第一節(jié) 世界旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)理念的演進(jìn)過(guò)程

一、單一的大中型文化主題公園

1、對(duì)主題公園的理解：為什么現(xiàn)代人需要主題公園

主題公園是一個(gè)外來(lái)的概念。中國(guó)現(xiàn)代意義上的主題公園是從1989年深圳錦繡中華開(kāi)始的，后來(lái)這一項(xiàng)目的巨大成功引發(fā)了全國(guó)性的主題公園建設(shè)熱潮，短短七八年時(shí)間就超過(guò)了500家，隨即又以同樣的速度紛紛倒閉。結(jié)果，經(jīng)歷短暫的以“西游記宮”、“鬼屋”、“紅樓夢(mèng)館”和游樂(lè)場(chǎng)為代表的熱潮、并沉淀了近千億巨額資金后，到了90年代中期以后，主題公園在中國(guó)已倍受冷落。全國(guó)上下開(kāi)始彌漫著一種“主題公園恐懼癥”，人們說(shuō)起主題公園就像說(shuō)起90年代初的海南房地產(chǎn)泡沫和1930年前后華爾街的股票一樣。

但是，這只是表面現(xiàn)象。所謂主題公園，其實(shí)質(zhì)是現(xiàn)代都市的休閑娛樂(lè)區(qū)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)休閑生活的要求已日益提高和多樣化，而主題公園恰恰是一種非常契合人們這種需求的旅游產(chǎn)品。因此，它必然也具有廣闊的市場(chǎng)和強(qiáng)大的生命力。應(yīng)該看到，主題公園在中國(guó)遍地開(kāi)花又曇花一現(xiàn)，抄襲和模仿盛行導(dǎo)致的主題同構(gòu)化、 規(guī)劃 設(shè)計(jì)和軟硬件的粗制濫造、休閑娛樂(lè)活動(dòng)缺乏創(chuàng)意和創(chuàng)新等是它們共同的弊病。而這顯然是人為造成的，而不是主題公園本身的宿命，所以我們絕不能因噎廢食。事實(shí)上，久盛不衰的主題公園也有很多，世界上歷史最悠久的維也納CityPark里的摩天觀光輪Wener Riesenrad至今依然屹立在公園里，述說(shuō)著它的古老和100多年來(lái)帶給人們的新奇與震撼。世界上第一個(gè)微縮景觀主題公園、1952年開(kāi)放的荷蘭“馬都洛丹”（Madurodam）也已成功經(jīng)營(yíng)52年之久。在國(guó)內(nèi)，深圳錦繡中華已15年，蘇州樂(lè)園也有7年了，這些景點(diǎn)每年的游客量和收入都在穩(wěn)步上升。因此，所謂的主題公園存在短短三五年的“生命周期”的說(shuō)法是沒(méi)有任何科學(xué)依據(jù)的。

2、代表性產(chǎn)品：迪斯尼樂(lè)園—美國(guó)的燈塔

1955年7月17日建成開(kāi)業(yè)的位于美國(guó)加利福尼亞西南部城市阿納海姆的迪斯尼樂(lè)園（Disney Land）是世界上最早的真正具有“主題”意義的主題公園，也是迄今最成功的主題公園之一。

盡管占地僅160英畝，盡管倉(cāng)促的開(kāi)業(yè)大典由于許多工程和準(zhǔn)備工作都沒(méi)有完成而鬧出了不少“非常糟糕的事”，盡管當(dāng)時(shí)媒體也曾對(duì)它挑剔指責(zé)，但這絲毫不能妨礙迪斯尼樂(lè)園煥發(fā)出巨大的魅力。它開(kāi)創(chuàng)了全世界主題公園建設(shè)的新時(shí)代，構(gòu)建了現(xiàn)代概念的旅游目的地形態(tài)，徹底改變了旅游者休閑娛樂(lè)的選擇方向，深刻地影響了現(xiàn)代旅游業(yè)的發(fā)展模式，對(duì)區(qū)域社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。其成功的經(jīng)驗(yàn)大致有以下幾點(diǎn)值得借鑒：

1）迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼文化的產(chǎn)品化

從米老鼠、唐老鴨的短片卡通，到白雪公主、小木偶、仙履奇遇及小飛俠彼得·潘等長(zhǎng)篇電影，全部突破了年齡的界限，不僅深受兒童喜愛(ài)，而且連大人也津津樂(lè)道，帶給人們珍貴的夢(mèng)想與真誠(chéng)的愛(ài)。因此，迪斯尼先生受到了全世界兒童的持續(xù)歡迎與永遠(yuǎn)愛(ài)戴。迪斯尼樂(lè)園是他永遠(yuǎn)不會(huì)完工的藝術(shù)杰作，同樣是全世界的人們對(duì)迪斯尼先生表達(dá)敬仰的認(rèn)同方式。

2）迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼藝術(shù)的具體化

迪斯尼先生將他構(gòu)思設(shè)計(jì)和拍攝制作動(dòng)畫(huà)電影所運(yùn)用的色彩、魔幻、刺激、娛樂(lè)、驚栗和游樂(lè)園的特性融合起來(lái)，把游樂(lè)園以一種戲劇性、舞臺(tái)化的方式表現(xiàn)出來(lái)，用主題情節(jié)暗示和貫穿園區(qū)內(nèi)的游樂(lè)項(xiàng)目，形成了一個(gè)模擬的烏托邦世界，使游客很容易找到歡樂(lè)和知識(shí)。

3）迪斯尼樂(lè)園是迪斯尼理想的現(xiàn)實(shí)化

迪斯尼樂(lè)園是一座以灰姑娘城堡為中心的童話世界，它超越了年齡的限制，將人們引導(dǎo)到那幻想與魔法的王國(guó)。它主要分為世界商場(chǎng)、探險(xiǎn)樂(lè)園、西部樂(lè)園、夢(mèng)幻樂(lè)園和狂想樂(lè)園五個(gè)區(qū)。園內(nèi)的舞臺(tái)和廣場(chǎng)上，隨時(shí)都有變化豐富的化妝表演和各種趣味性游行。從而成為以美和奇觀為特征的博物館，融集市、博覽會(huì)、游樂(lè)場(chǎng)、社區(qū)中心和活的事物為一體，把這個(gè)世界的成就、喜樂(lè)和希望充分展示，以戲劇化的方式表現(xiàn)了創(chuàng)立偉大國(guó)家的理想和艱苦的事實(shí)，進(jìn)而激勵(lì)人們。

二、綜合性、區(qū)域性開(kāi)發(fā)的雛形

1、理念轉(zhuǎn)型的背景：?jiǎn)我恢黝}公園的先天性缺陷

迪斯尼樂(lè)園的巨大成功已經(jīng)表明，主題公園完全可以和以自然山水、文化遺跡為特征的原賦性景區(qū)一樣開(kāi)成“百年老店”。但不可否認(rèn)，單一主題公園“主題”兩個(gè)字本身即表明了其固有的局限性。尤其是在人們對(duì)旅游休閑產(chǎn)品多樣化的需求已經(jīng)不斷深入的情況下，這種旅游產(chǎn)品的缺陷也顯露無(wú)疑。產(chǎn)品的單一化特性已成為其獲得更大發(fā)展空間的障礙，這種狀況亟需改變。

與此同時(shí)，出于對(duì)景區(qū)個(gè)性、品質(zhì)和創(chuàng)新的追求，現(xiàn)代的主題公園投資額也不斷擴(kuò)大。高額投資無(wú)疑大大加重了投資回收的難度。為了盡快收回投資，各景區(qū)都不約而同選擇了較高的票價(jià)。而高票價(jià)顯然又是與當(dāng)今旅游休閑自助化、大眾化、平民化趨勢(shì)相悖的。于是，“兩高一低”—高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、低回報(bào)成為一種普遍現(xiàn)象。主題公園的投資者開(kāi)始陷入一個(gè)兩難的境地：要么粗制濫造，降低資金沉淀的風(fēng)險(xiǎn)；要么追求精品，卻又必須提高票價(jià)—兩者的最終結(jié)果似乎都是被游客拋棄。

正是在這樣的背景下，迪斯尼的創(chuàng)造者開(kāi)始了對(duì)有別于以往的綜合性、區(qū)域性開(kāi)發(fā)理念的探索。

2、迪斯尼世界：世界主題公園之都

意識(shí)到迪斯尼樂(lè)園的上述缺陷之后，1964年末，迪斯尼在距佛羅里達(dá)州奧蘭多（Orlando）30英里的Buena Vista和Rely Creek這兩個(gè)連著的地方，用非常低廉的價(jià)格從農(nóng)民手里購(gòu)買了2.75萬(wàn)英畝的沼澤地。之所以需要這么大的面積，主要是因?yàn)榈纤鼓針?lè)園開(kāi)業(yè)后，迅速帶動(dòng)了區(qū)域周邊的人氣和土地的升值，結(jié)果，一些投機(jī)者把公園周圍的地產(chǎn)買去經(jīng)營(yíng)各種其他生意，這些“寄生者”所獲得的收入要比迪斯尼樂(lè)園自身獲得的門(mén)票收入高兩倍。為了不再犯這樣的錯(cuò)誤，迪斯尼買下了全部有用的土地，成為一個(gè)提供最大限度的享受和豐富的產(chǎn)品的獨(dú)立娛樂(lè)休閑王國(guó)。

1971年10月，“沃爾特·迪斯尼世界”開(kāi)門(mén)納客了。這個(gè)耗資6億美元的旅游主題公園架構(gòu)了六大主題：奇幻王國(guó)（Magic Kingdom）、拓荒地（Frontier Land）、探險(xiǎn)地（Adventure Land）、自由廣場(chǎng)（Liberty Square）、明白世界（Tomorrow Land）和美國(guó)大街（Main Street，U.S.A）。項(xiàng)目的建造可謂匠心獨(dú)具，每個(gè)主題園區(qū)都通過(guò)特定的情節(jié)、角色、背景構(gòu)成特定的情景氛圍，場(chǎng)面氣勢(shì)宏大，場(chǎng)景逼真誘人，而且采用激光、電子高科技來(lái)創(chuàng)造效果。之后，設(shè)施和服務(wù)又日趨綜合化，陸續(xù)建設(shè)了“迪斯尼·米高梅（MGM）影城”、“野獸王國(guó)”（價(jià)值10億美元）等大型主題公園；“臺(tái)風(fēng)港”、“風(fēng)暴山”等三個(gè)水上樂(lè)園；夜生活?yuàn)蕵?lè)區(qū)“迪斯尼城”（Disney Downtown）；周圍還建設(shè)了一座巨大的體育中心（投資1.2億美元）、26個(gè)主題酒店、6個(gè)高爾夫球俱樂(lè)部（99個(gè)球洞），以及網(wǎng)球場(chǎng)、游泳池、餐廳和購(gòu)物中心等大量容納游客的設(shè)施和可供一些大型企業(yè)舉行活動(dòng)的場(chǎng)所，甚至還包括一個(gè)政府特許的結(jié)婚場(chǎng)所。水、陸、空（高架單軌列車）交通網(wǎng)絡(luò)將所有的景點(diǎn)、酒店和娛樂(lè)設(shè)施連通起來(lái)，形成一個(gè)整體，大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引功能。目前，迪斯尼世界每年接待的外國(guó)游客量接近全美國(guó)接待總數(shù)的15%之多，從而使奧蘭多不僅一舉成為美國(guó)第三大旅游目的地，還成為全世界的“旅游主題公園之都”。

三、大型旅游休閑社區(qū)的出現(xiàn)

1、休閑時(shí)代的到來(lái)及旅游業(yè)態(tài)的深刻變革

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的提高，旅游休閑已逐漸成為一種大眾化的生活方式，從直觀的表象來(lái)說(shuō)，人們擁有的可自由支配的剩余時(shí)間正在迅速增加，休閑開(kāi)始得到主流價(jià)值觀的肯定甚至提倡。旅游業(yè)態(tài)也在發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變。這種深刻變革已正體現(xiàn)在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、旅游購(gòu)物、交通組織、賓館飯店等各個(gè)領(lǐng)域。盡管曾經(jīng)紅極一時(shí)的“現(xiàn)代都市娛樂(lè)區(qū)”—主題公園被證明在提升城市知名度、發(fā)展現(xiàn)代旅游業(yè)方面具有巨大作用，但這一產(chǎn)品形態(tài)也逐漸暴露出功能訴求單一的缺陷。未來(lái)的旅游項(xiàng)目將在廣度和深度上更多地走向多主題、多向度，以一種更趨綜合性的面貌出現(xiàn)，并形成開(kāi)放性的、具有游客集散功能的大型旅游休閑社區(qū)。

現(xiàn)代意義上的旅游休閑社區(qū)在主題定位、功能布局、旅游形態(tài)、空間組合等方面與從前的旅游產(chǎn)品迥然不同。它站在關(guān)注人類生活質(zhì)量、追求人文關(guān)懷的高度，以可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)發(fā)理念，著力體現(xiàn)人與自然的全面融合與交流，強(qiáng)調(diào)游客的參與性、互動(dòng)性。徹底地突破了單一性景點(diǎn)的構(gòu)想，將傳統(tǒng)的景區(qū)概念打破，把旅游休閑的功能分散到社區(qū)的每個(gè)角落，從而成為既是景區(qū)、又不是單純的景區(qū)，而是組合了觀光、休閑、度假、會(huì)展、運(yùn)動(dòng)、娛樂(lè)、養(yǎng)生、教育、居住等不同功能，它們之間相輔相成、互為支撐和補(bǔ)充，共同組成一個(gè)配套完善、個(gè)性鮮明的旅居結(jié)合的休閑度假勝地。

在“旅游休閑社區(qū)”的開(kāi)發(fā)理念中，最突出的三大要素是眾多高品質(zhì)的旅游休閑設(shè)施、室內(nèi)/夜間的大型娛樂(lè)中心和旅游景觀房產(chǎn)。

對(duì)于旅游房地產(chǎn)，剛開(kāi)始的時(shí)候，有人認(rèn)為在旅游項(xiàng)目中嫁接房產(chǎn)元素是不倫不類的做法。但是，作為世界上最先進(jìn)入休閑時(shí)代的美國(guó)，他們事實(shí)上早已完成了對(duì)旅游景觀房產(chǎn)這一全新概念體系的建立和實(shí)踐。1971年，在迪斯尼世界的最初 規(guī)劃 中就有一個(gè)占地達(dá)30平方公里的“未來(lái)社區(qū)的實(shí)驗(yàn)原型（Experimental Prototype Community of Tomorrow）”項(xiàng)目，即“埃普科特”，可以說(shuō)是景觀房產(chǎn)的最初嘗試。遺憾的是這一極富創(chuàng)意的設(shè)想并沒(méi)有獲得順利發(fā)展，由于技術(shù)、財(cái)力、法律上的原因和內(nèi)部爭(zhēng)論不休，公園開(kāi)業(yè)七年后，“埃普科特”才陸續(xù)開(kāi)業(yè)，這使它的運(yùn)作成本增加到12億美元之多，等于原先預(yù)算的三倍。盡管如此，這個(gè)點(diǎn)晴之筆還是大大強(qiáng)化了迪斯尼世界作為旅游目的地的吸引力，并使它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了作為旅游方式的概念框架。先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念使它的成功大大超過(guò)了先前開(kāi)業(yè)的功能相對(duì)一元化的迪斯尼樂(lè)園。因?yàn)橛辛税Ｆ湛铺兀瑥?992年起，迪斯尼集團(tuán)的收入增加了15%，利潤(rùn)增加了78%。1998年，迪斯尼集團(tuán)的收入已高達(dá)58億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)16億美元。其品牌滲透力更是持續(xù)強(qiáng)化，價(jià)值達(dá)170億美元，位居全球第五。

實(shí)踐證明，景觀房地產(chǎn)是大型都市休閑度假區(qū)“度假”功能得以充分實(shí)現(xiàn)的保證。因此，它已成為發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展休閑旅游的一種共同做法和普遍趨勢(shì)，根據(jù)IAAPA的一份統(tǒng)計(jì)資料，歐美最近10年內(nèi)開(kāi)工興建的主要旅游景區(qū)、度假區(qū)、會(huì)展中心等項(xiàng)目中，92%以上 規(guī)劃 有景觀房產(chǎn)。

2、波托菲諾：華僑城—旅游城

1985年8月28日，經(jīng)國(guó)務(wù)院正式批準(zhǔn)創(chuàng)立面積近5平方公里的華僑城（Overseas China Town），并由香港中旅集團(tuán)參照招商局開(kāi)發(fā)深圳蛇口的模式，投資開(kāi)發(fā)興建深圳灣畔的華僑城，使之成為吸引華僑華人獎(jiǎng)金、技術(shù)、人才的窗口和基地。于是，被后人稱為“中國(guó)主題公園之父”的馬志民先生開(kāi)始帶領(lǐng)著一班人探索以一種全新的理念建設(shè)這座具有里程碑意義的大型旅游城。

1989年9月，在國(guó)內(nèi)外50多位著名專家學(xué)者的指導(dǎo)和參與下，經(jīng)過(guò)半年的總體 規(guī)劃 和長(zhǎng)達(dá)兩年的景點(diǎn)策劃與效果設(shè)計(jì)，又經(jīng)過(guò)為時(shí)兩年的精雕細(xì)琢，城內(nèi)第一個(gè)旅游項(xiàng)目—“錦繡中華”在人們的驚嘆聲中揭開(kāi)了華僑城開(kāi)發(fā)的帷幕。“一步邁進(jìn)歷史，一日暢游中華”的理念強(qiáng)烈地感召和震撼著人們。這個(gè)中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代意義上的主題公園也是世界上規(guī)模最大的微縮景區(qū)，它選取中國(guó)84個(gè)最有代表的山水名勝，古代建筑景點(diǎn)找1：15比例建造，融華夏五千年歷史文化于一園。華僑城開(kāi)始熱鬧起來(lái)，每天游人如織，形成了空前的火爆盛況，一時(shí)間幾乎成為深圳旅游的代名詞。它當(dāng)年即收回投資，幾年之后又成功上市。

隨后，被譽(yù)為“中國(guó)第一村”的中國(guó)民俗文化村于1991年10月開(kāi)業(yè)。它是一個(gè)薈萃中國(guó)民俗文化、民間藝術(shù)、民居建筑的大型文化旅游景區(qū)，它共選取中國(guó)21個(gè)民族的24個(gè)村寨景點(diǎn)按1：1比例建造，并有上千名來(lái)自各地區(qū)、各民族的藝員和員工進(jìn)行表演，由民俗文化村推出的大型民族歌舞《綠寶石》、《藍(lán)太陽(yáng)》和大型廣場(chǎng)表演《中華百藝盛會(huì)》等，被譽(yù)為中國(guó)民族舞蹈藝術(shù)、廣場(chǎng)藝術(shù)的經(jīng)典。

1994年6月，匯集世界奇觀、古今名勝、自然風(fēng)光和民俗風(fēng)情于一園的世界之窗隆重登場(chǎng)。它是一個(gè)展示世界歷史文化的大型旅游景點(diǎn)，是廣東省最大的旅游企業(yè)，占地50余公頃，共建有118個(gè)旅游景點(diǎn)，其創(chuàng)作表演的大型音樂(lè)舞蹈史詩(shī)《創(chuàng)世紀(jì)》，將中國(guó)的廣場(chǎng)表演藝術(shù)推至極致。

運(yùn)用現(xiàn)代休閑理念和高科技成果興建的歡樂(lè)谷，是華僑城的第四大主題公園，該公園在功能上突出了參與性、娛樂(lè)性，與原有三大主題公園形成互補(bǔ)，并運(yùn)用了多項(xiàng)現(xiàn)代科技與旅游成果，其中歡樂(lè)谷四維動(dòng)感影院是亞洲的第一座動(dòng)感影院，歡樂(lè)谷的瑪雅海灘水公園獲1999年國(guó)際水公園“ 行業(yè) 創(chuàng)新獎(jiǎng)”。

除了四大主題公園以外，華僑城還根據(jù)大型旅游休閑社區(qū)的功能要求，陸續(xù)建設(shè)了深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學(xué)院、華夏藝術(shù)中心、歡樂(lè)干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場(chǎng)、華僑城高爾夫俱樂(lè)部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅游文化項(xiàng)目設(shè)施，形成一個(gè)集旅游、文化、購(gòu)物、娛樂(lè)、體育、休閑于一體的，面積達(dá)5平方公里的旅游之城。

構(gòu)成華僑城“旅游城”的核心要素，除了上述旅游休閑度假項(xiàng)目之外，其點(diǎn)睛之筆，正是獨(dú)具一格的旅游房地產(chǎn)—“波托菲諾（PORTFOLIO）”。

波托菲諾是華僑城以意大利濱海小鎮(zhèn)作為概念設(shè)計(jì)基礎(chǔ)的主題住宅小區(qū)。由于旅游開(kāi)發(fā)的成功，極大了改善了華僑城這片原為荒灘的自然和人文環(huán)境，使周邊環(huán)境之優(yōu)美就是比做“皇家御花園”也不過(guò)分，其南向荔枝林、東倚歡樂(lè)谷和燕涵山、北靠高爾夫練習(xí)場(chǎng)和僑城花園，環(huán)擁燕棲湖。這一在深圳乃至全國(guó)都少有的居住環(huán)境，為這一房地產(chǎn)項(xiàng)目帶來(lái)極高的附加值和未來(lái)的升值潛力。

為了提升項(xiàng)目品質(zhì)，華僑城聘請(qǐng)了歐美著名的設(shè)計(jì)師來(lái) 規(guī)劃 設(shè)計(jì)該項(xiàng)目，在設(shè)計(jì)構(gòu)思中運(yùn)用了NEW URBANISM的 規(guī)劃 思想，意義在為人們創(chuàng)造一個(gè)具有濃郁人文氣息及地中海異國(guó)情調(diào)的社區(qū)，目的是通過(guò)“波托菲諾”主題居住概念的 規(guī)劃 設(shè)計(jì)，使其成為華僑城主體景觀的有機(jī)組成部分，成為一個(gè)具有濃厚文化內(nèi)涵和濃郁異國(guó)情調(diào)的住宅小區(qū)。而華僑城以完美的地域景觀、人文景觀而著稱。它別具一格的居住環(huán)境、景觀環(huán)境、人文環(huán)境，將賦予了“波托菲諾”豐富的歷史、文化內(nèi)涵，同時(shí)通過(guò)居住主題的創(chuàng)造、烘托來(lái)展現(xiàn)“波托菲諾”的建筑風(fēng)格，使主題旅游和主題住宅小區(qū)能夠融合與統(tǒng)一。

“波托菲諾”項(xiàng)目的總投資達(dá)13億元，項(xiàng)目占地29萬(wàn)m2，總建筑面積達(dá)40萬(wàn)m2、建筑容積率1.5，總戶數(shù)超過(guò)2600戶。建筑類型包括別墅、聯(lián)排別墅、多層住宅、小高層住宅、商業(yè)配套設(shè)施。另外，還有綠地3萬(wàn)m2、道路2萬(wàn)m2、水面與荔枝林面積15萬(wàn)m2。項(xiàng)目共分三期開(kāi)發(fā)，推出后引起轟動(dòng)，連續(xù)獲得多項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)。波托菲諾為華僑城提供了15億元以上的凈利潤(rùn)，一舉超過(guò)四大旅游主題公園收入之和，從而極大地改善了該集團(tuán)因?yàn)槠煜驴导鸭瘓F(tuán)的虧損而增長(zhǎng)緩慢的贏利能力。也正是旅游房地產(chǎn)的進(jìn)入，才使一座綜合配套、功能齊全、環(huán)境優(yōu)美、獨(dú)具特色的現(xiàn)代化海濱城區(qū)真正矗立在深圳灣畔。目前，華僑城集團(tuán)已形成總資產(chǎn)達(dá)200億元、凈資產(chǎn)近100億元、年銷售收入過(guò)100億元的資產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模，累計(jì)向國(guó)家交上繳稅收達(dá)30億元以上。

在發(fā)展旅游房地產(chǎn)方面，華僑城為中國(guó)旅游和房地產(chǎn)企業(yè)提供了一個(gè)鮮活的樣板。它的“ 規(guī)劃 就是財(cái)富，環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)”的現(xiàn)代發(fā)展觀，更是具有示范性和導(dǎo)向性意義。

華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)一開(kāi)始就選擇了一條以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用和可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)發(fā)模式和發(fā)展路子。1985年華僑城成立之初，華僑城引進(jìn)的第一個(gè)項(xiàng)目不是辦工廠、酒店，而是以年薪11萬(wàn)美元的代價(jià)聘請(qǐng)新加坡著名 規(guī)劃 師孟大強(qiáng)先生擔(dān)任 規(guī)劃 顧問(wèn)；華僑城建設(shè)的第一個(gè)戰(zhàn)役不是大興土木工程，而是制訂城區(qū)建設(shè) 規(guī)劃 的“ 規(guī)劃 戰(zhàn)役”；華僑城成立的第一個(gè)國(guó)有企業(yè)是華僑城園林公司，華僑城開(kāi)始的第一項(xiàng)建設(shè)是種花、種草、種樹(shù)、營(yíng)造環(huán)境。他們認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)建設(shè)中最大的失誤莫過(guò)于 規(guī)劃 上的短視和對(duì)生態(tài)環(huán)境等資源的破壞，他們的理念是要在“花園中建城市”，而不是“在城市中去建設(shè)花園”，并在全國(guó)開(kāi)發(fā)區(qū)中率先倡導(dǎo)了“ 規(guī)劃 就是財(cái)富”、“環(huán)境就是優(yōu)勢(shì)”等現(xiàn)代發(fā)展理念。為了保留幾棵古榕樹(shù)，華僑城的決策者寧肯讓錦繡中華公司的辦公大樓后退幾米；為了保住中國(guó)民俗文化村一個(gè)小島的自然風(fēng)光，華僑城忍痛放棄了“棧橋連島”的設(shè)計(jì)方案；為了保住燕含山上的一塊天然峻峭的“鷹咀石”，華僑城三次修改了華僑城中學(xué)教學(xué)樓的設(shè)計(jì)方案。就在當(dāng)年房地產(chǎn)市場(chǎng)極度火爆的時(shí)候，華僑城不為一時(shí)的高額利潤(rùn)所動(dòng)，在寸土寸金的土地上拿出大片地方來(lái)種花種草、蓄水造湖。目前在華僑城綠地覆蓋率達(dá)53%，達(dá)國(guó)際城市綠化率領(lǐng)先水平。從而使華僑城最終沖出國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)區(qū)那種“一推平”、“排排座”、“火柴盒”的傳統(tǒng)模式，走出了一條“以文化營(yíng)造環(huán)境，以環(huán)境創(chuàng)造效益”的可持續(xù)發(fā)展的新路子。

第二節(jié) 旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 分析

一、旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的原則

1、總體 規(guī)劃 ，分步實(shí)施，先做旅游，后做房產(chǎn)

項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)強(qiáng)調(diào)高起點(diǎn)、大手筆、跨越式，最好是聘請(qǐng)實(shí)力雄厚、資質(zhì)一流的國(guó)際知名景觀設(shè)計(jì)公司進(jìn)行精心設(shè)計(jì)和 規(guī)劃 ，做到 規(guī)劃 一步到位，實(shí)施分步進(jìn)行。原則上應(yīng)先做旅游，后做房地產(chǎn)。因此首期的項(xiàng)目中應(yīng)包括主要的旅游項(xiàng)目，以人氣帶動(dòng)區(qū)域價(jià)值提升（旅游項(xiàng)目的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)要不求盈利，只求精品），并可增強(qiáng)項(xiàng)目在政府領(lǐng)導(dǎo)和公眾中的號(hào)召力，取信于人，為后續(xù)開(kāi)發(fā)的順利實(shí)施奠定基礎(chǔ)。

但由于項(xiàng)目規(guī)模巨大，開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，資金壓力大，為此，一定要注意合理安排開(kāi)發(fā)的節(jié)奏，確保資金鏈的安全，要短線開(kāi)發(fā)與長(zhǎng)線開(kāi)發(fā)結(jié)合。因此也要適當(dāng)包括一部分房地產(chǎn)，以增加現(xiàn)金流，緩解資金壓力。也可先將部分土地作價(jià)入股與其他公司成立新的房產(chǎn)項(xiàng)目公司，以盡快變現(xiàn)，從而降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

2、綜合開(kāi)發(fā)，全面收益

旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的功能組合極其豐富，配套齊全，因此其子項(xiàng)目往往眾多，從而做到相互支撐、降低風(fēng)險(xiǎn)的目的。但一般說(shuō)來(lái)，都是由旅游項(xiàng)目、休閑度假項(xiàng)目、人居項(xiàng)目和配套項(xiàng)目四大部分組成。

3、環(huán)境優(yōu)先、永續(xù)利用

自然生態(tài)資源是項(xiàng)目生存和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，因此項(xiàng)目建設(shè)應(yīng)體現(xiàn)“統(tǒng)一 規(guī)劃 ，近期、遠(yuǎn)期兼顧”的精神，正確處理保護(hù)與開(kāi)發(fā)的矛盾，防止和杜絕一切破壞性的建設(shè)，堅(jiān)持“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開(kāi)發(fā)、永續(xù)利用”原則。

4、 規(guī)劃 的合理銜接

在 規(guī)劃 中將著重處理好一期工程與后續(xù)工程、整個(gè)項(xiàng)目與各子項(xiàng)目之間的銜接，協(xié)調(diào)好關(guān)系，使各子項(xiàng)目一方面具有相對(duì)的獨(dú)立性，同時(shí)又共同組成有機(jī)的整體，合理分擔(dān)整個(gè)項(xiàng)目不同的功能訴求。

對(duì)項(xiàng)目周邊原來(lái)的景區(qū)、景點(diǎn)，可與之開(kāi)展多種方式的合作經(jīng)營(yíng)，并在尊重歷史、科學(xué)保護(hù)的前提下，重新進(jìn)行統(tǒng)一的 規(guī)劃 、擴(kuò)充和完善，加強(qiáng)項(xiàng)目間的深度整合，使它們得以重現(xiàn)昔日盛況，以與新開(kāi)發(fā)項(xiàng)目互為補(bǔ)充與呼應(yīng)，豐富、提升整個(gè)區(qū)域旅游的游歷空間與內(nèi)涵。

5、建筑為形，文化為魂

由于本身的高端產(chǎn)品特性，決定了旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目的建設(shè)一定要走“精品化”道路，著力強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的個(gè)性、品質(zhì)和創(chuàng)新，并從一開(kāi)始就全面導(dǎo)入ISO9000和ISO14000體系。它不但要與當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域歷史地理文脈密切融合與溝通，更要使其得到全新的定位、延續(xù)和提煉。

6、項(xiàng)目選址要求

1）區(qū)位上，由于成本關(guān)系，不宜在城市中心，但必須位于大城市近郊，距市中心直線距離不超過(guò)30公里（根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，在與各主要城市距離相近的地方開(kāi)發(fā)以求左右逢源的想法是危險(xiǎn)的，不如緊緊依靠著某個(gè)城市）。

2）地貌上，要求有豐富的自然山水資源。如果自然景觀不佳，則應(yīng)由政府按項(xiàng)目 規(guī)劃 的要求挖好湖面及全部河道，平均深度不少于2米。同時(shí)在湖中堆出島嶼、半島、港灣等起伏有致、高低錯(cuò)落的地形地貌。

3）項(xiàng)目所在地及周邊的環(huán)境破壞與工業(yè)污染較少，沒(méi)有高壓線、放射性、易燃易爆物品生產(chǎn)或倉(cāng)儲(chǔ)基地，空氣質(zhì)量?jī)?yōu)良，社會(huì)治安狀況良好。

4）注意標(biāo)高不可過(guò)低，以免出現(xiàn)洪災(zāi)。項(xiàng)目所在地及附近如有排灌工程與設(shè)施，應(yīng)讓政府將其移交給項(xiàng)目公司管理及維護(hù)。

二、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)中應(yīng)特別注意的問(wèn)題

1、如何爭(zhēng)取較低的地價(jià)

由于此類項(xiàng)目需要巨大的投入，為擴(kuò)大現(xiàn)金流，降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提高其可持續(xù)發(fā)展能力，需要政府對(duì)提供強(qiáng)有力的政策扶持，除允許項(xiàng)目配套建設(shè)旅居結(jié)合的房地產(chǎn)，還要對(duì)項(xiàng)目建設(shè)用地給予優(yōu)惠的出讓價(jià)格。

旅游休閑業(yè)具有極高的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，它不但可以促進(jìn)城市品牌的提升和區(qū)域休閑經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而且還可以形成很長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈，從而對(duì)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用非常突出。但旅游產(chǎn)業(yè)本身又具有“高投資、高風(fēng)險(xiǎn)、低收入、慢回報(bào)”的基本特征。因此，在與當(dāng)?shù)卣M(jìn)行項(xiàng)目談判時(shí)，一般可以獲得比普通房地產(chǎn)用地低廉得多的土地。即使經(jīng)營(yíng)性用地全部需要公開(kāi)招標(biāo)、掛牌出讓，也可以有很大的空間（含土地出讓金、拆遷、青苗補(bǔ)償、安置勞力及挖湖造地等除辦證費(fèi)用以外的所有費(fèi)用，平均為3～5萬(wàn)元/畝，有的甚至低至一兩千元）。但考慮到項(xiàng)目占地面積較大，動(dòng)輒三五千畝甚至上萬(wàn)畝，因此土地成本總額還是很可觀的，有可能對(duì)投資方獎(jiǎng)金造成較大壓力。為此，需要從以下幾個(gè)方面加以變通：

1）付款方式上，前期準(zhǔn)備工作（包括工商登記、初步 規(guī)劃 、項(xiàng)目立項(xiàng)、土地測(cè)量、土地指標(biāo)審批）期間，只支付定金，其余按土地證發(fā)放時(shí)間分期支付；

2）除了必需的房地產(chǎn)建設(shè)用地以外，可以在土地構(gòu)成中安排大量的水面和農(nóng)用地，一方面由于是租賃的非建設(shè)用地，因此可以加快進(jìn)度，另一方面也降低了總成本。大量水面除本身即為重要的景觀構(gòu)成要素外，還可以開(kāi)展水上游樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光。而農(nóng)用地也完全可以用于景區(qū)綠化、道路、農(nóng)業(yè)觀光、草地公園、山地公園或者高爾夫等。此外，也需要有部分40或50年的商業(yè)、旅游、綜合用地（辦證難度相對(duì)較低），以用于旅游休閑、產(chǎn)權(quán)式酒店、商業(yè)、娛樂(lè)、教育、文化產(chǎn)業(yè)等，容積率、建筑面積、建筑高度和方位不作具體限制，投資方可根據(jù)項(xiàng)目需要靈活調(diào)整。

2、土地的取得方式上的法律和政策風(fēng)險(xiǎn)及其規(guī)避

由于報(bào)批建設(shè)用地（在尤其是70年的房地產(chǎn)用地）指標(biāo)、征用集體用地需要時(shí)間，可以先辦出一部分，其余作為預(yù)留建設(shè)用地，令政府承諾在一定時(shí)間內(nèi)全部辦理完畢。為盡可能減少不確定性，合理的付款方式是：在項(xiàng)目總合同書(shū)簽署、支付定金的同時(shí)，與當(dāng)?shù)卣炗喨坑玫氐?0年農(nóng)用地和水面的租賃協(xié)議，從而先明確所有用地的開(kāi)發(fā)權(quán)屬。

同時(shí)，要在一開(kāi)始就針對(duì)各子項(xiàng)目成立幾個(gè)不同的項(xiàng)目公司，并將土地證分成十幾本（每本50～200畝），直接落在各項(xiàng)目公司名下，這樣便于日后抵押融資以及與別的企業(yè)開(kāi)展多種層面與方式的合作，而且也可以有效地防止土地轉(zhuǎn)讓時(shí)巨額土地稅費(fèi)的出現(xiàn)。

3、高度重視公關(guān)工作

一定要大力建立和充分用好各種公關(guān)資源，這是項(xiàng)目順利推進(jìn)的關(guān)鍵因素之一（在投資環(huán)境還不完善、不透明的情況下就更是如此，因?yàn)樗峁┝艘粭l投訴和監(jiān)督渠道，這是極為重要的稀缺資源）。

同時(shí)，要促使當(dāng)?shù)卣c項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商建立起相同的價(jià)值取向，使該項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)不僅是企業(yè)單方的行為，也是政府樂(lè)觀其成并全力推動(dòng)的事情（最好是讓該項(xiàng)目成為當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)項(xiàng)目，主要領(lǐng)導(dǎo)兼任建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)人）。

4、整合宣傳炒作

大項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)涉及千頭萬(wàn)緒，必然會(huì)遇到各種阻力和障礙，為此，在項(xiàng)目未啟動(dòng)時(shí)就要有統(tǒng)一、整合的宣傳炒作安排，要提前制作精美的宣傳畫(huà)冊(cè)、折頁(yè)等資料（也便于開(kāi)展招商和與別的企業(yè)合作），要先入為主，與媒體開(kāi)展密切合作，盡可能使該項(xiàng)目路人皆知。

5、項(xiàng)目 規(guī)劃 的若干問(wèn)題

1）在 規(guī)劃 時(shí)對(duì)項(xiàng)目的功能分區(qū)、交通組織等要有前瞻性，做到30年不落后，盡可能避免建設(shè)性浪費(fèi)的發(fā)生（深圳華僑城的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)值得借鑒）。一般來(lái)說(shuō)，通往項(xiàng)目紅線的主干道的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)不低于城市標(biāo)準(zhǔn)主干道，輔道不低于二級(jí)公路標(biāo)準(zhǔn)，道路還要有統(tǒng)一設(shè)計(jì)的景觀設(shè)計(jì)；用電采用雙回路。

2）由于項(xiàng)目旅居結(jié)合的特征，在項(xiàng)目總合同書(shū)中，容積率、建筑面積、建筑高度和方位等 規(guī)劃 指標(biāo)盡量不作具體限制，這樣也便于根據(jù)項(xiàng)目需要靈活調(diào)整。

3）高爾夫項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)難度較大，同時(shí)也為了降低土地成本，其建設(shè)用地可以是農(nóng)用地，暫以“綠化用地”的名義興建，日后再予報(bào)批。

4）項(xiàng)目中的水路、陸路、游步道等宜曲不宜直，以起到界定空間、相互借景的作用，并豐富游歷內(nèi)涵和景觀的層次。為避免大的人流車流量造成交通阻塞，要盡可能地多用丁字路口而不是十字路口。路面不能用水泥，而需要鋪瀝青，以降低噪聲污染。如果項(xiàng)目所在地的地勢(shì)過(guò)于平坦，則需要 規(guī)劃 建設(shè)一處高層建筑作為統(tǒng)領(lǐng)全局的視覺(jué)中心。

6、環(huán)境保護(hù)

1）項(xiàng)目合同中應(yīng)約定，當(dāng)?shù)卣?fù)責(zé)在項(xiàng)目動(dòng)工前完成區(qū)域內(nèi)及周邊水域的截污工程建設(shè)，確保項(xiàng)目區(qū)域的環(huán)境質(zhì)量。同時(shí)應(yīng)將該項(xiàng)目的排污管道納入城市排污主管網(wǎng)，并在區(qū)域內(nèi)建設(shè)足夠容量的污水集中處理設(shè)施。

2）建設(shè)過(guò)程中要精心保護(hù)項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)及周邊的現(xiàn)有全部林木，所有樹(shù)徑在8cm以上的樹(shù)木應(yīng)一律予以保留，因項(xiàng)目 規(guī)劃 和工程建設(shè)的要求確需移栽的，在保證存活的前提下方可將其移栽于其他地點(diǎn)。

7、項(xiàng)目拓展與品牌推廣

1）在簽訂項(xiàng)目開(kāi)發(fā)總合同書(shū)時(shí)，應(yīng)有后續(xù)項(xiàng)目?jī)?chǔ)備土地條款和周邊一定范圍內(nèi)同等條件下優(yōu)先開(kāi)發(fā)權(quán)條款，避免土地帶旺后為人作嫁衣（如同迪斯尼樂(lè)園早期所經(jīng)受過(guò)的教訓(xùn)一樣）。

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