第一節(jié) 銷售組織及結構調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

1、傳統(tǒng)營銷模式

即自建全國營銷隊伍，服務醫(yī)院終端。這是最早進入中國的幾大合資制藥企業(yè)成功的模式，也是后來很多國內(nèi)制藥企業(yè)屢試不爽的模式。選用這種模式的企業(yè)一般有較強實力。在營銷上，誰占領以終端，誰就占領了市場。建立自己的全國性營銷隊伍網(wǎng)絡，這種模式的好處是投入產(chǎn)出可控。

這種模式對企業(yè)的核心要求是產(chǎn)品要卓越，使醫(yī)生有理由處方你的產(chǎn)品。這對于國產(chǎn)西藥來講會有一些困難，因為國內(nèi)西藥制劑更多的是仿制藥品。但目前大多數(shù)國際制藥巨頭都已經(jīng)在中國建立了合資藥廠，他們的學術推廣很到位，這也給國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)造了條件，一些“METOO”產(chǎn)品在醫(yī)生處方上進行了“攔截”。而中藥的營銷空間則很大，可以給醫(yī)生很多處方的理由。中藥醫(yī)院營銷的難題在于，中藥理論得讓西醫(yī)明白并接受，因為西醫(yī)的數(shù)量和處方比中醫(yī)多得多。

2、代理招商模式

這種模式切合市場實際，發(fā)展迅速。從上世紀90年代中期開始，一些掌握著醫(yī)院終端資源的醫(yī)藥界人士，突然發(fā)現(xiàn)一個商機：國內(nèi)數(shù)千家制藥企業(yè)，其產(chǎn)品都希望銷往醫(yī)院，但并不是每家企業(yè)都有能力建立自己的營銷隊伍；商業(yè)批發(fā)企業(yè)只有藥品配送能力，不具備代理產(chǎn)品的推廣能力，而處方藥的推廣，必須與醫(yī)生進行面對面的學術溝通才可能讓醫(yī)生認可。也就是說，企業(yè)需要有這方面社會資源的幫助來實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，于是，很多掌握著醫(yī)生終端資源的專業(yè)人士發(fā)展成了藥品的“自然人代理”，藥品的營銷外包市場也自然形成。

從目前整個醫(yī)院市場來看，醫(yī)院銷售中有20%以上的產(chǎn)品來自“自然人”代理的產(chǎn)品。這種模式的成功，是因為它整合了社會上所有的優(yōu)勢資源，使藥品流通鏈條上的每一分子都實現(xiàn)了自己利益上的最大化，而運營管理成本最低。

二、主要銷售組織架構 分析

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務：1）實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對銷售渠道及中間商進行恰當?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部：本部門實現(xiàn)了企業(yè)與目標市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標市場以及目標市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：1）市場調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項3）廣告與促銷4）市場信息統(tǒng)計及情報 分析 ；5）市場紀律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結構復雜、技術含量較高，則應設立技術支持部。比如，精密儀器、計算機軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應向顧客進行安裝、維修的服務。因此，技術支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應配套相應的服務，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團公司的售后服務工作做得比較出色。

4、公關部

公共關系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關系，塑造形象，以達到組織目標的活動過程。一個企業(yè)如果有著良好的公眾關系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應設立公關部。具有以下一項或數(shù)項特征的企業(yè)應考慮設立公共關系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關活動。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標市場大；3）企業(yè)的利益相關者眾多；4）顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務。

有些企業(yè)沒有獨立的公關部，但在市場部下有一個專門的公關小組協(xié)調(diào)各種公共關系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機時臨時組建一個公關小組來進行危機公關，以使企業(yè)渡過難關。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計劃并付諸實施，監(jiān)督其結果和采取改進措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當?shù)氖且粋€建議者的角色，而不是一個指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結構圖

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 是基于公司的營銷戰(zhàn)略目標與現(xiàn)有的營銷能力，構建營銷體系，并形成營銷 規(guī)劃 方案，其中包括：

1）營銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 ：制定與實施1~3年的市場營銷戰(zhàn)略目標；

2）服務策略與服務體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的服務體系和服務理念；

3）渠道策略與渠道體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的渠道發(fā)展策略與管理體系；
 
4）銷售管理體系 規(guī)劃 ：完善自身的銷售管理體系；

5）促銷策略與傳播體系 規(guī)劃 ：完善促銷策略和企業(yè)傳播體系的管理。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布

二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預測

新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預測

第三節(jié) 品牌策略 分析

品牌策略是企業(yè)經(jīng)營自身產(chǎn)品(含服務)之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場情況，最合理、有效地運用品牌商標的策略。品牌策略通常有以下幾種：

1、統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費用。如果企業(yè)聲譽甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴格控制，以維護品牌聲譽。

2、個別品牌策略

個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點是，可以把個別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽分開，不至于因個別產(chǎn)品信譽不佳而影響其他產(chǎn)品，不會對企業(yè)整體形象造成不良后果。但實行這種策略，企業(yè)的廣告費用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動個別品牌。

3、擴展品牌策略

擴展品牌策略是指企業(yè)利用市場上已有一定聲譽的品牌，推出改進型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實施有一個前提，即擴展的品牌在市場上已有較高的聲譽，擴展的產(chǎn)品也必須是與之相適應的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽。

4、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進或合并原有品牌，設立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應消費者的心理變化。這種方式花費很少，又可保持原有商譽。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設計的全新品牌。這種方式能引起消費者的興趣，但需要大量廣告費用支持新品牌的宣傳。

第四節(jié) 產(chǎn)品投資機會

倍繡生物蛋白膠市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)完成了從無到有的過程，2008年形成了約110萬套的市場容量，許多臨床醫(yī)生已經(jīng)接受了在中大型手術中采用倍繡生物蛋白膠來止血封閉傷口的觀念，養(yǎng)成了使用纖維蛋白膠的習慣，掌握了操作纖維蛋白膠的技巧。預計到2013年，倍繡生物蛋白膠的市場容量將擴大到169.83萬套左右。對于人源性纖維蛋白膠而言，可利用自身的功效和安全性方面的產(chǎn)品優(yōu)勢，利用國家對動物源性纖維蛋白膠的政策限制，抓住時機盡快地取得市場份額。

第五節(jié) 產(chǎn)品投資風險

1、政策風險

為加強對纖維蛋白膠類產(chǎn)品的監(jiān)管，國家藥監(jiān)局于2008年5月組織開展了纖維蛋白膠類生產(chǎn)企業(yè)質(zhì)量體系檢查工作，對質(zhì)量體系運行存在缺陷的企業(yè)進行整頓。纖維蛋白膠生產(chǎn)企業(yè)面臨著一定的政策風險。

2、技術風險

由于本項目是綠色高科技生物項目，技術含量高。所以，公司要規(guī)避技術風險，就要有高水準的技術和專業(yè)的科研機構作保障，還要面臨國際市場上同類公司的技術的不斷創(chuàng)新，公司面臨著一定的技術風險。

3、市場風險

市場風險是主要原材料的價格波動的風險。市場上主要原材料的采購成本波動將直接導致公司上述產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)成本的相應波動，進而影響公司效益。而商品價格是根據(jù)市場的供求關系而決定的，一旦消費者的需求偏好改變，或者有其他企業(yè)的更好的產(chǎn)品而導致產(chǎn)品的消費量下降，企業(yè)不得不采取低價策略時，企業(yè)的利潤會出現(xiàn)下滑。

4、財務風險

公司經(jīng)營資金主要靠自有資金和銀行貸款解決，銀行貸款在很大程度上受國家宏觀經(jīng)濟政策特別是金融政策等外部因素的制約。因此在公司經(jīng)營規(guī)模逐漸擴大的情況下，不排除由于融資能力的限制出現(xiàn)資金緊張、影響公司經(jīng)營的可能。

2008年國家貸款利率政策的變化，將會影響公司的融資成本。隨著國家從緊貨幣政策的實施，銀行貸款利率的上浮，公司的融資成本將不斷增加，從而有可能影響公司的效益。

5、經(jīng)營管理風險

經(jīng)營管理能力的強弱、管理經(jīng)驗是否充足以及管理者的素質(zhì)和工作能力的好壞都給公司帶來一定的經(jīng)營管理風險。今后整個 行業(yè) 發(fā)展速度將會進一步加快，盡管公司都會十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。

第六節(jié) 產(chǎn)品投資收益預測

倍繡生物蛋白膠在我國正處于迅猛發(fā)展之中，目前其市場份額為4～5億元人民幣，可以說利潤相當可觀。行內(nèi)人士普遍看好倍繡生物蛋白膠市場，預計年需求凝血酶為至少1億人民幣，隨著人們生活水平的提高，無線縫合的需求會越來越強勁。

隨著 行業(yè) 的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，資金實力雄厚，技術力量強，有原料優(yōu)勢的大企業(yè)會在競爭中脫穎而出，成為 行業(yè) 的主力軍，會有一批缺技術、少資金、產(chǎn)品單一，又沒有原料優(yōu)勢的企業(yè)在競爭中將被淘汰出局， 行業(yè) 集中度會逐步加大。

第七節(jié) 產(chǎn)品投資熱點及未來投資方向

資本總是向有利潤的方向流動。醫(yī)用生物膠潛在的市場前景，讓一些投資者覓到了商機。雖說生物膠是一種技術成熟、市場應用非常廣泛的高科技醫(yī)用耗材，但其涉及的生產(chǎn)工藝技術并不是任何企業(yè)都能夠熟練掌握的。專家們在認真 分析 了目前國產(chǎn)醫(yī)用生物膠生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)狀時特別指出，像醫(yī)用生物膠的可凝固蛋白的分離和純化技術，生產(chǎn)技術水平高的企業(yè)可使可凝固蛋白的純度達到70%（一般在50%左右），而生產(chǎn)技術水平低的企業(yè)很難做到這一點。

任何一個企業(yè)在決定邁向市場之前，首先必須要做到知己知彼，要有充分的物質(zhì)和精神上的準備，適合自己的才是最好的，千萬不要一哄而上，以保證剛剛上路的國產(chǎn)醫(yī)用生物膠產(chǎn)業(yè)有序健康發(fā)展。

第八節(jié) 未來五年 市場發(fā)展 趨勢

一、產(chǎn)品發(fā)展趨勢

1、進一步提高安全性，盡量減少因使用人血制品而造成疾病傳播的危險?；蚬こ坍a(chǎn)品或利用轉(zhuǎn)基因動物產(chǎn)生人源性蛋白質(zhì)，以減少感染和異種交叉反應可能是今后的發(fā)展方向。

2、含纖維蛋白膠組分創(chuàng)面敷料的開發(fā)應用，可在止血的同時，促進傷口愈合過程;如可吸收性纖維粘合繃帶等。此類制品尤適用于戰(zhàn)傷、燒傷等較大創(chuàng)面的處理。

3、在涉及血管和其他空腔臟器的微創(chuàng)吻合和止血方面，纖維蛋白膠有望發(fā)揮獨到的止血和粘合特性，有效控制創(chuàng)面滲血，并減少和預防吻合口漏的發(fā)生。

二、價格變化趨勢

倍繡生物蛋白膠在普外科、婦科、心腦外科、神經(jīng)外科、骨科、整形外科等領域，對有效治療彌散性滲血、防粘連、促進傷口愈合等方面有其它產(chǎn)品不可替代的優(yōu)勢。專家稱倍繡生物蛋白膠在止血方面與化學膠相比具有六大優(yōu)勢：產(chǎn)品綠色環(huán)保；良好的生物相溶性；不受人體正常凝血機制的影響；溶解快捷起效迅速；產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠；完全徹底勻速降解。

在產(chǎn)品質(zhì)量甚至某些指標高于國外類似或同類產(chǎn)品情況下，國產(chǎn)醫(yī)用生物膠參與市場競爭的最大優(yōu)勢，就是價格低——進口產(chǎn)品每套價格為4000多元，國產(chǎn)產(chǎn)品僅是其十分之一左右。

倍繡生物蛋白膠價格仍然高出其他同類產(chǎn)品許多，因此也就限制了倍繡生物蛋白膠的使用，進口產(chǎn)品價格更是高于國產(chǎn)，國產(chǎn)倍繡生物蛋白膠價格便宜，原料比較易找，但在使用時對異體蛋白有過敏體質(zhì)的患者要十分慎重，目前倍繡生物蛋白膠市場容量巨大，但價格問題一直是困擾其發(fā)展的障礙，因此，無論是國內(nèi)還是國外生產(chǎn)商都在致力于開發(fā)成本低廉的產(chǎn)品，未來隨著生產(chǎn)技術的發(fā)展及創(chuàng)新，預計未來倍繡生物蛋白膠產(chǎn)品價格將有所降低，達到合理的水平。

第九節(jié) 未來五年市場前景預測

一、市場規(guī)模預測 分析

2009-2013年我國倍繡生物蛋白膠市場規(guī)模預測  單位：萬套

二、渠道市場結構

預計未來五年，我國繡生物蛋白膠產(chǎn)品的渠道結構還會沿襲現(xiàn)在的銷售方式，即傳統(tǒng)營銷模式和代理招商模式。前者即自建全國營銷隊伍，服務醫(yī)院終端。而后者的這種模式切合市場實際，發(fā)展迅速。
 
三、市場供需情況預測

2008-2013年倍繡生物蛋白膠市場供需情況預測  單位：萬套

四、市場前景展望 分析

國產(chǎn)生物蛋白膠的市場開發(fā)與臨床應用目前仍處于預熱階段。初期對該產(chǎn)品宣傳不力以及市場環(huán)境不規(guī)范等眾多客觀因素，造成社會上特別缺乏對國產(chǎn)生物蛋白膠的了解，生物蛋白膠市場直至目前仍處于成長發(fā)育之中。生物蛋白膠潛在的市場前景，讓一些投資者覓到了商機。由于目前市場上銷售的國產(chǎn)醫(yī)用生物膠還只是單一品種，國內(nèi)一些科研機構和企業(yè)正在積極參與倍繡生物蛋白膠項目的 市場 研究 與開發(fā)。已經(jīng)在市場銷售生物蛋白膠的企業(yè)，都千方百計進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模，并通過各種形式不斷增加宣傳推廣的力度，力爭盡快搶占更大的市場份額。

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