一、中國(guó)傳媒業(yè)上市風(fēng)潮 分析
1、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)確認(rèn)展開上市 規(guī)劃 ，不排除IPO
中國(guó)傳媒業(yè)正在掀起新一輪上市熱潮。繼遼寧出版集團(tuán)日前宣布上市計(jì)劃后，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)也確認(rèn)正展開上市 規(guī)劃 。
湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)辦公室的一林姓負(fù)責(zé)人29日對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示，作為湖北文化體制改革的重點(diǎn)單位，該集團(tuán)的上市意向由來已久，但目前和國(guó)藥科技的接觸才剛剛開始，預(yù)計(jì)年內(nèi)還完成不了。
國(guó)藥科技29日發(fā)布公告稱，公司控股股東已經(jīng)就公司重組事項(xiàng)與湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)達(dá)成合作意向。
關(guān)于市場(chǎng)普遍猜測(cè)的“借殼上市”一事，上述林姓負(fù)責(zé)人表示，變數(shù)還很多，也不排除將來IPO的可能性。不過，在是否整體上市一事上，上述負(fù)責(zé)人拒絕透露更多計(jì)劃。
公開資料顯示，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)擁有6報(bào)7刊2網(wǎng)8公司，總資產(chǎn)近20億元。除傳媒業(yè)務(wù)外，該集團(tuán)還涉足房地產(chǎn)開發(fā)和參股長(zhǎng)江證券，堪稱中西部綜合實(shí)力最強(qiáng)的傳媒集團(tuán)之一。
2、遼寧出版集團(tuán)的嘗試
資本市場(chǎng)的大幅膨脹，正吸引傳媒企業(yè)競(jìng)相加入上市序列，繼1999年后掀起新的直接融資熱潮。
今年以來已有解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)將主要經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)注入新華傳媒，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)控股的粵傳媒獲準(zhǔn)IPO。四川新華發(fā)行集團(tuán)和四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等參股的新華文軒也在今年登陸港股市場(chǎng)。有報(bào)道稱，更多的地方傳媒集團(tuán)已向主管部門申請(qǐng)上市。
湖北省的文化體制改革近幾年來風(fēng)起云涌，除湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)外，還有兩家新聞出版集團(tuán)長(zhǎng)江出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)和知音傳媒集團(tuán)也先后傳出過上市意向。
目前在A股和港股上市的內(nèi)地傳媒概念股中，新聞出版概念只有賽迪傳媒、新華傳媒、北青傳媒和新華文軒幾家。它們采用的上市模式均是將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)從采編部門剝離，單獨(dú)上市。
最新的變化發(fā)生在近期。在剛剛閉幕的黨的十七大上，國(guó)家新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在接受媒體采訪時(shí)表示，中國(guó)政府將支持出版機(jī)構(gòu)、報(bào)業(yè)企業(yè)和官方骨干新聞?lì)惥W(wǎng)站上市，并不再要求它們將編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)拆分，而是鼓勵(lì)整體上市，以“體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的整體性，減少關(guān)聯(lián)交易”，“給股民更高的信任度”。
這一變化體現(xiàn)在近期準(zhǔn)備上市的遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰旧砩?。?jù)《財(cái)經(jīng)》雜志的報(bào)道，此前計(jì)劃上市的遼寧出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰?，集中了遼寧出版集團(tuán)全部的教材出版業(yè)務(wù)。
3、粵傳媒7年周折
相比于正在籌劃上市的地方傳媒集團(tuán)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的粵傳媒已經(jīng)歷了從借殼上市到轉(zhuǎn)板上市，再到A股IPO的7年上市周折。
作為中宣部批準(zhǔn)建立的第一個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)于2000年10月通過旗下公司，入主清遠(yuǎn)建北（2005年更名為“廣東九州陽光傳媒股份有限公司”），成為第一大股東。2001年7月，清遠(yuǎn)建北進(jìn)入深交所三板市場(chǎng)，股票名稱為“粵傳媒”。
2007年7月30日，中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委終于批復(fù)，同意粵傳媒在A股首發(fā)上市。
按照時(shí)間安排，粵傳媒將于11月1日確定發(fā)行價(jià)格并進(jìn)行網(wǎng)上路演，11月20日左右在深圳證券交易所正式掛牌交易。
在重組清遠(yuǎn)建北初期，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)置入粵傳媒的資產(chǎn)包括印刷業(yè)務(wù)、廣州日?qǐng)?bào)招聘廣告10年的獨(dú)家代理權(quán)、大洋文化連鎖店有限公司以及部分現(xiàn)金和股權(quán)投資類資產(chǎn)。
粵傳媒的招股說明書披露，此次預(yù)期募集資金4億元，主要用于印報(bào)廠擴(kuò)建技術(shù)改造項(xiàng)目、商業(yè)印刷擴(kuò)建技術(shù)改造項(xiàng)目，以及增加連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)改造項(xiàng)目。
對(duì)于備受外界關(guān)注的集團(tuán)非上市公司的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)是否會(huì)進(jìn)一步置入上市公司或整體上市，廣東九州陽光傳媒股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理梁漢輝在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)粵傳媒的支持不遺余力，下一步工作會(huì)按照整個(gè)報(bào)業(yè)集團(tuán)改革和發(fā)展的自身需要，靈活而穩(wěn)步地推進(jìn)。
二、制約傳媒業(yè)生態(tài)鏈的因素
傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈主要由資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷售鏈和信息反饋鏈四部分構(gòu)成，這也是傳媒產(chǎn)業(yè)從投入到生產(chǎn)再到價(jià)值實(shí)現(xiàn)的一個(gè)完整的商業(yè)循環(huán)過程。
資源的供應(yīng)鏈包括資金供應(yīng)鏈、技術(shù)支持鏈和智力支持鏈。技術(shù)方面的資源指與媒體相關(guān)的高技術(shù)的投入；智力支持鏈包括對(duì)媒體生產(chǎn)前期的目標(biāo)設(shè)定及市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃等。產(chǎn)品生產(chǎn)鏈主要指通過新聞采訪寫作與編輯評(píng)論等環(huán)節(jié)制作新聞信息產(chǎn)品的過程。市場(chǎng)銷售鏈由與媒體相關(guān)的產(chǎn)品開發(fā)、銷售渠道兩部分構(gòu)成。信息反饋鏈?zhǔn)菍?duì)媒體產(chǎn)品的反饋，也就是針對(duì)媒體的調(diào)查咨詢。
資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷售鏈和信息反饋鏈共同構(gòu)成傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一條食物鏈，上一個(gè)環(huán)節(jié)制約著下一個(gè)環(huán)節(jié)，為鏈條上的下一個(gè)環(huán)節(jié)提供充分的營(yíng)養(yǎng)與動(dòng)力，這樣，就可使鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)資源的互補(bǔ)與共生，正是通過生態(tài)鏈上的資源的循環(huán)利用，才使傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)流動(dòng)和能量轉(zhuǎn)換得以實(shí)現(xiàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)平衡才得以實(shí)現(xiàn)，才能夠?qū)崿F(xiàn)生態(tài)傳媒的目標(biāo)，才能夠營(yíng)造一個(gè)健康的傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。目前制約我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈形成的因素主要有：
1、法制因素
我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的法制環(huán)境亟待規(guī)范?？啃姓侄味M建的傳媒集團(tuán)，更像一個(gè)事業(yè)集團(tuán)，還沒有學(xué)會(huì)完全按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)。行政力量、微妙的非市場(chǎng)因素都將繼續(xù)影響集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而且從全國(guó)范圍來講，以行政區(qū)劃為基地的布局將演繹成新的地方割據(jù)。要營(yíng)造跨地區(qū)、跨 行業(yè) 、跨媒體的真正有競(jìng)爭(zhēng)力的傳媒巨艦，還需要在這種事業(yè)集團(tuán)的基礎(chǔ)上重新洗牌后才能誕生。
2、“條塊”分割因素
條塊分割的管理體制抑制了媒介系統(tǒng)多種優(yōu)勢(shì)與整體功能的發(fā)揮，導(dǎo)致有限資源的分散與浪費(fèi)，不能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。我國(guó)傳媒在業(yè)務(wù)上接受上級(jí)主管單位的“條條”指導(dǎo)，但是在具體的實(shí)際業(yè)務(wù)操作中則以“塊塊”為主。作為一家現(xiàn)代化的媒體，就要充分發(fā)揮它的系統(tǒng)及整體功能，來實(shí)現(xiàn)整體功能優(yōu)化的現(xiàn)代傳播體系。
從世界傳媒業(yè)發(fā)展的潮流來看，中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)要做大做強(qiáng)，必須實(shí)現(xiàn)跨 行業(yè) 、跨地區(qū)、跨媒體經(jīng)營(yíng)。隨著傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳媒集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)必然要從核心業(yè)務(wù)，擴(kuò)展到上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)，甚至是多層次的混業(yè)經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多元化的直接優(yōu)勢(shì)是分散了單一產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，開拓了贏利渠道。同時(shí)，在數(shù)字化信息技術(shù)的推動(dòng)下，傳統(tǒng)媒介與娛樂業(yè)、電信業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)之間具備了整合的技術(shù)平臺(tái)。這樣，不同類型的媒介之間的并購(gòu)、聯(lián)合、重組，不僅使傳媒集團(tuán)跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的形成成為可能，而且是傳媒集團(tuán)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的必然要求。我國(guó)傳媒業(yè)沒有大規(guī)模實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨媒體經(jīng)營(yíng)，有政策方面的原因，但是更迫切需要解決的是地方保護(hù)主義的限制。
“各媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)下，一方面在自己的地盤上不斷發(fā)展和滾動(dòng)，把自己做大做強(qiáng)，在自己已經(jīng)占領(lǐng)的傳播區(qū)域中，利用熟悉本土文化的特長(zhǎng)，利用本土化的親和力，穩(wěn)定住已有的傳播區(qū)域和傳播優(yōu)勢(shì)；另一方面以獲取新利潤(rùn)作為自身發(fā)展的動(dòng)力，把傳播的方針、傳播的策略、傳播的范圍定位在突破區(qū)域的更大范圍內(nèi)。”隨著我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化水平的提高，外來先進(jìn)的管理、資金、技術(shù)（新聞采編水平）的引進(jìn)，跨區(qū)域媒體合作是一些傳媒求得快速發(fā)展的捷徑，比如，2003年11月11日南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)聯(lián)合在京創(chuàng)辦了《新京報(bào)》，使南方日?qǐng)?bào)的人才資源、財(cái)力資源和媒介的品牌資源得以輸出，能夠進(jìn)行合理流動(dòng)，可以發(fā)揮傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源的最大價(jià)值和效用，從而能夠優(yōu)化傳媒的生態(tài)環(huán)境，使媒介生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)外資源和能量得到充分的循環(huán)及轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。
3、專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失
隨著傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳媒的決策者很難再像以前那樣依靠經(jīng)驗(yàn)、直覺和主觀判斷進(jìn)行有效的市場(chǎng)決策，所以，有必要獲得一些建立在科學(xué)基礎(chǔ)上的調(diào)研和數(shù)據(jù)的支持。專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失，就使得我國(guó)傳媒生態(tài)環(huán)境中缺少向傳媒產(chǎn)業(yè)化提供傳媒資訊、國(guó)際合作、運(yùn)營(yíng)評(píng)測(cè)、經(jīng)營(yíng)培訓(xùn)和管理咨詢的專業(yè)機(jī)構(gòu)，而這些專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的缺失對(duì)于我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生著很大的制約作用，使我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的資源供應(yīng)鏈、產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、市場(chǎng)銷售鏈和信息反饋鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不能客觀真實(shí)地了解到傳媒市場(chǎng)的需求狀況。
我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的咨詢調(diào)查起步不久。依照西方的媒體運(yùn)營(yíng)規(guī)則，依附在傳媒產(chǎn)業(yè)上的調(diào)查咨詢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約為傳媒產(chǎn)業(yè)的3%到5%。據(jù)估計(jì)，中國(guó)傳媒的經(jīng)營(yíng)規(guī)模目前不超過1500億元。根據(jù)上述比例推算，中國(guó)媒體調(diào)查咨詢業(yè)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模應(yīng)該在40億元到50億元之間。雖然調(diào)查咨詢占傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約僅為3%到5%，但是它對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展有著深遠(yuǎn)的影響。專業(yè)調(diào)查咨詢機(jī)構(gòu)的繁榮對(duì)于進(jìn)一步規(guī)范我國(guó)的傳媒環(huán)境，有效規(guī)避虛報(bào)發(fā)行量、收視率等起到積極的作用。
4、不恰當(dāng)?shù)拿浇榻?jīng)營(yíng)管理方式
過去我國(guó)傳媒那種“行政命令式”的媒介經(jīng)營(yíng)管理方式使我國(guó)傳媒資源造成大量的浪費(fèi)，傳媒的生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)常處于一種失衡的狀態(tài)。我國(guó)傳媒要保持生態(tài)系統(tǒng)的平衡，傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)資源要得到有效的循環(huán)和利用，就應(yīng)該充分發(fā)揮傳媒市場(chǎng)的功能，主要依靠傳媒市場(chǎng)來配置、優(yōu)化媒介的資源，形成以傳媒市場(chǎng)為主，以行政措施為輔的傳媒經(jīng)營(yíng)管理的理念。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的最大特點(diǎn)就是優(yōu)勝劣汰、公平競(jìng)爭(zhēng)，只有通過競(jìng)爭(zhēng)才能提高媒介報(bào)道的質(zhì)量，使傳媒產(chǎn)業(yè)的生態(tài)鏈處于穩(wěn)定和不斷升級(jí)之中，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下傳媒資源或要素應(yīng)主要是通過傳媒市場(chǎng)來進(jìn)行調(diào)配。
三、中國(guó)傳媒中的階層問題
近些年來社會(huì)學(xué)界以及大眾傳媒中關(guān)于社會(huì)分層、社會(huì)階層的表述越來越突出，有各種階層在傳媒中發(fā)出聲音，抑或被傳媒敘述。盡管各個(gè)階層的利益訴求有著不一致之處，但在黨中央建構(gòu)和諧社會(huì)的時(shí)代大潮中，當(dāng)代中國(guó)的階層問題是一個(gè)去政治化的問題。
如何來理解“去政治化”的意義，就要理解到階級(jí)的概念如何被階層的概念取代。在馬克思主義、毛澤東思想中，都有對(duì)階級(jí)問題的論述，他們基本上是從階級(jí)之間你死我活的斗爭(zhēng)角度來詮釋階級(jí)問題，這正是一種典型的政治性的階級(jí)概念。在20世紀(jì)20、30年代的各種左翼傳媒中，對(duì)無產(chǎn)階級(jí)的這種歷史主體性給予了宣傳和傳播，并深刻地影響到現(xiàn)代中國(guó)歷史。新中國(guó)成立后，隨著社會(huì)主義制度的確立，中國(guó)大陸實(shí)際上進(jìn)入了一個(gè)無階級(jí)的社會(huì)，但是在各種傳媒中，依然強(qiáng)調(diào)政治化的階級(jí)斗爭(zhēng)的內(nèi)容，這可以看作傳媒建構(gòu)的“擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”與真實(shí)社會(huì)狀況不對(duì)應(yīng)的典型案例。
而改革開放以來，特別是20世紀(jì)90年代以來，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐漸確立，中國(guó)出現(xiàn)了社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，以至于有人提出中國(guó)進(jìn)入“再階級(jí)化”的社會(huì)結(jié)構(gòu)，但是，無論是國(guó)家、學(xué)術(shù)界還是傳媒領(lǐng)域，還是認(rèn)為使用階層一詞能更為準(zhǔn)確地 分析 中國(guó)社會(huì)分層的新狀況，也就是說，階級(jí)被認(rèn)為是一種政治化的強(qiáng)調(diào)社會(huì)集團(tuán)斗爭(zhēng)的概念，而階層這個(gè)概念既呈現(xiàn)出當(dāng)代中國(guó)社會(huì)群體分化的現(xiàn)實(shí)，也體現(xiàn)出社會(huì)群體之間更為復(fù)雜的關(guān)系，這種關(guān)系統(tǒng)歸于黨中央建構(gòu)和諧社會(huì)、建構(gòu)健康合理社會(huì)結(jié)構(gòu)的發(fā)展目標(biāo)。
1、傳媒、廣告中突出的階層現(xiàn)象
當(dāng)代大眾傳媒中有著復(fù)雜、豐富的階層現(xiàn)象，例如廣告對(duì)于新富階層的夸張展現(xiàn)，廣告、時(shí)尚刊物對(duì)于中產(chǎn)階層、白領(lǐng)、小資的形象、消費(fèi)品位、生活方式的塑造，一些周刊、“主流政經(jīng)刊物”對(duì)于“新階層”的表述與定位，各種“時(shí)評(píng)”中表達(dá)的中產(chǎn)階層意識(shí)，許多新聞報(bào)道對(duì)于弱勢(shì)群體（農(nóng)民、農(nóng)民工、下崗工人）生活境遇的呈現(xiàn)等等。
在當(dāng)代各種傳媒中，中產(chǎn)階層問題尤為突出。傳媒中的中產(chǎn)階層問題，實(shí)際上是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、有著一定歷史脈絡(luò)的顯現(xiàn)。最初，它出現(xiàn)在學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域，大致在20世紀(jì)80年代末、90年代初，學(xué)術(shù)界，包括社會(huì)學(xué)界、政治學(xué)界等通過各種方式，例如翻譯出版、學(xué)術(shù)探討，將西方的中產(chǎn)階級(jí)、中產(chǎn)階層這一概念及其含義普及傳播開來，并且很快由學(xué)術(shù)傳播領(lǐng)域進(jìn)入到大眾傳播領(lǐng)域，對(duì)于各種傳媒如何界定、認(rèn)識(shí)、描述、想象中國(guó)的中產(chǎn)階層起到了很強(qiáng)的知識(shí)建構(gòu)作用。
在20世紀(jì)90年代初，《時(shí)尚》等國(guó)外刊物通過版權(quán)輸入等方式進(jìn)入中國(guó)，逐漸在中國(guó)興起了各種時(shí)尚刊物的熱潮，以北京的《精品購(gòu)物指南》、上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報(bào)》等為代表的各種生活服務(wù)類報(bào)紙也逐步興起，與此同時(shí)，中國(guó)的廣告業(yè)呈幾何級(jí)速度發(fā)展，特別是各種房產(chǎn)廣告、消費(fèi)品廣告，這些傳媒現(xiàn)象，無不在塑造一種經(jīng)濟(jì)理性動(dòng)物和消費(fèi)非理性動(dòng)物雜糅的中產(chǎn)階層形象，他們和外資企業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人、全球化、高收入、享樂主義、物欲狂歡、時(shí)尚購(gòu)物、政治冷漠等要素聯(lián)系起來，體現(xiàn)出濃烈的通過“炫耀性消費(fèi)”來建構(gòu)階層認(rèn)同的取向。
在21世紀(jì)最初幾年，“小資”又短暫地成為流行詞，小資一方面體現(xiàn)出對(duì)中國(guó)社會(huì)中產(chǎn)階層過度想象的疲乏，因?yàn)閭髅健V告界直接將西方的中產(chǎn)階層生活方式、生活水準(zhǔn)移植到中國(guó)的現(xiàn)實(shí)中，過于遠(yuǎn)離公眾真實(shí)生活；同時(shí)小資另一方面也體現(xiàn)出傳媒對(duì)于中產(chǎn)階層物欲化過度描述的反駁，傳媒、廣告中展示的“小資”代表著一種有“情調(diào)”的，即具有某種特定文化品位的帶有精神追求的生活方式和消費(fèi)模式。也就是說，“小資”實(shí)際上體現(xiàn)出傳媒對(duì)于中產(chǎn)階層的進(jìn)一步分層，并開始表達(dá)中產(chǎn)階層的文化、趣味，盡管仍然是建立在物質(zhì)生活上的消費(fèi)生活，但是“小資”的消費(fèi)是逐步精致化的、創(chuàng)意化的。
中產(chǎn)階層盡管在各種廣告、時(shí)尚媒體中與政治絕緣，或者是在建構(gòu)一種生活政治，而體現(xiàn)出對(duì)于政治生活的冷漠。但是，在作為公共空間的政治生活中，中產(chǎn)階層的話語還是逐漸在傳媒中表達(dá)出來，特別是在牽涉到經(jīng)濟(jì)生活、法制、公共安全、環(huán)保等領(lǐng)域，各種調(diào)查性報(bào)道、深度報(bào)道、“公共知識(shí)分子”的時(shí)評(píng)言論中，中產(chǎn)階層、新階層對(duì)于國(guó)家、地方公共生活的參與和態(tài)度，也逐步體現(xiàn)。在傳媒中，中產(chǎn)階層的政治參與體現(xiàn)出高度的建設(shè)性，與黨中央的執(zhí)政理念和發(fā)展目標(biāo)非常合拍。
2、如何理解傳媒中的階層問題
對(duì)于傳媒與階層的關(guān)系的理解，應(yīng)該說有多種思路。一般說來，傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為傳媒是階級(jí)觀點(diǎn)的表達(dá)或者傳媒是階級(jí)的斗爭(zhēng)場(chǎng)所，一些媒體可以清晰地被視為某一階級(jí)的自我表達(dá)，一些媒體可能出現(xiàn)多個(gè)階級(jí)聲音的角逐爭(zhēng)斗，這種思路可以被視為傳媒的階層反映。另外，傳媒本身作為一種事業(yè)或者產(chǎn)業(yè)，它們又在建構(gòu)和塑造社會(huì)分層，提供一種對(duì)于社會(huì)階層結(jié)構(gòu)的認(rèn)知，以至于形成階層身份認(rèn)同，型塑他者，建構(gòu)某個(gè)階層的主體性，這種思路可以視為傳媒的階層型塑。前者認(rèn)為傳媒反映社會(huì)真實(shí)，后者認(rèn)為傳媒建構(gòu)擬態(tài)現(xiàn)實(shí)。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)巨大轉(zhuǎn)型，社會(huì)分層也高度復(fù)雜化，出現(xiàn)了許多新的社會(huì)階層，原有的社會(huì)階層社會(huì)地位變動(dòng)，社會(huì)財(cái)富分配出現(xiàn)分化，這種階層狀況也深刻地體現(xiàn)在傳媒中，卻也出現(xiàn)了傳媒反映與傳媒型塑彼此間關(guān)系高度復(fù)雜化的局面。
傳媒，特別是廣告業(yè)的興起，媒介作為產(chǎn)業(yè)和廣告的載體，出現(xiàn)了通過傳媒定位、市場(chǎng)細(xì)分來進(jìn)行社會(huì)階層劃分的現(xiàn)象，白領(lǐng)、小資、中產(chǎn)、大眾、金領(lǐng)、新富、雅皮等各種階層首先在廣告、時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、消費(fèi)品的媒介表達(dá)被制造出來，盡管現(xiàn)在仍然缺乏各階層實(shí)際媒介接觸的實(shí)證 研究 ，但是以中產(chǎn)階層為代表的新階層成為傳媒產(chǎn)業(yè)的寵兒卻是不爭(zhēng)的事實(shí)，以至于各種本來面向一般大眾的都市報(bào)、通俗刊物，都在試圖表達(dá)中產(chǎn)階層為主的新階層的旨趣，而中產(chǎn)階層則被型塑成一種特定的形象，其價(jià)值觀、生活方式、消費(fèi)品位被充分展示，相形之下，真正在國(guó)家人口結(jié)構(gòu)中占了大多數(shù)的農(nóng)民、農(nóng)民工、工人卻成了弱勢(shì)群體、沉默的灰暗身影。
這種傳媒現(xiàn)象的原因何在？我們?nèi)匀豢梢院?jiǎn)略地從傳媒反映與傳媒型塑兩個(gè)思路來看待這一問題。
1）傳媒作為社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映，它依托于對(duì)社會(huì)階層狀況的某種對(duì)應(yīng)，而必然對(duì)社會(huì)階層狀況有某種呈現(xiàn)。例如中產(chǎn)階層、新階層在傳媒突出的話語表達(dá)，就與中產(chǎn)階層等新階層的出現(xiàn)和逐漸發(fā)展有很大關(guān)系。而各種弱勢(shì)群體話語主體性的喪失，與其在整個(gè)社會(huì)中經(jīng)濟(jì)、社會(huì)地位的沉降有必然聯(lián)系。
2）實(shí)際上也是更重要的原因，媒介作為一種話語表達(dá)的主體，不論是傳媒產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員，還是廣告業(yè)從業(yè)人員，自身正是新興階層的一份子，而且隨著全球化、現(xiàn)代化的進(jìn)一步推進(jìn)，傳媒業(yè)、廣告業(yè)成為生活方式、消費(fèi)方式的制造者，社會(huì)再生產(chǎn)的推動(dòng)機(jī)，消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)的依托，以至于整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)重要組成部分和推動(dòng)環(huán)節(jié)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行依托于經(jīng)濟(jì)理性、消費(fèi)、物質(zhì)追求、時(shí)尚工業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，依托于作為經(jīng)濟(jì)動(dòng)物和消費(fèi)動(dòng)物的中產(chǎn)階層，傳媒產(chǎn)業(yè)自身的利益訴求、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中現(xiàn)代性邏輯，以巨大的力量促成新的階層現(xiàn)象的塑造和傳播，促成一種新時(shí)代的中產(chǎn)階層主體性。
傳媒反映與傳媒型塑的這種復(fù)雜局面和疏離畢竟仍然不是正常的，在人口結(jié)構(gòu)中處于弱勢(shì)的中產(chǎn)階層在傳媒中處于強(qiáng)勢(shì)，在人口結(jié)構(gòu)中處于強(qiáng)勢(shì)的工農(nóng)卻在傳媒的話語表達(dá)中處于弱勢(shì)甚至失聲，畢竟不是一個(gè)合理的現(xiàn)象，也與黨中央建構(gòu)和諧社會(huì)、建構(gòu)健康合理社會(huì)結(jié)構(gòu)的目標(biāo)并不完全合拍，因?yàn)槊浇樾纬傻?ldquo;擬態(tài)現(xiàn)實(shí)”離真實(shí)社會(huì)狀況相去甚遠(yuǎn)的話，不利于各個(gè)階層話語和利益訴求的充分表達(dá)。因此，當(dāng)代中國(guó)傳媒需要承擔(dān)其某種社會(huì)責(zé)任，傳媒從業(yè)人員也應(yīng)該在傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中除了顧及自身所屬階層利益訴求外，更要思考傳媒作為一種公共表達(dá)平臺(tái)的責(zé)任。呈現(xiàn)出更真實(shí)的社會(huì)結(jié)構(gòu)和階層圖景，有利于更清楚地認(rèn)知世界的本來面目，也有利于社會(huì)的和諧。
四、傳媒業(yè)的價(jià)值 分析
傳媒公司呈現(xiàn)股價(jià)與業(yè)績(jī)雙升的發(fā)展形勢(shì)。優(yōu)質(zhì)資源注入成為上市公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，上市公司交叉持股所帶來的交易性金融資產(chǎn)增值提升公司內(nèi)在價(jià)值。最近股價(jià)計(jì)算的傳媒主要上市公司07年平均動(dòng)態(tài)市盈率已高達(dá)59倍，08年為54倍，在全市場(chǎng)中處于相對(duì)高位。
注資成長(zhǎng)和制度變遷將化解估值壓力。優(yōu)質(zhì)資源注入快速降低上市公司動(dòng)態(tài)市盈率。市值考核和股權(quán)激勵(lì)推動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)釋放。公共產(chǎn)品價(jià)格提升預(yù)期強(qiáng)化增強(qiáng)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后勁。
展望07年下半年，我們認(rèn)為，注資成長(zhǎng)是傳媒 行業(yè) 上市公司的投資主題。長(zhǎng)期看好在數(shù)字化進(jìn)程中優(yōu)先、持續(xù)受益的上市公司。中國(guó)上市公司具備長(zhǎng)期增長(zhǎng)潛力。
一方面我們對(duì)中國(guó)傳媒 行業(yè) 的高速、持續(xù)發(fā)展前景抱樂觀態(tài)度，對(duì)傳媒 行業(yè) 的注資成長(zhǎng)進(jìn)入高峰期深信不疑；另一方面，轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)下傳媒 行業(yè) 改革的漸進(jìn)性也決定了沿著中國(guó)傳媒業(yè)市場(chǎng)化改革進(jìn)程和數(shù)字化產(chǎn)業(yè)升級(jí)線索尋找未來能持續(xù)成長(zhǎng)的藍(lán)籌企業(yè)需要有過人的耐心和犀利眼光。上市公司歷史績(jī)效業(yè)績(jī)考察固然重要，但在 產(chǎn)業(yè)政策 和結(jié)構(gòu)可能發(fā)生重大制度變遷背景下，面向未來、與時(shí)俱進(jìn)也許更為關(guān)鍵。
1、傳媒公司股價(jià)與業(yè)績(jī)雙升
1）07一季度凈利增長(zhǎng)提速
目前中國(guó)證券市場(chǎng)傳媒上市公司主要分布在廣播電視和平面紙媒 行業(yè) ，06年新華傳媒接殼上市，燃?xì)夤煞萃ㄟ^資產(chǎn)重組轉(zhuǎn)型更名為華聞傳媒，北京巴士剝離城市公交資產(chǎn)，業(yè)務(wù)重心向巴士戶外廣告業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，形成傳媒 行業(yè) 重組一族。
2006年度8家重點(diǎn)覆蓋傳媒公司平均每股收益為0.22元，平均每股凈資產(chǎn)為3.3元，平均凈資產(chǎn)收益率約為7%。2007年一季度8家公司平均每股收益為0.05元，除東方明珠和博瑞傳播外，其余6家公司都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)速度。歌華有線和博瑞傳播07年一季度24%和9%的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)則全部來自主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。凈利潤(rùn)增速前三甲的電廣傳媒、賽迪傳媒、華聞傳媒，其投資收益占一季度凈利潤(rùn)比重分別為211%、300%和97%。
如果取重點(diǎn)傳媒公司連續(xù)13季的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)來連續(xù)考察，我們發(fā)現(xiàn)歌華有線實(shí)現(xiàn)了季度凈利的同比持續(xù)勁增，其利潤(rùn)的季度波動(dòng)曲線特征最為穩(wěn)定，不愧為 行業(yè) 內(nèi)最好的公司。
除個(gè)別季度外，東方明珠和博瑞傳播基本也實(shí)現(xiàn)了季度凈利潤(rùn)的同比快速增長(zhǎng)，博瑞傳播凈利潤(rùn)的季度波動(dòng)特征比東方明珠更穩(wěn)定。廣電網(wǎng)絡(luò)04、05年凈利潤(rùn)波動(dòng)曲線走勢(shì)相似，06年以來業(yè)績(jī)有所提振，由于公司07年一季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)沒有反映增發(fā)收購(gòu)資產(chǎn)的收益，因此利潤(rùn)規(guī)模仍很小。
2）優(yōu)質(zhì)資源注入成為上市公司業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?/p>
優(yōu)質(zhì)資源注入導(dǎo)致上市公司07年業(yè)績(jī)開始爆發(fā)性增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)傳媒重點(diǎn)公司業(yè)績(jī)平均增幅為401%。
廣電網(wǎng)絡(luò)由于完成了增發(fā)收購(gòu)陜西有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)的業(yè)務(wù)重組，業(yè)績(jī)將在07年開始全面體現(xiàn)，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)同比將增長(zhǎng)2倍以上。華聞傳媒由于完成低效資產(chǎn)的置出和媒體優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的收購(gòu)，從07年開始業(yè)績(jī)也將呈現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。新華傳媒因定向增發(fā)收購(gòu)上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)也導(dǎo)致業(yè)績(jī)從07年開始強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
東方明珠已公告擬增發(fā)不超過8000萬股、募集10億元資金用于投資6個(gè)項(xiàng)目。
這些投資項(xiàng)目將強(qiáng)化公司傳媒和旅游主業(yè)。其中投資太原等地有線電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)異地?cái)U(kuò)張，為企業(yè)打開了成長(zhǎng)空間。公司還將配合上海世博會(huì)打造更完整的浦江游覽路線，這將進(jìn)一步鞏固公司在上海旅游資源市場(chǎng)中的壟斷力和獨(dú)特性，有利于提高公司的長(zhǎng)期投資價(jià)值。
通過優(yōu)質(zhì)資源注入，上市公司不僅增厚了每股收益，而且一躍成為傳媒 行業(yè) 的重量級(jí)企業(yè)， 行業(yè) 地位顯著上升。
3）上市公司交叉持股所帶來的交易性金融資產(chǎn)增持提升公司內(nèi)在價(jià)值
交叉持股的上市公司所持有其他上市公司的股權(quán)在人民幣升值過程中充分享受資產(chǎn)重估的收益。
電廣傳媒持有已獲流通權(quán)的844萬股同洲電子(002052)，同時(shí)還持有數(shù)家已進(jìn)入上市輔導(dǎo)期或準(zhǔn)備報(bào)中國(guó)證監(jiān)會(huì)核準(zhǔn)發(fā)行的擬上市公司股權(quán)。一旦這些公司成功上市，將給電廣傳媒帶來可觀投資收益。我們的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)包含了對(duì)這部分可交易性金融資產(chǎn)變現(xiàn)后的增值收益。
電廣傳媒、東方明珠等持有已上市或擬上市公司股權(quán)的公司將繼續(xù)保持市值膨脹的態(tài)勢(shì)，其權(quán)益資產(chǎn)巨幅增值所帶來的盈利非線性增長(zhǎng)是真實(shí)而可測(cè)量的，這亦是上市公司真實(shí)價(jià)值的體現(xiàn)。
2、注資成長(zhǎng)和制度變遷化解估值壓力
截至2007年6月18日傳媒 行業(yè) 和多數(shù)代表性公司股價(jià)都顯著走強(qiáng)上證綜指。實(shí)施優(yōu)質(zhì)資源注入的公司和市場(chǎng)有注入預(yù)期公司股價(jià)更是漲幅驚人。以07年6月18日股價(jià)計(jì)算的傳媒主要上市公司07年平均動(dòng)態(tài)市盈率已經(jīng)高達(dá)59倍，08年為54倍，在全市場(chǎng)中處于相對(duì)高位。
1）優(yōu)質(zhì)資源注入快速降低上市公司動(dòng)態(tài)市盈率
應(yīng)該承認(rèn)，在全流通和全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)體制改革全面鋪開背景下發(fā)生的傳媒集團(tuán)向旗下上市公司注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的確起到了提升公司業(yè)績(jī)的作用，并成為公司股價(jià)一飛沖天的動(dòng)力源。以新華傳媒為例，06年第一次資產(chǎn)重組注入上海新華書店等資產(chǎn)，使企業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)扭虧。07年公司公告進(jìn)行二次重組，將以16.29元的價(jià)格向解放報(bào)業(yè)集團(tuán)定向增發(fā)不超過13000萬股股票，以購(gòu)買其價(jià)值20.6246億元的媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。該部分資產(chǎn)的凈利潤(rùn)約為1.67億，新華傳媒每股收益將增厚為0.54元，遠(yuǎn)高于公司第一次重組時(shí)的0.259元。盡管公司股價(jià)已經(jīng)高達(dá)40元，07年動(dòng)態(tài)市盈率為75倍，仍較重組前要低很多。公司定位為上海紙媒體業(yè)務(wù)整合平臺(tái)，未來還存在再次注資的可能，市盈率存在進(jìn)一步下降的空間。
2）市值考核和股權(quán)激勵(lì)推動(dòng)上市公司業(yè)績(jī)釋放
全流通時(shí)代上市公司價(jià)值管理體系正由大股東的融資工具轉(zhuǎn)變成為全體股東管理價(jià)值與創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)，上市公司管理層職能必須由原先單一的注重生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的管理者逐步過渡為兼顧生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與資本運(yùn)營(yíng)的公司價(jià)值管理者。通過企業(yè)內(nèi)在價(jià)值的提升促進(jìn)流通市值增加，同時(shí)從外部市場(chǎng)環(huán)境角度不斷提高市場(chǎng)的有效性，才是市值考核的核心和關(guān)鍵。傳媒上市公司作為國(guó)有控股文化企業(yè)，必將被納入市值考核體系中。
同樣，股權(quán)激勵(lì)作為一種業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)手段，有利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，從而提高上市公司股票的內(nèi)在價(jià)值，這是股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃影響股票價(jià)格的內(nèi)在邏輯。與其他激勵(lì)方式相比，期權(quán)激勵(lì)有著強(qiáng)烈的激勵(lì)效應(yīng)和低廉的成本，勢(shì)必成為今后最具吸引力、應(yīng)用最為廣泛的主流股權(quán)激勵(lì)模式。實(shí)施股權(quán)激勵(lì)一是影響投資者對(duì)上市公司業(yè)績(jī)提升的預(yù)期，二是影響上市公司的實(shí)際業(yè)績(jī)。在股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃不同階段，投資者的不同預(yù)期對(duì)股價(jià)影響就會(huì)不同。目前傳媒 行業(yè) 中已有博瑞傳播實(shí)施了股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃。未來還將有更多公司會(huì)制定和通過股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃來促進(jìn)業(yè)績(jī)的釋放。
3）公共產(chǎn)品價(jià)格提升預(yù)期強(qiáng)化增強(qiáng)上市公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)后勁
一直以來，有線電視基本服務(wù)被定性為公共產(chǎn)品，其價(jià)格長(zhǎng)期受物價(jià)主管部門價(jià)格管制，但許多有線電視基本服務(wù)提供商是公眾上市公司，無法按市場(chǎng)規(guī)律定價(jià)銷售是制約部分公共產(chǎn)品服務(wù)上市公司業(yè)績(jī)提升的因素。我們注意到國(guó)家物價(jià)管理部門已經(jīng)意識(shí)到公共產(chǎn)品定價(jià)過低不利于中國(guó)建立節(jié)約型經(jīng)濟(jì)，不利于提升公共產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，不利于公共產(chǎn)品服務(wù) 行業(yè) 的良性循環(huán)發(fā)展。在盡可能降低公共產(chǎn)品漲價(jià)對(duì)通貨膨脹影響的前提下，國(guó)家物價(jià)管理部門將穩(wěn)步推進(jìn)公共產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制改革。在實(shí)踐中，實(shí)施了有線電視數(shù)字化平移后的城市，其有線基本收視費(fèi)普遍上漲到25元/月。在數(shù)字電視用戶達(dá)到一定規(guī)模后，有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商可根據(jù)增值業(yè)務(wù)需要自行制定服務(wù)價(jià)格。這有效保障了有線網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。