第一節(jié) 2007年產(chǎn)品與價格競爭 研究  

一、品牌主推機型 研究  

目前從技術(shù)上，凈水器有微孔過濾、超濾、反滲透技術(shù)這三大類，品種形式也有管道式，壁掛式，倉儲式等多種，有適應(yīng)于學校、工廠、酒店、醫(yī)院、辦公場所等團體生活用水處理的凈水器，有微電腦控制的全自動運行的家庭RO純凈水機，品種、外觀、形式多種多樣，解決人們飲水及生活用水的廣泛需求。在北京、上海、廣州等一些大城市，凈水器正快速走進大眾家庭。當前市場提供的凈水器種類較多：

1、活性炭凈水器

活性炭凈水器以顆?；钚蕴繛閮羲橘|(zhì)由于其發(fā)達的微孔結(jié)構(gòu)造成高的比表面積，能吸附多種有機物質(zhì)及有毒害的重金屬，并特別能去除水中致嗅物質(zhì)，為廣大用戶所歡迎。為更有效地利用活性炭的凈水效能，有些凈水器在活性炭過濾器前置KDF過濾器以去除水中的余氯，并抑制細菌繁殖；有的前置纖維過濾器或聚乙烯或聚丙烯多孔濾筒，以去除水中的懸浮物。

2、微濾超濾凈水器

曾經(jīng)有過微濾凈水器此種凈水器主要凈水部件仍然是活性炭過濾器，并輔以孔徑為0.1-10 um的微濾膜或0.01-0. 1 u m的超濾膜，以去除懸浮物或細菌，其功能基本上與一般活性炭凈水器相同，進水壓力要求大于0.2MPao。

3、納濾凈水器

納濾凈水器采用了納濾膜（孔徑0.001-0.01 um），可能截留分子量為幾百一2000左右的物質(zhì)，可去除水中大部分硬度和一定部分的NaCl，宜于沿海城市海水人侵，水質(zhì)變咸時應(yīng)用或高硬度地下水應(yīng)用。為去除水中有機物或金屬離子的污染，并保護納濾膜，延長其使用壽命，納濾凈水器前需經(jīng)活性炭過濾。納濾凈水器的進水壓力要求大于3MPa。

4、反滲透凈水器與納濾凈水器相似

不過將納濾膜換成反滲透膜而已為保護反滲透膜，前處理包括砂濾或微濾，活性炭過濾，超濾，其出水基本上接近純水，但所需進水壓力更大，要求大于5-8MPa。

5、除氟凈水器

我國不少地區(qū)地下水中含氟化物大于2mg/L甚至達到lOmg/L。長期飲用此種水，輕則發(fā)生齒斑病（黃牙），重則癱瘓臥床?？捎贸魅コ械姆?。除氟凈水器以活性氧化鋁或沸石為過濾介質(zhì)，必要時也可經(jīng)活性炭過濾。

二、價格策略 分析

市場運作的關(guān)鍵就是運作價格體系和渠道通路，渠道和價格都是為銷售服務(wù)。經(jīng)銷商選擇好渠道模式后，應(yīng)該結(jié)合市場情況針對各級渠道成員制定好銷售政策，如價格、付款、服務(wù)、廣告等等，要與二批商及零售網(wǎng)點簽定協(xié)議。一個目標，讓大家都來經(jīng)營，除了廠家產(chǎn)品本身的商品力外，激勵的銷售政策也是關(guān)鍵，這就需要經(jīng)銷商對二批商及零售商的特征有所了解。

最早的凈水器是從美國進口來的，89年、91年我們在無錫辦展覽會，那個時候的凈水器都是美國進口的，一臺要6千多塊錢，現(xiàn)在的話只有幾百塊錢，市場上也就1千多塊錢，幾乎下降了10倍。所以產(chǎn)量大以后成本降低，這樣配件什么的價格就降低了，最早80年代初期的時候，進口設(shè)備、大型設(shè)備的配件一個就要十幾美元，現(xiàn)在才2、3塊錢，成為市民買得起、用得起的家庭生活用品。

在同一品牌的產(chǎn)品上，由于代理商與經(jīng)銷商不同，經(jīng)常造成標價與成交價相差上千元。然而，這種現(xiàn)象最終使消費者對凈水器產(chǎn)品甚至整個市場都產(chǎn)生不信任，同時也容易造成企業(yè)之間的價格戰(zhàn)，最終形成惡性競爭。

如今，凈水器主銷產(chǎn)品的價格在1500元左右，此價格相對于300元左右的傳統(tǒng)的飲水機來說，應(yīng)該是高出了很多，致使很多消費者望“價”卻步。但是，相對于近萬元的高端國外進口產(chǎn)品來說，國產(chǎn)品牌的價格還是處在一個相對較低的水平。

廠家可根據(jù)主銷產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)出同類的新品，一款定位低端，主攻飲水機的更新?lián)Q代的消費群，以800元～1000元為宜；另一款定位高端，提高凈水機產(chǎn)品的高端形象，主攻高端客戶，以5000元～8000元為宜。如此，低端產(chǎn)品可提升凈水產(chǎn)品的普及率、進戶率，改進消費者的消費的飲水觀念，高端機產(chǎn)品可提升銷售額，提高自身品牌形象。

第二節(jié) 2007年渠道策略 分析

一、凈水器渠道形態(tài)描述

1、經(jīng)銷商銷售

經(jīng)銷商銷售又常被業(yè)內(nèi)人稱為“傳統(tǒng)銷售”，先采用刊登廣告、發(fā)通知、開會等方式，在全國范圍（或局部范圍）內(nèi)招商，廣泛招收經(jīng)銷商，一定時期（一般一年或二年）后對經(jīng)銷商進行整合，根據(jù)經(jīng)銷商的業(yè)績、能力、忠誠度等，劃分省級、市級、縣級經(jīng)銷商，或稱一、二、三級代理商，賦與該地區(qū)以獨家經(jīng)銷權(quán)或總經(jīng)銷權(quán)，該地區(qū)其他客戶或經(jīng)銷商必須從代理商進貨而不能直接從生產(chǎn)廠進貨。生產(chǎn)企業(yè)要對經(jīng)銷商進行培訓，包括飲水與健康知識、產(chǎn)品性能特點、營銷技巧、安裝維修技術(shù)等等，雙方簽訂協(xié)議，明確責、權(quán)、利、代理區(qū)域、代理價格、市場銷售價格、維修責任等等。企業(yè)形成全國范圍（或局部范圍）的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)越大，經(jīng)銷商越多，銷售量越大。大企業(yè)的經(jīng)銷商往往有幾百乃至上千個，假若每個經(jīng)銷商一年賣一千臺，企業(yè)的總銷售量應(yīng)達到幾十萬臺。

2、直銷

直銷是從國外傳來的較年輕的銷售模式，與被明令禁止的傳銷既有相似之處，但又不盡相同，這也是搞直銷的企業(yè)雖屢遭舉報仍安然無恙的原因。廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，獨特的銷售模式，振奮人心的激勵機制，熱血沸騰的培訓課程，這些，直銷和傳銷有異曲同工之妙。但二者也有不同之處：傳銷點人頭，直銷銷實物；傳銷對個人，直銷對門店；傳銷培訓限制人身自由，直銷培訓自愿報名來去自由；傳銷逃避稅收，直銷遵章納稅。因此，直銷水機的企業(yè)均未遭到取締和封殺。

直銷給終端客戶的水機價格非常高，RO純水機要三千多，堿性離子水機要五千多甚至八千多，而生產(chǎn)成本才幾百元。這是因為除了公司要獲得暴利以外，直銷網(wǎng)絡(luò)的每一層都要給以“獎勵”，這樣才能調(diào)動網(wǎng)絡(luò)的積極性，才能使銷售紅紅火火。大型直銷公司的直銷網(wǎng)絡(luò)有幾萬人、十幾萬人乃至幾十萬人。舉例來說，目前業(yè)內(nèi)比較出名的做純水機某企業(yè)，其在全國的代理商達到3000多家，銷售人員達10萬人，據(jù)悉，安利也將介入純水機行列。新介入的武漢瓜拿納規(guī)模很大，主要定位高端產(chǎn)品。

3、會銷（開會銷售）

一種經(jīng)典的“會銷”模式是：經(jīng)某地的經(jīng)銷商組織策劃，與當?shù)氐木游瘯蛭飿I(yè)管理公司聯(lián)系好，在社區(qū)進行健康知識講座或聯(lián)誼會，把社區(qū)中的中老年人特別是離退休人員請來開會，由經(jīng)銷商或生產(chǎn)企業(yè)請來的幾個專家講授健康知識，講授飲水與健康的關(guān)系，講授自來水中的有害物質(zhì)及其對人體健康的危害，講凈水原理，逐漸進入主題，講使用凈水器的必要性和效果，講自己產(chǎn)品的優(yōu)點、特點和作用。這就看講課老師的水平了，是否能打動聽眾的心，乖乖地掏出錢來。有的把自己的產(chǎn)品吹得天花亂墜、乃至包治百病的萬能靈藥，甚至會冒出幾個病人來現(xiàn)身說法，證明此物此水確有神效；有的會請知名的專家權(quán)威坐陣或由當?shù)毓賳T押陣，以示正宗和可靠，不容置疑；有的會當場演示一些諸如冷水泡茶、白酒去味、醬油去色、電導(dǎo)筆測試、電解水試驗等等較為直觀的小試驗，以證明自己產(chǎn)品之功效神奇；有的還提供免費的午（晚）餐或組織免費旅游以聯(lián)絡(luò)感情。

搞“直銷”的企業(yè)一定是搞“會銷”的高手，它們組織的會議常能聚集數(shù)百上千人，請來的講師亦非等閑之輩，煽動性之大，能使這數(shù)百人中的大多數(shù)人爽快解囊購機。

4、網(wǎng)銷（網(wǎng)絡(luò)銷售）

利用互聯(lián)網(wǎng)，開網(wǎng)上商店，搞網(wǎng)上銷售，是近幾年來新發(fā)展的一種新的營銷模式，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)上已能查到不少銷售凈水器的，并也確有人通過它在網(wǎng)上購買了凈水器，例如在2007年無錫臭水事件中，無錫市場上凈水器一度脫銷，有錢也買不到，水臭又急需，網(wǎng)銷就成了大救星了。但總的來說，網(wǎng)銷在國內(nèi)還處于起步階段，它在凈水器銷售中所起的作用和所占的份額，還有待實踐的證明和時間的考驗。通過互聯(lián)網(wǎng)，得到國外訂單的，也有很多例子，花費很少，是一種值得嘗試的外銷渠道。

5、展銷

展銷就是利用參展的機會，一方面展示自己的企業(yè)和產(chǎn)品，尋找合作伙伴，尋找經(jīng)銷商；另一方面也推銷部分產(chǎn)品。95、96年無錫舉辦的全國凈水器展銷會上，某企業(yè)生產(chǎn)的凈水器在展會上供不應(yīng)求，每天運來貨每天售完，趕著生產(chǎn)都來不及的情景還記憶猶新。但近幾年在國內(nèi)展會上的銷售均不理想，因為現(xiàn)在生產(chǎn)廠家多了，銷貨方式多了，信息暢通了，展會也實在太多了，有些展會上參展的比參觀的人還多，其效果可想而知。

參加國外的水處理展銷會，如阿姆斯特丹、迪拜水展，有時能得到很多國外訂單，浙江省不少企業(yè)深有體會。

6、電視銷售

有一段時間，在江、浙、滬一帶的電視中常能見到某公司在推銷堿性離子水機，其銷售效果不得而知，但對某些家庭婦女、退休人員有一定的影響。電視銷售的相當大一部份銷售收入要被電視廣告公司拿去，當然廣告公司也要支付電視臺。

7、廣告銷售

廣告本身是促銷的一種手段，問題是廣告怎么投放？登在哪里？一般的電視、報紙上很少見到凈水器的廣告，一是凈水器廠普遍規(guī)模小、銷售額少、比較窮，另外生產(chǎn)凈水器利潤不高，付不起高額的廣告費。銷售公司的利潤表面上高，但售后服務(wù)很頭痛，還有就是風險大，漏水索賠時有發(fā)生。雜志、廣告冊對原材料（如活性炭）、零部件（如濾芯、膜元件）的制造廠比較有效。

8、租賃

只租不賣，把家用凈水器租給用戶，裝在居民家中，凈水器所有權(quán)仍屬公司，公司負責安裝調(diào)試、維護保養(yǎng)、換濾芯等等，向用戶收租金，如每天一元或二元。也有把立柜式多功能凈水器或其他型式的凈水器、純水機租給單位，如機關(guān)、學校、企事業(yè)，向它們收取租金。租賃不失為凈水器營銷的一種新穎模式，但一旦鋪開需要不小的啟動資金，其效果尚待觀察。

9、外銷出口

做外貿(mào)生意有多種渠道。有外貿(mào)公司給單的，有主動找外貿(mào)公司的，有通過互聯(lián)網(wǎng)找到國外客戶的，有通過臺商、港商轉(zhuǎn)手出口的，更多的是通過廣交會或其他類似的展銷交易會結(jié)識國外客戶的，以及出國參加國際水處理展銷會而接到訂單的。外銷產(chǎn)品目前利潤也不是很高，主要是生產(chǎn)廠多，競爭激烈，有些廠家把價格壓得很低，質(zhì)量就無法保證，給國外造成中國制造的凈水器價廉物差的感覺，影響了國產(chǎn)凈水器的整體形象和價位。

10、大型超市、家電連鎖超市、裝修建材超市、百貨商場

把凈水器放進大型超市、家電連鎖超市、裝修建材超市、百貨商場去銷售當然是好事，有助于提升凈水器 行業(yè) 的整體形象和知名度，讓更多的老百姓認識凈水器、購買凈水器。但這樣的企業(yè)和產(chǎn)品太少，一方面，大型超市、家電連鎖超市、百貨商場的門檻高，費用高，小企業(yè)跨不進，付不起；另一方面，凈水器銷售需要專業(yè)知識，一般售貨員根本不具備；凈水器售后服務(wù)多，店家怕麻煩；凈水器銷售需要時間的積累，而店家則看到短期內(nèi)銷售業(yè)績不佳就趕快撤柜或打入冷宮。因此，在大型超市、家電迦迦連鎖超市、裝修建材超市、百貨商場內(nèi)，除了少數(shù)企業(yè)的凈水器經(jīng)常能看到外（凈水桶和飲水機配套賣），其他凈水器產(chǎn)品就很少露面了。

11、專賣店 專賣店有生產(chǎn)廠直接開的，更多的是經(jīng)銷商開的

有單賣某單一企業(yè)產(chǎn)品的，也有賣多家企業(yè)凈水器產(chǎn)品的所謂“凈水器超市”。但似乎普遍不甚景氣。無錫市在臭水事件后開了很多這類專賣凈水器的專賣店和凈水器超市，報載市工商部門統(tǒng)計有三百多家，我們看到僅“陽光城市花園”小區(qū)就有八家，但除了極少數(shù)外，大都門可羅雀。偌大的凈水器超市，那么多人、車，開支不小，據(jù)悉每月銷售額僅幾萬元，月月虧本。前文所述某凈水器企業(yè)在**開凈水器專賣店一年虧了七、八十萬。這些都說明開專賣店不容易賺錢。當然也有開得好的，但不多，而且要兼營其他業(yè)務(wù)，如承接水處理工程等等。另外不能光坐在店鋪里等上門生意，要主動出擊找客戶，找生意。

品牌專賣店的優(yōu)點是形象統(tǒng)一，有利于吸引消費者的關(guān)注。缺點可能是面臨入不敷出的狀況。在凈水器發(fā)展的現(xiàn)階段，對多數(shù)企業(yè)來說，尚不適合開專賣店，投入與銷量不能成正比。當企業(yè)發(fā)展到一定階段，專賣店是一個必然的渠道。

12、批發(fā)市場（小商品市場）

很多城鎮(zhèn)都有小商品批發(fā)市場。規(guī)模大的小商品批發(fā)市場一般都有凈水器的店鋪或攤位，搞批發(fā)及零售，產(chǎn)品都是價格便宜但質(zhì)量低劣的凈水器。上檔次的產(chǎn)品是不會進入這類批發(fā)市場的，因為有失身份。

13、為其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)

凈水器企業(yè)大多數(shù)是小企業(yè)，有的僅有一個組裝車間，買來零部件拚湊組裝一下，有的連組裝車間也沒有，干脆到其他廠貼牌生產(chǎn)，雙方談好款式和價格，委托生產(chǎn)，當然要有自己的品牌，注冊個商標，再去辦一張衛(wèi)生批件，就去搞銷售了。即使是大企業(yè)，也不可能所有的品種都是自己生產(chǎn)，很多品種也是去其他廠貼牌的。這樣就有一些廠主要精力或相當一部份產(chǎn)能是為其他企業(yè)貼牌生產(chǎn)凈水器，由于生產(chǎn)凈水器的廠多，競爭激烈，利潤不高，但只要產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和企業(yè)信譽過得去，工廠還活得下去，也會發(fā)展，只是生產(chǎn)很忙，做得很累，看上去轟轟烈烈，其實油水不大。

14、與房地產(chǎn)開發(fā)商或裝潢公司合作

與房地產(chǎn)開發(fā)商或裝潢公司合作開發(fā)、生產(chǎn)、推廣應(yīng)用凈水器是一種很好的營銷模式。例如一個廠與房地產(chǎn)開發(fā)商合作，從生產(chǎn)濾芯到生產(chǎn)凈水器。另外還有企業(yè)，與設(shè)計院及房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)合，在別墅、商品房開發(fā)時，設(shè)計住房時就把家用凈水系統(tǒng)設(shè)計在內(nèi)，造房子時把管道系統(tǒng)鋪好，把凈水設(shè)備裝好，一套150平方米的商品房，房價每平方米9000元的話，也許增加了每平方米加500元，用戶也能接受，在業(yè)主交房時把凈水系統(tǒng)同時移交，這樣，房屋的檔次提高了，售價當然也就高了；而且當開發(fā)的房屋有全屋凈水系統(tǒng)，有中央空調(diào)系統(tǒng)，就更有賣點了，這樣房子就更好賣了。如此便了房地產(chǎn)開發(fā)商和凈水器生產(chǎn)廠“雙贏”的效果。

二、品牌渠道架構(gòu)與渠道規(guī)模 分析

凈水器的銷售是企業(yè)供產(chǎn)銷鏈上最關(guān)鍵的一環(huán)，有些凈水器廠紅紅火火，發(fā)展迅速，主要靠的就是銷售渠道的暢通，產(chǎn)品供不應(yīng)求；而少數(shù)凈水器廠則每況愈下，頻臨倒閉，主要也是因為銷路不好，產(chǎn)品賣不出去。因此需要生產(chǎn)凈水器的企業(yè)家重視銷售， 研究 現(xiàn)代銷售理念。

凈水器雖又常被稱為“水家電”，但它與一般的家電產(chǎn)品不同，因此銷售模式也不同。一般家電用戶采購目的性很明確，如買彩電看電視，買冰箱儲存食品，不買彩電我就看不到電視節(jié)目，但凈水器似乎是可有可無的。一般家電如彩電冰箱插上電源即可使用，而凈水器往往需要安裝調(diào)試，需要交待用戶很多注意事項；一般家電很少需要經(jīng)常性的維護保養(yǎng)，而凈水器卻需要經(jīng)常反沖洗、清洗或更換濾芯、再生樹脂等；一般家電只是買賣關(guān)系，客戶主動來買，店家賣掉就完事了，而凈水器需要對用戶進行啟發(fā)教育培訓，誘導(dǎo)潛在的客戶購買，并搞好售后服務(wù)，經(jīng)常與已購買的用戶聯(lián)系，可以吸引和帶動他的親友一大片人購買。一般家電實行單一功能（如看電視節(jié)目），而凈水器卻是企業(yè)和用戶雙蠃，即企業(yè)蠃得利潤，用戶蠃得健康，用戶喝了潔凈的水，提高免疫力，減少疾病，而身體健康對每一個人來說都是最重要的。把這些講清楚，凈水器就不是可有可無的了，而是家家必備的生活必需品。

第三節(jié) 2007年平面媒體廣告競爭動態(tài) 分析

一、硬性廣告投放

1、硬性廣告介紹

在廣告學理論上，硬軟廣告沒有明確的定義，也沒有明確的范圍劃分，更確切點說，是廣告界中所謂的行話.硬廣告大家相對都比較的熟悉，我們在報刊雜志、電視廣播四大媒體上看到和聽到的那些宣傳產(chǎn)品的純廣告就是硬廣告。

2、 行業(yè) 硬性廣告投放 分析

2007年我國凈水器企業(yè)利用廣告手段競爭的情況也比較踴躍。其中凱弗隆的廣告花費是穩(wěn)居首位，其次僑興、美的、沁園等都花費了大量的費用來投入凈水器、飲水機的廣告當中。

2008，喜迎奧運，商機無限。許多凈水器大的廠家也開始大力宣傳，利用廣告公關(guān)手段來提高品牌知名度。“愛佳爾凈水器”率先投放央視廣告，展開全國性的品牌推廣計劃，開創(chuàng)凈水器 行業(yè) 之先河。愛佳爾凈水器公司在中央電視臺廣告片的投放，是愛佳爾品牌化運作的又一新的舉措，也充分表明了公司在國內(nèi)市場做強做大的信心和決心。

“讓自來水更干凈”是誠德來公司針對凈水器在大部分市場處于導(dǎo)入階段而提出的產(chǎn)品核心概念，把凈水器清晰定位于對自來水的水質(zhì)改善，突出市場細分，明確凈水器的主要用途和潛在利益，在市場的導(dǎo)入階段我們整個銷售網(wǎng)絡(luò)的各級成員都要統(tǒng)一認識，圍繞這個核心概念，對消費者傳達一致的信息，讓消費者普遍認知凈水器功能，以求達到最好的引導(dǎo)消費效果。

2007年8月份飲水機、家用凈水器 行業(yè) 廣告投放前十位品牌

單位：千元

二、軟性媒體傳播

1、軟性媒體傳播介紹

媒體刊登或廣播的那些新聞不像新聞，廣告不象廣告的有償形象稿件，以及企業(yè)各種類型的活動贊助被業(yè)界稱為“軟廣告”。其特點是這些廣告或以人物專訪的形式出現(xiàn)，或以介紹企業(yè)新產(chǎn)品、 分析 本 行業(yè) 狀況的通訊報道形式出現(xiàn)，而且大都附有企業(yè)名稱或服務(wù)電話號碼等。

2、 行業(yè) 軟性媒體傳播情況 分析

在凈水器企業(yè)中比較常見的軟性媒體傳播形式包括：

1）招待會

向新聞界分發(fā)企業(yè)刊物、宣傳小冊子等，以求最迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息擴散到新聞界，利用新聞媒介形成有利于企業(yè)的社會輿論。

2）舉辦各種招待會、座談會、聯(lián)誼會、茶話會、接待和專訪等社交活動： 這類公共關(guān)系活動具有直接性、靈活性和人情味等特點，能使人際間的關(guān)系進入“情感”的層次，因而在公共關(guān)系活動中得到廣泛的應(yīng)用。

3）開展公益性的社會活動

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