、柚子茶、檸檬茶、蘆薈茶、紅棗茶、生姜茶等，可選用西柚、檸檬、金橘、蘆薈、紅棗、菊花等香精。受王老吉品牌的市場帶動，以藥食同源為原料的涼茶飲料可能是2009年市場的熱點。

6、奶茶。自娃哈哈的呦呦奶茶推出后，市場形成一個熱點，除傳統(tǒng)的口味巧克力、紅茶、咖啡、麥香外，未來市場會出現(xiàn)諸如酥油奶茶、青稞奶茶、薰衣草奶茶、玫瑰奶茶、炭燒奶茶、伯爵奶茶等口味。

四、茶飲料市場結構

我國茶文化歷史積淀對消費產(chǎn)生很大的正面推力，即開即飲的茶飲料則更容易為消費者所接受。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%。“十一五”期間，中國著重調整飲料產(chǎn)品結構，降低碳酸飲料的比例。

五、茶飲料市場容量 分析

從人均消費量來，2008年我國的茶飲料消費量達到了1000萬噸，如果與日本人均年飲用量的20到30公斤計算，中國茶飲料還有5倍以上的成長空間，即使從中國目前人均10公斤的飲料消費量來看，中國茶飲料的市場容量至少為1300萬噸，而目前中國茶飲料的實際產(chǎn)量約580萬噸，尚有700萬噸的市場成長空間，況且目前的銷售還僅僅集中在重點城市。相信隨著人們飲用瓶裝水習慣的逐漸形成，茶飲料將擁有更大的發(fā)展空間。

第二節(jié)2008-2009年中國茶飲料 市場發(fā)展 總體 分析

一、中國茶飲料十年發(fā)展總結

我國茶飲料近10年來出現(xiàn)跨越式發(fā)展，2003年茶飲料的銷售量超過400萬噸，成為僅次于碳酸飲料和瓶裝飲用水的第三大飲料。

我國茶飲料產(chǎn)值已占當前我國茶葉總產(chǎn)值的三分之一，并以每年100％至200％的速度遞增。茶飲料的發(fā)展?jié)摿薮?，即使?0公斤的人均消費量，茶飲料的市場容納量也應為1200萬噸，產(chǎn)值約400億元。

中國茶飲料要持續(xù)發(fā)展，首先要更新觀念，將中國源遠流長的茶文化傳承到茶飲料品牌中去，以全面提升茶飲料產(chǎn)業(yè)。其次是提高茶飲料的科技含量，不僅要摸準消費者口味偏好，更要不斷推陳出新。

從長期趨勢看，口味的分散化和多樣性是必然趨勢，只有不斷出新，茶飲料的空間才會不斷拓展。第三是要實現(xiàn)茶飲料生產(chǎn)和檢驗的標準化、規(guī)范化。

二、茶飲料成 行業(yè) “領跑者”

如果說去年的茶飲料還只是掀起一股小旋風，那么2009年則是一股颶風席卷整個飲料 行業(yè) 。目前在賣場各品類銷售排名中銷售增長最快的是茶飲料，據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，茶飲料以超過35%的增長幅度成為“領跑者”。

從國內飲料市場上近幾年競爭情況看，主流產(chǎn)品“各領風騷”，從1998年前的碳酸飲料到1999年的純凈水，再到2000年的茶飲料。在這個高度競爭的市場中，無論是挾雄厚資金的國外品牌，還是宣揚民族精神的國產(chǎn)品牌，都在使出渾身解數(shù)，全力以赴，不僅一些曾經(jīng)以單一產(chǎn)品坐擁市場的飲料巨頭開始全線出擊，一些地方品牌和新品也正在紛紛擴張。市場起點和競爭水平不斷提高，各品類均已出現(xiàn)較高的市場集中度，非大投入、大手筆、高起點不能取得競爭優(yōu)勢，業(yè)內企業(yè)一方面不斷提高進入門檻，另一方面在虎視眈眈地注意著對方的一舉一動，尤其是領跑市場第一集團內的博弈更為激烈。

目前，隨著人們越來越崇尚健康和自然，對飲料的要求也越來越高。長久以來對碳酸飲料的健康質疑已達到高潮，而茶飲料具有天然、健康、解渴等特點，迎合消費者崇尚自然、有益健康的心理。從2008年開始，茶飲料已顯出流行勢頭，并且逐漸成為 行業(yè) “領跑者”。

三、茶飲料催生大市場

隨著“口感”訴求下降，健康訴求上升，茶飲料以其獨特的口感和健康的理念越來越受大眾的歡迎。在茶飲料攻城略地的時候，一些世界飲料巨頭也坐不住了?？煽诳蓸放c雀巢公司聯(lián)手，推出“茶研工坊”綠茶系列產(chǎn)品，以“健康牌”再次出擊茶飲料市場。

目前茶飲料迅猛發(fā)展的態(tài)勢，已經(jīng)威脅到碳酸飲料等傳統(tǒng)飲品的市場，一方面涉足茶飲料是迫不得已的行為，另一方面進軍茶飲料可以為它們帶來新的增長點。

近年來飲料市場結構發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“退燒”，而以茶飲料為代表的無糖飲品迅速崛起，成為新的飲料市場主力軍。雖然工業(yè)化的茶飲料與傳統(tǒng)的茶有區(qū)別，但國人喜歡喝茶的習慣，與目前茶飲料風靡東亞的現(xiàn)狀是密不可分的。

從市場情況來看，飲料熱點仍然集中于茶飲料，而粗糧飲料也有較大發(fā)展，如糙米飲料、玉米飲料等新品在各超市亮相。多數(shù)新品增強飲料的功能性，茶飲料也更注重飲用實效性，娃哈哈的蜂蜜水果紅茶、綠茶，還有胡蘿卜、蔬菜口味的茶飲料，受到消費者的青睞。此外，隨著韓劇在國內的熱播，韓式口味的大麥茶也受到哈韓族的青睞。

四、茶飲料的現(xiàn)代化發(fā)展淺析

全球軟飲料 市場發(fā)展 迅速，從軟飲料的品種來看，碳酸飲料仍占主導地位，占世界總銷售額的54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占18.5％和13.6％。中國軟飲料業(yè)近年也取得了飛速發(fā)展：2009年1-5月我國軟飲料制造 行業(yè) 實現(xiàn)主營業(yè)務收入101,029,138,000元，實現(xiàn)累計利潤總額8,966,759,000元，截至2009年5月底，全 行業(yè) 規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量達到1600家。

但近年來，軟飲料市場結構發(fā)生了明顯的變化，原來備受推崇的碳酸飲料逐漸“被茶飲料而取代，成為新的飲料市場主力軍。在國外，茶飲料是20世紀90年代歐美國家發(fā)展最快的飲料。在國際上被稱為“新生代飲料”，被認為符合現(xiàn)代人崇尚天然、綠色的消費追求。

中國茶飲料市場自1993年起步，2001年開始進入快速發(fā)展期。2007年中國茶飲料市場銷量達998億箱，其中綠茶飲料占據(jù)42%的市場；紅茶飲料的份額高達47%。中國茶飲料消費市場幾乎以每年30%的速度增長，占中國飲料消費市場份額的20%，超過了果汁飲料，大有趕超碳酸飲料之勢。

目前國內茶飲料市場品牌集中化的趨勢較為明顯，銷售排名前十位的茶飲料品牌的市場份額超過96％。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市場占有率達到九成左右。正是看好茶飲料的未來發(fā)展前景，以碳酸飲料發(fā)家的“兩樂”也隨著市場的需求轉身茶飲料市場。

隨著茶飲料的出現(xiàn)及市場的繁榮，中國茶產(chǎn)業(yè)將迎來更加美好的前景。21世紀飲料市場將是茶的世紀，茶飲料將會有很大的發(fā)展空間。

五、茶飲料質量合格率上升

由于一些企業(yè)不重視或不執(zhí)行國家的有關法規(guī)和標準，缺乏必要的生產(chǎn)設備和檢驗手段，產(chǎn)品質量安全沒有保證。除了菌落總數(shù)超標、超范圍使用食品添加劑以及產(chǎn)品標識標注不規(guī)范等常見質量問題，茶飲料質量問題還突出表現(xiàn)在部分產(chǎn)品中咖啡因和茶多酚等重要理化指標不合格。

這兩項指標是茶飲料的特征性指標，并且是茶飲料標準中的強制性條款，不同類型的茶飲料其茶多酚和咖啡因的含量必須達到相應水平，否則就不能稱為茶飲料。

近年來，隨著茶飲料的普及和消費者認識的不斷提高本次抽查中不合格產(chǎn)品中的71.4％存在茶多酚和咖啡因指標不合格的問題，甚至有的產(chǎn)品中茶多酚和咖啡因的實際含量達不到標準規(guī)定的三十分之一。造成這兩項重要指標不合格的主要原因是，原材料中茶多酚和咖啡因的含量不足，原材料檢測把關不嚴格、生產(chǎn)工藝參數(shù)與配料計量控制不嚴密以及成品質量檢驗把關不夠或缺乏必要檢測手段等。

第三節(jié)2008-2009年中國茶飲料市場存在問題 分析

一、中國茶飲料產(chǎn)業(yè)存在問題 分析

一是我國茶飲料整體技術水平不高，產(chǎn)品絕大部分為調味茶飲料。我國茶飲料生產(chǎn)設備主要采用常規(guī)飲料設備。而國內飲料設備制造技術與先進國家相比存在較大差距，特別是茶汁提取、滅菌和無菌灌裝等設備差距更大。在工藝技術方面，解決茶汁渾濁、沉淀和保持風味品質等關鍵技術并未完全過關，與日本等茶飲料加工技術水平較高的國家相比，還存在不小的差距。因此，雖然目前市場上茶飲料產(chǎn)品的花色品種眾多，但技術含量高的產(chǎn)品并不多。

二是生產(chǎn)企業(yè)眾多，技術水平和生產(chǎn)實力相差懸殊，使茶飲料市場魚龍混雜、良莠不齊，從而出現(xiàn)許多產(chǎn)品質量問題。茶飲料在飲料 行業(yè) 的利潤較高，吸引了眾多不同規(guī)模、不同 行業(yè) 和不同經(jīng)濟實力的企業(yè)進入。由于規(guī)模和設備相差甚遠，有些企業(yè)僅投資６０萬到７０萬元的設備即開始生產(chǎn)，導致生產(chǎn)技術水平和產(chǎn)品質量參差不齊。

三是標準不完善，只有產(chǎn)品標準，沒有生產(chǎn)標準或規(guī)范，無法從生產(chǎn)過程對產(chǎn)品質量進行嚴格控制。２０００年我國制定了茶飲料 行業(yè) 標準，主要對茶飲料理化指標如茶多酚和咖啡堿的含量做了強制性規(guī)定，并進一步加強了對產(chǎn)品質量的規(guī)范。這一標準的要求相對較低，而且只是一個產(chǎn)品標準，不能對茶飲料的加工過程進行規(guī)范，因此對生產(chǎn)過程的約束力不強。目前市場上出現(xiàn)的采用茶多酚進行調配、產(chǎn)品標示混亂等現(xiàn)象正是這一問題的體現(xiàn)。因此，在完善產(chǎn)品標準的同時亟須制定相應的生產(chǎn)技術標準或規(guī)程。

二、茶飲料業(yè)企業(yè)混雜質量堪憂

目前，茶飲料已逐漸走俏飲料市場，但目前我國茶飲料市場出現(xiàn)了魚龍混雜、良莠不齊的情況，質量問題較多。伴隨茶飲料國家標準的發(fā)布，茶飲料市場會更加規(guī)范，而小企業(yè)生存壓力加大，建議銀行關注茶飲料小企業(yè)。

繼碳酸飲料、瓶裝水之后，茶飲料因其含有茶多酚、維生素和多種礦物質等營養(yǎng)成分，迅速升為中國飲料市場上的第三大品種。然而，我國近年來的一些抽查顯示，茶飲料的質量卻存在著很多問題：一是部分產(chǎn)品中咖啡因和茶多酚等重要理化指標不合格；二是少數(shù)產(chǎn)品菌落總數(shù)超標；三是部分產(chǎn)品超范圍使用食品添加劑；四是部分產(chǎn)品標識標注不規(guī)范。

究其原因，主要是茶飲料企業(yè)魚龍混雜。據(jù)了解，現(xiàn)在生產(chǎn)茶飲料的企業(yè)很多，但規(guī)模和設備參差不齊，有投資數(shù)千萬元生產(chǎn)線的大企業(yè)，也有幾千元無證無照的手工作坊，其產(chǎn)品的質量差距相當大。

有的企業(yè)為牟取不當利益，有意摻雜使假；有的企業(yè)生產(chǎn)條件簡陋，根本不具備必要的生產(chǎn)條件，依靠手工生產(chǎn)產(chǎn)品，而且產(chǎn)品不經(jīng)檢驗就出廠銷售，質量差距相當懸殊；有的企業(yè)為了降低生產(chǎn)成本用糖精甚至色素調制茶飲料。

而造成上述現(xiàn)狀的根本原因在于，茶飲料至今沒有國家標準，只有部分 行業(yè) 標準。目前，茶飲料在全國飲料市場約占15%的份額，但這類產(chǎn)品還沒有國家標準，只有部分條文強制執(zhí)行的QB2499—2000 行業(yè) 標準。2000年推出的茶飲料 行業(yè) 標準，主要對茶飲料理化指標如茶多酚和咖啡因的含量做了強制性規(guī)定，同時進一步加強了對產(chǎn)品質量的規(guī)范。但該 行業(yè) 標準屬非強制執(zhí)行，對市場規(guī)范不夠。行標執(zhí)行5年以來，茶飲料 行業(yè) 不斷發(fā)展，標準不配套的缺陷也日益顯現(xiàn)。有關人士對這一 行業(yè) 標準的推行力度表示擔憂。由于該標準對于茶飲料的加工工藝過程并無明確規(guī)定，只是適用相關衛(wèi)生標準的各項指標，使一些茶飲料生產(chǎn)者不受法律約束，擾亂了市場秩序。

三、茶飲料產(chǎn)品香味劑勾兌茶成分

對于茶飲料的保健作用，有專家卻提出了異議——茶飲料是由經(jīng)特殊工藝制成的茶汁濃液或茶粉與其他添加物配制而成的，茶粉或茶汁雖然提取自茶本身，但并不具備茶所含有的全部營養(yǎng)成分，況且飲料中的香味劑和保鮮劑的使用，使得茶飲料在保健功能方面無法與直接沖飲的茶相比。而一些所謂“茶飲料”實質上并不是傳統(tǒng)理解上的“茶”，只是添加了金銀花、菊花、大麥等配料的混合飲料。

目前市場上一些打著茶飲料名號的飲料根本不含茶葉的健康成分——茶多酚，而只是添加了茶味香料。尹軍峰說，無論是紅茶、綠茶、烏龍茶還是花茶，茶飲料里都應該含有一定量的茶多酚。但一些產(chǎn)品只是含糊地標注綠茶或紅茶，沒有明確標示具體成分。

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