第一節(jié) 全球主題公園業(yè)的狀況與趨勢(shì) 

一、全球主題公園 行業(yè) 特征

1.市場(chǎng)分布

（1）數(shù)量

美國(guó)一直居于全球主題公園 行業(yè) 領(lǐng)導(dǎo)者地位，但目前亞洲的發(fā)展速度要快于以美國(guó)為主的北美地區(qū)。較之北美地區(qū)的112個(gè)主題公園和占全球主題公園家數(shù)32.75%的份額，亞洲地區(qū)已發(fā)展到119家，占比達(dá)34.8%。此外，歐洲主題公園占比為24.27%。

（2）客源

北美地區(qū)游客接待量高于全球其他地區(qū)，占全球游客人次的41.47%；單體公園平均游客接待量為202萬人次。歐洲游客接待量占全球份額的18.53%；單體公園平均游客接待量為122萬人次，其中占?xì)W洲游客接待量12.5%的法國(guó)迪斯尼樂園對(duì)此做出很大貢獻(xiàn)。亞洲游客接待量占全球份額的34.5%；單體公園平均游客接待量為158萬人次。

（3）收入北美地區(qū)幾乎占據(jù)了全球主題公園營(yíng)業(yè)收入的一半。北美地區(qū)主題公園營(yíng)業(yè)收入占全球營(yíng)業(yè)收入的49.28%；單體公園平均收入為6071萬美元，游客人均消費(fèi)30美元。歐洲主題公園營(yíng)業(yè)收入達(dá)22億美元；單體公園平均收入為2651萬美元，游客人均消費(fèi)21.78美元。亞洲主題公園營(yíng)業(yè)收入占全球的32%；單體公園平均收入為3711萬美元，游客人均消費(fèi)23.49美元。

2.不同地域 行業(yè) 狀況

（1）美國(guó)

美國(guó)既是現(xiàn)代主題公園的發(fā)源地，也是全球主題公園的引領(lǐng)者和主導(dǎo)者。

1955年迪斯尼樂園（Disneyland）的開業(yè)，扭轉(zhuǎn)了美國(guó)游樂園由于電視出現(xiàn)和城市衰退而導(dǎo)致的萎靡不振，并成為主題公園時(shí)代到來的標(biāo)志。

在經(jīng)過50年代末期至60年中期的起步階段之后，美國(guó)主題公園 行業(yè) 于60年代末進(jìn)入了高速增長(zhǎng)階段。

進(jìn)入80年代，由于成本的不斷攀升和缺乏足夠的市場(chǎng)容量，美國(guó)本土主題公園增長(zhǎng)速度逐步放緩。很多主題公園開發(fā)商或運(yùn)營(yíng)商將視線轉(zhuǎn)移到海外，如迪斯尼公司在日本、法國(guó)的主題公園分別于1983年和1992年開業(yè)，六旗（Six Flags）公司自1997年收購(gòu)歐洲Walibi Family Parks以來，至今已擁有和管理著海外10家主題公園。

由于本土主題公園 行業(yè) 已進(jìn)入成熟階段， 行業(yè) 內(nèi)的購(gòu)并整合開始大規(guī)模展開，通過不斷收購(gòu)單體公園和連鎖公園，迪斯尼、六旗、環(huán)球影城（Universal Studios）、派拉蒙（Paramount）等主要企業(yè)漸成寡頭壟斷之勢(shì)，在游客接待規(guī)模和主題公園收入上均已占據(jù)了支配地位。

（2）亞洲

亞洲是全球主題公園 行業(yè) 的第二大主導(dǎo)者。近幾年亞洲主題公園處于加速建設(shè)之中，其速度高于全球其他地區(qū)，游客接待量也處于強(qiáng)勁增長(zhǎng)中。從洲內(nèi)不同地區(qū)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況看，主題公園 行業(yè) 在日本已進(jìn)入平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)的成熟階段，在南韓處于高速增長(zhǎng)階段，在香港地區(qū)表現(xiàn)十分強(qiáng)勁，在中國(guó)則處于快速變化之中。

（3）歐洲

歐洲已擁有19個(gè)主要的年游客接待量超過100萬人次的大型主題公園和45個(gè)年游客接待量在50～100萬人次之間的中型主題公園，整個(gè) 行業(yè) 全年游客接待量為7000萬人次，營(yíng)業(yè)收入15億美元，約為美國(guó)同期收入的1/3。

歐洲主題公園集中于德國(guó)、法國(guó)、比利時(shí)、荷蘭、盧森堡、英國(guó)等西歐國(guó)家。目前，主題公園 行業(yè) 逐步向西班牙、意大利、土耳其、希臘等南歐國(guó)家擴(kuò)張。北非和中東地區(qū)也有很多項(xiàng)目準(zhǔn)備上馬。

隨著歐洲主題公園 行業(yè) 的不斷成熟，其最終趨勢(shì)仍是 行業(yè) 內(nèi)的購(gòu)并整合。主題公園收購(gòu)活動(dòng)早在1990年就已開始，是年已擁有幾家小型主題公園的Madame Tussauds收購(gòu)了Alton Towers；Walibi組織收購(gòu)了Smurf 公園，使其控制的主題公園達(dá)到4家。隨著歐洲的統(tǒng)一和主題公園 行業(yè) 的逐步成熟，這種購(gòu)并整合活動(dòng)將持續(xù)進(jìn)行。

從主題公園訪問率來看，與美國(guó)80%的訪問率和亞洲高于50%的訪問率相比，歐洲訪問率僅為25%。整個(gè)歐洲只有擁有相當(dāng)少的本地人口和兩個(gè)游客主要由國(guó)際旅游者構(gòu)成的主題公園的丹麥訪問率接近美國(guó)。荷蘭受惠于大量來自邊境交界的游客，主題公園年游覽率高于歐洲平均水平。法國(guó)主題公園年游覽率之所以高于歐洲平均水平，部分源于法國(guó)迪斯尼的魔術(shù)王國(guó)，其接待游客量（年游客量達(dá)到1250萬人次）比歐洲第二大主題公園高出4倍。英國(guó)和德國(guó)主題公園 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但整體訪問率均未超過20%。波蘭等東歐國(guó)家經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展到足以保障主題公園投資的階段，但隨著其經(jīng)濟(jì)的逐步強(qiáng)大和可支配收入的提高，主題公園訪問率將呈上升趨勢(shì)。

二、全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 分析

1、主題

主題是主題公園的靈魂，是主題公園區(qū)別于其他商業(yè)娛樂設(shè)施的根本特征。成功主題公園的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)表明，主題公園的主題必須鮮明，針對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)，滿足特定客源的需求。主題結(jié)構(gòu)可以是一個(gè)主題多個(gè)次主題，也可以是一園多個(gè)主題。

2、品牌

品牌作為聯(lián)系企業(yè)的紐帶，對(duì)于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模、提升服務(wù)質(zhì)量、整合市場(chǎng)資源、強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷具有極為重要的作用。共享同一品牌的企業(yè)不僅可以互通人才、信息，而且可以共享市場(chǎng)。同時(shí)，品牌所有者還可以通過品牌經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高額回報(bào)。

從國(guó)外主題公園的發(fā)展來看，其快速發(fā)展大多采取連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展模式，即通過一定品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)來逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，其中最為典型的就是迪斯尼樂園，它通過在全球各地建立各種不同主題的樂園來實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。迪斯尼主題公園特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)一般為公園總收入的7%，管理費(fèi)為公園總收入的2%。

3、創(chuàng)新

不同于自然資源與人文資源能夠憑借自然或歷史文化資本給游客以補(bǔ)償，主題公園只能以持續(xù)不斷的創(chuàng)新發(fā)展做后續(xù)支撐，不斷豐富內(nèi)涵，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，才能給游客帶來持續(xù)的新鮮感和延續(xù)其吸引力。

主題公園超越生命周期定律的關(guān)鍵在于以景區(qū)載體為依托進(jìn)行內(nèi)涵動(dòng)態(tài)化的創(chuàng)新。以日本東京迪斯尼為例，其成功運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)之一就是永遠(yuǎn)處于建設(shè)之中，為使游客不斷法嘗試新的樂趣和體驗(yàn)，該園自開業(yè)以來已為增添新的游樂場(chǎng)所、器具和服務(wù)方式投資了1200億日元，并準(zhǔn)備在未來5年再投資650億日元建設(shè)新項(xiàng)目。

4、高新技術(shù)應(yīng)用

高新技術(shù)在主題公園 行業(yè) 具有強(qiáng)大的影響力。一方面青年游客需要更大、更高、更快、更刺激、更復(fù)雜的過山車，一方面人口老齡化需要提供比較輕松的娛樂，這些不斷變化的需求都要求主題公園不斷采用最新的高科技來滿足。目前，主題公園最新的高科技產(chǎn)品主要包括高清晰度電影、飛行模擬器和虛擬現(xiàn)實(shí)空間。

5、選址

主題公園區(qū)位選擇需要注意兩方面的結(jié)合。一是交通便利與都市功能的結(jié)合，既要考慮游客往返的便利，又要考慮周邊服務(wù)配套設(shè)施功能，同時(shí)為未來發(fā)展預(yù)留一定空間也很重要。二是區(qū)域環(huán)境與居住商流的結(jié)合。商流是流動(dòng)客源的重要組成部分，同時(shí)要關(guān)注當(dāng)?shù)鼐用竦慕?jīng)濟(jì)文化層次和數(shù)量，這對(duì)其能否成為景區(qū)固定客源具有直接影響。

三、全球 行業(yè) 發(fā)展趨勢(shì) 

1、經(jīng)營(yíng)策略變化趨勢(shì)。

（1）面向短期度假市場(chǎng)

歐美國(guó)家除周末雙休日外，還有許多地方性、國(guó)家性與國(guó)際性假日，因此三日假很多。歐美主題公園積極設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)與設(shè)施吸引駐留時(shí)間在三夜以內(nèi)的度假游客。歐洲的主題公園紛紛興建住宿設(shè)施，有的則與比鄰的旅館聯(lián)合推出游園住宿配套服務(wù)。

（2）強(qiáng)調(diào)游客參與

主題公園的娛樂活動(dòng)由原來的被動(dòng)參觀轉(zhuǎn)為游客主動(dòng)參與，一些以動(dòng)物、植物為主題的公園紛紛引進(jìn)兒童和成人能夠參與的娛樂設(shè)施與活動(dòng)，如過山車、海盜船、水滑梯、拖曳跳傘、摩托艇等。

（3）主題公園與零售業(yè)相結(jié)合

主題公園發(fā)展零售業(yè)務(wù)可延長(zhǎng)顧客駐留時(shí)間、增加收入，同時(shí)兩者結(jié)合還有利于吸引投資。因此，集主題公園和購(gòu)物中心于一體成為主題公園發(fā)展趨勢(shì)。以美國(guó)迪斯尼樂園為例，通過將娛樂與購(gòu)物相結(jié)合，發(fā)展園內(nèi)小商品，其非娛樂收入已達(dá)到總收入的1/3，并吸引了可口可樂、運(yùn)通和飛利浦等世界知名大企業(yè)共同投資開發(fā)。

（4）價(jià)格策略多元化

單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是近年全球主題公園普遍實(shí)施的價(jià)格策略。單一票價(jià)作為主題公園傳統(tǒng)價(jià)格策略，主要適用于那些缺乏輔助設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)較單一的主題公園。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)則是近年高科技、高投資綜合性主題公園普遍采用的價(jià)格策略，歐洲迪斯尼樂園即是這種策略的代表。部分主題公園經(jīng)營(yíng)者為避免單一票價(jià)令人望而卻步的消極作用，實(shí)施低門票價(jià)格策略，通過提供多種相關(guān)服務(wù)增加利潤(rùn)。降價(jià)促銷也是主題公園經(jīng)常采用的一種價(jià)格策略，這種策略主要針對(duì)區(qū)域性客源市場(chǎng)，美國(guó)一些主題公園每年用于價(jià)格折扣的營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)數(shù)百萬美元。

（5）普遍應(yīng)用高新技術(shù)

主題公園采用高新技術(shù)更新乘騎設(shè)施的“軍備競(jìng)賽”愈演愈烈，以提高游客到訪率和重游率。

（6）與傳媒、娛樂相結(jié)合，完善產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

目前全球大型主題公園運(yùn)營(yíng)商基本完成了主題公園與影視、音樂制作與發(fā)行和廣播、互聯(lián)網(wǎng)等的結(jié)合，如迪斯尼、Viacom、維旺迪。通過產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完善，運(yùn)營(yíng)商得以實(shí)現(xiàn)收益最大化。以迪斯尼為例，迪斯尼首先制作、發(fā)行動(dòng)畫片，之后把動(dòng)畫片中的人物搬到主題公園，如美女和野獸、白雪公主等，同時(shí)將動(dòng)畫片中的音樂制作成唱片進(jìn)行發(fā)行、將動(dòng)畫人物制作成玩具作為副產(chǎn)品銷售。迪斯尼整個(gè)環(huán)節(jié)中只有一次大的開發(fā)投入，卻獲得了不同的收入組合。此外，迪斯尼還與其所屬的互聯(lián)網(wǎng)站、ABC廣播網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了在品牌、內(nèi)容、營(yíng)銷等多方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

2、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)

（1）產(chǎn)品多樣化

由于大型主題公園無法滿足單個(gè)群體的特殊需求，因此主題公園不斷推出小規(guī)模服務(wù)于目標(biāo)群體的產(chǎn)品，使主題公園產(chǎn)品呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。如70年代主題公園大多緊鄰或內(nèi)置于市內(nèi)大型商場(chǎng)，以滿足生育高峰產(chǎn)生的的大量家庭娛樂需求；80年代推出的水上樂園針對(duì)10多歲的少年和年輕家庭這一細(xì)分客源市場(chǎng)；90年代娛樂項(xiàng)目更為多樣化、單體投資規(guī)模更小、針對(duì)個(gè)性化需求更具體，如兒童、10多歲的少年和單身青年等，很多項(xiàng)目開始進(jìn)入“生育小高峰”家庭市場(chǎng)。目前新的主題公園產(chǎn)品包括位于大的購(gòu)物場(chǎng)所的家庭娛樂中心，戶外家庭康復(fù)中心和迷你高爾夫，包括運(yùn)動(dòng)酒吧、主題酒店、兒童娛樂項(xiàng)目和微型水族館等在內(nèi)的綜合娛樂中心等。由于企業(yè)不斷尋找開拓未開發(fā)的娛樂市場(chǎng)，所以產(chǎn)品的多樣化趨勢(shì)仍將持續(xù)。

（2）主題的國(guó)家或地域特征不斷提高

新建公園的主題與國(guó)家或地域的聯(lián)系越來越緊密，逐步成為一種代表當(dāng)?shù)貥s譽(yù)、文化、科技成就的象征物或陳列館。

（3）更強(qiáng)的參與性和互動(dòng)性

新的乘騎設(shè)施可由游客自主控制駕駛體驗(yàn)以及劇烈程度，形成游客與環(huán)境之間的互動(dòng)。

（4）仿真體驗(yàn)和模擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用

科技的發(fā)展使得設(shè)計(jì)者可以真實(shí)地復(fù)制現(xiàn)實(shí)特征或特殊效果體驗(yàn)。

（5）親水傾向

主題公園的設(shè)計(jì)越來越多地引入與水相關(guān)的活動(dòng)、吸引物和景觀。通過乘騎設(shè)施體驗(yàn)海底觀光的高科技隧道水族館也作為新的主題被引入。

（6）采用氣象控制或人工環(huán)境設(shè)計(jì)

新的主題公園設(shè)計(jì)大型氣象保護(hù)以延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)季節(jié)和每日運(yùn)營(yíng)時(shí)間。

第二節(jié) 國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家主題公園經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

一、英國(guó)

英國(guó)的主題公園始發(fā)于海濱度假區(qū)，然后向內(nèi)陸發(fā)展，奧頓塔就是一個(gè)年接待游客達(dá)二百多萬的內(nèi)陸主題公園。隨著英國(guó)居民對(duì)主題公園需求的不斷增加，只要產(chǎn)品對(duì)口味，英國(guó)主題公園的發(fā)展將保持低速發(fā)展的趨勢(shì)。目前，英國(guó)將興建歐洲最大的水族館，飼養(yǎng)來自太平洋和大西洋的各種魚類，設(shè)有珊瑚生態(tài)室、熱帶淡水生態(tài)室、鯊魚池等。英國(guó)的主題公園大多是私人所有，近年的明顯趨勢(shì)是大的娛樂公司參與主題公園的開發(fā)。

二、日本

日本人的傳統(tǒng)文化特征影響了日本人的休閑行為，這包括注重家庭、團(tuán)體導(dǎo)向，注重內(nèi)省與修身。日本的主題公園設(shè)計(jì)注重獨(dú)特的家庭經(jīng)歷，而且這種家庭經(jīng)歷適合亞洲人的口味。吸引物突出主題，強(qiáng)調(diào)顧客參與，既能讓成年人喜歡，也能讓家庭喜歡。東京迪斯尼樂園成功的原因是適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，其最受歡迎的吸引物是“認(rèn)識(shí)世界”，這是一個(gè)影像景物，由多個(gè)舞臺(tái)構(gòu)成，每個(gè)舞臺(tái)演示一個(gè)國(guó)家的一段歷史。這種表演既是一種娛樂也是一種教育，非常吸引亞洲人。

三、美國(guó)

美國(guó)是世界主題公園的先驅(qū)，1953年，沃爾特·迪斯尼確定了迪斯尼樂園的構(gòu)想就是希望人們?cè)谶@里找到快樂和知識(shí)。美國(guó)居民1993年在主題公園的花費(fèi)達(dá)140億美元，超過電影和錄像帶的收入。國(guó)家和私有企業(yè)在主題公園的投資達(dá)到130億美元，僅迪斯尼公司在全美的主題公園投資費(fèi)用就達(dá)30億美元。

在美國(guó)，游客的平均消費(fèi)從每人26美元到46美元不等，半數(shù)的收入來自門票，其余的來自食品、飲料、小商品和游戲的消費(fèi)。

游客在主題公園逗留的時(shí)間一般是6～8個(gè)小時(shí)，而在中國(guó)是大約2～4個(gè)小時(shí)。在運(yùn)行成本方面，在美國(guó)工資占了總成本的45～60%，市場(chǎng)開發(fā)的費(fèi)用占總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的9～15%，維護(hù)費(fèi)用占總營(yíng)運(yùn)費(fèi)用的7～15%。

四、澳大利亞 

亞洲游客是澳大利亞的目標(biāo)市場(chǎng)。主要的主題公園分布在黃金海岸一帶。最有名的是夢(mèng)幻世界，每年吸引一百多萬游客，12%來自亞洲，12%來自日本，8%來自其他國(guó)家。因此澳大利亞致力于爭(zhēng)奪亞洲游客，盡力設(shè)計(jì)產(chǎn)品適合亞洲人的口味。夢(mèng)幻世界的最新吸引物是虎島，其中飼養(yǎng)了6只班加虎，最驚心動(dòng)魄的吸引物是價(jià)值6百萬美元的高科技：高驚險(xiǎn)的海盜船。

第三節(jié) 國(guó)外主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)探討 

一、選址的重要性

國(guó)外主題公園的發(fā)展特別強(qiáng)調(diào)地理位置對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵作用。西班牙的經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園在旅游目的地有著良好的發(fā)展前景。英國(guó)則認(rèn)為主題公園的理想位置應(yīng)必須鄰近2個(gè)商業(yè)廣告密集區(qū)而不與其他主題公園相臨近，同時(shí)在2小時(shí)車程的地域內(nèi)有1200萬以上的居民或離大的旅游度假區(qū)不到1小時(shí)車程等。

二、充分展現(xiàn)主題

主題公園與一般的休閑公園不同之處在于它的主題魅力。完美的主題能夠給予游客難以忘懷的體驗(yàn)。西方許多主題公園是多板塊、復(fù)合式主題。這些公園一般采用連續(xù)不斷的視覺提示使總主題體現(xiàn)在公園每一個(gè)板塊、部分之中。例如，美國(guó)的迪斯尼就是成功的典范。公園以米老鼠、唐老鴨等卡通人物作為總主題線索貫穿公園的各個(gè)景點(diǎn)，使游客置身于公園之中，每時(shí)每刻都能感受到主題的存在，從而能留下深刻的印象。

三、強(qiáng)調(diào)游客參與

沒有顧客參與的主題公園是沒有生命的，主題公園的娛樂活動(dòng)應(yīng)是游客不斷去主動(dòng)參與。例如日本的主題公園紛紛引進(jìn)兒童、成人都能參與的娛樂設(shè)施與活動(dòng)，如海盜船、水滑梯、過山車等，親子同樂的娛樂設(shè)施在日本呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

四、娛樂與教育相結(jié)合

成功的主題公園使游客在得到歡樂的同時(shí)也獲得了知識(shí)的增長(zhǎng)。學(xué)習(xí)并獲得知識(shí)是吸引游客的重要方面。迪斯尼樂園推出的產(chǎn)品—“成人教育學(xué)院”，把寓教于樂的思想體現(xiàn)得淋漓盡致。可以預(yù)見，主題公園的教育功能的拓展將成為未來主題公園建設(shè)的重要方面。

五、主題公園與零售業(yè)相結(jié)合

主題公園發(fā)展零售業(yè)務(wù)是現(xiàn)今世界上一大趨勢(shì)。主題公園發(fā)展零售業(yè)務(wù)可延長(zhǎng)顧客滯留時(shí)間，增加收入，同時(shí)還有利于吸引投資。例如英國(guó)的蓋茨海德的曼托就是一個(gè)集主題公園和購(gòu)物中心于一體的旅游景點(diǎn)。

六、價(jià)格策略多元化

近年世界主題公園的經(jīng)營(yíng)價(jià)格包括單一票價(jià)、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、低門票多服務(wù)和廉價(jià)策略。單一票價(jià)是主題公園的傳統(tǒng)價(jià)格策略，尤其是那些缺乏設(shè)施與服務(wù)、活動(dòng)較單一的主題公園；優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)是近年高科技、高投資綜合性主題公園普遍采用的價(jià)格策略；低門票多服務(wù)則主張以低門票來吸引游客，以多相關(guān)服務(wù)來增加利潤(rùn)，這將成為未來綜合性主題公園經(jīng)營(yíng)的普遍策略；廉價(jià)策略適合在度假區(qū)附近的主題公園，這種區(qū)位的廉價(jià)娛樂活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

七、完善的服務(wù)系統(tǒng)

國(guó)外主題公園的服務(wù)設(shè)施非常完善。各種服務(wù)咨詢臺(tái)分布于公園的主要街道，有娛樂問訊、住宿問訊、晚餐預(yù)定問訊等。公園從一切方面給予游客方便，滿足游客的需求，其間人員的服務(wù)是最為重要的。在主題公園中，服務(wù)人員不僅要做到熱情服務(wù)，還要扮演必要的主題角色，因?yàn)樗麄兪侵黝}氣氛的重要?jiǎng)?chuàng)造者。

八、經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?/span>

國(guó)外主題公園的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要通過兩種方式來實(shí)現(xiàn)：一是指經(jīng)營(yíng)主題公園的投資公司在不同地域分散的投資建園，并涉足各種 行業(yè) 的經(jīng)營(yíng)，如電影、飯店、廣播、動(dòng)畫等。以美國(guó)為例，六面旗公司在全美9個(gè)地區(qū)建有主題公園，派拉蒙公司在美國(guó)和加拿大的6個(gè)地區(qū)都有投資，而迪斯尼的主題公園則分散于全球四個(gè)地區(qū)；二是通過擴(kuò)大區(qū)域內(nèi)某一主題公園的規(guī)模，提高吸引力，擴(kuò)大客流量，達(dá)到降低單位成本，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。例如迪斯尼公司在佛羅里達(dá)州的奧蘭多購(gòu)買了近3萬英畝的沼澤地，至今仍有5000英畝沒有開發(fā)。國(guó)外主題公園的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的形成是一個(gè)漸進(jìn)的過程，規(guī)模化經(jīng)營(yíng)一方面是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要，另一方面則與國(guó)外主題公園度假模式的發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

第四節(jié) 世界主題公園的發(fā)展及其對(duì)中國(guó)的啟示

一、全球主題公園業(yè)概況

沃爾特·迪斯尼公園成立于1955年，“主題公園”的概念正是由此提出的。在此之前，也有一些游樂設(shè)備和嘉年華公園等，但從主題和體驗(yàn)來說，迪斯尼是第一個(gè)主題公園。此后，該產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球性產(chǎn)業(yè)，到1990年，世界上已經(jīng)約有225個(gè)大型主題公園，吸引著3億游客，創(chuàng)造了70億美元的收入。僅僅十年后的2000年，全球主題公園的數(shù)量又增加了50%，游客數(shù)量增加了80%，收入更是幾乎翻了一番。北美依然是最大的市場(chǎng)，以68億美元的收入和近50%的市場(chǎng)份額成為全球主題公園業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。中國(guó)是一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，有大量潛在的主題公園發(fā)展項(xiàng)目，因而被眾多國(guó)際投資者所關(guān)注。

二、全球主題公園的 發(fā)展 分析  

從美國(guó)主題公園的發(fā)展史可以洞察到中國(guó)旅游業(yè)市場(chǎng)未來的發(fā)展方向。2000年，美國(guó)主題公園的游客量達(dá)到了22600萬人次。2001年，美國(guó)“9·11”事件導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)衰退，但游客總數(shù)只下降了1%。美國(guó)主題公園年收入接近70億美元

在亞洲，日本是目前亞洲最大的主題公園市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)在擁有大約400個(gè)投資總額超過1億元人民幣的主題公園。

2001年在日本開放的迪斯尼海洋公園和環(huán)球影城將拓展日本主題公園產(chǎn)業(yè)，它們可以給日本帶來約1800萬人次的參觀人數(shù)。將來主要的發(fā)展市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)在歐洲的法國(guó)、西班牙、德國(guó)、意大利和亞洲的日本、中國(guó)香港、中國(guó)內(nèi)地和韓國(guó)。目前，國(guó)際上主要的主題公園營(yíng)運(yùn)商和媒體娛樂公司均對(duì)亞洲和中國(guó)的商機(jī)表示了很大的興趣。

在世界11大主題公園的排行榜中，有3個(gè)是在亞洲。東京迪斯尼樂園是最大的主題公園，入園人數(shù)達(dá)到1770萬人次，其次是EVERLAND，入園人數(shù)達(dá)到900萬人次，以及樂天樂園（LOTTE WORLD），入園人數(shù)750萬人次。

東京迪斯尼和巴黎迪斯尼對(duì)日本和歐洲主題公園業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。首先是主題公園產(chǎn)業(yè)得到迅速擴(kuò)展，在這些公園開業(yè)后，其他產(chǎn)業(yè)資本也試圖進(jìn)入主題公園業(yè)。其次是對(duì)市場(chǎng)有教育功能，顧客對(duì)主題公園的認(rèn)知更清晰，對(duì)公園價(jià)值和價(jià)格的判斷增強(qiáng)。這些公園同時(shí)成為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者，大型主題公園的價(jià)格最高，其他公園則可以將其作為市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)并調(diào)整自身的價(jià)格，它們創(chuàng)造了主題公園的市場(chǎng)認(rèn)知，它們促使不同的公園重新定位，并作為替代品存在。它們?cè)鰪?qiáng)了顧客對(duì)主題公園的期望值以及對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的要求。

三、對(duì)中國(guó)主題公園業(yè)的啟示 

目前中國(guó)主要的主題公園多數(shù)集中在北京、上海、珠江三角洲和香港。華僑城主題公園是中國(guó)最好的主題公園。中國(guó)主題公園的游客人數(shù)大部分都低于200萬人次，一些主要的公園可達(dá)到300萬人次。珠江三角洲及深圳的主題公園情況良好，擁有150萬～240萬人次游客，其中一些可以達(dá)到300萬人次游客。北京和上海的主題公園每年可吸引50萬～150萬人次的游客。許多中國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況不好，其原因有以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品質(zhì)量差、娛樂價(jià)值低（被動(dòng)體驗(yàn)、有限的主題）和重復(fù)參觀、遠(yuǎn)離市場(chǎng)和交通、設(shè)施維修不善、不安全和缺乏再投資。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)的主題公園投資相對(duì)很低，游客停留時(shí)間短，門票價(jià)格較低但仍能贏利。中國(guó)主題公園的人均消費(fèi)不高但有潛在增長(zhǎng)的可能，一般在30～100元人民幣之間（3.5～12.3美元之間），門票占總花費(fèi)的80～90%。團(tuán)體業(yè)務(wù)十分重要（旅行者、學(xué)校、企業(yè)），公園與市場(chǎng)上表現(xiàn)良好的旅行社有合作關(guān)系，這使中國(guó)的公園從旅游市場(chǎng)中得到許多游客來源，團(tuán)隊(duì)銷售給中國(guó)主題公園帶來的收入占其總收入的40%。

主題公園業(yè)在中國(guó)仍處于成長(zhǎng)和發(fā)展期，由于中國(guó)商界和政府部門的努力，旅游業(yè)發(fā)展很快。從專業(yè)角度出發(fā)，經(jīng)濟(jì) 研究 公司（ERA）愿意就旅游業(yè)的發(fā)展提供一些建議。中國(guó)主題公園應(yīng)該利用本地文化、遺產(chǎn)和傳說等發(fā)展獨(dú)特的概念。 分析 市場(chǎng)和財(cái)務(wù)可行性、制定總體 規(guī)劃 也很重要。一個(gè)大型的公園不等于成功的公園，一個(gè)小的公園如果有高水準(zhǔn)的主題、互動(dòng)性和活動(dòng)，也許會(huì)是更好的選擇。主題公園是一項(xiàng)長(zhǎng)期的生意，在營(yíng)運(yùn)和投資方面需要有長(zhǎng)期 規(guī)劃 。同時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)、試營(yíng)業(yè)、培訓(xùn)、維護(hù)、安全管理和再投資也是主題公園成功的重要因素。在市場(chǎng)策略上，主題公園必須具有創(chuàng)造性，應(yīng)突出公園的獨(dú)特性來推銷產(chǎn)品。游客滿意度決定了公園的重游率，因此必須對(duì)游客進(jìn)行調(diào)查，了解他們的好惡。發(fā)展商還應(yīng)該考慮潛在邊緣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

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