第一節(jié) 我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)現(xiàn)狀

一、我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)概況

我國(guó)作為擁有13億人口的大國(guó)，目前年人均奶類消費(fèi)量?jī)H為8.8公斤，僅占全球年人均奶類消費(fèi)量100多公斤的８％。巨大的市場(chǎng)潛力，使我國(guó)的乳業(yè)近年來得到了迅速發(fā)展，也令眾多國(guó)外品牌垂涎。國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉雖然被部分專家所推薦的提及率較低，但其質(zhì)量與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值方面與國(guó)外品牌相差無幾。高端嬰幼兒配方奶粉是目前技術(shù)水平最高、配方最合理、營(yíng)養(yǎng)最均衡的嬰幼兒奶粉配方，代表著嬰幼兒配方奶粉的發(fā)展潮流。目前高端嬰幼兒配方奶粉是以添加AA和DHA為代表同時(shí)添加其他必需維生素、礦物質(zhì)的新產(chǎn)品配方。從營(yíng)養(yǎng)的角度，目前國(guó)產(chǎn)高端奶粉與進(jìn)口品牌基本上沒有差別，但在品牌形象和品牌服務(wù)上還有一定差距。

目前國(guó)產(chǎn)品牌推出添加AA+DHA的高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)已有20多家。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)上以完達(dá)山、伊利為代表的國(guó)產(chǎn)品牌與多美滋、美贊臣、惠氏為代表的國(guó)外奶粉競(jìng)爭(zhēng)激烈。這些企業(yè)利用自己的本土優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)正對(duì)進(jìn)口品牌壟斷的高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰(zhàn)，有些品牌業(yè)績(jī)可觀。

二、我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)奶粉市場(chǎng)，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長(zhǎng)速度較快。中國(guó)高檔嬰兒奶粉市場(chǎng)銷量每年以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。加之近兩年是一個(gè)生育高峰，中國(guó)有望取代日本，成為僅次于美國(guó)的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。全國(guó)0-3歲的人口有6900萬，每年新出生的人口在1700萬左右。就算其中80%能夠得到母乳喂養(yǎng)，那么還有20%，也就是340萬嬰兒沒有母乳，需要用奶粉來喂養(yǎng)。這樣每年的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)就需要30萬噸。我國(guó)現(xiàn)在一年的嬰幼兒奶粉產(chǎn)量?jī)H8-10萬噸，龐大的新生兒消費(fèi)群體孕育著中國(guó)嬰幼兒奶粉巨大的市場(chǎng)空間。

近幾年來，國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)可謂硝煙彌漫，國(guó)內(nèi)外各嬰幼兒奶粉品牌都在瘋狂搶占終端資源，大打促銷戰(zhàn)。我國(guó)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更將進(jìn)入白熱化。到2010年中國(guó)的乳制品市場(chǎng)將達(dá)到200億美元的規(guī)模，同時(shí)乳制品市場(chǎng)將有半數(shù)的企業(yè)被淘汰。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)走向強(qiáng)者愈強(qiáng)，市場(chǎng)趨于寡頭的結(jié)局。2008年起，我國(guó)迎來新一波嬰兒潮。嬰幼兒奶粉市場(chǎng)仍保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)到2010年，整個(gè)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)300億元人民幣。

第二節(jié) 2009年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)形勢(shì)

一、2009年上半年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉銷量

中國(guó)乳企龍頭伊利集團(tuán)在奶粉市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)了銷售額和市場(chǎng)份額的全面突破，打破了洋品牌奶粉的壟斷壁壘，代表國(guó)產(chǎn)品牌重新超越洋奶粉成為 行業(yè) 銷量第一。

2009年，伊利奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了歷史性的增長(zhǎng)。上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入21.20億元，達(dá)到歷史同期最高水平。伊利嬰兒奶粉以13%的市場(chǎng)份額、成人奶粉以21%的市場(chǎng)份額全面領(lǐng)跑中國(guó)奶粉市場(chǎng)

二、2009年國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)形勢(shì)

2008年，“三聚氰胺事件”后，中國(guó)的消費(fèi)者仍沒放棄對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的希望，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉在經(jīng)過了2008年9至11月三個(gè)月的最低谷后，消費(fèi)信心正在悄悄“攀升”。從2008年12月底和今年1月初起，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的銷量開始緩慢回升，這一點(diǎn)可以從與進(jìn)品奶粉的銷售占比中看出來”，從銷售的數(shù)據(jù)變化不難發(fā)現(xiàn)，“三聚氰胺事件”的確給國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉造成了巨大沖擊。但同時(shí)也可以看到，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉的消費(fèi)信心，在慢慢恢復(fù)，又再度由2008年10月的9%，向27%增長(zhǎng)，并逐步向2008年4月40%目標(biāo)看齊。

第三節(jié) 2009年我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng) 發(fā)展 分析

一、2009年1季度嬰幼兒奶粉 行業(yè) 分析

2009年1季度，我國(guó)奶粉市場(chǎng)恢復(fù)程度較好，以伊利為代表的國(guó)產(chǎn)品牌也占據(jù)奶粉大多數(shù)市場(chǎng)份額。從近期的情況來看，奶粉市場(chǎng)恢復(fù)面臨的問題還比較嚴(yán)重，一是原奶的積壓，二是進(jìn)口奶粉的競(jìng)爭(zhēng)。

2008年10月，國(guó)內(nèi)乳制品產(chǎn)量受三聚氰胺事件沖擊最為嚴(yán)重，產(chǎn)量降至120萬噸/月。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉市場(chǎng)的占有率將至個(gè)位數(shù)。而一季度的數(shù)據(jù)顯示，伊利在奶粉市場(chǎng)的份額達(dá)到10-12%，圣元、雅士利、飛鶴、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額都出現(xiàn)成倍增長(zhǎng)的趨勢(shì)。從近期奶企公布的一季度數(shù)據(jù)來看，形勢(shì)也是一片大好。2009年一季度，伊利集團(tuán)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)8.25%，達(dá)到50.99億元，其中凈利潤(rùn)同比大增103.59%，達(dá)到了1.13億元，較去年同期翻了一倍。其中，伊利嬰幼兒奶粉一季度銷量是去年同期的兩倍，同比增長(zhǎng)達(dá)113%。但是，數(shù)據(jù)并不能代表奶粉市場(chǎng)已經(jīng)復(fù)蘇和恢復(fù)，奶粉市場(chǎng)恢復(fù)面臨的問題還比較嚴(yán)重。原奶的積壓和進(jìn)口奶粉的競(jìng)爭(zhēng)式擺在我國(guó)奶粉企業(yè)面前的難題。

二、2009年嬰幼兒奶粉業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 分析

到2010年，中國(guó)將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國(guó)的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產(chǎn)值在300億元以上。

據(jù)預(yù)測(cè)，2010年中國(guó)乳品市場(chǎng)將翻番，達(dá)到200億美元的市場(chǎng)規(guī)模。更重要的是，消費(fèi)者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個(gè)新興市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，并且像國(guó)內(nèi)其他 行業(yè) 一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風(fēng)潮。預(yù)計(jì)到2010年，現(xiàn)有1600家國(guó)內(nèi)乳品企業(yè)中可能有一半在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

三、2009年嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的發(fā)展格局

國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)目前正面臨進(jìn)口奶粉瓜分的現(xiàn)狀，自去年“三鹿毒奶粉事件”發(fā)生后，國(guó)產(chǎn)奶粉遭遇空前信任危機(jī)，進(jìn)口奶粉大量涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。隨著國(guó)際奶粉市場(chǎng)價(jià)格不斷回落，涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的進(jìn)口奶粉還將不斷增加。

國(guó)產(chǎn)奶粉一直以來占據(jù)國(guó)內(nèi)的主要市場(chǎng)，進(jìn)口奶粉主要在中高端市場(chǎng)扮演主角。數(shù)據(jù)顯示，由于國(guó)際奶粉市場(chǎng)價(jià)格不斷回落，國(guó)內(nèi)外奶粉價(jià)格倒掛，大量食品企業(yè)將原本屬于國(guó)產(chǎn)奶粉的訂單轉(zhuǎn)向洋奶粉。隨著進(jìn)口奶粉的來勢(shì)兇猛，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。受進(jìn)口乳品原料價(jià)格大幅回落影響，進(jìn)口品牌奶粉價(jià)格有望高位回落，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)新一輪的價(jià)格戰(zhàn)在即。

2009年可以說是2007年奶粉 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)的延續(xù)，毒奶粉事件影響已逐步減弱，洋奶粉在眾多國(guó)產(chǎn)奶粉低價(jià)沖擊中已站不穩(wěn)腳，同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)開始真正地尋找奶粉 行業(yè) 研發(fā)改進(jìn)的道路，價(jià)格也不過是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的其中一項(xiàng)依據(jù)，產(chǎn)品的品質(zhì)才是真正的核心內(nèi)容。奶粉 行業(yè) 經(jīng)過三年風(fēng)風(fēng)雨雨，特別是國(guó)內(nèi)的奶粉企業(yè)，已經(jīng)摸索到一條屬于自己的企業(yè)發(fā)展道路，務(wù)求在國(guó)內(nèi)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中突圍而出。

第四節(jié) 2009年我國(guó)嬰幼兒奶粉存在的問題

一、2009年洋奶粉國(guó)產(chǎn)化 分析

“新西蘭原裝進(jìn)口”———在雅培奶粉包裝罐上都能夠看到的這行小字，估計(jì)在不久的未來將會(huì)完全消失。隨著雅培廣州營(yíng)養(yǎng)工廠的落成，五大洋奶粉品牌將全部實(shí)現(xiàn)中國(guó)國(guó)產(chǎn)化，屆時(shí)，可以想像，純進(jìn)口奶粉或許會(huì)成為一些進(jìn)口貨架上的珍品，又或許是只能在暗地里交易的“水貨”……

當(dāng)國(guó)產(chǎn)奶粉在三聚氰胺事件中全軍覆沒之時(shí)，洋奶粉成了唯一的安全島。而國(guó)產(chǎn)奶粉讓渡出來的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，使這些一直高高在上的洋奶粉品牌終于按捺不住本土化的沖動(dòng)。進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，成了他們2009年的主要使命。但是，當(dāng)洋奶粉剝下了“純進(jìn)口”的外衣后，消費(fèi)者的信任感可能也將隨之流失。奶源和生產(chǎn)工藝的日漸本土化，使洋奶粉懷揣成本降低喜悅的同時(shí)，必然面臨著更多質(zhì)疑的眼光。

雅培國(guó)產(chǎn)化落地，仍然伴隨著一個(gè)附加聲明：他們的奶源仍然將全部采用新西蘭奶源。這或可在“國(guó)產(chǎn)化洋奶粉”與“國(guó)產(chǎn)化洋奶粉的外國(guó)奶源”的聯(lián)系上，繼續(xù)保持消費(fèi)者的信賴和忠誠(chéng)。

至此，雀巢、美贊臣、多美滋、惠氏、雅培全部邁進(jìn)中國(guó)門檻制造。在中國(guó)本土乳業(yè)面臨著2008年重創(chuàng)之后信譽(yù)幾乎盡失的窘境以及洗牌時(shí)代的無力感的時(shí)候，外資品牌奶粉隨著雅培的落地，基本上完成了洋奶粉本土化生產(chǎn)的布局。

但當(dāng)外資奶粉制造商跨進(jìn)中國(guó)化門檻、和中國(guó)奶粉生產(chǎn)者一起排隊(duì)分蛋糕的時(shí)候，同樣面臨著信譽(yù)、安全、質(zhì)量的“三重門”考驗(yàn)。

一場(chǎng)關(guān)于技術(shù)和流程的中國(guó)化考試

“不，我們現(xiàn)在不打算在中國(guó)生產(chǎn)嬰兒奶粉，我們不這樣做，盡管我們可以輕易在中國(guó)生產(chǎn)。”

“中國(guó)去年出現(xiàn)三聚氰胺事件，我們感到可憐的父母?jìng)兊谋瘋謶趾腕@慌。”中國(guó)嬰兒奶粉提供商的后來者、山姆源（廣州）營(yíng)養(yǎng)品有限公司副總裁邁可·麥考利接受本報(bào)采訪時(shí)，對(duì)本土化經(jīng)營(yíng)說了不。

但這極個(gè)別的案例并不能改變美贊臣、雅培們的中國(guó)本土化之夢(mèng)。而曾經(jīng)在數(shù)年前，這些洋奶粉臣頭甫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，也曾信誓旦旦地表示將堅(jiān)持進(jìn)口而緩行本土化生產(chǎn)。

曾經(jīng)一直關(guān)注雀巢、美贊臣、雅培等洋品牌國(guó)產(chǎn)化的觀察家認(rèn)為，奶粉原料進(jìn)入中國(guó)的再包裝過程，會(huì)讓曾經(jīng)是該品牌的堅(jiān)定消費(fèi)者，產(chǎn)生觀望心態(tài)。

這可能會(huì)顛覆AC尼爾森公司曾經(jīng)做過的一項(xiàng)調(diào)查：尼爾森針對(duì)國(guó)內(nèi)某領(lǐng)域?qū)I(yè)人員做了一項(xiàng)對(duì)奶粉品牌認(rèn)知認(rèn)可與推薦度的調(diào)查。在知名度和推薦度方面，選擇國(guó)產(chǎn)奶粉的不到兩成。但是，曾經(jīng)信賴洋奶粉制造商所在國(guó)對(duì)食品 行業(yè) 生產(chǎn)流程監(jiān)控嚴(yán)苛的消費(fèi)者，會(huì)否對(duì)散漫的中國(guó)奶粉制造監(jiān)督機(jī)制的新加入者洋面孔的信心動(dòng)搖，從而改變尼爾森的這一調(diào)查數(shù)據(jù)呢？

惠氏和多美滋的新一輪風(fēng)波，已經(jīng)造成了品牌一定程度的信譽(yù)指數(shù)損耗。并且持續(xù)地表現(xiàn)在市場(chǎng)的銷售上。這讓陸續(xù)國(guó)產(chǎn)的洋奶粉———不論它的奶源來自何處———面臨著技術(shù)監(jiān)控和消費(fèi)者裁判的重大挑戰(zhàn)。

雀巢的書面采訪內(nèi)容中說，前期投資7000萬人民幣的北京研發(fā)中心已經(jīng)于2008年10月底開業(yè)，將致力于為雀巢集團(tuán)尤其是在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)提供高端的研發(fā)支持，包括在質(zhì)量檢測(cè)、食品安全和營(yíng)養(yǎng)方面的 研究 。北京研發(fā)中心也側(cè)重于 研究 當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的口味偏好，更好地調(diào)整其現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新的產(chǎn)品，不斷為中國(guó)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康和美味的食品。

洋品牌的國(guó)產(chǎn)化，在許多領(lǐng)域存在著“制造適合中國(guó)國(guó)情的產(chǎn)品”的旗號(hào)。這種“兩國(guó)兩制”的局面，在某些大件消費(fèi)品領(lǐng)域已經(jīng)多有詬病。洋奶粉的國(guó)產(chǎn)化，是否可以度過這種信譽(yù)被質(zhì)疑的階段，則需要人們，尤其是嬰兒的第一口嘗試，以及技術(shù)和流程標(biāo)準(zhǔn)的中國(guó)化考試。

參與者：必須都持有好牌

雅培表示：可以相信的是，和雅培一樣，其他乳業(yè)企業(yè)在被問及上述問題時(shí)大致都會(huì)作出基本正面的回應(yīng)。但是雅培認(rèn)為，作出樂觀表示和作出實(shí)際動(dòng)作，中間還是有距離的。

有媒體曾問及雅培公司如何看待三聚氰胺事件對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)可能帶來的后果以及前景時(shí)，雅培說，他們看到市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口高品質(zhì)嬰幼兒配方奶粉需求的增長(zhǎng)。在未來的5年內(nèi)，中國(guó)還將繼續(xù)保持在美國(guó)以外地區(qū)20%的增長(zhǎng)。

有人認(rèn)為，雅培新廠的竣工和投產(chǎn)乃是箭在弦上，不得不發(fā)，并無關(guān)所謂信心。觀察者評(píng)論說：不論是先來者和后來者，斷然不能拿著賭博中國(guó)巨大市場(chǎng)的心態(tài)。“好的奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，是一樣的。”他說。

雀巢提供的數(shù)據(jù)說，作為最早來到中國(guó)的外資企業(yè)之一，雀巢在中國(guó)已有20年的本地生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。2007年銷售額為130億元人民幣，固定雇員約13，000名。目前在中國(guó)銷售的雀巢產(chǎn)品99%是在中國(guó)本地生產(chǎn)的。山姆源（廣州）副總裁邁可也表達(dá)他們2009年的目標(biāo)是：在同類奶粉中，他們要占有5%的份額。

據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額近50億元，已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)，年均市場(chǎng)增長(zhǎng)保持在15%左右。

這或許是洋奶粉中國(guó)本土化生產(chǎn)的原動(dòng)力。不論如何，中國(guó)消費(fèi)者恐怕不愿意再次看到國(guó)產(chǎn)化的洋奶粉“惠氏、多美滋”事件的再次出現(xiàn)———這將會(huì)對(duì)洋奶粉產(chǎn)生致命的打擊。

“畢竟，中國(guó)奶粉業(yè)，經(jīng)歷了2008年從幼小生命的消失、到暴露出來的生產(chǎn)流程的巨大弊病、整個(gè)市場(chǎng)的被摧毀、以及制造毒奶粉的商人被判處死刑的代價(jià)后，它不可能再回到從前的老路。這些，都是洋奶粉國(guó)產(chǎn)化的契機(jī)，也是他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。”

2009年乳業(yè)洗牌，將迫使每個(gè)參與者，都要持一手好牌。

2009中國(guó)奶粉業(yè)的鲇魚

數(shù)據(jù)顯示，2008年排名前5家的洋奶粉最低份額17億元，最高24億元，懸殊不過7億元左右，意味著多數(shù)外資奶粉品牌實(shí)力并無太大懸殊。“然而隨著國(guó)產(chǎn)化品牌的增多，這一格局在2009年或有被打破的可能。”

的確，我們的奶粉美國(guó)生產(chǎn)，進(jìn)入中國(guó)會(huì)在成本和效率上存在問題，但是公司的第一個(gè)要求就是，安全。”邁可說，“美國(guó)的孩子慶幸的是，我們可以給他們提供高質(zhì)量的奶粉。”這家公司的奶粉自從2006年進(jìn)入中國(guó)，還沒有涉及到任何丑聞。

毋庸諱言的是，洋品牌的進(jìn)入，會(huì)帶來其原有的先進(jìn)技術(shù)和嚴(yán)格的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。也許更多的是，在這兩個(gè)基礎(chǔ)上，帶來的價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。

牛奶本身的干物質(zhì)成分是一定的，沒有大的差別，所以奶粉的成分也基本上沒有什么差別。奶粉配方都是根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)制作的。本土的發(fā)展并不遜色，區(qū)別就在于，國(guó)際品牌的歷史悠久，品牌知名度高，他們的營(yíng)銷非常成功，技術(shù)服務(wù)非常到位。舉例來說，在孕婦懷胎之時(shí)，他們會(huì)主動(dòng)為孕婦培訓(xùn)懷孕的注意事項(xiàng)以及她們應(yīng)該喂給嬰兒何種奶粉。這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)所欠缺的。

在“生產(chǎn)成本”這一項(xiàng)里，洋奶粉注重科技投入，在奶粉中加入“核苷酸，AHA”等物質(zhì)，這也決定了產(chǎn)品的價(jià)格較高。同時(shí)，洋奶粉又由于相比國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售和運(yùn)輸環(huán)節(jié)要多，運(yùn)費(fèi)和破損率自然要比國(guó)產(chǎn)奶粉多，所以洋奶粉的價(jià)格自然比國(guó)產(chǎn)要高。

洋奶粉的國(guó)產(chǎn)化，是他們看到這個(gè)越來越大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間。他們現(xiàn)在彌補(bǔ)上了成本過高的短板。

在嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，美國(guó)除了惠氏之外，有四家奶粉制造商在競(jìng)爭(zhēng)，而在中國(guó)市場(chǎng)，有30多家可替代的同質(zhì)商品制造商在專注于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。也許洋奶粉國(guó)產(chǎn)化會(huì)遭到質(zhì)疑或者詬病，但至少他們是真正入水的鲇魚。

二、2009年奶粉事件后續(xù)影響 分析

2009年，奶粉 行業(yè) 再起波瀾，施恩奶粉因三胺超標(biāo)遭遇系列危機(jī)事件，“包裝門”讓消費(fèi)者虛驚一場(chǎng)，雀巢狙擊國(guó)產(chǎn)太子奶……種種跡象標(biāo)明，奶粉事件的后續(xù)影響仍不可低估，主要體現(xiàn)在兩方面：一是消費(fèi)者層面的信任問題仍未解除，消費(fèi)者和媒體用“有色眼鏡”看待奶粉企業(yè)，潛伏著不信任的情結(jié)，導(dǎo)致任何的危機(jī)事件都有可能擴(kuò)大化，并對(duì)品牌、銷量帶來較大影響；二是奶業(yè)調(diào)整并未因三元收購三鹿而結(jié)束，隨著部分國(guó)產(chǎn)奶粉不堪競(jìng)爭(zhēng)壓力，實(shí)力品牌搶占三鹿倒下后的市場(chǎng)份額，以及洋奶粉虎視中國(guó)二三線奶粉市場(chǎng)，奶粉 行業(yè) 面臨新一輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整的可能。

消費(fèi)者信任層面

經(jīng)歷了“9.11”洗禮的奶粉 行業(yè) 來講，施恩奶粉的“三胺門”事件本身并無太多媒體關(guān)注的理由，但緊接著的系列危機(jī)事件--言之鑿鑿的“假洋奶”事件、捕風(fēng)捉影的“回溶奶”事件、撒潑泄憤的“假洋鬼子”炒作，讓施恩奶粉應(yīng)接不暇，甚至雅士利奶粉大有“城門失火、殃及池魚”之虞。

系列事件中，施恩奶粉有很多危機(jī)公關(guān)失誤、失策的地方，比如三胺事件最初曝光是北京的一家區(qū)域媒體，施恩奶粉卻選擇在廣州召開新聞發(fā)布會(huì)，媒體間的信息不對(duì)稱埋下了事件擴(kuò)大化的隱患，導(dǎo)致隨后大量媒體跟蹤報(bào)道和公眾質(zhì)疑的出現(xiàn)，另外施恩在事件處理整個(gè)過程中的不透明以及閃爍其詞的回應(yīng)，也是各方質(zhì)疑水漲船高的重要原因。

盡管如此，消費(fèi)者的不信任仍然是整個(gè)事件的根本原因。消費(fèi)者依然偏執(zhí)對(duì)檢測(cè)出三胺的品牌予以否定，不論有多么充分的理由，將信將疑的消費(fèi)者首先會(huì)“寧信其有，不信其無”。以“假洋奶”和“假洋鬼子”事件為例，放到除奶粉外的其他 行業(yè) ，這類事件被作為潛規(guī)則，是公開的秘密，并無新聞報(bào)道價(jià)值，施恩之所以最終出現(xiàn)不可收拾的狀況，完全是各方面不信任引發(fā)的放大效應(yīng)。

換句話說，不信任充斥下的中國(guó)乳企，需要有在顯微鏡下生存的準(zhǔn)備、智慧和勇氣。

行業(yè) 調(diào)整層面

近期，奶粉 行業(yè) 持續(xù)面臨進(jìn)口奶粉的競(jìng)爭(zhēng)壓力，不過現(xiàn)在看來，外資品牌與國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格戰(zhàn)的局面，極有可能被 行業(yè) 調(diào)整打破，三元穩(wěn)步推進(jìn)對(duì)三鹿的整合更像是 行業(yè) 調(diào)整的開始。

完達(dá)山收購河北貝蘭德，這意味著“三聚氰胺”事件唯一凈土的黑龍江奶粉品牌意圖借機(jī)經(jīng)略中原，其所劃定的未來渠道市場(chǎng)覆蓋范圍，不乏與伊利、三元等國(guó)產(chǎn)一線品牌的重合，未來國(guó)產(chǎn)奶粉間的競(jìng)爭(zhēng)也有望進(jìn)一步加劇。

雀巢奶粉意圖收購太子奶的三年之癢，最近也有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，雙方已經(jīng)達(dá)成合作協(xié)議，事實(shí)上，雀巢一直非常看好太子奶在二三線市場(chǎng)的渠道能力，此次合作表明雀巢奶粉欲突破二三線市場(chǎng)雄心昭然。繼價(jià)格戰(zhàn)斬獲市場(chǎng)份額之后，外資品牌在奶粉低端渠道上動(dòng)刀子，雀巢可謂捷足先登，這是否意味著國(guó)產(chǎn)的中低端奶粉會(huì)更不好過？

不過，無論奶粉 行業(yè) 通過何種方式走向調(diào)整，有一點(diǎn)注定在其中起到至關(guān)重要的作用，那就是--消費(fèi)者信賴的品牌。信任危機(jī)后，消費(fèi)者信賴的品牌是唯一能夠撬動(dòng)資本和市場(chǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力資源，當(dāng)前是那些沒有在“奶粉9.11”事件中折戟企業(yè)的大好發(fā)展機(jī)會(huì)。

三、2009年國(guó)產(chǎn)奶粉發(fā)展存在的問題

盡管國(guó)產(chǎn)奶粉可以部分替代進(jìn)口奶粉，但是當(dāng)前我國(guó)對(duì)進(jìn)口奶粉仍然有較大的需求量，主要由于國(guó)內(nèi)奶業(yè)自身發(fā)展存在以下一些制約因素：

一是奶牛養(yǎng)殖方式落后，優(yōu)質(zhì)奶源不足。由于我國(guó)奶牛的養(yǎng)殖以農(nóng)戶分散養(yǎng)殖為主，奶源分散，飼養(yǎng)水平參差不齊，導(dǎo)致產(chǎn)奶量低、奶源質(zhì)量不穩(wěn)定。國(guó)產(chǎn)大包粉蛋白質(zhì)含量比新西蘭大包粉至少低2個(gè)百分點(diǎn)，抗生素、細(xì)菌含量都較高。

二是質(zhì)量控制不嚴(yán)，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量問題相對(duì)較多。國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量不達(dá)標(biāo)時(shí)有曝光，降低了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信任度。2004年因劣質(zhì)奶粉造成哄動(dòng)一時(shí)的“大頭娃娃”的現(xiàn)象，就對(duì)我國(guó)乳品 行業(yè) 的發(fā)展造成了很大的影響。

三是研發(fā)投入不足，高端消費(fèi)市場(chǎng)被外資品牌壟斷。外資品牌憑借其品牌自身、資金和技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，迅速占據(jù)了我國(guó)奶粉尤其是嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，目前有80％的高端市場(chǎng)被外資品牌占領(lǐng)，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉的發(fā)展空間受到嚴(yán)重?cái)D壓。

為此建議：加強(qiáng)奶業(yè)發(fā)展 規(guī)劃 ，加大奶牛養(yǎng)殖等基礎(chǔ)投入，引導(dǎo)奶農(nóng)科學(xué)養(yǎng)殖、規(guī)模養(yǎng)殖，增強(qiáng)抵御奶源風(fēng)險(xiǎn)的能力；引導(dǎo)奶業(yè)加強(qiáng)質(zhì)量控制和產(chǎn)品研發(fā)，嚴(yán)格監(jiān)管，樹立品牌形象，增強(qiáng)高端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，加大對(duì)進(jìn)口奶粉的替代力度。

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