第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析
一、主要銷售模式 分析
風(fēng)電發(fā)電設(shè)備企業(yè)一般采用定單式生產(chǎn)和銷售的直銷模式。由于風(fēng)力發(fā)電機(jī)組產(chǎn)品不屬于大眾消費(fèi)品,客戶為取得風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)資格的風(fēng)力發(fā)電企業(yè),客戶針對性強(qiáng),因此,風(fēng)力發(fā)電機(jī)組銷售一直采取直銷方式,銷售合同的簽訂分為大客戶銷售合同和特許權(quán)銷售合同兩種。
二、主要銷售組織架構(gòu) 分析
1、銷售部
這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng),最重要的部門,它有以下兩大任務(wù):1)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收;2)對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。
2、技術(shù)支持部
如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高,則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如,精密儀器、計(jì)算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢,而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此,技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作:
1)售前咨詢
只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明,才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品,認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn),從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。
2)售后服務(wù):產(chǎn)品售出后,企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù),如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等,以方便顧客,從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。
三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析
1、企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略的過程中,首要明確營銷戰(zhàn)略的范疇,要體系化的思考營銷戰(zhàn)略牽涉到的方方面面。
2、制定營銷戰(zhàn)略必須采取從市場信息輸入、戰(zhàn)略 規(guī)劃 、項(xiàng)目評估、落地實(shí)施這樣的 規(guī)劃 步驟,通過營銷組織這條線來評估營銷戰(zhàn)略方向的正確性。
3、在公司總體戰(zhàn)略 規(guī)劃 指引之下,強(qiáng)調(diào)按照“客戶滿意”和“營銷角色”(企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象)的營銷宗旨和方針,從市場選擇、市場競爭策略、管理及控制、激勵(lì)機(jī)制進(jìn)行戰(zhàn)略性 規(guī)劃 。
第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析
自1986年建設(shè)山東榮成第一個(gè)示范風(fēng)電場至今,經(jīng)過近23年的努力,風(fēng)電場裝機(jī)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)中國風(fēng)能協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),截止2008年底,全國累計(jì)安裝風(fēng)電機(jī)組11600多臺,裝機(jī)規(guī)模約1215.3萬kW,裝機(jī)增長率為106%。裝機(jī)分布在24個(gè)?。ㄊ?、自治區(qū)),比2008年增加了重慶、江西和云南三個(gè)省市。累計(jì)裝機(jī)容量排名前五位的省依次是內(nèi)蒙古、遼寧、河北、吉林和黑龍江。
第三節(jié) 品牌策略 分析
品牌戰(zhàn)略決策有5種。即:產(chǎn)品線擴(kuò)展策略、品牌延伸策略、多品牌策略、新品牌策略、合作品牌策略。
1、產(chǎn)品線擴(kuò)展策略
產(chǎn)品線擴(kuò)展指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌,當(dāng)增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時(shí),仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進(jìn),如增加新的功能、包裝、式樣和風(fēng)格等等。通常廠家會(huì)在這些商品的包裝上標(biāo)明不同的規(guī)格,不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因是多方面的,如可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力;滿足新的消費(fèi)者的需要;率先成為產(chǎn)品線全滿的公司以填補(bǔ)市場的空隙,與競爭者推出的新產(chǎn)品競爭或?yàn)榱说玫礁嗟呢浖芪恢谩.a(chǎn)品線擴(kuò)展的利益有:擴(kuò)展產(chǎn)品的存活率高于新產(chǎn)品,而通常新產(chǎn)品的失敗率在80%到90%之間;滿足不同細(xì)分市場的需求;完整的產(chǎn)品線可以防御競爭者的襲擊。產(chǎn)品線擴(kuò)展的不利有:它可能使品牌名稱喪失它特定的意義。隨著產(chǎn)品線的不斷加長,會(huì)淡化品牌原有的個(gè)性和形象,增加消費(fèi)者認(rèn)識和選擇的難度;有時(shí)因?yàn)樵瓉淼钠放七^于強(qiáng)大,致使產(chǎn)品線擴(kuò)展造成混亂,加上銷售數(shù)量不足,難以沖抵它們的開發(fā)和促銷成本;如果消費(fèi)者未能在心目中區(qū)別出各種產(chǎn)品時(shí),會(huì)造成同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品自相殘殺的局面。
2、多品牌策略
在相同產(chǎn)品類別中引進(jìn)多個(gè)品牌的策略稱為多品牌策略。證券投資者往往同時(shí)投資多種股票,一個(gè)投資者所持有的所有股票集合就是所謂證券組合(portfolio),為了減少風(fēng)險(xiǎn)增加贏利機(jī)會(huì),投資者必須不斷優(yōu)化股票組合。同樣,一個(gè)企業(yè)建立品牌組合,實(shí)施多品牌戰(zhàn)略,往往也是基于同樣的考慮,并且這種品牌組合的各個(gè)品牌形象相互之間是既有差別又有聯(lián)系的,不是大雜燴,組合的概念蘊(yùn)含著整體大于個(gè)別的意義。
(1)培植市場的需要。沒有哪一個(gè)品牌單獨(dú)可以培植一個(gè)市場。盡管某一品牌起初一枝獨(dú)秀,但一旦等它辛辛苦苦開墾出一片肥沃的市場,其他人就會(huì)蜂擁而至。眾多市場競爭者共同開墾一個(gè)市場,有助于該市場的快速發(fā)育與成熟。當(dāng)市場分化開始出現(xiàn)時(shí),眾多市場貢獻(xiàn)者的廣告戰(zhàn)往往不可避免,其效果卻進(jìn)一步強(qiáng)化了該產(chǎn)品門類的共同優(yōu)勢。有的市場開始時(shí)生氣勃勃,最后卻沒有形成氣候,其原因之一在于參與者寥寥。一個(gè)批發(fā)市場如果只有兩三間小店,冷冷清清,該市場就不是什么市場了。多個(gè)品牌一同出現(xiàn)是支持一個(gè)整體性市場所絕對必需的。
(2)多個(gè)品牌使企業(yè)有機(jī)會(huì)最大限度地覆蓋市場。沒有哪一個(gè)品牌能單槍匹馬地占領(lǐng)一個(gè)市場。隨著市場的成熟,消費(fèi)者的需要逐漸細(xì)分化,一個(gè)品牌不可能保持其基本意義不變而同時(shí)滿足幾個(gè)目標(biāo)。這就是為什么有的企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)個(gè)品牌以對應(yīng)不同的市場細(xì)分的初衷。另一方面,近年來西方零售商自我品牌的崛起向制造商發(fā)出了有力的挑戰(zhàn),動(dòng)搖著制造商在樹立和保持品牌優(yōu)勢上的主動(dòng)和統(tǒng)治地位。多品牌戰(zhàn)略有助于制造商遏制中間商和零售商控制某個(gè)品牌進(jìn)而左右自己的能力。
多品牌提供了一種靈活性,有助于限制競爭者的擴(kuò)展機(jī)會(huì),使得競爭者感到在每一個(gè)細(xì)分市場的現(xiàn)有品牌都是進(jìn)入的障礙。在價(jià)格大戰(zhàn)中捍衛(wèi)主要品牌時(shí),多品牌是不可或缺的。把那些次要品牌作為小股部隊(duì),給發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的競爭者以迅速的側(cè)翼打擊,有助于使挑釁者首尾難顧。與此同時(shí),核心品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位則可毫發(fā)無損。領(lǐng)先品牌肩負(fù)著保證整個(gè)產(chǎn)品門類的贏利能力的重任,其地位必須得到捍衛(wèi);否則,一旦它的魅力下降,產(chǎn)品的單位利潤就難以復(fù)升,最后該品牌將遭到零售商的拒絕。
(3)突出和保護(hù)核心品牌。當(dāng)需要保護(hù)核心品牌的形象時(shí),多品牌的存在更顯得意義重大,核心品牌在沒有把握的革新中不能盲目冒風(fēng)險(xiǎn)。在西方,零售系統(tǒng)對品牌多樣化的興趣濃厚,制造商運(yùn)用多品牌策略提高整體市場份額,以此增加自己與零售商較量的砝碼。
所以,多品牌策略有助于企業(yè)培植、覆蓋市場,降低營銷成本,限制競爭對手和有力地回應(yīng)零售商的挑戰(zhàn)。
多品牌策略雖然有著很多優(yōu)越性,但同時(shí)也存在諸多局限性。
(1)隨著新品牌的引入,其凈市場貢獻(xiàn)率將成一種邊際遞減的趨勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的邊際效用理論告訴我們,隨著消費(fèi)者對一種商品消費(fèi)的增加,該商品的邊際效用呈遞減的趨勢。同樣,對于一個(gè)企業(yè)來說,隨著品牌的增加,新品牌對企業(yè)的邊際市場貢獻(xiàn)率也將呈遞減的趨勢。這一方面是由于企業(yè)的內(nèi)部資源有限,支持一個(gè)新的品牌有時(shí)需要縮減原有品牌的預(yù)算費(fèi)用;另一方面,企業(yè)在市場上創(chuàng)立新品牌會(huì)由于競爭者的反抗而達(dá)不到理想的效果,他們會(huì)針對企業(yè)的新品牌推出類似的競爭品牌,或加大對現(xiàn)有品牌的營銷力度。此外,另一個(gè)重要的原因是,隨著企業(yè)在同一產(chǎn)品線上品牌的增多,各品牌之間不可避免地會(huì)侵蝕對方的市場。在總市場難以驟然擴(kuò)張時(shí),很難想象新品牌所吸引的消費(fèi)者全部都是競爭對手的顧客,或是從未使用過該產(chǎn)品的人,特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化較小,或是同一產(chǎn)品線上不同品牌定位差別不甚顯著時(shí),這種品牌間相互蠶食的現(xiàn)象尤為顯著。
(2)品牌推廣成本較大。企業(yè)實(shí)施多品牌策略,就意味著不能將有限的資源分配給獲利能力強(qiáng)的少數(shù)品牌,各個(gè)品牌都需要一個(gè)長期、巨額的宣傳預(yù)算。對有些企業(yè)來說,這是可望而不可及的。
3、新品牌策略
為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)新品牌的策略稱為新品牌策略。當(dāng)企業(yè)在新產(chǎn)品類別中推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí),它可能發(fā)現(xiàn)原有的品牌名不適合于它,或是對新產(chǎn)品來說有更好更合適的品牌名稱,企業(yè)需要設(shè)計(jì)新品牌。
4、合作品牌策略
合作品牌(也稱為雙重品牌)是兩個(gè)或更多的品牌在一個(gè)產(chǎn)品上聯(lián)合起來。每個(gè)品牌都期望另一個(gè)品牌能強(qiáng)化整體的形象或購買意愿。
第四節(jié) 產(chǎn)品投資機(jī)會(huì)
受2006年1月生效的《可再生能源法》的推動(dòng),我國風(fēng)能市場迎來快速發(fā)展的高峰。新法案規(guī)定風(fēng)能裝備的70%必須是本地化生產(chǎn)的。中國是僅次于美國的用電大國,是世界上能源需求增長最快的國家。
為了減少對煤和石油的依賴,減少火力發(fā)電引起的環(huán)境問題,中國制定了可再生能源法,規(guī)定到2010年至少5%的電力由可再生能源產(chǎn)生,到2020年至少為10%。中國擁有很大國土面積、很長海岸線,風(fēng)能資源豐富,陸上可開發(fā)風(fēng)能資源具有253GW發(fā)電潛力,海上的風(fēng)能資源更具有750GW的發(fā)電能力。在上述有利形勢下,中國風(fēng)力發(fā)電有著巨大的發(fā)展空間。預(yù)期風(fēng)電容量從2004年到2010年的年增率為39%,從2010年到2020年的年增率為20%。未來風(fēng)電發(fā)電設(shè)備的投資機(jī)會(huì)廣闊。
第五節(jié) 產(chǎn)品投資風(fēng)險(xiǎn)
1、政策風(fēng)險(xiǎn)
我國政府目前對于風(fēng)電發(fā)電設(shè)備 行業(yè) 發(fā)不了一系列的鼓勵(lì)政策,但新政策發(fā)展導(dǎo)向?qū)⑻岢寄?、減排政策,限制產(chǎn)能落后、資源占用嚴(yán)重的企業(yè),對于很多中小型企業(yè)也起到了限制作用。
2、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
我國的風(fēng)電發(fā)電設(shè)備近兩年雖然有了長足的進(jìn)步,但由于國外企業(yè)從業(yè)時(shí)間較長,單從技術(shù)角度來定論就較優(yōu)于國內(nèi)大部分同行,而我國的風(fēng)電發(fā)電設(shè)備技術(shù)含量普遍較低,面對市場競爭日益的激烈,公司面臨著一定的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)。
3、市場風(fēng)險(xiǎn)
由于風(fēng)電發(fā)電設(shè)備 行業(yè) 具有較好的發(fā)展前景,很多企業(yè)紛紛將眼光放在了這塊市場蛋糕上,未來投資風(fēng)電發(fā)電設(shè)備產(chǎn)業(yè)的企業(yè)必將逐漸增多,爭奪目前市場份額的競爭也將越演越烈;這里還沒有 分析 國際上同業(yè)的產(chǎn)能增長帶來的競爭壓力。隨著 行業(yè) 內(nèi)其它公司風(fēng)電發(fā)電設(shè)備項(xiàng)目的投產(chǎn)、供給的增加,長期看來供需必將趨于平衡,而供給的增大可能會(huì)伴隨價(jià)格的下跌。
4、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)
制度及財(cái)務(wù)人員崗位責(zé)任制。這些制度的建立是公司財(cái)務(wù)內(nèi)部控制的有力保障。但財(cái)務(wù)管理制度和財(cái)務(wù)人員崗位責(zé)任制需要不斷完善和發(fā)展,需要不斷落實(shí),檢查和監(jiān)督,也存在公司有關(guān)人員在執(zhí)行有關(guān)規(guī)章制度時(shí)由于未能正確理解,把握和執(zhí)行相關(guān)規(guī)定而導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理制度不能有效貫徹的可能,因此公司面臨財(cái)務(wù)內(nèi)部控制風(fēng)險(xiǎn)。
5、經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)
隨著國內(nèi)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模的迅速擴(kuò)大,對公司生產(chǎn)組織、內(nèi)部管理、研發(fā)力量、技術(shù)支持、售后服務(wù)都提出了較高的要求,需要更多的中高級人才以滿足公司快速發(fā)展的要求。因此,如果不能持續(xù)引進(jìn)高級人才,勢必對公司的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生不利影響。
第六節(jié) 產(chǎn)品投資收益預(yù)測
1、市場容量。
按國家的 規(guī)劃 ,到2010年我國風(fēng)電裝機(jī)容量可達(dá)800萬千瓦;按我們的保守預(yù)測,2010年裝機(jī)容量可達(dá)1000-1200萬千瓦;樂觀預(yù)測可超過1200-1500萬千瓦。國產(chǎn)(民族品牌)風(fēng)電設(shè)備份額有望穩(wěn)步提高,2007、2008年約占50%。預(yù)計(jì)未來兩年間,市場進(jìn)入爆發(fā)式成長階段,國產(chǎn)設(shè)備的新增裝機(jī)容量年增長速度為60-70%左右。2006年國產(chǎn)風(fēng)電設(shè)備的總產(chǎn)值約30億元,銷售額約24億元;預(yù)計(jì)2008年銷售額有望達(dá)到60億元以上,年復(fù)合增長率60%左右。考慮到單位裝機(jī)容量售價(jià)的下滑,2009年、2010年市場步入成熟階段,年度平均增長率會(huì)下滑至15-25%左右。
2、向整機(jī)廠家演進(jìn)的路線圖。
國內(nèi)風(fēng)電整機(jī)廠商從“血統(tǒng)”上看,主要有以下三種:A、傳統(tǒng)的電站設(shè)備及重型設(shè)備廠商;B、零部件廠商(葉片、電機(jī)、齒輪箱等);C、風(fēng)電場投資商的關(guān)聯(lián)企業(yè)。但技術(shù)均主要由國外引進(jìn)。吸引眾廠商進(jìn)入的主要原因是,市場容量較大且增長迅速、國內(nèi)的優(yōu)勢廠商數(shù)量還很少、銷售凈利率相對較高(約10%上下)。
3、整機(jī)廠家的競爭要點(diǎn)。
我們預(yù)計(jì),未來兩三年間,能在競爭中居于領(lǐng)先地位的國內(nèi)民族廠商主要有以下特點(diǎn):A、先發(fā)優(yōu)勢,進(jìn)入風(fēng)電設(shè)備市場的時(shí)間較早(2003-2006年),已有成熟商用的案例,已能量產(chǎn);B、具備技術(shù)、裝備、人才、零部件配套等方面的優(yōu)勢;C、客戶資源優(yōu)勢(體現(xiàn)在地域優(yōu)勢、關(guān)聯(lián)方采購優(yōu)勢等)。目前來看,客戶資源優(yōu)勢的重要性在提升之中。
預(yù)計(jì)未來3年間,風(fēng)電設(shè)備制造業(yè)的整體盈利前景較為樂觀,銷售利潤率較為穩(wěn)定,銷售收入高速增長。隨著掌握風(fēng)電整機(jī)技術(shù)(基本上都是從國外引進(jìn))的廠商數(shù)量較快地增加,現(xiàn)有領(lǐng)先制造商(如,新疆金風(fēng))的銷售額增長速度會(huì)落后于 行業(yè) 增速,市占率逐步下跌。新疆金風(fēng)采用的是紡錘型、網(wǎng)絡(luò)化外包的生產(chǎn)模式,即:自己進(jìn)行總體設(shè)計(jì),然后委托國內(nèi)其他廠家生產(chǎn)各部分零件,最后進(jìn)行產(chǎn)品總裝。這種生產(chǎn)模式導(dǎo)致資產(chǎn)輕型化,對毛利率有抑制作用,卻對凈資產(chǎn)收益率有放大的作用。據(jù)該公司高層介紹,2004年金風(fēng)的凈資產(chǎn)收益率達(dá)到了70%;04年的銷售凈利率約為10%左右。其它國產(chǎn)整機(jī)廠基本上還沒有正式開始大規(guī)模供貨滿一個(gè)會(huì)計(jì)年度。目前,估計(jì)風(fēng)電整機(jī)、葉片優(yōu)勢廠商的銷售凈利潤率能有8-15%。
第七節(jié) 產(chǎn)品投資熱點(diǎn)及未來投資方向
更大容量、新型結(jié)構(gòu)和材料、海上風(fēng)機(jī)。近二十年來,國際上大型風(fēng)電技術(shù)日趨成熟。在不斷降低風(fēng)力發(fā)電成本和擴(kuò)大可經(jīng)濟(jì)利用的風(fēng)力資源量的目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下,國際上的風(fēng)電機(jī)組不斷向如下方向發(fā)展:更大的單機(jī)容量,目前國際上主流的風(fēng)電機(jī)組已達(dá)到2-3MW,新型機(jī)組結(jié)構(gòu)和材料,最新主流技術(shù)為變槳變速恒頻和無齒輪箱直驅(qū)技術(shù),海上專用風(fēng)電機(jī)組。目前,MW級以下機(jī)組中仍被廣泛采用失速調(diào)節(jié)方式,但是MW級以上的新機(jī)組普遍采用了變槳變速恒頻的先進(jìn)技術(shù)。近幾年,直接驅(qū)動(dòng)技術(shù)發(fā)展迅速,這種技術(shù)避免了齒輪箱這一傳動(dòng)環(huán)節(jié)和部件,使機(jī)組的可靠性和效率更高,發(fā)展前景良好。目前,國際上大規(guī)模安裝的2.5-3.5MW機(jī)組普遍采用輕質(zhì)高性能的玻璃纖維葉片,但更大的5-10MW葉片則開始嘗試引用碳纖維材料。
值得注意的是,即使存在主流風(fēng)機(jī)電機(jī)容量不斷擴(kuò)大、向10MW級巨型海上風(fēng)電機(jī)組發(fā)展的趨勢,歐美風(fēng)電產(chǎn)業(yè)認(rèn)為2-3MMW級以下單機(jī)容量的機(jī)組仍將長期存在,也就是說,系列化多種容量機(jī)型將并存以滿足各類細(xì)分風(fēng)電市場。
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