第一節(jié) 啤酒 行業(yè) 投資機(jī)會(huì) 分析

中國的啤酒 行業(yè) 已經(jīng)進(jìn)入了準(zhǔn)高速增長階段。在經(jīng)過幾年的大規(guī)模兼并以后，國內(nèi)啤酒廠商目前最大的焦點(diǎn)是在不斷整合上。

盡管中國啤酒業(yè)在發(fā)展過程中仍然存在不少問題和挑戰(zhàn)，但是國內(nèi)啤酒 行業(yè) 自身實(shí)力確實(shí)在不斷增強(qiáng)。到07年，全國100萬噸以上的啤酒集團(tuán)已達(dá)8家，產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的57%，下屬生產(chǎn)廠共167個(gè)，占全國生產(chǎn)廠總數(shù)的31%。全國的啤酒企業(yè)數(shù)量由1999年的474家減至2006年的295家，從單價(jià)低、消費(fèi)量大，逐步向規(guī)模經(jīng)營，噸利潤逐步提高的方向發(fā)展，而啤酒產(chǎn)業(yè)的集中度繼續(xù)提高也是大勢(shì)所趨。

此外，目前啤酒 行業(yè) 還面臨著消費(fèi)水平升級(jí)的狀況，西部城市將得到開發(fā)。我國居民生存型消費(fèi)需求已基本得到滿足并正向享受、發(fā)展型消費(fèi)需求升級(jí)過渡。今后農(nóng)村和西部市場(chǎng)將成為啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿χ?，還有2008北京奧運(yùn)會(huì)的舉辦，啤酒產(chǎn)銷量近兩年仍將持續(xù)高速增長，給 行業(yè) 帶來巨大的投資機(jī)會(huì)，未來幾年，市場(chǎng)前景依然看好。

第二節(jié) 啤酒 行業(yè) 投資風(fēng)險(xiǎn) 分析

一、政策風(fēng)險(xiǎn)

1、企業(yè)所得稅稅率發(fā)生變化的風(fēng)險(xiǎn)

《中華人民共和國企業(yè)所得稅法》已于2007年3月16日經(jīng)第十屆全國人民代表大會(huì)第五次會(huì)議通過，并自2008年1月1日起施行。根據(jù)該法規(guī)定，企業(yè)所得稅稅率統(tǒng)一為25%，同時(shí)對(duì)國家需要重點(diǎn)扶持的高新技術(shù)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。有些企業(yè)可能先前享受一些稅收優(yōu)惠，但預(yù)計(jì)該法正式實(shí)施后企業(yè)享受的所得稅優(yōu)惠政策可能有所變化。如果該法正式實(shí)施后稅務(wù)主管機(jī)關(guān)調(diào)高一些企業(yè)適用的所得稅稅率，根據(jù)該法公司企業(yè)所得稅稅率由現(xiàn)行的15%上調(diào)至25%，則對(duì)凈利潤的影響程度為10%左右。

2、企業(yè)享受的各項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策變化的風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)國稅函［1999］633號(hào)《國家稅務(wù)總局關(guān)于軍品科研生產(chǎn)免稅憑印問題的通知》和國家稅務(wù)總局國稅發(fā)［1999］49號(hào)《關(guān)于印發(fā)〈企業(yè)技術(shù)開發(fā)費(fèi)稅前扣除管理辦法〉的通知》的規(guī)定，一些生產(chǎn)企冷凍修邊機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)目前享受增值稅減免或者所得稅減免的優(yōu)惠政策，但若是這一政策有所變動(dòng)，企業(yè)將承受利潤的損失風(fēng)險(xiǎn)。

二、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)

1、新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)

啤酒 行業(yè) 企業(yè)大都十分重視技術(shù)研發(fā)，推動(dòng)企業(yè)的新技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化。但由于面臨種種不確定因素，存在技術(shù)開發(fā)失敗或新技術(shù)無法產(chǎn)業(yè)化的風(fēng)險(xiǎn)。如企業(yè)不能緊跟最新科技的發(fā)展，及時(shí)利用新技術(shù)，開發(fā)新產(chǎn)品，現(xiàn)有的產(chǎn)品和技術(shù)存在被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)，將給公司帶來損失。

2、核心技術(shù)人員流失的風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于啤酒 行業(yè) 而言，技術(shù)人員尤其是核心技術(shù)人員是企業(yè)生存和發(fā)展的根本，也是企業(yè)獲得持續(xù)競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇，以及民營企業(yè)和外資企業(yè)的快速發(fā)展對(duì)高級(jí)技術(shù)人才需求的加劇，如果企業(yè)不能持續(xù)完善各類激勵(lì)機(jī)制，將有可能產(chǎn)生核心技術(shù)人員流失的風(fēng)險(xiǎn)。

三、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

啤酒屬于食品業(yè)，國內(nèi)從事啤酒生產(chǎn)的廠家較多，且部分企業(yè)發(fā)展較為迅速，其技術(shù)水平和管理水平得到較大提高，競(jìng)爭力日益增強(qiáng)；另外，我國加入WTO以后，跨國企業(yè)已經(jīng)大舉進(jìn)入我國市場(chǎng)，并不斷將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移至中國境內(nèi)，搶占國內(nèi)市場(chǎng)。若企業(yè)不能迅速擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，在鞏固現(xiàn)有客戶的同時(shí)不斷拓展新的客戶和市場(chǎng)領(lǐng)域，企業(yè)將會(huì)面臨市場(chǎng)占有率下降的風(fēng)險(xiǎn)，從而影響企業(yè)未來的發(fā)展空間。

四、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

1、財(cái)務(wù)內(nèi)部控制的風(fēng)險(xiǎn)

行業(yè) 大多企業(yè)建立了資金管理制度，會(huì)計(jì)核算制度，獨(dú)立稽核制度等財(cái)務(wù)管理制度及財(cái)務(wù)人員崗位責(zé)任制。這些制度的建立是企業(yè)財(cái)務(wù)內(nèi)部控制的有力保障。但財(cái)務(wù)管理制度和財(cái)務(wù)人員崗位責(zé)任制需要不斷完善和發(fā)展，需要不斷落實(shí)，檢查和監(jiān)督，也存在企業(yè)有關(guān)人員在執(zhí)行有關(guān)規(guī)章制度時(shí)由于未能正確理解，把握和執(zhí)行相關(guān)規(guī)定而導(dǎo)致財(cái)務(wù)管理制度不能有效貫徹的可能，因此企業(yè)面臨財(cái)務(wù)內(nèi)部控制風(fēng)險(xiǎn)。

針對(duì)此風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)十分重視對(duì)現(xiàn)行財(cái)務(wù)管理制度和財(cái)務(wù)人員崗位責(zé)任制財(cái)務(wù)內(nèi)部控制制度的執(zhí)行和監(jiān)督，不斷加強(qiáng)和完善財(cái)務(wù)規(guī)章制度的建設(shè)。同時(shí)對(duì)執(zhí)行財(cái)務(wù)內(nèi)部控制的有關(guān)人員不斷進(jìn)行培訓(xùn)，監(jiān)督，檢查，以確保企業(yè)財(cái)務(wù)內(nèi)部控制制度得到有效的貫徹執(zhí)行，不斷提高財(cái)務(wù)內(nèi)部控制的水平。

2、籌資風(fēng)險(xiǎn)

啤酒 行業(yè) 需要一定的資金投入，隨著企業(yè)主業(yè)的快速發(fā)展以及未來戰(zhàn)略 規(guī)劃 的實(shí)施，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模將快速擴(kuò)張。企業(yè)在未來幾年對(duì)資金的需求將大幅增加，這對(duì)企業(yè)的融資能力提出了更高的要求，因而存在企業(yè)融資能力能否滿足發(fā)展資金需求的風(fēng)險(xiǎn)。

五、經(jīng)營管理風(fēng)險(xiǎn)

1、銷售風(fēng)險(xiǎn)

啤酒 行業(yè) 主要產(chǎn)品大多集中在傳統(tǒng)領(lǐng)域，國內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭激烈。雖然一些企業(yè)目前銷售情況良好，如營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不能保持同步發(fā)展或新的市場(chǎng)開拓受阻，將導(dǎo)致產(chǎn)銷率下降，從而必將影響企業(yè)的經(jīng)營和盈利。

2、重要原材料價(jià)格波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

近年來，啤酒原材料價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，而對(duì)一些企業(yè)來說，成本的上漲并不能完全通過調(diào)整產(chǎn)品銷售價(jià)格來抵消。重要原材料價(jià)格的波動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績具有一定影響。一些企業(yè)已建立起比較完善和有效的法人治理結(jié)構(gòu)，擁有獨(dú)立健全的產(chǎn)、供、銷體系，并根據(jù)積累的管理經(jīng)驗(yàn)制訂了一系列行之有效的規(guī)章制度，且在實(shí)際執(zhí)行中的效果良好。但隨著 行業(yè) 企業(yè)投資項(xiàng)目的陸續(xù)開展，企業(yè)規(guī)模將會(huì)快速擴(kuò)大，現(xiàn)有的管理組織架構(gòu)、管理人員素質(zhì)和數(shù)量可能會(huì)對(duì)企業(yè)的發(fā)展構(gòu)成一定的制約，企業(yè)面臨一定的管理風(fēng)險(xiǎn)。

第三節(jié) 啤酒 行業(yè) 中經(jīng)縱橫投資建議

1、緊抓消費(fèi)時(shí)尚，開發(fā)新產(chǎn)品

每個(gè)消費(fèi)者都有不同的求新求異消費(fèi)心理，需求觀念，抓住時(shí)機(jī)，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品是中小型啤酒企業(yè)迎合消費(fèi)群體的取勝法寶。消費(fèi)市場(chǎng)是企業(yè)逐步培育出來的，消費(fèi)者的口感習(xí)慣經(jīng)過一段時(shí)間的市場(chǎng)誘導(dǎo)，也是會(huì)逐步進(jìn)行轉(zhuǎn)換的。很難有消費(fèi)者從始至終喜歡一種口感，只要引導(dǎo)有方、措施得力，抓住消費(fèi)者求新求異的多變需求心理，實(shí)時(shí)開發(fā)產(chǎn)銷對(duì)路的新產(chǎn)品，就會(huì)有四兩撥千斤的作用。但是需要注意的是，一些企業(yè)不是以科研為依托，不主動(dòng)開發(fā)新產(chǎn)品，而是看到市場(chǎng)上什么類型的啤酒暢銷，就一哄而上，開始生產(chǎn)銷售，自己根本就沒有研制開發(fā)，像前幾年的苦瓜啤酒，全國上下一窩蜂，只要是生產(chǎn)啤酒的企業(yè)，全部有苦瓜系列產(chǎn)品，大多數(shù)企業(yè)是換湯不換藥，只換換產(chǎn)品標(biāo)簽，內(nèi)在產(chǎn)品品質(zhì)并沒有改變，結(jié)果是現(xiàn)在全國上下都不在喝苦瓜啤酒，好端端的一個(gè)消費(fèi)賣點(diǎn)被一些企業(yè)提前透支。

2、改變思想觀念，轉(zhuǎn)變營銷模式

中國的啤酒企業(yè)在營銷上分為三個(gè)大的階段：從大戶代理到密集分銷。從坐商到行商。從終端銷售到預(yù)售制。

從側(cè)面看，大戶代理劃分了大的經(jīng)營銷售區(qū)域，減少了企業(yè)的銷售成本，限制了竄貨的違規(guī)現(xiàn)象，但企業(yè)卻得不到應(yīng)有的信息反饋，無法準(zhǔn)確把握顧客的需求方向，從而開發(fā)生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)的需求。不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)處理產(chǎn)品在銷售過程中出現(xiàn)的各種問題，使顧客逐漸降低對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度和滿意度，市場(chǎng)始終掌握在大戶手里，他們經(jīng)常聯(lián)合起來，用要政策、要獎(jiǎng)勵(lì)等各種手段來要挾廠方，使廠方處處被動(dòng)挨打，敢怒不敢言。

從坐地銷售到行走銷售是銷售理念的一種改革，它極大地提高了二級(jí)批發(fā)商的對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知度和各種優(yōu)惠政策的落實(shí)，從而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和售后服務(wù)有了更深層次的了解。對(duì)銷售產(chǎn)品的態(tài)度有了積極的認(rèn)識(shí)，能讓企業(yè)控制多層次的銷售渠道，銷售政策得到有效的執(zhí)行落實(shí)。企業(yè)能最大限度地掌握銷售商的思想理念、動(dòng)作計(jì)劃，讓銷售商有緊迫感、壓力感。只要有壓力，就能產(chǎn)生動(dòng)力，只有有了動(dòng)力，才能有銷售力，產(chǎn)品才能在最短的時(shí)間，以最高的價(jià)格，用最低的費(fèi)用來完成銷售程序。

從終端銷售到預(yù)售制，這是銷售理念的一種升華，一次革命，一種至高境界，終端銷售是眼下比較流行的，切實(shí)可行的一種深度分銷模式。它主要對(duì)產(chǎn)品的分銷、服務(wù)的傳遞、信息的溝通、政策的落實(shí)、資金的流動(dòng)、中間的環(huán)節(jié)，啤酒的新鮮度等方面做出了極大的貢獻(xiàn)。建立一種更貼近顧客，準(zhǔn)確把握顧客，即時(shí)信息反饋，開發(fā)適銷產(chǎn)品的模式。以城市為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，向四周輻射，用城市包圍農(nóng)村，銷售包圍消費(fèi)的人海策略，讓消費(fèi)者就范。近段時(shí)間內(nèi)會(huì)讓不少中小型啤酒企業(yè)得到一個(gè)量的釋放，經(jīng)營的如魚得水。但一段時(shí)間后會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種銷售模式顯現(xiàn)出：銷售成本加大，人員支出過多，產(chǎn)品利潤降低企業(yè)處于微利的狀態(tài)，不可能有大的發(fā)展，明顯的起色。

三流的企業(yè)賣產(chǎn)品，二流的企業(yè)賣品牌，一流的企業(yè)賣文化，而超前的企業(yè)賣意識(shí)。以銷定產(chǎn)并不是盡善盡美的銷售生產(chǎn)模式。中小型啤酒企業(yè)大都沒有足夠的庫容量來滿足消費(fèi)市場(chǎng)的急需，如果短期內(nèi)無法大量出貨，將影響到整個(gè)季度的啤酒生產(chǎn)銷售計(jì)劃。啤酒飲品是淡旺季比較明顯的時(shí)令產(chǎn)品，這就要求決策者具有鷹一樣敏銳的目光，深邃的眼睛，去開拓市場(chǎng)，豹一樣超前的理念，平常的心理去判斷市場(chǎng)，狼一樣貪婪的心態(tài)不懈的努力去占有市場(chǎng)。

預(yù)測(cè)近階段的銷售情況來制定生產(chǎn)計(jì)劃。這是所謂的生產(chǎn)預(yù)售，要客戶提前下達(dá)近一階段的銷售計(jì)劃品種，使生產(chǎn)企業(yè)做好各種原料準(zhǔn)備、設(shè)備準(zhǔn)備、人員準(zhǔn)備等各項(xiàng)基本工作，以不斷擋、不缺貨、渠道暢通、銷售正常為基準(zhǔn)，經(jīng)銷商增加庫存量，廠家零庫存，這就是銷售預(yù)售，但這種銷售預(yù)售制形態(tài)是建立在終端銷售的基礎(chǔ)上形成的，它是在企業(yè)掌握大量終端客戶的前提下升華的一種形式。

3、不求做規(guī)模大，只求做區(qū)域強(qiáng)勢(shì)

中小型啤酒企業(yè)只求做強(qiáng)，不求做大。因?yàn)槠【频挠行тN售半徑范圍在200公里內(nèi)，這就要求不要一味追求規(guī)模，求大求全，認(rèn)為只有上規(guī)模才能出效益，只要規(guī)模大了，一切問題都能迎刃而解。如果一味追求規(guī)模，搶占外地市場(chǎng)，而忽略了根據(jù)地內(nèi)的忠實(shí)消費(fèi)群體，那么將會(huì)引起后院失火，殃及池魚。

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