第一節(jié) 體育用品 行業(yè) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供需情況 分析

體育用品業(yè)在我國(guó)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，既沒(méi)有形成支柱產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，但這是一個(gè)市場(chǎng)潛力很大，特別是社會(huì)功能較強(qiáng)，還有可能成為我國(guó)主要出口創(chuàng)匯的產(chǎn)業(yè)之一。一般講，體育用品業(yè)的發(fā)展依靠?jī)蓚€(gè)條件，一是本國(guó)體育事業(yè)的發(fā)展，二是該國(guó)經(jīng)濟(jì)繁榮和人民生活水平的提高。近代體育發(fā)展至今已有百年歷史，而體育在我國(guó)的真正興起不過(guò)是50多年。在貧窮落后的舊中國(guó)，體育是極少數(shù)富人娛樂(lè)的“專利”，所以在全國(guó)沒(méi)有一家像樣的體育用品器材廠，體育用品根本談不上形成 行業(yè) 。新中國(guó)成立后，在黨和各級(jí)政府的關(guān)心支持下，我國(guó)體育用品業(yè)隨著體育事業(yè)的發(fā)展發(fā)生了質(zhì)的飛躍，到了70年代中期，我國(guó)京、津、滬、穗、黑五大體育用品近百家的生產(chǎn)基地基本形成，北京、天津、上海、廣州四大體育用品供給系統(tǒng)日臻完善，這對(duì)滿足全國(guó)體育事業(yè)發(fā)展的需要、對(duì)促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)快速發(fā)展起到了積極作用。黨的十一屆三中全會(huì)以后，我國(guó)體育工作者緊緊圍繞黨的經(jīng)濟(jì)工作這條主線，與相關(guān)部門(mén)一道在體育用品的研制、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷售等以及培育市場(chǎng)、促進(jìn) 行業(yè) 發(fā)展等一系列問(wèn)題上開(kāi)始新的實(shí)踐和探索。

中國(guó)體育用品在低端市場(chǎng)的占有份額很大，而高端的體育科技產(chǎn)品則多數(shù)還是依賴從國(guó)外進(jìn)口。國(guó)外一些體育用品公司的生產(chǎn)設(shè)備，其實(shí)與國(guó)內(nèi)的沒(méi)有什么兩樣，但他們?cè)诩夹g(shù)開(kāi)發(fā)上卻比我們有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品往往出乎人們意料。其實(shí)他們的技術(shù)幾乎都是公開(kāi)的，因此與其說(shuō)國(guó)外企業(yè)在賣產(chǎn)品，不如說(shuō)在賣品牌、賣內(nèi)涵。目前，我國(guó)許多企業(yè)只好走加工道路。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在開(kāi)發(fā)力度上還有很長(zhǎng)的路要走。高科技體育用品，對(duì)技術(shù)的要求都比較高，因此，這類產(chǎn)品的價(jià)格也非常高，使用對(duì)象比較少，目標(biāo)市場(chǎng)小，這是制約國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品科技發(fā)展的主要因素。

國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)身處低端市場(chǎng)都很無(wú)奈，研發(fā)能力跟不上，為了生存只好模仿國(guó)外品牌匆匆上馬生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)沒(méi)有屬于自己的拳頭產(chǎn)品，產(chǎn)品沒(méi)有可比性、沒(méi)有附加價(jià)值。目前，國(guó)內(nèi)體育品牌定位在“低價(jià)”上的企業(yè)還占大多數(shù)，與國(guó)外品牌的價(jià)格差距很大。一些知名國(guó)內(nèi)品牌推出的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，市場(chǎng)價(jià)格都在300元以內(nèi)，與耐克、康威、阿迪達(dá)斯這些一直走高端市場(chǎng)的國(guó)際品牌相比，就顯得有很大距離。

在市場(chǎng)上，一個(gè)產(chǎn)品推出并獲消費(fèi)者認(rèn)同，逐步建立一定的品牌地位，少不了對(duì)一個(gè)品牌的精心打造。目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌還處于多品牌的混戰(zhàn)之中，有些體育用品企業(yè)一家就持有10多個(gè)商標(biāo)，但具有一致性品質(zhì)等級(jí)的卻不多。我們經(jīng)?？吹竭@樣的事實(shí)，一些公司新產(chǎn)品的品質(zhì)無(wú)法保持一致，售后服務(wù)也很難做到完美，消費(fèi)者對(duì)其中一個(gè)產(chǎn)品不滿足就會(huì)殃及其他成功的產(chǎn)品，更傷及企業(yè)的口碑和形象。如果兩個(gè)品牌或多個(gè)品牌除了商標(biāo)不同，其他方面都是一樣的，總讓人感覺(jué)很不專業(yè)，這樣做還會(huì)花很長(zhǎng)時(shí)間樹(shù)品牌，品牌線拉長(zhǎng)對(duì)中小企業(yè)沒(méi)有好處，品牌也不會(huì)走得很遠(yuǎn)，畢竟那是個(gè)沒(méi)有血和肉的“空殼”，“符號(hào)”而已。

申奧成功以及中國(guó)足球進(jìn)入世界杯決賽，給中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品市場(chǎng)注入了活力，近一段時(shí)間，體育用品跨國(guó)巨頭公司紛紛加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。國(guó)際著名品牌耐克和阿迪達(dá)斯，放棄高端走勢(shì)姿態(tài)，從渠道上著眼，加大了強(qiáng)勢(shì)媒體、銷售網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。阿迪達(dá)斯自2000年以來(lái)，一直在國(guó)內(nèi)的重點(diǎn)城市大力推廣“街頭籃球賽活動(dòng)”，近來(lái)，該品牌的推廣又繼續(xù)加大力度，將賽場(chǎng)擴(kuò)大到西部一些主要城市，如成都、西安等地的街頭經(jīng)常可以看到阿迪達(dá)斯品牌的身影。我們熟悉的國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)休閑品牌康威，近期花重金請(qǐng)明星做品牌代言人外，戰(zhàn)略體系上已經(jīng)不僅僅是搶占中國(guó)重點(diǎn)城市，還將目光瞄準(zhǔn)中國(guó)的一些邊遠(yuǎn)中小城鎮(zhèn)，超前開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)消費(fèi)市場(chǎng)。

國(guó)外品牌現(xiàn)在將“矛頭”指向低端市場(chǎng)，大規(guī)模地去運(yùn)作，必將對(duì)長(zhǎng)期在低端市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)生強(qiáng)大沖擊。中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌要盡快走出低端市場(chǎng)，邁向高端是大勢(shì)所趨。我們國(guó)內(nèi)品牌有必要在產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和營(yíng)運(yùn)、品牌保護(hù)，以及渠道建設(shè)的管理上加大投入，我們?nèi)鄙俚木褪悄_踏實(shí)地做品牌。

第二節(jié) 體育用品 行業(yè) 市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)

1、2008年中國(guó)體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)62億美元

自2000年起，中國(guó)體育用品市場(chǎng)每年都以兩位數(shù)的速度在高速增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)，到2008年，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到62億美元。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)需求集中爆發(fā)的巨大商機(jī)，隨著人們的健身意識(shí)不斷增強(qiáng)，全民健身運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的商機(jī)則是全面的、持久的，而且規(guī)模更龐大。首先，隨著參加健身的人會(huì)越來(lái)越多，健身場(chǎng)館肯定也會(huì)多起來(lái)，新建的住宅小區(qū)，也普遍同步建設(shè)中小型健身場(chǎng)館。其次，現(xiàn)在人們的居室條件不斷改善，家里就有了寬敞的地方擺放健身器，新環(huán)境新心情，能引起新業(yè)主的購(gòu)買欲，家庭購(gòu)買器材者也會(huì)增多。走進(jìn)家庭，其需求規(guī)模更大。

2、老年體育用品市場(chǎng)潛力無(wú)限

根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門(mén)的預(yù)測(cè)，未來(lái)20年老年人口將超過(guò)4億，占總?cè)丝诘?0.8%，意味著這一老年消費(fèi)群體不僅在數(shù)量上將繼續(xù)擴(kuò)大，而且在結(jié)構(gòu)上所占比例也日趨增大，這一趨勢(shì)表明老年市場(chǎng)的可開(kāi)拓空間在不斷擴(kuò)大。顯而易見(jiàn)，這是一個(gè)龐大的體育用品潛在市場(chǎng)。因此，關(guān)注“銀發(fā)市場(chǎng)”不只是一個(gè)“服務(wù)”老年人的問(wèn)題，其實(shí)，體育用品關(guān)注老年人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)老年人市場(chǎng)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)也是有一個(gè)新的市場(chǎng)拓展、企業(yè)發(fā)展機(jī)遇。

同年輕人的“健身熱”一樣，老年人的體育用品市場(chǎng)同樣有巨大的 市場(chǎng)發(fā)展 潛力。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，老年消費(fèi)群體不僅在數(shù)量上將繼續(xù)擴(kuò)大，而且在結(jié)構(gòu)上所占比例也日趨增大，同時(shí)，老年健身體育活動(dòng)也更加普及與升溫，這些表明“銀發(fā)市場(chǎng)”是一個(gè)龐大的潛在市場(chǎng)。地緣關(guān)系決定了咱們的本土優(yōu)勢(shì)。因此，對(duì)廠商家而言，要抓住發(fā)展機(jī)遇，不遺余力地開(kāi)拓國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌空間，加大品牌的宣傳推廣工作成效，讓體育用品關(guān)注老年人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)老年人市場(chǎng)。

3、我國(guó)體育健身娛樂(lè)型消費(fèi)將獲得快速增長(zhǎng)

隨著大眾新的體育價(jià)值觀的形成，我國(guó)居民對(duì)體育的健身和娛樂(lè)的本質(zhì)功能已經(jīng)理解和接受，"花錢(qián)買健康"的觀念逐步形成。居民對(duì)體育活動(dòng)項(xiàng)目?jī)?nèi)容的選擇總體上是以健身與娛樂(lè)為主，即中青年多參加競(jìng)技體育項(xiàng)目和健美型項(xiàng)目，老年人則以?shī)蕵?lè)型和傳統(tǒng)型體育活動(dòng)內(nèi)容為主。這是因?yàn)轶w育健身與娛樂(lè)服務(wù)適合不同階層、不同地區(qū)、不同類型居民的不同需要，既充分發(fā)揮每個(gè)人的個(gè)性與特長(zhǎng)，又能健身。中國(guó)申奧成功之后，全民健身運(yùn)動(dòng)空前高漲，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)成為居民消費(fèi)的一個(gè)新熱點(diǎn)。同時(shí)，人們的防病健身渴求，也逐漸轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)。這都有力地帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)器材和運(yùn)動(dòng)服裝的熱銷，為體育用品 行業(yè) 乃至所有與健康相關(guān)的產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。國(guó)內(nèi)外的運(yùn)動(dòng)器材廠家也都看好了這一體育商機(jī)，紛紛加大對(duì)我國(guó)市場(chǎng)的投入，各大運(yùn)動(dòng)鞋廠商也不例外，運(yùn)動(dòng)鞋 行業(yè) 正在進(jìn)入戰(zhàn)國(guó)爭(zhēng)霸的時(shí)期。

4、品牌集中度高

根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、李寧和百事成為了用戶心中評(píng)價(jià)最高的五大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了77.8%，其中耐克單個(gè)品牌的關(guān)注比例更是高達(dá)44.84%，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)。

從它們的結(jié)構(gòu)分布我們可以看到，運(yùn)動(dòng)鞋品牌格局涇渭分明，明顯地分出了三六九等。其中，耐克高高在上，處在了金字塔的頂端，高居用戶評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)鞋品牌榜首，比例為44.84%。耐克具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，它每次推出的新款都是以流行的外觀和專業(yè)的功能為亮點(diǎn)，領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)鞋款式加上無(wú)可挑剔的質(zhì)量，總能贏得了全世界喜好運(yùn)動(dòng)的人們的好評(píng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過(guò)給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛(ài)好者的廣泛喜愛(ài)。

除了上述五大品牌之外，余下的其它品牌則形成了金字塔最底部的一群，在努力拼搶市場(chǎng)蛋糕的一角，也在不斷地向金字塔中間部分的品牌發(fā)起沖擊，在競(jìng)爭(zhēng)中有可能會(huì)有部分品牌通過(guò)成功的市場(chǎng)運(yùn)作擠進(jìn)中間一層，但大部分仍將淹沒(méi)在眾多的品牌之中。消費(fèi)者對(duì)品牌偏好的特點(diǎn)將越來(lái)越明顯，將會(huì)促使我國(guó)體育用品品牌集中度高。

第三節(jié) 營(yíng)銷策略

目前在國(guó)內(nèi)的體育用品市場(chǎng)，總的來(lái)說(shuō)，主要有四種零售業(yè)態(tài)：

1、單一品牌連鎖店（MonoBrandChainStore）

一般來(lái)說(shuō)，這種體育用品店只銷售一種品牌的體育用品，通常是自有品牌，產(chǎn)品主要是以服裝和鞋為主。自營(yíng)和特許加盟是主要的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)張模式。目前這種形式是國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)體育用品零售市場(chǎng)最主要的銷售方式之一。耐克，Adidas和李寧是這一業(yè)態(tài)的主要代表，緊隨其后的還有一些中小型的新興品牌如安踏、鴻星爾克、雙星等。Nike是其中的領(lǐng)頭羊，目前Nike擁有1200家專賣店占據(jù)10％的市場(chǎng)份額，并以每周10家的速度在快速擴(kuò)張。Adidas以9.3%的市場(chǎng)份額屈居次席，目前其在全國(guó)250個(gè)城市擁有1300家門(mén)店，并決心到2008年使店鋪數(shù)達(dá)到4000家。國(guó)內(nèi)的體育用品老大李寧則以8.7%的的份額位于第三，目前擁有2500家門(mén)店，并計(jì)劃到2008年再新增1500家。

2、專業(yè)連鎖店（SpecialtyChainStore）

店中擁有多種品牌包括自有品牌產(chǎn)品，產(chǎn)品涉及全系列的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。自營(yíng)是主要的經(jīng)營(yíng)方式。在國(guó)內(nèi)此類店的代表主要有迪卡儂和跨世體育。迪卡濃是一家法國(guó)的體育用品零售商，2003年進(jìn)入中國(guó)，目前在國(guó)內(nèi)擁有5家門(mén)店。不像其他的體育用品零售店，迪卡儂的店一般都不在城市中心區(qū)域，而位于城郊區(qū)結(jié)合部。除了提供全系列的體育用品（球類、越野、登山、戶外等等）外，專業(yè)的體育服務(wù)是此類專業(yè)店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。隨著人們運(yùn)動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)，會(huì)對(duì)此類能提供專業(yè)服務(wù)的零售店有更高的偏好。

3、店中店

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，其實(shí)此類體育用品零售店更像一種百貨業(yè)態(tài)。他們沒(méi)有自己的品牌也不銷售具體的體育產(chǎn)品。這一類的代表型企業(yè)如：運(yùn)動(dòng)100和名店運(yùn)動(dòng)城。此類企業(yè)一般在百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)租下一定面積的區(qū)域，如一個(gè)樓層，在此基礎(chǔ)上引進(jìn)國(guó)內(nèi)外的知名運(yùn)動(dòng)品牌。各品牌在其中租下一定的區(qū)域設(shè)立自己的品牌專賣店鋪，各自獨(dú)立銷售，互不干涉。運(yùn)動(dòng)城的主要收入一般來(lái)自兩塊，一部分是各品牌場(chǎng)地的租金收入；另一塊則是和各品牌簽訂的銷售傭金協(xié)議，即當(dāng)某品牌當(dāng)月或當(dāng)年的銷售額達(dá)到一定金額后，會(huì)有相當(dāng)比例的傭金收入返還給運(yùn)動(dòng)城。這種零售模式的好處在于創(chuàng)造了一種集合的效應(yīng)，使得消費(fèi)者在一個(gè)固定的區(qū)域可以有更多的選擇。

4、百貨/超級(jí)市場(chǎng)/廠前店/灰色市場(chǎng)

其他的體育用品零售業(yè)態(tài)包括百貨商店、超市、廠前店和灰色市場(chǎng)。這些業(yè)態(tài)都不屬于專業(yè)的體育用品專賣場(chǎng)所，只是會(huì)附帶銷售一部分體育用品。一個(gè)不得不提的市場(chǎng)是所謂的“灰色市場(chǎng)”。在這里可以以非常低的銷售價(jià)格，買到知名品牌的體育用品。這一市場(chǎng)的存在反應(yīng)出目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)和實(shí)際消費(fèi)能力之間的落差。但有趣的是，這些市場(chǎng)往往也成為許多外國(guó)人來(lái)到中國(guó)后必去的購(gòu)物場(chǎng)所。但隨著中國(guó)政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)，以及人們消費(fèi)意識(shí)的成熟，這些市場(chǎng)的生存空間也會(huì)逐漸萎縮?？纯幢本┑男闼袌?chǎng)和上海襄陽(yáng)路市場(chǎng)的遷移就可以看出這一趨勢(shì)的演進(jìn)。

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