一、當(dāng)前家電企業(yè)銷售渠道的特點

進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，中國家電市場在經(jīng)過長期的品牌競爭和價格競爭之后，各種家電產(chǎn)品已經(jīng)形成或正在形成幾個主導(dǎo)型品牌，其中電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)器等類耐用家電消費品的主導(dǎo)品牌不僅占有了70%以上的市場份額，而且在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費者購物時的主要選擇因素。消費者更為關(guān)注的是購物場所的信譽(yù)程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時的服務(wù)等因素。國務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟(jì) 研究 所專家從2000年開始，對這種消費現(xiàn)象以及國內(nèi)主要銷售渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的 分析 研究 ，發(fā)現(xiàn)受這種消費需求的引導(dǎo)，各種銷售渠道的效率差異日益明顯，已成為家電生產(chǎn)企業(yè)市場營銷中具有決定性影響的重要因素。對家電生產(chǎn)企業(yè)而言，今后誰掌握著規(guī)模大、效率高、運做靈活、運營成本低的銷售渠道，誰就贏得了市場，就能有效地戰(zhàn)勝自己的競爭對手。

目前中國家電產(chǎn)品銷售渠道大致可分為傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩種類型。傳統(tǒng)渠道主要有大商場、中小商場以及從五金交化轉(zhuǎn)變而來的電器專營店。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，各具自己的競爭優(yōu)勢。其中大商場仍是我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有高客流量、高信譽(yù)度的特點，是家電品牌推廣知名度的首選場所。在20世紀(jì)80年代后期和90年代初期，國產(chǎn)家電生產(chǎn)企業(yè)的成長階段，品牌知名度較低，其產(chǎn)品能否進(jìn)入大商場，成為產(chǎn)品能否打開當(dāng)?shù)厥袌龅年P(guān)鍵。家電生產(chǎn)企業(yè)對商場的爭奪是這一時期渠道競爭的焦點。

當(dāng)前，對傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、國通、蘇寧、三聯(lián)為代表的綜合性家電連鎖店。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險的方式獲得家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利，因此除在零售價格上具有優(yōu)勢外，在品種、數(shù)量上與其他銷售渠道的單元比也同樣具有明顯優(yōu)勢。

此外，綜合性連鎖也是傳統(tǒng)渠道的強(qiáng)勁競爭對手。綜合性連鎖目前以國外品牌為主，包括家樂福、沃爾瑪、麥得龍等，價格和商品種類齊全是它們主要競爭手段。在家電銷售方面，綜合性連鎖以小家電作為切入點，逐漸擴(kuò)展到銷售幾乎全部的家電產(chǎn)品。由于綜合性連鎖進(jìn)入國內(nèi)市場時間較短，因此其銷售網(wǎng)點較少，銷售總量比例較低，目前僅占家電產(chǎn)品總銷量的2%左右，但是這些國外商流企業(yè)的資本、管理、品牌優(yōu)勢明顯，在中國加入WTO之后，必將加大在我國的擴(kuò)展力度，成為極具影響力的銷售渠道。

品牌專賣店被家電企業(yè)引進(jìn)以后，得到了快速發(fā)展。企業(yè)設(shè)立品牌專賣店，主要的目的是通過全面展示產(chǎn)品，提升品牌形象，同時促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前家電生產(chǎn)企業(yè)的品牌專賣店多設(shè)立在中小城市，這主要是因為原有的渠道型態(tài)不適應(yīng)企業(yè)的要求，企業(yè)通過品牌專賣的設(shè)立，為其在當(dāng)?shù)厥袌龅母偁幋蛳铝己没A(chǔ)。

集團(tuán)采購是近幾年才進(jìn)入國內(nèi)的新概念。目前國內(nèi)只有極少數(shù)企業(yè)充分認(rèn)識到這個市場的巨大空間，設(shè)置了專門的隊伍從事集團(tuán)購買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)僅是依靠當(dāng)?shù)胤止净蚪?jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購買信息。因此，在這一市場上，國外品牌目前占據(jù)著較大的市場份額。

網(wǎng)上訂購具有高效、低成本的特點。高速增長的趨勢和極強(qiáng)的市場輻射能力預(yù)示著電子商務(wù)具有輝煌的前景，但目前我國主要家電產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售比例僅占0.5%左右。

據(jù)國務(wù)院發(fā)展 研究 中心市場經(jīng)濟(jì) 研究 所、國家信息中心、中國家電協(xié)會、北京中企 市場 研究 中心等單位近期對我國27個省市自治區(qū)75個城市家電產(chǎn)品消費需求狀況調(diào)研結(jié)果顯示，當(dāng)前中國家電產(chǎn)品的各種銷售渠道的容量、效率、成本以及發(fā)展趨勢具有極大的差異。

在我國城市市場，從渠道數(shù)量上看，大商場仍是家電產(chǎn)品銷售的主要渠道，但是受到家電連鎖和家電城的強(qiáng)有力競爭。以電視機(jī)市場為例，從銷售商數(shù)量上看，家電專營店、百貨商場和品牌專賣店三種形態(tài)的比例相當(dāng)接近，呈鼎足之勢。從銷售量上看，占據(jù)電視機(jī)市場份額最大的依然是百貨商場，其比例高達(dá)40.9%。其次是家電城和家電專營店，所占比例分別為24%和16.6%。但是通過對比電視機(jī)渠道形態(tài)在數(shù)量和市場份額的比重，可以發(fā)現(xiàn)，我國城市市場電視機(jī)銷售渠道中，家電城的銷售效率最高，其次是百貨商場。渠道銷售效率是企業(yè)追求的目標(biāo)。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)?？偠灾?，城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成本越高，家電專業(yè)連鎖和綜合性連鎖的競爭能力越強(qiáng)。為此，近年一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。這些與家電專業(yè)連鎖合作態(tài)度積極的企業(yè)一般具有以下幾個特點：一是新進(jìn)入 行業(yè) 品牌。二是由區(qū)域性品牌向全國性品牌過渡的家電生產(chǎn)企業(yè)。三是由于企業(yè)的產(chǎn)品單一，其市場規(guī)模無法支持網(wǎng)絡(luò)的運行。例如榮事達(dá)最近與江蘇蘇寧達(dá)成協(xié)議，廠家為商家單獨定制產(chǎn)品，商家?guī)椭鷱S家搶奪市場份額。這種合作雖然不具有排他性，但是將比簡單的購銷關(guān)系要緊密。在同等條件下，榮事達(dá)優(yōu)先保證蘇寧在新產(chǎn)品試銷、機(jī)型買斷、定制生產(chǎn)等經(jīng)銷活動的優(yōu)惠政策，從而實現(xiàn)廠商雙贏。

面對規(guī)模化和專業(yè)化的零售終端，家電生產(chǎn)企業(yè)除了采取聯(lián)盟合作之外，還可以通過控股的方式獲得對渠道的控制權(quán)。同時企業(yè)也應(yīng)當(dāng)重視自身零售終端的建設(shè)。因為盡管從資源優(yōu)化配置角度看，此舉不符合社會分工原則，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)應(yīng)構(gòu)成明確分工。但是由于我國流通市場新舊銷售渠道正處于多元化并行階段，生產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的選擇亦應(yīng)遵循多元化的原則，使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場機(jī)會。此外，生產(chǎn)企業(yè)建立自己的銷售渠道，不但可以擔(dān)負(fù)產(chǎn)品分銷，還有效地承擔(dān)著市場開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務(wù)的開展等營銷職能，這是任何銷售企業(yè)都不可能提供的。當(dāng)然，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。而且，自有零售終端不能無限制發(fā)展，否則會使?fàn)I銷成本不斷攀升，企業(yè)最終將不堪重負(fù)。

家電企業(yè)渠道策略的核心是縮短渠道的長度，通過加大對渠道的控制能力，從而提高自身對市場的快速反應(yīng)能力。市場調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)前我國幾個家電主導(dǎo)品牌均已形成獨具特色的渠道策略。電視機(jī) 行業(yè) 龍頭企業(yè)長虹極其重視批發(fā)渠道的建設(shè)，批發(fā)大戶為長虹產(chǎn)銷量的迅速增長提供了流通空間。近年，隨著市場競爭的加劇，長虹意識到擁有自己的銷售渠道至關(guān)重要，及時推出了強(qiáng)化零售終端的渠道策略，投資2.5億元在全國建設(shè)1萬家以上的零售終端。此外，長虹近年與綜合性家電連鎖的合作也日趨緊密。

TCL是國內(nèi)最早大規(guī)模建設(shè)自有零售終端的家電企業(yè)之一，目前在全國已擁有8000多家零售終端。TCL通過對渠道的建設(shè)與控制，迅速提高了其電視機(jī)的銷量，并為其實施多產(chǎn)品擴(kuò)張?zhí)峁┝俗罴训妮d體。近年，TCL又推出了“億家家”網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，希望利用網(wǎng)絡(luò)的配送能力和強(qiáng)大的信息交互能力來拓展銷售渠道。

小天鵝是國內(nèi)洗衣機(jī) 行業(yè) 領(lǐng)先的生產(chǎn)廠家，始終是以傳統(tǒng)渠道百貨商場作為銷售網(wǎng)絡(luò)的主渠道。

科龍集團(tuán)是我國冰箱業(yè)多年的領(lǐng)先者，在發(fā)展初期依靠靈活的銷售策略迅速進(jìn)入大商場，并取得良好的經(jīng)營業(yè)績。近年，隨著產(chǎn)量的增加，原有渠道的承載能力明顯不足，在這種壓力下，科龍集團(tuán)又轉(zhuǎn)為依靠批發(fā)商，以區(qū)域代理的形式來消化迅速增長的產(chǎn)量。目前科龍集團(tuán)將銷售網(wǎng)絡(luò)分為零售和批發(fā)兩部分，分別設(shè)立了相應(yīng)的管理部門，通過零售部門控制重點渠道,批發(fā)部門負(fù)責(zé)拓展市場。

海爾集團(tuán)初期依靠商場銷售到店中店建設(shè)，再到建設(shè)自己的品牌專賣店，迅速提升了海爾品牌的知名度和信譽(yù)度。雄厚的營銷資金和多元化產(chǎn)品策略，使其在全國的家電產(chǎn)品專賣店高效率運營。北京中企 市場 研究 中心在1999年對全國農(nóng)村家電市場銷售通路調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，海爾已在全國主要縣城建立了自己的品牌專賣店。在我國城市家電市場，海爾近年也營建了龐大、完善的自控銷售網(wǎng)絡(luò)。調(diào)查表明，海爾能迅速成為我國最具發(fā)展前景的國產(chǎn)品牌，其多元化產(chǎn)品策略支持的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)功不可沒。

今天，市場競爭日益白熱化，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)努力探索營銷模式的不斷創(chuàng)新，但是對銷售渠道的依賴性非但沒有被削弱，反而表現(xiàn)更為倚重。

在對銷售渠道的選擇上，家電生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)針對自己的產(chǎn)品細(xì)分和市場細(xì)分靈活合理地進(jìn)行渠道細(xì)分。從這個意義上看，無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，無所謂誰優(yōu)誰劣，而是針對所銷售的不同產(chǎn)品類別，在不同的銷售地域和市場環(huán)境中表現(xiàn)出各自不同的渠道優(yōu)勢和銷售效率。家電生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)自身的企業(yè)特性和產(chǎn)品特性去選擇最科學(xué)、最有效、最適合自己的銷售渠道，使自己的產(chǎn)品在既定的目標(biāo)市場中達(dá)到銷售數(shù)量的最大化，從而達(dá)到兩個營銷目的：一是獲取最大的利潤。二是有效地抑制競爭對手同類產(chǎn)品的銷售空間，保護(hù)和控制自己既定的目標(biāo)市場。

利潤與銷售量是衡量家電生產(chǎn)企業(yè)市場競爭能力的兩個重要因素，二者相輔相成，構(gòu)成企業(yè)市場營銷策略的核心。今天，企業(yè)全力為渠道而戰(zhàn)的目的就在于此。

二、家電連鎖業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 分析

從90年代后期開始，中國家電銷售網(wǎng)絡(luò)迅速變化，家電銷售網(wǎng)絡(luò)中傳統(tǒng)的百貨商店數(shù)量逐漸減少，家電專賣店和家電連鎖企業(yè)異軍突起，家電銷售的原有網(wǎng)絡(luò)格局逐漸被打破，新的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢正在形成。

當(dāng)前對傳統(tǒng)渠道銷售家電產(chǎn)品沖擊最大的是以國美、蘇寧、三聯(lián)為代表的家電連鎖企業(yè)。這支重要的商業(yè)資本最顯著的特征是經(jīng)營規(guī)模大、資本雄厚、跨地域連鎖經(jīng)營、掌握著龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，是一個高效率、專業(yè)化的零售終端。它們以承擔(dān)銷售風(fēng)險的方式獲得了家電生產(chǎn)企業(yè)最大限度的讓利。

分析 我國家電連鎖巨頭國美、蘇寧和三聯(lián)的成長、發(fā)展經(jīng)歷不難看出，家電連鎖企業(yè)比百貨商場具有五方面的優(yōu)勢：規(guī)模、資金、專業(yè)化、價格、服務(wù)。

1、規(guī)模優(yōu)勢

家電連鎖企業(yè)的最大優(yōu)勢是規(guī)模經(jīng)營。每家家電連鎖企業(yè)都有幾十家乃至上百家店面。由于規(guī)模經(jīng)營，商家有了向廠家講價的資本，有利于商家進(jìn)貨成本、營銷成本的降低和規(guī)模效益的提高，所以家電連鎖企業(yè)的商品價格可以做到比競爭對手低，可以滿足不同消費群的價格追求和消費傾向。連鎖經(jīng)營的核心是商家憑借數(shù)量巨大的訂貨合同從廠家拿到相當(dāng)高的利潤返還，再輔以集約化管理、經(jīng)營場所簡便和企業(yè)負(fù)擔(dān)小、經(jīng)營方式靈活等因素，實行低價微利經(jīng)營。相反，百貨商場進(jìn)貨批量小，并且通常采用物業(yè)式管理，即給部分廠家提供場地收取租金的方式，而百貨商場通常位于市中心，高昂的租金使得百貨商場的經(jīng)營成本極高，百貨商場的家電部處于不盈利甚至虧損狀態(tài)，已經(jīng)有商場退出了家電經(jīng)營領(lǐng)域。

家電連鎖企業(yè)一般選擇遠(yuǎn)離中心商業(yè)區(qū)建店，這樣不僅租金下降了，專賣店的面積和規(guī)模、購買容量都同時增大，同時它用倉儲式陳列或樣品陳列，這樣既可以匯集眾多品牌，為消費者提供選擇上的便利，又大大降低經(jīng)營成本。家電連鎖店通常能夠提供數(shù)量比較充裕的停車位，為消費者提供了便利的交通條件。

家電連鎖企業(yè)店面數(shù)量的規(guī)模效應(yīng)同時帶來了采購商品的品種、數(shù)量的優(yōu)勢。家電連鎖企業(yè)一般采取總部統(tǒng)一進(jìn)貨、管理店（直營店、旗艦店）對加盟店進(jìn)行管理、配貨的形式，幾十家乃至上百家加盟店的商品需求量是非常巨大的，這也是家電企業(yè)樂于與連鎖企業(yè)合作甚至被連鎖企業(yè)左右的原因。

2、資金優(yōu)勢

三大家電連鎖巨頭都是從最初的家電門市做起，經(jīng)過十幾年的積累，三家企業(yè)每年的銷售額都達(dá)到了幾十億元，雖然在整個家電領(lǐng)域的銷售總額將近3000億元中所占比例很小，但是相對于其他規(guī)模較小的家電連鎖經(jīng)營企業(yè)來說，三大連鎖巨頭仍然是一道無法追趕和逾越的屏障，而且面臨被三家巨頭擠出市場的危險。連鎖巨頭們在經(jīng)營過程中積累了相當(dāng)豐富的資金，也具有了同廠家合作的實力和與對手競爭的基礎(chǔ)。

家電巨頭們在銷售過程中尤其是節(jié)假日的資金積累量是巨大的。在2001年國美電器的銷售額是70億元，蘇寧52億元，三聯(lián)70億元。今年五一黃金周期間，僅蘇寧北京分公司在7天內(nèi)銷售額近6000萬元，5月1日當(dāng)天銷售空調(diào)2000多臺，手機(jī)1000多部。國美、三聯(lián)也取得了非常好的銷售業(yè)績，保證了大量現(xiàn)金的回籠。

除了自身積累外，國美電器良好的發(fā)展勢頭吸引了鵬潤投資公司的眼球，截止到目前，鵬潤投資共向國美電器投資5億元，同時，已經(jīng)處于利潤回收期的鵬潤房地產(chǎn)項目可以保證向國美及時注入流通中所需的現(xiàn)金，這讓國美的競爭對手蘇寧、三聯(lián)以及家電銷售的“散戶”們羨慕不已。蘇寧、三聯(lián)除了銷售家電產(chǎn)品以外，還遵循“不把雞蛋放在一個籃子里”的原則，開始涉足房地產(chǎn)等領(lǐng)域，既降低了企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，又可以在企業(yè)需要現(xiàn)金的時候給予支持。同時，三家連鎖企業(yè)都在醞釀上市融資。一旦上市成功，無疑給三家企業(yè)注入了更大的發(fā)展動力。

3、專業(yè)化優(yōu)勢

家電連鎖企業(yè)專注于家電經(jīng)營。通過十幾年的經(jīng)驗積累，家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)驗非常高，這注定了比百貨商場能夠拿出更多的人力、物力和財力來進(jìn)行經(jīng)營。1987年，國美電器成立，1990年，國美創(chuàng)建新的供銷模式，脫離中間商，與廠家直接接觸，實行包銷定制，提出薄利多銷的經(jīng)營思路，1998年，國美開始加速發(fā)展。1990年蘇寧電器集團(tuán)成立，專營空調(diào)產(chǎn)品，1999年擴(kuò)大經(jīng)營范圍，進(jìn)軍綜合電器，業(yè)務(wù)逐步與國美重合，2000年底推行全國連鎖計劃，2001年，蘇寧宣布計劃于未來三年斥資4.2億元興建1500家連鎖店。家電連鎖企業(yè)在銷售的第一線，作為家電“專業(yè)人士”，非常清楚消費者需要什么樣的產(chǎn)品，通過向廠家定購市場最需要的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到利潤的最大化。反過來，專業(yè)化也使家電連鎖企業(yè)能夠有效的降低成本，加快企業(yè)的運作效率，減少操作失誤。

渠道銷售效率是廠家追求的目標(biāo)，而家電連鎖的專業(yè)化是銷售效率的保證。在不同等級城市中，針對不同的產(chǎn)品，各種渠道的銷售效率會有不同的表現(xiàn)。城市規(guī)模越大，新興渠道的流通成分越高，家電專業(yè)連鎖的競爭能力越強(qiáng)?；勐攪H家電 研究 所的 研究 結(jié)果顯示，家電銷售渠道中，家電連鎖的銷售效率最高，其次是百貨商場。為此，一些家電生產(chǎn)企業(yè)紛紛加快了與家電專業(yè)連鎖的合作力度。這也使得家電連鎖企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

專業(yè)化經(jīng)營為家電連鎖企業(yè)形成了極強(qiáng)的 行業(yè) 品牌優(yōu)勢。作為家電流通領(lǐng)域的佼佼者，連鎖巨頭們在家電 行業(yè) 和消費者中具有了很高的知名度和美譽(yù)度，現(xiàn)在，消費者購買家電產(chǎn)品徑直到家電連鎖專賣店、家電廠商積極與家電連鎖企業(yè)合作、由家電連鎖企業(yè)包銷產(chǎn)品就是明證。

4、價格優(yōu)勢

家電連鎖的價格優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：一是進(jìn)貨價格優(yōu)勢，二是銷售價格優(yōu)勢。因為家電連鎖經(jīng)營最大的優(yōu)勢在于規(guī)模效應(yīng)，銷量上去了，商家與廠家簽訂的協(xié)議對連鎖企業(yè)就越有利，直接的結(jié)果是降低進(jìn)貨成本。連鎖企業(yè)拿到的商品數(shù)量、種類、品牌越多，它的進(jìn)貨價格就越低，所有的連鎖店加在一起，企業(yè)采購到的價格就非常有利，企業(yè)就能夠給消費者提供一個非常有競爭力的銷售價格。一方面家電連鎖企業(yè)取得良好的銷售業(yè)績，另外一方面，由于價格上的優(yōu)勢，競爭對手的銷售情況就會處于劣勢，而最終得到實惠的是消費者。

以國美電器商城為例：2001年11月初，國美電器商城采取“招標(biāo)定購”的方式向廈華電子集團(tuán)和索尼電子分別訂購彩電，11月15日，7000臺首批定購的廈華彩電已全部在國美電器商城亮相，3850臺索尼彩電也在稍后登場。據(jù)了解，活動開始后，北京國美每天銷售的廈華74厘米、87厘米電視機(jī)都在20臺以上。這次招標(biāo)定購的廈華74厘米超平彩電售價為2380元，而其同等規(guī)格的產(chǎn)品市場零售價格為2580元。另一款訂購的廈華87厘米超平彩電售價為4780元，而此前售價卻是5500元，200元和720元的差價就是消費者從國美招標(biāo)定購中得到的好處。這次招標(biāo)訂購取得了廠家、商家、消費者三贏的結(jié)果。

5、服務(wù)優(yōu)勢

與大型百貨商場的信譽(yù)優(yōu)勢相比，家電連鎖企業(yè)的優(yōu)勢是能夠?qū)⒎?wù)做的更專業(yè)、更細(xì)致。與從百貨商場購買時裝、化妝品不同的是，消費者購買家電產(chǎn)品更為關(guān)注的是購物場所的專業(yè)程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時的服務(wù)等因素。

家電連鎖企業(yè)的專業(yè)化體現(xiàn)在采購、銷售和售后服務(wù)的全過程中，長時間的經(jīng)營經(jīng)驗積累使連鎖企業(yè)培養(yǎng)了一支相對專業(yè)的員工隊伍，從采購時與廠家的談判、銷售時給顧客細(xì)致的講解、售后服務(wù)的一條龍服務(wù)以及各連鎖企業(yè)的各具特色的售后服務(wù)政策看出，家電連鎖企業(yè)之間的競爭上升到了一個新層次。

各連鎖巨頭的服務(wù)各具特色。國美推出“6個一”的服務(wù)戰(zhàn)略，包括：差價補(bǔ)償、“不滿意就退換”、“異地購物”等服務(wù)，在今年五一黃金周期間開展簽名售機(jī)活動。蘇寧提出了“至真至誠”的服務(wù)承諾，推出售后電話回訪與維修制度等服務(wù)。蘇寧在全國各重點地區(qū)建立了50多家連鎖服務(wù)中心，在各主要城市建立了150多家社區(qū)服務(wù)網(wǎng)點，利用計算機(jī)管理系統(tǒng)為用戶提供了從設(shè)計、送貨、安裝、維修和保養(yǎng)的全過程的服務(wù)。三聯(lián)推行“終生保修、五日快修、周轉(zhuǎn)機(jī)備用、24小時登門維修、連鎖維修、免費咨詢”等服務(wù)承諾，以及各連鎖企業(yè)推出的對自身有維修點的商品延長保修期，贈送服務(wù)卡，延長送貨距離等服務(wù)也頗得消費者人心。

連鎖模式不是商業(yè)活動中的新生事物，但是家電連鎖是中國家電銷售渠道的新生力量，家電連鎖企業(yè)憑借著自身的優(yōu)勢在家電連鎖和傳統(tǒng)的百貨商場競爭中已經(jīng)逐漸勝出。我們相信，在未來，家電流通渠道將會出現(xiàn)大規(guī)模重組，強(qiáng)的越強(qiáng)，弱的更弱，家電連鎖企業(yè)將成為家電流通渠道中的支柱力量。

三、家電產(chǎn)品零售渠道的發(fā)展趨勢 分析

1、多元銷售渠道并存的格局短期內(nèi)不會改變

從中國家電銷售渠道的變化趨勢看，多元渠道并存的格局仍將持續(xù)相當(dāng)一段時間。在短期內(nèi)，任何一種渠道都不可能完全替代其它類型的渠道，因為：

第一，生產(chǎn)方式?jīng)Q定流通方式。目前中國家電生產(chǎn)企業(yè)與國外跨國企業(yè)相比，規(guī)模還比較小， 行業(yè) 集中度仍不高。如全國彩電企業(yè)的總資產(chǎn)加在一起僅為1000多億元，還分散在80多家企業(yè)中。這種小規(guī)模分散的生產(chǎn)方式，必然要求通過多種渠道分銷其產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)通過對銷售渠道的多元化選擇，能夠使自己的產(chǎn)品獲得最廣泛的市場認(rèn)同。

第二，中國在較長時間內(nèi)仍將是一個二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯的國家，區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內(nèi)不會消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長的路要走。在這種情況下，各級別的市場需求和消費水平仍會有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道滿足不同市場和消費群體的需求。在一、二級市場上，專業(yè)連鎖會發(fā)展較快，分銷量會越來越大。但在三、四級市場上，百貨店、家電城、電器專營店、專賣店等還是適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M要求的。即使在一、二級市場上，多種渠道也將在較長時間內(nèi)并存，因為各種渠道都有自己相應(yīng)的特點和優(yōu)勢，也對應(yīng)一部分目標(biāo)客戶群體。

第三，專業(yè)連鎖經(jīng)營盡管代表了現(xiàn)代化流通業(yè)發(fā)展的方向，具有高成長性和規(guī)模的合理性。但是從中國的現(xiàn)實來看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營理念、核心技術(shù)、專業(yè)人才，以及區(qū)域分割、地方保護(hù)等方面的限制和制約，這種業(yè)態(tài)形式還不可能在短時期內(nèi)全面擔(dān)負(fù)起全部家電產(chǎn)品的分銷重任。因此，其它流通渠道仍有一定的發(fā)展空間。

第四，在今后的一定時期內(nèi)，家電生產(chǎn)企業(yè)還不可能完全放棄自身零售終端的建設(shè)。因為盡管從資源優(yōu)化配置和成本核算的角度看，此舉不盡符合社會分工的原則。但是，生產(chǎn)企業(yè)自建的銷售渠道，除了可以擔(dān)負(fù)起自身產(chǎn)品的快速分銷任務(wù)之外，實際上還承擔(dān)著市場開拓、品牌推廣、信息反饋、用戶服務(wù)和大量的、繁瑣的售后服務(wù)等多項營銷職能，這是目前任何流通企業(yè)都不可能完全提供的。當(dāng)然，自建分銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)在資金、品牌、產(chǎn)品類別和管理方面提出了較高的要求。特別是對于日益增加的成本費用而言，自建流通渠道負(fù)擔(dān)會越來越重。

2、不同渠道所占的市場份額將有較大的變化

多元渠道并存的格局并不影響不同銷售渠道市場銷售結(jié)構(gòu)和所占市場份額將會發(fā)生較大的變化。從趨勢看：

一是家電專業(yè)連鎖店的發(fā)展勢頭更猛。在未來時期內(nèi)家電專業(yè)連鎖店將有較大的發(fā)展，市場占有率將進(jìn)一步提高（如蘇寧的擴(kuò)張計劃就是在2005年前，斥資5個億，在全國建成1500個連鎖店，銷售規(guī)模超過200億元）。在地域上，將從主要在一、二級 市場發(fā)展 向三級市場輻射。從擴(kuò)張方式上，將從目前主要以直營連鎖為主，逐步向特許連鎖和加盟連鎖等形式發(fā)展，從而迅速擴(kuò)張連鎖店鋪，搶占市場份額。從連鎖規(guī)模上，專業(yè)連鎖將在競爭中做大做強(qiáng)。目前在全國范圍內(nèi)，還沒有一家家電專業(yè)連鎖企業(yè)的店鋪數(shù)量超過１００家，專業(yè)連鎖真正意義上的規(guī)模優(yōu)勢只有在連鎖店鋪達(dá)到一定規(guī)模和數(shù)量時才能顯現(xiàn)。當(dāng)專業(yè)連鎖在更多的大中城市都布設(shè)好自己的連鎖店面時，其產(chǎn)品價格和競爭力將更為可觀。屆時有更多的經(jīng)營家電的渠道商會主動要求加盟到品牌渠道中來，小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電經(jīng)營店都會主動尋求加盟，從而使中國的家電銷售市場出現(xiàn)一個較大規(guī)模的加盟品牌渠道的潮流。

二是現(xiàn)有的品牌專賣店將面臨整合的趨勢。一些家電生產(chǎn)企業(yè)從成本因素考慮，會對所屬品牌專賣店進(jìn)行合理 規(guī)劃 和調(diào)整。專賣店的數(shù)量可能不會更多地增加，有的專賣店可能還會有所減少。這是因為一些生產(chǎn)企業(yè)會對其銷售體系進(jìn)行調(diào)整，一些專賣店由于成本過高、效率降低也將難以長期維持。但總體上專賣店仍將保持一定的數(shù)量，擁有一定的市場占有率。因為專賣店具有排它性特點，在企業(yè)產(chǎn)品的展示和品牌推廣方面仍將發(fā)揮更多的作用。

三是百貨店銷售家電產(chǎn)品的數(shù)量會較為平穩(wěn)，在更長的時間內(nèi)會有所減少。小家電將是百貨店長期經(jīng)營的產(chǎn)品。百貨店更多地發(fā)揮新產(chǎn)品展示、推廣、引導(dǎo)消費的功能和作用。

四是中外家電銷售渠道的競爭會更加明顯?！糎T〗中國的專業(yè)連鎖銷售商與國外著名的綜合連鎖銷售商（目前是中外合資）幾乎是同時在中國市場上出現(xiàn)的。家樂福、沃爾瑪?shù)葒H著名銷售機(jī)構(gòu)與中國的專業(yè)連鎖企業(yè)一樣，都急于在全國的大城市里選點建店。到目前為止，國外綜合超市連鎖與本土的家電專業(yè)連鎖企業(yè)店面數(shù)量都不夠多，國外連鎖店家電經(jīng)營的規(guī)模也不大，所以兩種渠道之間的競爭態(tài)勢尚不十分嚴(yán)峻。但目前雙方“跑馬圈地”的勢頭都很迅猛，所以未來的競爭沖突不可避免。當(dāng)然，競爭的主要形式依然是價格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)，國外渠道在全球擁有數(shù)量眾多的連鎖店鋪以及成熟的分銷運營經(jīng)驗，這都將對本土連鎖企業(yè)造成極大的競爭壓力，并且，這種壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于本土業(yè)態(tài)之間的競爭壓力。

四、家電分銷渠道變化中的政策作用 

在家電分銷渠道的演變過程中，政府的相關(guān)政策發(fā)揮著重要的引導(dǎo)作用，特別是對于家電零售連鎖經(jīng)營的發(fā)展，政策的導(dǎo)向作用更為明顯。從20世紀(jì)90年代中期開始，中央政府和各級地方政府在政策上實行了鼓勵和促進(jìn)流通領(lǐng)域連鎖經(jīng)營發(fā)展的一系列政策。例如，1997年3月，國內(nèi)貿(mào)易部出臺了《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》，1997年9月，財政部頒布了《企業(yè)連鎖經(jīng)營有關(guān)財務(wù)管理問題的暫行規(guī)定》，國家工商行政管理局和國內(nèi)貿(mào)易部出臺了《關(guān)于連鎖店登記管理有關(guān)問題的通知》。這些文件和部門規(guī)章促進(jìn)和規(guī)范了連鎖經(jīng)營的發(fā)展，為其創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，使連鎖經(jīng)營在短短的幾年內(nèi)取得了快速發(fā)展。1999年，全國有連鎖企業(yè)974家，門店14623個，銷售額占當(dāng)年全社會批發(fā)零售和餐飲業(yè)零售總額的4.5％，發(fā)展到2000年，連鎖經(jīng)營企業(yè)增加到1092個，門店21388個，同比增加46.2％，銷售額增長44.2％，占同期全社會批發(fā)零售和餐飲業(yè)零售總額的5.8％。2001年上半年，連鎖企業(yè)增加到1138家，門店25119個，銷售額已相當(dāng)于1999年全年的銷售額。

在連鎖業(yè)的快速發(fā)展中，包括家電連鎖經(jīng)營在內(nèi)的專業(yè)連鎖的發(fā)展最為引人注目。根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局的調(diào)查，2002年上半年我國連鎖銷售額居前五位的企業(yè)中，北京國美電器有限公司、三聯(lián)商社分別以47億元和42.88億元的業(yè)績排名第三位和第五位。

進(jìn)入“十五”計劃時期以來，中央及地方政府的多項利好措施進(jìn)一步助推全國連鎖業(yè)的發(fā)展。一系列支持連鎖業(yè)發(fā)展的政策正在由國家有關(guān)部門陸續(xù)出臺。這些政策包括：

1、國家經(jīng)貿(mào)委已把物流配送中心建設(shè)、連鎖企業(yè)信息化建設(shè)等，列入國債貼息項目給予重點支持。從2002年開始，把以往只用于工業(yè)企業(yè)技術(shù)改造的國債貼息優(yōu)惠政策，給予一部分有 市場發(fā)展 前景和競爭實力的商業(yè)流通企業(yè)，支持這些企業(yè)通過技術(shù)改造，提高信息化和物流配送合理化水平，增強(qiáng)競爭力。據(jù)初步統(tǒng)計，2002年已有58個商業(yè)流通項目獲得了此項政策支持。

2、各級流通主管部門將對開展連鎖經(jīng)營、物流配送和電子商務(wù)的企業(yè)給予必要的扶持，重點支持效益好的企業(yè)拓寬融資渠道，通過增資擴(kuò)股、股票上市等途徑募集社會資金，擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

3、通過資產(chǎn)重組、劃撥等多種方式鼓勵改造工業(yè)企業(yè)的閑置廠房、設(shè)備和批發(fā)、儲運企業(yè)的倉儲設(shè)施，發(fā)展商品配送中心等。

4、一些部委提出了支持連鎖業(yè)發(fā)展的具體措施。例如，公安部同意，公安交通管理部門考慮對連鎖企業(yè)已登記的送貨車輛，盡可能提供市區(qū)通行、停靠的便利。文化部、新聞出版總署同意，簡化有關(guān)手續(xù)，支持連鎖企業(yè)經(jīng)營書籍、報刊、音像制品。直營連鎖企業(yè)各門店可由總部統(tǒng)一辦理專營商品經(jīng)營許可證?？偛恳讶〉媒?jīng)營許可的，其門店不需要再辦理有關(guān)手續(xù)，持總部批準(zhǔn)件或許可證的復(fù)印件即可經(jīng)營。國家工商總局同意，積極支持連鎖企業(yè)簡化登記注冊手續(xù)。對連鎖企業(yè)經(jīng)營范圍的核定，擴(kuò)展為按 行業(yè) 大類核定。直營連鎖企業(yè)各門店，可由總部統(tǒng)一辦理專營商品經(jīng)營許可證?？偛恳讶〉媒?jīng)營許可的，其門店不需要再辦理有關(guān)手續(xù)，持總部批準(zhǔn)文件或許可讓，加蓋總部印章的復(fù)印件，到工商行政管理機(jī)關(guān)辦理登記注冊。國家煙草專賣局同意，直營連鎖企業(yè)可統(tǒng)一辦理各門店的煙草許可證，由總部或配送中心從所在區(qū)域的市級煙草公司統(tǒng)一定貨，連鎖門店所在地的煙草公司負(fù)責(zé)送貨。

5、國家經(jīng)貿(mào)委將選擇5至10家連鎖示范企業(yè)，鼓勵其通過資本運營等多種方式，形成大型連鎖企業(yè)集團(tuán)。

6、商業(yè)連鎖企業(yè)稅收將作調(diào)整。財政部、國家稅務(wù)總局同意，對省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)跨區(qū)域的連鎖經(jīng)營企業(yè)，實行統(tǒng)一繳納增值稅、所得稅，由省級財政部門及時制定妥善的財政利益轉(zhuǎn)移辦法。我國許多商業(yè)企業(yè)在進(jìn)行跨地區(qū)經(jīng)營時，遇到了很多問題，其中比較嚴(yán)重的是地方保護(hù)主義。其主要的原因，除一些商業(yè)連鎖企業(yè)還隸屬于不同的地方和不同的部門管理，使其向外擴(kuò)展有一定的困難外，最重要的原因是涉及到目前的連鎖財稅體制，使一些地方不愿讓一些外地的企業(yè)影響到本地的稅收；所得稅征收地點問題已日益成為當(dāng)前連鎖企業(yè)發(fā)展的主要障礙。財政部、稅務(wù)總局等部門正會同國家經(jīng)貿(mào)委等部門， 研究 準(zhǔn)備在稅收方面對一些政策進(jìn)行調(diào)整。 研究 連鎖企業(yè)所得稅如何向分店所在地適當(dāng)轉(zhuǎn)移的問題。

在各級政府對連鎖企業(yè)的支持下，在“十五”乃至更長的時期內(nèi)，我國家電連鎖經(jīng)營必將得到更快的發(fā)展。這不僅僅因為專業(yè)連鎖更好地體現(xiàn)了低成本、高效率、規(guī)模化的特點，在競爭中處于優(yōu)勢地位，還在于在我國商品市場全面步入“買方市場”、分銷方式和流通渠道發(fā)生重大變化的情況下，具有現(xiàn)代流通方式特點的專業(yè)連鎖業(yè)更能滿足大規(guī)模家電生產(chǎn)所提出的大規(guī)?？焖俜咒N的要求，更能承擔(dān)起工業(yè)化發(fā)展進(jìn)程中流通組織所應(yīng)擔(dān)負(fù)的責(zé)任和職能，能更好地滿足城鄉(xiāng)居民日益增長的對家電產(chǎn)品的需求。

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