2006年上半年報紙廣告略有回溫。房地產(chǎn) 行業(yè) 回溫，交通 行業(yè) 出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，報紙媒體主要客戶紛紛復蘇激活報紙廣告市場。報紙廣告版面增加明顯，廣告收入提升較快。下半年，房地產(chǎn) 行業(yè) 再受政策限制，廣告投資減縮，報紙廣告隨之波動，增速放緩。11月政策禁止報刊刊登性病、癌癥、人工流產(chǎn)等12類疾病的廣告，進一步影響報刊廣告的收入。但縱觀2006年全年，報紙廣告收入仍擺脫以往頹勢，回溫發(fā)展。報紙廣告出現(xiàn)此狀況，與其媒體特性緊密相連，報紙由于其表現(xiàn)形式限制，適合 行業(yè) 有限，部分 行業(yè) （房地產(chǎn)、汽車等）占據(jù)其大量廣告份額，報紙廣告收入與這些 行業(yè) 的變化息息相關，共榮共生。

一、報紙 行業(yè) 的數(shù)字化挑戰(zhàn) 分析

2005年，報業(yè)的涵洞論之后，報人對網(wǎng)絡數(shù)字化的發(fā)展引起了很強烈的反思，并且迅速做了一些 研究 。新聞出版總署對這塊也非常重視，成立了報業(yè)數(shù)字 研究 室，目前為止，有45個數(shù)字報的技術產(chǎn)品，他們這些技術產(chǎn)品目前都還在實驗當中，運行當中。這些產(chǎn)品有的已經(jīng)能夠看到未來發(fā)展的價值了。但是有一些還處在過度產(chǎn)品當中，還可能進行這種探討，包括數(shù)字化報?，F(xiàn)在全國大概有1938家報紙，49個報業(yè)集團，推出數(shù)字報的報業(yè)集團基本上占了70%，報紙大概相對來說不到20%，數(shù)字報最開始的是由社會上的一些機構提供的技術，報紙本身自己只生產(chǎn)電子版，將最原始的內(nèi)容以WORD文本的形式發(fā)到自己的報紙網(wǎng)站里面，接下來由于數(shù)字報的話題的提起和 研究 ，就將報社排版的PDF版?zhèn)鞯骄W(wǎng)上，但是報社自己的技術不過關，有幾個公司把這個傳到公共的平臺上，包括報社自己的平臺，讓讀者、網(wǎng)民可以像報紙一樣，翻出一頁二頁三頁，想讀科技類的點科技板塊，整個報紙形狀就在網(wǎng)上進行展示，目前數(shù)字報到這個階段。但是隨著PDF版的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)有些問題，很多的讀者覺得比較麻煩，一天的報紙大概有六七十版，最低也有十幾個二十幾個版，一個一個點，點開這個版還要一篇一篇點，這樣浪費了時間，網(wǎng)民認為這個不是一種優(yōu)良的服務。所以現(xiàn)在在改進，把PDF版的所有的內(nèi)容進行打碎，進行重新提取，拿到一個服務器上面，一個平臺上面，然后進行檢索，那你只要點時尚兩個字，所有關于時尚的全國的報紙的內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)在這個平臺上出來了。這樣的話讓我們省了很多的時間，金融的點金融兩個字，有金融內(nèi)容統(tǒng)統(tǒng)出現(xiàn)在你的面前，這樣實現(xiàn)了檢索，數(shù)字化發(fā)展過程當中的進步，已經(jīng)有一些公司專門在做這方面的服務，這種服務被企業(yè)被讀者或者是消費者已經(jīng)購買，我們稱之為電視服務，就像到了餐館之后，我想點什么菜，數(shù)字報就會告訴你點什么菜，你點的菜就是你所需要的，這樣的話我想是目前大家認可的一種數(shù)字報的一個體現(xiàn)。當然脫離了報紙的形狀了，就不是看一篇一篇的文章經(jīng)過處理了，未來真正的數(shù)字報是怎樣的呢？又想體現(xiàn)出報紙的感覺，又想要能夠這樣子方便，便捷，現(xiàn)在有很多的專家在 研究 了。包括全球的優(yōu)秀的技術專家提出來，可能跟期刊不一樣，另外一種概念是我們?nèi)ツ臧嗽路蓍_始的一個大膽的設想，中國報業(yè)是服務報紙的，所以始終不離開報紙，我們把報紙的形狀和它的內(nèi)容進行模板化，搬到網(wǎng)上，形成真正的網(wǎng)絡報。當然這個網(wǎng)絡報最開始是從時尚、生活、科技等這方面開始的，這種報課式的網(wǎng)絡報現(xiàn)在正在進行市場的調(diào)研和技術的開發(fā)，從去年八月份到現(xiàn)在，我們的技術到現(xiàn)在為止沒有過關，所以可能在未來的兩到三年才能產(chǎn)生出真正的數(shù)字報，這是目前數(shù)字報的一個情況。

由家庭影院變成家庭多媒體，家里面都有電視機，液晶電視機，過去大家看家庭影院的時候，有時候可能電視機上面有一個機頂盒，那個機頂盒只能給大家?guī)砀嗟墓?jié)目。現(xiàn)在也有一個機頂盒，但那是一種多媒體機頂盒，是看報紙的、看雜志的、看新聞的。這個多媒體機頂盒放在電視機后面，按動搖控器，數(shù)字化就出來了，廣州日報、南方日報，電視放得大大的，家庭主婦坐在沙發(fā)上看數(shù)字報，數(shù)字雜志，這就是一個創(chuàng)新，給家庭主婦提供了一個看報的休閑場景。這種機頂盒被稱為家庭多媒體。

二、新傳媒環(huán)境下的報紙定位

報紙精準定位，是信息傳播 市場發(fā)展 到一定階段，市場細分的必然結果。新的傳媒環(huán)境下，受眾的信息需求呈多元化、類別化、個性化特征，媒介加速融合互動，任何媒體，都只是當代龐大的信息傳播鏈條中的一環(huán)或一個節(jié)點，都不足以獨自完成信息傳播任務。在新一輪信息傳播功能分工中，報紙必須找準定位，突出優(yōu)勢和特色，有效覆蓋，這是報業(yè)占據(jù)內(nèi)容競爭制高點、打造品牌的前提。

1、報紙定位與有效覆蓋

媒體定位，是指媒體決策者為應對市場競爭而對媒體產(chǎn)品所做的差異性確定，目的是在受眾心目中占據(jù)有利位置，它是傳媒營銷的重要策略。媒體定位應遵循政治屬性與經(jīng)濟屬性、社會效益與經(jīng)濟效益高度統(tǒng)一的原則。

報紙定位為受眾提供簡潔、有針對性的信息，借助的是一種心理位置上的排序，其根據(jù)是細分的市場和讀者群對傳媒產(chǎn)品的不同需求。它尋求和建立產(chǎn)品之間的差異化，將新聞信息與定制化資訊服務有機結合，實現(xiàn)信息的有效傳播和覆蓋。

前幾年報業(yè)過度擴張和厚報化取向，導致報紙定位不準，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。惡性競爭造成無效信息泛濫，資源浪費。市場競爭的結果是優(yōu)勝劣汰，存留下來的多數(shù)媒體的市場空間劃分將更為細化。在市場細分的新形勢下，報紙必須隨機應變，找準市場定位，以獨特性和排他性贏得媒介競爭。

2、報紙定位的三個層面

報紙定位，首先要明確報紙在整個信息傳播鏈中的功能分工，強化特長與不可能或缺性。二是在報業(yè)市場內(nèi)，確定覆蓋的讀者群，對位設置版面，各報差異化布局、定位合理。

3、影響報紙定位的因素

影響報紙定位的因素是多方面的。報紙定位是輿論宣傳功能角色、人文地理環(huán)境、宗教與民俗、區(qū)域經(jīng)濟社會特征及其發(fā)展水平、人口構成及群體特制、科學技術等諸多因素綜合作用的結果。

4、報紙定位與市場調(diào)查

市場調(diào)查時確定媒體定位的主要手段。市場調(diào)查的方式很多，在內(nèi)容設置上，要全面考慮影響媒體定位的各方面因素，科學、周密的 分析 調(diào)查結果。通過市場調(diào)查，報紙應明確：為何種讀者服務，他們需要什么樣的信息消費服務，與競爭對手比，我的獨特之處在哪里，讀者認可程度如何等等。根據(jù)調(diào)查結果，實現(xiàn)報紙精準定位才是可行的。

而報紙內(nèi)容是否實現(xiàn)了有效覆蓋，則反映出報紙定位的準確程度，這也需要進一步接受市場檢驗。今日美國將目標受眾定位處于流動狀態(tài)的商旅人士，隨后的市場調(diào)查結果也證實：有42%的讀者是在旅途中閱讀該報。說明今日美國的定位是準確的。

報紙定位并非一成不變，要根據(jù)市場及環(huán)境變化，做適時而必要的調(diào)整及至變革，調(diào)整變革的方向和內(nèi)容也源于對市場調(diào)查的 分析 。

基于差異化的定位戰(zhàn)略，將為報紙強化競爭力、提升影響力奠定堅實的基礎。

三、報業(yè) 行業(yè) 的發(fā)展模式 分析

傳媒業(yè)是當今世界公認的最具發(fā)展前景的 行業(yè) 之一，新經(jīng)濟和全球化又給傳媒業(yè)帶來了前所未有的機遇與發(fā)展。尤其是我國媒體市場因其開發(fā)價值高、市場潛力大、投資機會多，而成為國內(nèi)外媒體巨鱷和資本市場關注的對象。

為應付世界經(jīng)濟一體化的沖擊，作為一個高投入、高產(chǎn)出，并且需要高度合作的 行業(yè) ，中國報業(yè)下一階段的變革，必將是以效益為紐帶，以利潤為目的的跨地區(qū)聯(lián)合與擴張。隨著這種聯(lián)合和擴張的加劇，社會資本和境外資本對報紙媒體的關注會不斷增強，集團化逐步加快，媒體間的合縱連橫日趨頻繁，跨地區(qū)跨 行業(yè) 的聯(lián)合與擴張漸成雛形。如果把媒體按區(qū)域分為中央媒體、省級媒體和市級媒體，或者按強弱分為強勢媒體、次強媒體和弱勢媒體，那么媒體的經(jīng)營模式大體可以概括為以下四種：割據(jù)紛爭與異地擴張、跨 行業(yè) 資本聯(lián)合、同級媒體合縱和不同級媒體連橫。

1、傳統(tǒng)的割據(jù)紛爭與異地擴張模式

從中國報業(yè)的發(fā)展歷程看，在計劃經(jīng)濟體制下，傳統(tǒng)的報業(yè)體制和傳媒結構基本上是在行政系統(tǒng)框架下復制形成的，每一家報紙都有自己的行政歸屬，實行歸口的行政管理，形成了相對封閉、區(qū)域分割、自成一體的報業(yè)格局。報社的各個主管部門有著強大的管轄權，各報都在各自的行政區(qū)域內(nèi)行事采編、發(fā)行和廣告業(yè)務，任何跨地區(qū)、跨 行業(yè) 的企業(yè)行為，都必須得到主管部門的批準。這種諸侯式的辦報方式也使得每一家報紙的影響力基本局限在各自的行政區(qū)劃內(nèi)，別人進不來，自己出不去。各地的這種不健全的傳播市場，雷同的新聞運作，行政性管理，割據(jù)式發(fā)展，很難實現(xiàn)媒體資的源優(yōu)化配置，更談不到規(guī)?；l(fā)展。

由于跨區(qū)域傳媒事實上的介入和我國社會主義市場經(jīng)濟體制的確立，傳播界長期實行的嚴格的計劃經(jīng)濟模式的傳播區(qū)域劃分和傳播項目劃分正在被打破。原來受不同級別、不同區(qū)域的嚴格行政保護的媒體正在逐步失去保護優(yōu)勢，原來各自擁有的大小不等而又帶有壟斷性質(zhì)的傳播市場正在被瓦解。地方版是異地擴張的主要手段，一時成為外來媒體進入當?shù)貍鞑ナ袌龅闹匾ぞ撸谫Y本、技術、管理和人才上占優(yōu)勢的外來媒體，憑借先進的管理經(jīng)驗和良好的品牌形象，迅速擴大在當?shù)氐陌l(fā)行量和影響力，致使地方報紙對廣告市場的壟斷局面被打破。作為報紙的一種擴張方式，地方版為中央或省級等強勢媒體的發(fā)展立下了赫赫戰(zhàn)功，但對較弱的地方媒體卻造成了沉重的打擊，而且在爭奪市場的競爭中雙方都付出了慘重的代價，浪費了寶貴的媒體資源。

越來越多的媒體認識到一味的保護和競爭并不是長久之策，市場需要競爭的同時更需要合作。在報業(yè)進行管理體制與核算模式的進一步改革后，要積極充分地參與國際競爭與合作，才能不斷提高自己，不斷尋求新的發(fā)展機會，不斷開拓更大的市場。幾乎在全國所有的新聞傳播市場上都或明或暗地涌動著資源重組、市場重組、媒介重組、力量重組的浪潮。原有的單一品種、割據(jù)紛爭的媒體已經(jīng)顯得勢單力薄，不足以抗擊風云突變的市場經(jīng)濟和境內(nèi)外強勢媒體的沖擊。

2、同級媒體合縱經(jīng)營模式

由于中央、省級和市級報紙對區(qū)域市場的重復覆蓋，導致每個區(qū)域內(nèi)基本上都有幾張綜合性的生活報。相對較弱的市級報紙媒體，有著龐大健全的信息渠道的中央和省級報業(yè)集團可謂強勢媒體，他們的經(jīng)營管理水平較高、經(jīng)濟和社會效益較好。這些強勢媒體集團在完成了本地擴張和資本積累以后，將憑借自身的資金實力、技術實力、經(jīng)營管理實力和人才實力向地方廣告市場擴張，因此對眾多勢力薄弱的地方性媒體形成全面沖擊。原有的地方主流媒體如何保持自己的優(yōu)勢，穩(wěn)定本地的市場份額，是當前面臨的主要問題。

尤其在一些省級都市報穩(wěn)占老大地位的省份，單個市級報紙沒有能力與之抗衡，可以聯(lián)合起來，充分挖掘資源優(yōu)勢，提高整體競爭力，并帶來更多的利潤，保證整體收益。

四、網(wǎng)絡時代中國報業(yè)的發(fā)展

自世界上最早的一張定期出版的報紙《每日報》誕生以來，報業(yè)發(fā)展已經(jīng)有300多年的歷史了。而中國的報業(yè)起步較晚，但近20年以來，中國報業(yè)發(fā)展相當迅速，廣告收入平均年增速高達30%以上。“印報紙就像印鈔票”、“最后一個暴利 行業(yè) ”是對報業(yè)發(fā)展狀況的形象描繪。

然而就在2005年的春天，全國各大報社的廣告營業(yè)增長額普遍開始大幅下滑。一時間各界人士對我國報業(yè)發(fā)展狀況的認識真是仁者見仁智者見智。為了對當前報業(yè)有一個充分的認識，特別追根溯源，深入 研究 影響報業(yè)發(fā)展的因素，觀察當前報業(yè)改革，并探討報業(yè)的發(fā)展前景。

1、報業(yè)面臨新挑戰(zhàn)--網(wǎng)絡媒體

改革開放以后，中國經(jīng)歷了市場經(jīng)濟改革，報業(yè)也參與到了市場經(jīng)濟中來。報業(yè)不再單單是宣傳工具，還是市場經(jīng)濟中不可缺少的重大因毒，其發(fā)展也進入到了市場化的運轉(zhuǎn)軌道，報業(yè)揚長避短，先后經(jīng)歷廣播和電視的競爭與挑戰(zhàn)，很平穩(wěn)地渡過了市場競爭，并發(fā)展得更加完備。

時至今日，在錯綜復雜的市場環(huán)境中，中國報業(yè)受到商貿(mào)、政治、市場三大因素的影響，報業(yè)面臨新的困境。

放眼中國當前媒體市場，結合中國人民大學傳播媒介管理 研究 所調(diào)查、艾瑞市場咨詢、慧聰媒體 研究 中心等部門的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們不難看到，報業(yè)的生命線---廣告收入在向網(wǎng)絡媒體流動，報業(yè)新拐點來臨并不是空穴來風。同時中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心調(diào)查顯示，從網(wǎng)民使用媒體的時間看，網(wǎng)絡的重要性已經(jīng)超過而其他媒體，而截止到2004年6月底中國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達8700萬。

由此可見，隨著數(shù)字技術的發(fā)展及互聯(lián)網(wǎng)的成熟，網(wǎng)絡時代已經(jīng)來臨，網(wǎng)絡媒體使媒體市場發(fā)生了重大變化。那么，網(wǎng)絡時代的報業(yè)發(fā)展境況又將如何呢？

2、網(wǎng)絡媒體的優(yōu)勢和特點

面對方興未艾的互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的異軍突起，我們必須承認，在信息傳播活動中，網(wǎng)絡媒體存在報紙所不具備的優(yōu)勢和特點。

3、中國報業(yè)會不會消失

隨著2005年中國報業(yè)廣告營業(yè)額增幅的下滑，不少人驚呼，中國報業(yè)的寒冬來臨了，甚至還有人預言說報業(yè)將會消失。

清華新聞與傳播學院博士劉建明在《關于報紙消亡的對話》中說：“報紙消亡已是一個實踐問題，這種跡象在西方國家出現(xiàn)。”依據(jù)是1990年英國的《獨立報》發(fā)行量超過40萬份，自1995年起開始下滑，到2003年9月下滑到20萬份。與此同時，英、法、德等國各大報業(yè)也出現(xiàn)了相同現(xiàn)象，全球報業(yè)最發(fā)達的地區(qū)北美也是如此，報業(yè)發(fā)行量也出現(xiàn)滑坡現(xiàn)象。美國發(fā)行量審計局在2005年5月2日公布的一項調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在3月31日截止的6個月中，全美最大的前20家報紙的發(fā)行量平均下降了1.9%，連老牌的《紐約時報》也不例外。因此，報紙銷量減少是全球整化跡象。

1996年3月在美國舊金山舉辦的交互式報紙年會上，20％的記者估計，以紙墨印刷的報紙在10年內(nèi)將不復存在。

北京青年報社長張延平在《見證中國報業(yè)成長》一文中說，當前的報業(yè)確實面臨網(wǎng)絡的挑戰(zhàn)，但并不意味著報紙將消失，或者報紙從此將走下坡路。“這恰恰是給報紙新的發(fā)展提供了契機，報業(yè)要適應網(wǎng)絡時代人們讀報的需求。”他還說：“無論網(wǎng)絡如何發(fā)達，報紙仍然會有其生存的空間，只是網(wǎng)絡可能會發(fā)展得比較快一點。”

截止到目前，中國報業(yè)的廣告營業(yè)額還是處于增長狀態(tài)的，只是其增長速度下滑，發(fā)展相對較慢。如今，報業(yè)發(fā)展已進入完備的市場化階段，經(jīng)歷廣播、電視競爭后，面臨著互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體競爭的又一次挑戰(zhàn)。在拐點之際，是挑戰(zhàn)，也是機遇。報業(yè)必須以市場為導向，充分認識競爭對象，全面拓展、多方經(jīng)營，充分發(fā)揮出自己的優(yōu)勢，發(fā)掘出自己的潛能，才能在新的競爭環(huán)境中立于不敗之地。

免責申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場 研究 觀點，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標準等相關行為。如有其他問題，敬請來電垂詢：4008099707。特此說明。