第一節(jié) 當(dāng)前方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

一、方便面市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的總體狀況

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全世界估計(jì)消費(fèi)方便面652.5億份，其中有277億份是被中國(guó)消費(fèi)掉的。中國(guó)的方便面消費(fèi)量位居世界第一，年人均吃掉21份。據(jù)悉，去年世界和中國(guó)消費(fèi)的方便面總數(shù)分別比上年增長(zhǎng)65.5億份和46億份。年方便面消費(fèi)量位列世界第二到第五位的國(guó)家分別是印度尼西亞、日本、美國(guó)和韓國(guó)。可見(jiàn)中國(guó)方便面市場(chǎng)的大規(guī)模。

中國(guó)方便面市場(chǎng)分四大板塊：外資企業(yè)包括康師傅、統(tǒng)一、日清以及農(nóng)心，占據(jù)著高檔方便面市場(chǎng)。以白象為首的河南軍團(tuán)有亞特蘭、國(guó)華、金苑、豫竹等。華北地區(qū)包括華龍、三太子、小肥牛、大紅碗、龍豐、巨龍（山東）等企業(yè)。而南方是以廣東錦豐為首，還有宏發(fā)、福壽全等。在這四大板塊的底部還有一些中小型的民營(yíng)企業(yè)。

現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)方便面的企業(yè)有1200 多家，生產(chǎn)線1800 多條，生產(chǎn)能力可達(dá)到300多萬(wàn)噸。這兩年方便面市場(chǎng)的品牌除康師傅、統(tǒng)一，下來(lái)最活躍的就是華龍、華豐、三太子和錦豐。大型企業(yè)和名牌產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，中、小型企業(yè)主要集中于區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)。中、小型企業(yè)的生存壓力很大，擴(kuò)張市場(chǎng)的阻力更大，面臨生存危機(jī)，急于尋找出路。如果不能堅(jiān)守市場(chǎng)，找不到合作出路，結(jié)局只有被淘汰或兼并。

各品牌不論是在產(chǎn)品的推廣上，還是在市場(chǎng)的操作上都各有優(yōu)勢(shì)，高檔面市場(chǎng)推出的“來(lái)一桶”，低檔面市場(chǎng)的“雙胞胎”現(xiàn)象都表明方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。各個(gè)品牌之間真可謂是“斗智斗勇”，方便面市場(chǎng)處處硝煙彌漫。

二、市場(chǎng)集中度比較高

從品牌集中度曲線來(lái)看，方便面市場(chǎng)的集中度非常之高，僅康師傅和統(tǒng)一兩個(gè)品牌就占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)份額的60%?？祹煾翟谑袌?chǎng)份額和忠誠(chéng)度上都占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，很難有快速消費(fèi)品的忠誠(chéng)度能達(dá)到康師傅的76%這么高。統(tǒng)一是唯一一個(gè)有實(shí)力能與康師傅抗衡的品牌，但它的品牌忠誠(chéng)度與康師傅的差距還是比較大。二者的產(chǎn)品線非常相似，不僅在方便面市場(chǎng)上，在茶飲料等其它市場(chǎng)上他們也是很強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

品牌市場(chǎng)集中度

三、市場(chǎng)趨于飽和，發(fā)展空間有限

從成長(zhǎng)指數(shù)來(lái)看,方便面市場(chǎng)雖然品牌眾多,但是各品牌間成長(zhǎng)指數(shù)的差異并不十分明顯,大多數(shù)品牌在100左右徘徊,并且相當(dāng)一部分品牌的成長(zhǎng)指數(shù)都小于100,即他們處于下滑狀態(tài),這證明該市場(chǎng)的成長(zhǎng)空間已經(jīng)十分有限。方便面的技術(shù)含量較低,進(jìn)入門(mén)檻不高,所以進(jìn)入市場(chǎng)的品牌非常的多,即使在同一品牌下還有不同的品種。而作為快速消費(fèi)品又很難培養(yǎng)出很高的品牌忠誠(chéng)度,加之方便面的差異化程度不高,要想在某方面脫穎而出實(shí)屬不易?；谝陨弦蛩?經(jīng)過(guò)了10年的快速成長(zhǎng)后,方便面市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和,價(jià)格和利潤(rùn)一路下滑,即使像康師傅這種有著絕對(duì)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌也打出了“加量不加價(jià)”的旗號(hào)。

第二節(jié) 方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)深度 分析

一、市場(chǎng)策略 分析

1、擴(kuò)張

異地設(shè)廠可分為兩種情形，一是拾遺補(bǔ)闕型，比如康師傅2003年6月在昆明設(shè)廠就是這種情況。對(duì)于康師傅來(lái)說(shuō)，全國(guó)的生產(chǎn)基地已布局得差不多，在昆明設(shè)廠之前康師傅已經(jīng)在全國(guó)各地設(shè)了12個(gè)分廠，分布比較均勻。第二種情形是拓展型的，這種類型中的企業(yè)以華龍、白象和三太子等企業(yè)為代表，華龍和白象去年都在廣東訂購(gòu)了二十多條生產(chǎn)線，毫無(wú)疑問(wèn)這些生產(chǎn)線都被安排在各地分廠。第二種類型的企業(yè)和康師傅、統(tǒng)一不一樣，他們具備了一定的實(shí)力后現(xiàn)在正謀求全國(guó)擴(kuò)張，應(yīng)當(dāng)說(shuō)異地設(shè)廠才剛開(kāi)始。

從市場(chǎng)推廣方面也可以看出企業(yè)擴(kuò)張的決心和投入。白象2003年比較“兇猛”，最突出的表現(xiàn)就是狂推新品，從2002年底開(kāi)始直到2003年4月份，白象一下子推出了七八個(gè)新品；在渠道上白象也有大的舉動(dòng)，比如經(jīng)銷商專屬，加大促銷力度，增加經(jīng)銷商的返點(diǎn)。華龍的今麥郎投入較之去年勢(shì)頭不減，對(duì)康師傅和統(tǒng)一的沖擊很大；華龍還推出了中檔面“今野”拉面，用來(lái)豐富今麥郎系列。三太子對(duì)東北地區(qū)發(fā)動(dòng)了攻勢(shì)，主推一碗香130，效果顯著。

2、整合

對(duì)于方便面 行業(yè) 的整合，人們都覺(jué)得很遙遠(yuǎn)，但整合一下子成了熱門(mén)話題。先是在5月份，統(tǒng)一和日清簽訂了合作意向書(shū)，兩家達(dá)成了一攬子合作協(xié)議，決定由日清公司投資統(tǒng)一企業(yè)旗下的昆山統(tǒng)一企業(yè)食品有限公司。按照協(xié)議，日清將斥資20億日元，取得昆山統(tǒng)一10％的股權(quán)。除了資本運(yùn)作外，雙方還在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面進(jìn)行全方位的合作。而康師傅和三太子在2003年12月底正式簽約，兩家共同出資(各占50％)組建三太子實(shí)業(yè)公司。華龍和日清的合作正在商談之中，知情人透露談判已近尾聲。華龍還準(zhǔn)備和錦豐合作。

康師傅為了穩(wěn)固其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，希望通過(guò)資本運(yùn)作給自己減少來(lái)自市場(chǎng)上的壓力；而日清則多年來(lái)在大陸市場(chǎng)收獲不大，希望通過(guò)資金和技術(shù)優(yōu)勢(shì)“兵不血刃”地獲得更多的市場(chǎng)份額，或者是直接獲得投資受益，同是日本的方便面生產(chǎn)企業(yè)三洋公司就是通過(guò)參股康師傅每年獲取投資收益。

3、競(jìng)爭(zhēng)

自從前年華龍推出了超低價(jià)位的六丁目方便面后，許多企業(yè)陸續(xù)跟進(jìn)。白象的“好好吃”全面上市(華龍后來(lái)又針對(duì)“好好吃”推出了“更好吃”)，斯美特推出了“口口香”，雪洋推出“京味”，奧強(qiáng)推出“八丁香”，錦豐推出了“香濃”，價(jià)位基本上和六丁目一樣低，有的甚至比六丁目還要低。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，很多是不贏利的產(chǎn)品，但為了搶市場(chǎng)，大家都不惜代價(jià)。

價(jià)格戰(zhàn)正如火如荼，其對(duì) 行業(yè) 的影響非同小可。從市場(chǎng)方面來(lái)說(shuō)，低檔面的競(jìng)爭(zhēng)因?yàn)闅埧岬膬r(jià)格戰(zhàn)，原來(lái)單憑低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的小品牌生存空間越來(lái)越小，正如一位業(yè)內(nèi)人士所說(shuō)，市場(chǎng)已經(jīng)是“鯊魚(yú)和鯊魚(yú)在斗”，也就是大品牌互相斗，原來(lái)大品牌可能還要應(yīng)付小品牌的“騷擾”。低檔面市場(chǎng)上的品牌集中度將越來(lái)越高，這種集中度的實(shí)現(xiàn)和高檔面市場(chǎng)不一樣，低檔面市場(chǎng)集中度是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)清理小品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

加量不加價(jià)也是一個(gè)重要方面。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，方便面加量之風(fēng)愈演愈烈。首先是面塊的加重，不管是什么檔次的面，都在加量，90克的就加到100克，120克的就加到130克。從去年年初開(kāi)始，康師傅幾乎所有的產(chǎn)品都在增大克數(shù)，原來(lái)的“面霸120”的包裝上已經(jīng)去掉了“120”字樣，現(xiàn)在“面霸”的克重已經(jīng)超過(guò)130克了。

4、上升

從大陸企業(yè)的動(dòng)作來(lái)看，多數(shù)企業(yè)都在有意識(shí)的推廣中高檔面，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。以前大陸企業(yè)都是以低檔面為主，低檔面的業(yè)務(wù)是企業(yè)的基礎(chǔ)。從去年市場(chǎng)情況可以看出大陸企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越傾向于把低檔面變成策略性產(chǎn)品，把中高檔面作為基礎(chǔ)產(chǎn)品，而以前的情況剛好相反。也就是說(shuō)，大家都在向上調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

華龍一個(gè)低檔面都沒(méi)有推出，白象則推出了兩個(gè)中檔面產(chǎn)品即牛面和三料王，斯美特在推中檔面思圓，三太子也對(duì)原來(lái)的低檔面產(chǎn)品限產(chǎn)，在三太子，一碗香價(jià)位以上的產(chǎn)品銷售已經(jīng)占到了60％。容器面也是一個(gè)推廣熱點(diǎn)，現(xiàn)在幾乎每個(gè)企業(yè)都有自己的容器面產(chǎn)品。華龍的今麥郎和東三福、三太子的一碗香都是推廣比較成功的中高檔面。而對(duì)于低檔面，許多企業(yè)都是作為一個(gè)策略性的產(chǎn)品來(lái)運(yùn)作，并不是贏利重點(diǎn)，更多的目的是為了打擊競(jìng)品、搶占市場(chǎng)。如六丁目就是一個(gè)典型。

二、主要品牌競(jìng)爭(zhēng)手段

1、康師傅：

可以毫不夸張地說(shuō),康師傅開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)方便面市場(chǎng)的新紀(jì)元.從1992年康師傅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始,中國(guó)人對(duì)方便面的認(rèn)識(shí)發(fā)生了根本變化。人們知道了原來(lái)方便面的包裝可以如此精美,醬料可以如此多,口味可以如此好,從此康師傅的品牌形象深入人心,它理所當(dāng)然的成為了方便面市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)然,康師傅在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)取得成功有多方原因,比如市場(chǎng)定位準(zhǔn)確明晰,大手筆的廣告投入,產(chǎn)品領(lǐng)先策略,星星般密布的渠道等等。其中,龐大而規(guī)范的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)是最關(guān)鍵的,遍布城鄉(xiāng)的密集網(wǎng)點(diǎn)有效保證了市場(chǎng)占有率,這也是康師傅最令對(duì)手生畏的地方。

2、統(tǒng)一：

在吸取早期的失敗經(jīng)驗(yàn)后,統(tǒng)一采取“避開(kāi)主道,包抄兩廂”的策略,不斷推出新品,采取差異化的營(yíng)銷策略與康師傅競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)在廣告投入,終端促銷等諸多方面加大力度。但其不能超越康師傅的原因與其取得一定程度成功的原因都是一個(gè)——具有豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷手法,但過(guò)于依賴這些經(jīng)驗(yàn)和策略。

3、農(nóng)心辛拉面：

全球最大的方便面廠商韓國(guó)農(nóng)心集團(tuán)雖然實(shí)力不俗,但在中國(guó)市場(chǎng)上,它仍舊避開(kāi)了與康師傅等企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng),采取差異化的產(chǎn)品策略,走高端路線謀得自己的一席之地。

第四節(jié) 原料漲價(jià)對(duì)方便面市場(chǎng)的影響

一、方便面企業(yè)降低克重

2004年3月份開(kāi)始，方便面生產(chǎn)的主要原料——面粉和棕櫚油的價(jià)格又出現(xiàn)較大幅度的增長(zhǎng)。這仍然是自去年10月底以來(lái)大漲價(jià)的延續(xù)，不過(guò)這段時(shí)間的漲價(jià)又上了一個(gè)臺(tái)階。面粉的漲幅在10％～20％之間，棕櫚油漲幅在5％以上。由于生產(chǎn)周期以及政策性因素，面粉價(jià)格的漲勢(shì)不會(huì)在短期內(nèi)停止；而棕櫚油由于天氣轉(zhuǎn)暖導(dǎo)致需求增加及國(guó)際形勢(shì)的影響，價(jià)格也將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)挺。

對(duì)于方便面這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，原料的漲價(jià)帶來(lái)的影響會(huì)在短期內(nèi)迅速體現(xiàn)在方便面的市場(chǎng)價(jià)格上。一般來(lái)說(shuō)，原料漲價(jià)后方便面企業(yè)會(huì)立即調(diào)高出廠價(jià)格。

2003年10月底原料漲價(jià)后，幾乎所有的方便面企業(yè)都調(diào)高了出廠價(jià)格，其中中小型企業(yè)動(dòng)作迅速，而且調(diào)價(jià)幅度也比較大，比如三太子就是這樣，原料價(jià)格一漲，三太子就迅速地調(diào)高了價(jià)格，并且是直接將原料漲價(jià)的壓力轉(zhuǎn)嫁到市場(chǎng)上，有一次每件產(chǎn)品最高漲了7元錢(qián)。

三太子這種方式的調(diào)價(jià)在年前比較集中地出現(xiàn)了三次。而大型企業(yè)由于抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)并且要顧及多方面的利益，調(diào)價(jià)不僅來(lái)得晚而且幅度較低?？祹煾等ツ曛钡?2月底才上調(diào)價(jià)格，但是每件漲幅不超過(guò)1元錢(qián)，而華龍是慢慢地漲，較集中的漲價(jià)大約有三次，每次漲幅也很小。

但是最近的一次漲價(jià)卻不同于以往。這次漲價(jià)的特點(diǎn)是不直接上調(diào)出廠價(jià)格，而是降低克重，同時(shí)出廠價(jià)格不變。這其實(shí)是變相的漲價(jià)。同是漲價(jià)，但形式不同，效果各異。

從2004年4月初開(kāi)始，有些品牌開(kāi)始降低產(chǎn)品的克重。比較典型的是華龍，從4月1日開(kāi)始，華龍將中低檔產(chǎn)品的克重普遍下調(diào)4～12克。其中中檔面克重下降較多，比如小康120從原來(lái)的120克下降到了108克，今麥郎（袋面）由130克下降到了119克，今野由120克降到了112克；低檔面克重下降較少，六丁目的規(guī)格從70克下降了4克，新品“10惠”面75克的規(guī)格要調(diào)到70克?？祹煾岛徒y(tǒng)一有的分廠也在下調(diào)克重，康師傅除了“珍品”系列外，大部分產(chǎn)品下調(diào)了5～10克，統(tǒng)一的“好當(dāng)家”降了5克，而且促銷力度小了。

已經(jīng)降低克重的產(chǎn)品包裝和出廠價(jià)格基本沒(méi)有變化，惟一的變化就是更新了包裝上的“凈含量”數(shù)據(jù)。此次降低克重主要是先從大企業(yè)開(kāi)始，中小企業(yè)們還沒(méi)有動(dòng)靜。這不像以前的直接漲價(jià)那樣，首先是從小企業(yè)開(kāi)始。

這種變相漲價(jià)自有其好處，很方便企業(yè)的操作。如果直接提價(jià)將會(huì)影響通路的利潤(rùn)，因?yàn)榻K端的價(jià)格不可能立即同步漲起來(lái)，結(jié)果只會(huì)犧牲通路經(jīng)銷商的利益，這會(huì)引起通路的波動(dòng)。事實(shí)上，不管是降價(jià)還是漲價(jià)，通路上總有一些客戶會(huì)受到影響。價(jià)格畢竟是一個(gè)比較敏感的要素。而適當(dāng)降低克重，經(jīng)銷商一般都可以接受，那么結(jié)果犧牲的是終端消費(fèi)者的利益。由于只是凈含量上的細(xì)微變化，一般消費(fèi)者不會(huì)知道，試想一下，有多少消費(fèi)者會(huì)關(guān)注康師傅方便面的克重從119克降到了113克呢。等到原料價(jià)格回落的時(shí)候，企業(yè)還可以將克重升上來(lái)，可謂神不知鬼不覺(jué)。這樣通過(guò)變化克重，方便面企業(yè)可以自如地調(diào)控價(jià)格，而市場(chǎng)不會(huì)受到太大影響。不難想象，通過(guò)克重的變化來(lái)調(diào)控價(jià)格將會(huì)在 行業(yè) 內(nèi)形成慣例。

其實(shí)，2003年許多企業(yè)的直接漲價(jià)最后都沒(méi)有被市場(chǎng)接受，或者說(shuō)不成功。有的企業(yè)因?yàn)闈q價(jià)丟了市場(chǎng)，有的丟失了客戶。這也迫使企業(yè)改弦易轍，通過(guò)降低克重來(lái)達(dá)到漲價(jià)的目的。

從對(duì) 行業(yè) 的影響來(lái)說(shuō)，這次的較大范圍內(nèi)的降低克重可能會(huì)對(duì)這幾年的克重大戰(zhàn)起到一定的遏制作用?？梢哉f(shuō)近五六年來(lái)，方便面產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)主要就是加量不加價(jià)，產(chǎn)品的克重越來(lái)越大，從原來(lái)的70克一直發(fā)展到近兩年的130克，甚至出現(xiàn)了140克、150克的產(chǎn)品。加大克重成了主要的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。這次的原料漲價(jià)導(dǎo)致的降低克重可能會(huì)使克重大戰(zhàn)告一段落。今后方便面產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)可能是口味、包裝的創(chuàng)新上。比如白象今年初重點(diǎn)推廣的“大骨面”就是比較有新意的產(chǎn)品，宣稱是“大骨熬湯，身強(qiáng)體壯”。另?yè)?jù)知情人透露，康師傅目前正在策劃研發(fā)一種零售價(jià)2元的袋裝面，可能會(huì)在包裝上有所創(chuàng)新。

二、各方便面企業(yè)漲價(jià)模式

方便面市場(chǎng)老大康師傅將其明星產(chǎn)品“面霸120”變身為“面霸拉面”，提價(jià)10%以上，袋裝產(chǎn)品的零售價(jià)從1.8元調(diào)整到2元，同時(shí)康師傅“珍品”袋面的零售價(jià)也從1.5元微調(diào)到1.6元。據(jù)稱這是康師傅在全國(guó)的統(tǒng)一行動(dòng)。

向有“價(jià)格屠夫”之稱的華龍日清推出兩款售價(jià)分別為3元和9.8元的中高檔產(chǎn)品，進(jìn)軍中高檔方便面市場(chǎng)；而統(tǒng)一100的新品——高湯面甫一上市，就比市場(chǎng)同類產(chǎn)品貴0.5元以上。爭(zhēng)相推出中高檔的新產(chǎn)品、向中高檔市場(chǎng)要利潤(rùn)，已成為方便面市場(chǎng)的潮流。

從市場(chǎng)占有率最高的華龍、康師傅等的這種舉動(dòng)中，其它品牌尤其是新進(jìn)入者，看到了一個(gè)搶市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。

香港最大的食品制造商之一四洲集團(tuán)近日宣稱全面向重慶方便面市場(chǎng)進(jìn)軍。四洲重慶總代理九六商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人坦承，四洲的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是康師傅、統(tǒng)一、華龍等。

針對(duì)康師傅、華龍等的漲價(jià)或變相漲價(jià)，四洲打出了“高質(zhì)低價(jià)”牌，據(jù)稱四洲同檔次的面，比市場(chǎng)上的這幾個(gè)“大佬”低20%－30%，比如康師傅每袋賣2元，四洲的就賣1.4元。

據(jù)稱，四洲等新入者一般都有這種想法：寧愿在廣告宣傳上做點(diǎn)犧牲，省出廣告費(fèi)，也要維持與老牌子的這種價(jià)格差。

三、方便面企業(yè)走出原料漲價(jià)困境的策略

1、華龍：以靜制動(dòng)型

華龍是本土方便面企業(yè)中的“老大”。它最大的特點(diǎn)就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)完善：高端產(chǎn)品比康師傅的價(jià)格還高，低端產(chǎn)品比普通中小企業(yè)的價(jià)格還低。它的基本營(yíng)銷思路是“低檔產(chǎn)品鋪市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品出效益，高檔產(chǎn)品樹(shù)形象”。

華龍采取的措施包括：

（1）利用市場(chǎng)普遍調(diào)整價(jià)格的有利時(shí)機(jī)，穩(wěn)定中高檔產(chǎn)品的價(jià)格。

此舉對(duì)那些忐忑不安地揣測(cè)企業(yè)漲價(jià)幅度的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑于打了一針強(qiáng)心劑，得到了他們的普遍擁護(hù)，華龍中高檔產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)迅速提升。

（2）盡管經(jīng)濟(jì)壓力很大，華龍的低檔產(chǎn)品基本上采取了不漲價(jià)策略，只是為了減少損失采取了限產(chǎn)的辦法。

值得一提的是，華龍強(qiáng)行制定了低檔產(chǎn)品與中高檔產(chǎn)品搭配銷售的規(guī)定，低檔產(chǎn)品的經(jīng)銷商為了得到所需要的產(chǎn)品，必須按一定比例配銷平時(shí)不愿銷售的中高檔產(chǎn)品。這項(xiàng)措施客觀上再次提高了華龍中高檔產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)。

（3）推出新的低檔產(chǎn)品，適度提高產(chǎn)品價(jià)格。

華龍的策略可謂“一箭雙雕”：一方面，借機(jī)有效地推廣了中高檔產(chǎn)品，盡管沒(méi)有提價(jià)，但推廣費(fèi)用的節(jié)省卻變相達(dá)到了漲價(jià)的目的，少花等于多賺；另一方面，不漲價(jià)也打壓了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以至于市場(chǎng)上經(jīng)常聽(tīng)到“華龍都不漲價(jià)你憑什么提價(jià)？”客觀上也強(qiáng)化了華龍的“老大”地位。

同時(shí)，華龍不是在所有區(qū)域、對(duì)所有品種都不漲價(jià)，只不過(guò)范圍和幅度都不引人注目罷了，這也在一定程度上緩解了經(jīng)濟(jì)壓力。

2、白象：直接漲價(jià)型

白象也是本土方便面屈指可數(shù)的企業(yè)。

白象與華龍的最大區(qū)別就是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在不足，由于低端產(chǎn)品比例過(guò)高，在原材料價(jià)格暴漲之前，成本壓力就已不堪重負(fù)。

多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)原先都認(rèn)為白象會(huì)借機(jī)擴(kuò)張，但出乎意料，它非常堅(jiān)決地采取了全方位、大幅度的漲價(jià)策略。該企業(yè)采取這種策略有其現(xiàn)實(shí)原因：它在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品物美價(jià)廉和知名度較高，一直處于供不應(yīng)求狀態(tài)。它的決策者堅(jiān)信，即使?jié)q價(jià)會(huì)影響部分銷量，但仍有把握實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷基本均衡。但出人意料的是，漲價(jià)政策實(shí)施后，為數(shù)不少的市場(chǎng)處于蕭條狀態(tài)，以至于個(gè)別工廠不得不停工待產(chǎn)。

針對(duì)這種局面，為了不影響銷售業(yè)績(jī)，白象在忍受了不到一個(gè)月的業(yè)績(jī)下滑后，轉(zhuǎn)而采取大力促銷，使市場(chǎng)再度紅火起來(lái)，其紅火程度甚至可以用“一枝獨(dú)秀”來(lái)形容，但毫無(wú)疑問(wèn)，白象的漲價(jià)成果也大打折扣。

3、金苑：乘虛而入型

金苑是一個(gè)中小企業(yè)。

經(jīng)過(guò)若干年的拼爭(zhēng)，金苑的市場(chǎng)基本上沒(méi)有取得大的進(jìn)步。比如：沒(méi)有形成成片、成規(guī)模的市場(chǎng)，市場(chǎng)弱小而分散；沒(méi)有形成主導(dǎo)品種；沒(méi)有形成有效的營(yíng)銷模式。

但金苑卻擁有得天獨(dú)厚的條件—它的母體是一家頗具實(shí)力的面粉廠，在面粉價(jià)格從每噸1200多元暴漲至1600多元，并且相對(duì)供不應(yīng)求的前提下，有能力幫助自己相對(duì)弱小的方便面業(yè)務(wù)有所突破。

正因?yàn)槿绱?，金苑采取了不漲價(jià)甚至加大促銷的方式，在自己已經(jīng)進(jìn)入的市場(chǎng)，利用其他企業(yè)漲價(jià)后銷售部分受阻并且供應(yīng)能力相對(duì)不足的情況，在低端市場(chǎng)迅速取得了較大的銷售業(yè)績(jī)?？梢哉f(shuō)，它一夜之間躋身于“中等規(guī)模”方便面企業(yè)行列。

雖然數(shù)字增大了，但金苑的經(jīng)濟(jì)效益肯定不會(huì)好到哪里去，通過(guò)掏腰包買(mǎi)市場(chǎng)的方式取得成功的企業(yè)不乏先例，因此還不能貿(mào)然評(píng)價(jià)金苑的得失。不過(guò)，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度審視金苑的行為，似也不敢恭維：用太過(guò)低端的產(chǎn)品，在市場(chǎng)的最底層取得一些銷售業(yè)績(jī)，到底對(duì)未來(lái)能夠起多大作用？這些業(yè)績(jī)會(huì)是它進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)還是包袱，都有待事實(shí)說(shuō)話。

耐人尋味的是，利用這種“策略”“抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)”的企業(yè)可以說(shuō)幾乎僅此一家。但金苑擁有足夠的實(shí)力，事實(shí)也證明它擁有足夠的魄力，接下來(lái)，我們需要觀察的就是它是否具有足夠的智慧，真正有所作為了。

4、國(guó)華：組合策略型

國(guó)華是一個(gè)中等規(guī)模的方便面企業(yè)。

國(guó)華一直以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為特色，從原材料漲價(jià)伊始該企業(yè)就密切關(guān)注，組織人員 研究 漲價(jià)的程度和走勢(shì)，并著手制定基本對(duì)策。

國(guó)華的基本做法是：

（1）基于對(duì)漲價(jià)原因和程度的判斷，在暴漲發(fā)生后，率先全面漲價(jià)。

和其他企業(yè)宣布漲價(jià)后再留給經(jīng)銷商一周時(shí)間購(gòu)進(jìn)“平價(jià)”產(chǎn)品相反，國(guó)華直接漲價(jià)，并宣布10天后將再次漲價(jià)。這種做法既促使了經(jīng)銷商在漲價(jià)后積極進(jìn)貨，又淡化了漲價(jià)對(duì)經(jīng)銷商的心理壓力——因?yàn)閾?dān)心再次漲價(jià)的影響積極進(jìn)貨，就相對(duì)減輕了第一次漲價(jià)執(zhí)行的壓力。

10天后國(guó)華如期進(jìn)行第二次漲價(jià)，但為了減輕經(jīng)銷商和通路的抵觸情緒，對(duì)個(gè)別品種或規(guī)格給予一個(gè)月的適度促銷。分兩次漲價(jià)，加上個(gè)別產(chǎn)品的適度促銷，幫助國(guó)華完成了對(duì)全部產(chǎn)品的直接提價(jià)。

（2）在尊重消費(fèi)習(xí)慣的前提下，適當(dāng)調(diào)整產(chǎn)品規(guī)格，通過(guò)降低成本變相漲價(jià)。

比如，原50包×90克規(guī)格，一方面每箱價(jià)格提高1.5元，另一方面面塊克重由90克降為80克，兩項(xiàng)措施使企業(yè)每箱收益增加近3元（如果僅通過(guò)簡(jiǎn)單的提價(jià)是不可能達(dá)到這個(gè)水平的）。再比如，將提價(jià)后的40包×70克規(guī)格，變?yōu)?6包×70克規(guī)格，仍然保持提價(jià)后的整箱產(chǎn)品價(jià)格。

國(guó)華的這些產(chǎn)品基本上都銷往農(nóng)村，對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，價(jià)格是其考慮的先決條件。因此，企業(yè)漲價(jià)時(shí)必須“照顧”其對(duì)價(jià)格的敏感，以其能夠接受的價(jià)格決定企業(yè)的漲價(jià)方案。

（3）改變產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，將老產(chǎn)品以新形式推出，直接導(dǎo)入新的價(jià)格，通過(guò)“新面目”減輕提價(jià)造成的負(fù)面市場(chǎng)影響。

（4）推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，基于戰(zhàn)略系統(tǒng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，著重推廣消費(fèi)者價(jià)格敏感度較低的中高檔產(chǎn)品。

對(duì)于針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的方便面產(chǎn)品，盡管原材料漲價(jià)幅度很大，但在短期內(nèi)每袋0.5元的終端價(jià)格不可能改變。但事實(shí)上農(nóng)村消費(fèi)者并不只是消費(fèi)0.5元的產(chǎn)品，隨著他們消費(fèi)能力的提高，中高檔產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的份額正逐步提高，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的價(jià)格并不特別敏感，企業(yè)具有較大的操作空間。

總的來(lái)說(shuō)，國(guó)華認(rèn)識(shí)到前幾項(xiàng)措施都是緩解漲價(jià)壓力的應(yīng)急之舉，并不能從根本上解決效益問(wèn)題，只有改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出更高價(jià)格的中高檔產(chǎn)品，才能在經(jīng)歷了原材料漲價(jià)后再次實(shí)現(xiàn)良好的效益。如果不能推動(dòng)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，就只能在虧損線上掙扎。

不過(guò)，盡管進(jìn)行了兩次漲價(jià)并采取了一系列配套措施，但國(guó)華仍然沒(méi)有完全消除漲價(jià)的不利影響，個(gè)別品種、規(guī)格仍然面臨“漲價(jià)不到位企業(yè)虧損，漲價(jià)到位退出市場(chǎng)”的窘境。為了解決這個(gè)問(wèn)題，國(guó)華采取了高中低檔產(chǎn)品搭配的辦法，將部分產(chǎn)品的虧損轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品的推廣費(fèi)用，這樣既保護(hù)了老市場(chǎng)，又推廣了新產(chǎn)品，客觀上做到了市場(chǎng)均衡，不但沒(méi)有丟掉什么市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)這一輪市場(chǎng)運(yùn)作，銷售收入反倒提升了40%多。

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