第一節(jié) 西式快餐的發(fā)展狀況

一、洋快餐開進機場 分析

肯德基在中國的首家機場餐廳將于2002年年底現(xiàn)身浦東國際機場。但這家肯德基店址仍在候機樓外150米，步行約需要3分鐘。

此前，麥當勞分店已進駐上海虹橋機場?？系禄趯鐦蚝推謻|機場作過全方位的測試，綜合各方面因素后，最終選擇了在浦東機場開設分店。10月27日，原在上海虹橋機場起降的國際和港澳航班全部東移至浦東機場起降。航班東移后，浦東機場起降的航班達到800多班，占整體航班量的53.9％，其中國際航班280余班，來往浦東機場的旅客大幅度增加，餐飲需求也隨之增加。10月25日，上?？系禄雅c浦東國際機場簽訂了合作協(xié)議， 規(guī)劃 在距離候機樓150米外的磁浮車站入口處，開設一間400多平方米的肯德基快餐店。

值得注意的是，此次肯德基雖未擠進候機樓，不過，可將此舉視為一個試圖打破機場餐飲高價體系的信號，至少進一步顯示了機場方面打破高額壟斷利潤、積極應對市場競爭的決心。對于未來的肯德基與浦東國際機場的“高價餐飲”比拼，一旦磁浮投入試運營，作為通向候機樓的主干道之一，磁浮車站站廳層有望成為制約機場高價體系的‘殺手锏’。候機樓內(nèi)居高不下的餐飲價格體系，將面臨來自最近距離的挑戰(zhàn)。

另據(jù)了解，在國外許多機場，開設快餐連鎖分店是一個很普遍的現(xiàn)象。

二、洋快餐全天候餐廳成為新寵

在成都洋快餐競爭變得更加激烈的今天，無論是麥當勞還是肯德基都在積極變招應對市場新變化。四川麥當勞除了積極開拓汽車餐廳外，全天候服務將是麥當勞在四川的新亮點。

麥當勞在川連連出招，力求和老競爭對手肯德基拉開距離。先是搶先在西南地區(qū)開設首家得來速汽車餐廳，如今又積極拓展自己的全天候餐廳。四川麥當勞公關部負責人透露，目前麥當勞已經(jīng)在包括四川在內(nèi)的全國眾多大中城市展開了二十四小時餐廳布局，目的是通過延長營業(yè)時間為消費者提供更加便利快捷的服務。

隨著現(xiàn)代人們生活節(jié)奏的加快和工作習慣的改變，夜間上班一族以及習慣夜生活的人群隨之不斷增加，對二十四小時全天侯服務餐廳的需求也與日俱增。我們希望順應這種生活方式的變化，加大二十四小時餐廳推廣的力度來應對這種新趨勢。其實不是麥當勞是否想開二十四小時餐廳，而是很多消費者在主動詢問是不是已經(jīng)開設了二十四小時餐廳。

據(jù)悉，麥當勞于06年初開始在中國內(nèi)地設立二十四小時服務餐廳，到07年6月底總數(shù)已達到約四百間，占麥當勞在大陸開設餐廳的近半數(shù)。

三、肯德基與麥當勞的啟迪

1、名小吃與洋快餐

“民以食為天”，餐飲業(yè)與老百姓的生活密切相關。隨著城鄉(xiāng)居民收入的逐步提高，餐飲業(yè)已成為繁榮經(jīng)濟、活躍市場、拉動消費的重要組成部分。西安是十三朝古都，歷史上是西北地區(qū)重要的政治、經(jīng)濟、文化中心，優(yōu)越的地理位置和深厚的歷史文化積淀，為西安承辦餐飲業(yè)博覽會創(chuàng)造了得天獨厚的條件，這無疑給古城西安搭建了商機無限的平臺。西安的名小吃早已聞名遐邇，然而“耳聽為虛，眼見為實”，聽說著名的回民小吃街幾乎包攬了西安名小吃，只要到過回民小吃街，就不會有遺憾。于是，我們前往探訪。

北院門回民小吃一條街在西安市城中心鼓樓附近，長有500米左右，正宗的回民飯店一字排開在街的兩旁，西安的名小吃應有盡有，有牛羊肉泡饃、肉夾饃、千層油酥餅、涼皮、鍋盔、黃桂柿子餅、灌湯包、梆梆面等等，這其中最有代表性的是牛羊肉泡饃和肉夾饃。

西安的羊肉泡饃館很多，其中老字號“老孫家”、“同盛祥”等較有名氣。正午時分，我們進得已有百年歷史的老孫家飯莊，品嘗牛羊肉泡饃。泡饃這一滋味獨特的美食，就像一首膾炙人口的古詩一樣，總是讓人忘不了。西安的牛羊肉泡饃，不知有多少人反復念叨過它，從巷子間到電影《西安事變》、到陳忠實的《白鹿原》，一直到中南海的宴會上。此美味出自西安，如今反過來，西安這座城市的名字卻常常因泡饃而聲譽遠揚。

如今的西安人，幾天不吃泡饃就好像身上缺了點什么。在大大小小的泡饃館里，常見口袋里裝著小收音機的老者和香鬢邊上插著耳機的漂亮姑娘同擠一桌，哼著秦腔的老者與聽著港臺歌曲的姑娘，以及操著各國語言和不同方言的人們的手都在干同一件事。因為泡饃從煮湯到掰饃都是一個慢活，尤其是掰饃，更是別有一番味道，這其中的樂趣只有他們心中最清楚。

在西安，老樊家肉夾饃幾乎成了臘汁肉的代名詞。樊記臘汁肉已有近百年歷史，由一姓樊小販所創(chuàng)，由于其選料精、調(diào)味全、火功到，又經(jīng)長時間煨制，顏色紅潤、軟爛醇香、久貯不變。用剛出爐的白吉饃夾著吃，則饃香肉酥，回味無窮。

在全國其它地方是很難吃到正宗而地道的牛羊肉泡饃、肉夾饃等西安名小吃的，這不能不說是一種遺憾！西安的名小吃為什么不能走出古城，在全國遍地開花，在世界的每一個角落顯現(xiàn)身影呢？這不得不令人想起，全國各地均有店面的肯德基和麥當勞。

肯德基1987年進入中國快餐市場，麥當勞1990年在深圳開設了第一家快餐店。1999年，麥當勞在14個省、市、自治區(qū)內(nèi)開設了麥當勞餐廳，數(shù)量達到370家。但肯德基后來居上，1999到2000年就將北京的餐廳數(shù)量從37家提高到將近60家，全國的連鎖餐廳突破500家。近兩年來，肯德基的開店速度更是驚人，平均4個月開店100家?？系禄谥袊慕?jīng)營方式為獨資經(jīng)營、與中方合資經(jīng)營、特許經(jīng)營等。

肯德基與麥當勞的國際連鎖方式運作得是比較成功的，使得這兩家企業(yè)的經(jīng)營之路越走越寬。

2、洋快餐經(jīng)營之路的啟迪

在西方國家，西式快餐巨頭的生存環(huán)境備受挑戰(zhàn)，銷售業(yè)績近年來持續(xù)下滑，而在中國市場，作為舶來品的麥當勞和肯德基其銷售業(yè)績漲勢強勁。這兩個西式快餐巨頭都在積極博取中國這個消費人口巨大的東方國家的好感，它們在你追我趕中展現(xiàn)全新的競爭業(yè)態(tài)。

不過，在中國消費者的眼里，肯德基那些符合中國消費者飲食習慣的中式快餐如飯、湯、粥，以及具有中國地域特色的新產(chǎn)品，如京味雞肉卷、川味辣子雞、粵味咕嘮肉等，已經(jīng)讓他們感受到“真的很中國”。為什么中國的市場對他們?nèi)绱饲嗖A，我們的名小吃就不能借鑒他們的經(jīng)營方式占領國內(nèi)市場，并將我們的名小吃以國際連鎖的方式走出國門，從而在全世界也擁有自己的一方市場。早在20世紀90年代，肯德基、麥當勞等洋快餐的連鎖經(jīng)營方式，也引起了國內(nèi)餐飲業(yè)有識之士的關注，全國許多地方都出現(xiàn)了一些連鎖式餐飲企業(yè)，但發(fā)展到今天，情況并不容樂觀。最突出的矛盾就是，許多企業(yè)雖然形成了集團化管理和連鎖式經(jīng)營，規(guī)模壯大了，但經(jīng)營優(yōu)勢卻發(fā)揮不出來。究其原因，主要是這些企業(yè)沒能健全、甚至沒能真正形成規(guī)范化、標準化、制度化的管理模式。因此，時至今日尚未出現(xiàn)一家可與麥當勞、肯德基相抗衡的國際性連鎖品牌。

但是，中餐連鎖企業(yè)經(jīng)過七八年來對連鎖模式的不懈探索，為中餐連鎖摸索出一套適合自身發(fā)展的模式和標準，在品牌經(jīng)營管理上也有了很大進步。享譽國內(nèi)外的“中華老字號”全聚德，正在向國際化、市場化的餐飲巨頭逐步轉(zhuǎn)型。2006年以前，全聚德的戰(zhàn)略布局是在北京地區(qū)重點選擇空白地區(qū)開店，而外埠市場則以特許加盟連鎖的方式擴張。從今年起由以前的特許連鎖形式轉(zhuǎn)變?yōu)樵谌珖灾睜I連鎖的精品正餐市場的形式擴張。三年內(nèi)，全聚德將使其在全國的連鎖企業(yè)增加到100家，以此擴大市場占有率。

中國餐飲連鎖企業(yè)在不斷探索中前行，連鎖餐飲企業(yè)群體已經(jīng)成為中國餐飲業(yè)最具活力的部分。2005年，我國限額以上連鎖餐飲業(yè)實現(xiàn)集團(企業(yè))數(shù)、門店數(shù)、營業(yè)面積、餐位數(shù)和營業(yè)收入全面持續(xù)增長?？上驳氖牵B鎖正餐業(yè)和快餐業(yè)占據(jù)連鎖餐飲業(yè)主導地位，新型連鎖餐飲業(yè)態(tài)發(fā)展迅速，成為推動連鎖餐飲業(yè)持續(xù)發(fā)展的新元素。中國連鎖餐飲業(yè)正朝著自己的夢想漸行漸近，相信在不久的將來，也會像肯德基與麥當勞那樣在全世界呈現(xiàn)遍地開花之勢。

第二節(jié) 西式快餐的發(fā)展策略

一、洋快餐的制勝之道

1990年，國際快餐業(yè)巨頭麥當勞在中國大陸的第一家餐廳在深圳開業(yè)了，那時大概誰也沒料到，才經(jīng)過短短的十多年時間，以麥當勞、肯德基和德克士為代表的洋快餐，竟會以席卷殘云之勢橫掃中華大地，其中百勝集團牢牢占據(jù)了國內(nèi)餐飲業(yè)“一哥”的位置，其下屬的肯德基和必勝客開店數(shù)已經(jīng)逼近2000家大關，并且擴張速度還在加劇。

中國是世界美食之都，只要是做餐飲業(yè)的同行，相信誰都不太情愿看到這一度被人們視為“垃圾食品”的洋快餐居然會在我們這個美食之國如此風頭十足地搶去了 行業(yè) 內(nèi)的一大塊地盤。多年前，也有一些不服氣的圈內(nèi)人士放言，要開類似的中式快餐店，跟洋快餐一比高下，可惜時間卻證明，當初并不被大眾所看好的洋快餐，卻在中國內(nèi)地發(fā)展得風生水起，而那些“要把洋快餐擠出中國”的豪言壯語，卻早已被洋快餐迅猛的擴張速度給擠到九霄云外去了。

在飲食上，我是個“食中不化”的地道國貨支持者，偶爾進進洋快餐店，通常也是為了滿足一下孩子的要求。去的次數(shù)多了，慢慢地也悟出了一些洋快餐制勝的門道了。

1、洋快餐最大的優(yōu)勢在于它方便快捷、衛(wèi)生干凈，就餐環(huán)境寬敞明亮，裝修格調(diào)比較活潑。

走進洋快餐基本上是隨到隨吃，這對長期習慣于排隊和等待就餐的國人來說，無疑是一大快事。有一個在麥當勞做管理的朋友告訴我，她們店里的食品做出來一段時間后如果沒賣出去，是一定要處理掉不能再賣給顧客的。在中國食品衛(wèi)生讓人顧慮重重的今天，洋快餐可謂做出了榜樣，雖然在某些方面，洋快餐也會受到人們的批評，但在總體上，洋快餐的食品衛(wèi)生是做得比較出色的。

2、價格全國統(tǒng)一，不設雅座，無歧視原則。

在中國，你在機場、某個景點或是某繁華商業(yè)街，消費同樣的食品，價格有可能會比正常的貴上好幾倍。而商家的借口通常是：我們這兒租金貴經(jīng)營成本高。洋快餐的出現(xiàn)，無疑揭穿了這個不真實的謊言。誰都知道，租金高的繁華地段，客流量也大，想利用地利之便謀取暴利才是價格高的真正原因。中國的餐館，通常是“無餐館不雅座”，而里面卻常常是坐著一些不雅的餐客。洋快餐不設雅座在服務上對所有顧客一視同仁的態(tài)度，值得我們好好反思。

3、處處突顯人性化的服務。

在洋快餐店里，衛(wèi)生間時時都是干凈清新；洗手臺的位置會有一高一低的兩個，以方便小朋友使用；在就餐高峰時間人多要排長隊時，會有工作人員協(xié)調(diào)秩序并先幫你記下要買的東西，以加快購買速度；店內(nèi)面積再小，都會擠出一定空間設置小朋友娛樂的場所……做好服務質(zhì)量，是我們天天提在嘴里的話題，可惜我們直到今天都只還是提在嘴上，人家洋快餐卻落在行動上了。

4、注重環(huán)保，拒絕塑料袋，只使用紙杯、紙盒、紙袋等環(huán)保包裝。

以上的幾個方面，可以說，每一點做起來都不會太難，而且每一點都應該這樣做到?？墒窍胂胛覀儑鴥?nèi)的餐飲經(jīng)營者中，有幾個能這樣做到？洋快餐在搶去國內(nèi)不少餐飲份額的同時，也帶給了我們更多的反思，什么時候我們能做到跟洋快餐一樣的經(jīng)營理念和人性化服務原則，中國這個飲食之都，才能真正為世界更多的人們所認可。

二、西式快餐本土化發(fā)展

1、創(chuàng)意廣告“層出不窮”

肯德基的廣告很有創(chuàng)意和品味，每天上下班我都要坐公交車，車載電視上的肯德基廣告我現(xiàn)在都能倒背如流了，特別是肯德基那個早餐廣告，一個上班族在肯德基吃完早餐去擠公交車，由于車上人多，他一聲怒吼，一用力把整個公交車險些推翻。這個廣告既很有創(chuàng)意又很真實，反映出了現(xiàn)在上班族繁忙的一天，同時又給自己的產(chǎn)品正確定了位—那就是年輕一代，培養(yǎng)他們的消費習慣。這很值得我們這些搞廣告的好好學習和 研究 。

據(jù)了解，肯德基對于新產(chǎn)品在推廣過程中的媒體廣告宣傳十分用心，主要方向是在電視廣告的宣傳方面。但大多數(shù)中國觀眾對電視廣告皆抱有反感的態(tài)度，特別是沒完沒了的轟炸式廣告，而對肯德基、麥當勞等一些有創(chuàng)意的產(chǎn)品宣傳廣告則另眼相看。

我國的中式快餐存在不足就是很少做廣告宣傳，宣傳的手段還停留在‘發(fā)傳單’、‘優(yōu)惠活動’這些“土辦法”上，而且極少有創(chuàng)新。

北京西三環(huán)老北平菜館的負責人劉浦東在接受記者采訪時講到：“一方面廣告宣傳如果只停留在‘小打小鬧’上，這樣收效甚微，還不如不做宣傳。但‘大張旗鼓’的廣告宣傳需要很大的資金投入，如要在央視做個廣告不拿出幾百萬能行嗎？一句話，不值得。另一方面，中式快餐都報有一種‘酒香不怕巷子深’的老式經(jīng)營理念。認為自己只要將產(chǎn)品做出特色、做出品牌自然會客朋滿座，雖然這對做好餐廳是最根本的，但在日趨激烈的市場競爭條件下，這種閉門造車單一的做法已經(jīng)行不通了。而很多中式快餐依然堅持這種的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，因此對廣告宣傳持不屑一顧的態(tài)度”。

2、本土化產(chǎn)品“落地生根”

一直以來，中式快餐以我國傳統(tǒng)特色和本地風味而占有自己的消費群體和市場，但和西式快餐相對比，中式快餐的一大弊病就是品種開發(fā)滯后，消費者普遍反映中式快餐雖適合中國人口味，但品種相對單一，吃來吃去都一個味道。而肯德基、麥當勞經(jīng)過二十余年的摸索，開發(fā)了一系列的符合中國本土特色的產(chǎn)品，原來中式餐飲在開發(fā)本土特色產(chǎn)品上的優(yōu)勢已經(jīng)蕩然無存，甚至大有被西式快餐取代的趨勢。

雞蛋鮮蝦卷、蟹螯花式粥、老北京雞肉卷這些耳熟能詳?shù)漠a(chǎn)品都成為西式快餐在中國發(fā)展具有本地特色產(chǎn)品的代表。

據(jù)悉，從2000年開始，肯德基就不斷揣摩國人口味，推出典型中國化的產(chǎn)品，如鹽酥半翅、榨菜肉絲湯、寒稻香蘑飯、老北京雞肉卷、粵味咕嘮肉等。平均每個月，肯德基都會推出長期或短期的本土化產(chǎn)品。

麥當勞、肯德基等品牌的本土化的戰(zhàn)略理念也從根本上決定了其新產(chǎn)品研發(fā)的本土化路線。抓住了中國人的飲食口味，也就找到了產(chǎn)品在中國促銷的法寶。“老北京雞肉卷”、“粟米棒”、“榨菜肉絲湯”、“四季鮮蔬”、“川香辣子雞”等等，我們可以看到，肯德基這些不斷推出的新產(chǎn)品都是在圍著中國人的口味打轉(zhuǎn)。及時把握大眾消費潮流，把重點放在了加速推出中國特色濃郁的新產(chǎn)品上，這也正是中式快餐難以與洋快餐匹敵的重要原因。

西式快餐在保持自己原有特色的同時，抓住了中國消費者的消費心理和消費口味，生產(chǎn)了一系列本土食品，從根本上說，西式快餐已融入了我國本土文化。

同時，人們坐在麥當勞、肯德基這些西式快餐廳里，消費的已不僅僅是簡單的一個漢堡，而是對流行時尚的一種追隨，是一種品牌的消費。“我和同學已經(jīng)養(yǎng)成了周末到肯德基聚聚的習慣，其實不是為了吃午餐、晚餐，只是我們坐在這里點一些喝的東西，玩玩PLAYBOY，聊聊天，覺得這是一種消費習慣。久而久之，也發(fā)現(xiàn)這里不定期推出的新產(chǎn)品越來越符合我們中國人的口味了”，首都師范大學的曹永言對記者談了自己的切身體會。

顯而易見，西式快餐在保持自己原有特色的同時，抓住了中國消費者的消費心理和消費口味，生產(chǎn)了一系列本土食品，從根本上說，在于西式快餐融入了我國本土文化。因而，本土化的產(chǎn)品并沒有削弱和影響洋品牌的形象。相反，這成為其迅速發(fā)展和占領市場的一個新優(yōu)勢。西式快餐創(chuàng)新產(chǎn)品的‘落地生根’戰(zhàn)略，值得我們這些中式快餐企業(yè)反思和學習。

三、美式快餐的中國市場戰(zhàn)略

早在2005年，做為歐美最受歡迎的十大快餐品牌之一的麥可斯，就帶著其首先提出的益智健康概念與獨有的益智快餐秘方挺進了中國市場。

今天，在深圳、汕頭、番禺、東莞、無錫、臨沂、齊齊哈爾等許多城市，麥可斯的連鎖店內(nèi)門庭若市的場面，就是其市場戰(zhàn)略成功的有力說明。隨著旗艦店的增多，麥可斯集團總部更加堅定了信心，于是在2007年加大了中國戰(zhàn)略的進程與力度，并將提供加盟費僅1.8萬元超低門檻，使投資者只需投資總共5萬元就能開一家肯德基式的美國麥可斯益智快餐店的優(yōu)惠政策，這無疑為中小投資者創(chuàng)業(yè)提供了一個一本萬利的創(chuàng)業(yè)平臺。再加之麥可斯首創(chuàng)的益智健康新概念，獨有的益智健康快餐秘方等占領市場的誘人新賣點，和卡通故事傳奇，趣味促銷活動等一系列有效措施，顯然會使投資的創(chuàng)業(yè)之路順水順風的。

長期以來，麥可斯以其優(yōu)惠的加盟費用，嚴格的品質(zhì)管理、健康益智的飲食理念及“整店輸出”的加盟形式引起眾多投資者的關注。如今更是在提高快餐質(zhì)量的同時，增加并開發(fā)了許多適合中國人口味的益智的快餐品種，在加強綜合管理的同時，也加大了品牌宣傳的力度，并特邀請中國著名影視相聲表演藝術家、中央電視臺節(jié)目主持人侯耀華老師出任麥可斯形象大使，以提升民眾對于麥可斯品牌的親和力。這一系列舉措都顯示了麥可斯強大的品牌實力和迅速占領中國市場的決心與氣魄。

實際上，麥可斯享譽歐美幾十年并有著其諸多令人咋舌的傳奇，從1968年第一家麥可斯健康益智快餐店在美國特納華州開業(yè)，到1978年短短的十年時間，麥可斯在美國、加拿大和歐洲已擴張為擁有2000多家快餐店的國際快餐集團，這在當時簡直就是不可思議的神話，而這一切都是源自麥可斯正確的市場戰(zhàn)略指導。

麥可斯在這個時候加大開拓中國市場力度的選擇十分明智，因為中國現(xiàn)在盛行美式快餐，比如肯德基和麥當勞就很受中人歡迎。此外，中國快餐市場仍在不斷擴大，這給麥可斯提供了很多機會。據(jù)專家預測，2007年美國快餐業(yè)銷售額將比上年增加20%，市值將達到9420億美元，而且新一代年輕消費者更樂于接受新鮮益智的飲食選擇。

快餐業(yè)是未來中國市場最有發(fā)展前途的十大 行業(yè) 之一，而麥可斯益智快餐則是這十大賺錢 行業(yè) 中最適合小本經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)。

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