第一節(jié) 2004年建材銷售渠道構(gòu)成及變化

一、中國建筑裝飾材料業(yè)渠道變革動因 分析

（一）消費(fèi)動因 分析

消費(fèi)動因：需求擴(kuò)大和消費(fèi)水平的提高為終端銷售提出了更高的要求

1、建材消費(fèi)處于高速成長期

國內(nèi)住房需求正進(jìn)入高速增長，根據(jù)國際經(jīng)驗(yàn)，在人均住房建筑面積達(dá)到30平方米之前，商品房需求會保持持續(xù)增長，到2001年底，我國城市人均住房面積僅為21平方米，發(fā)展?jié)摿薮?。城市化進(jìn)程的加快，中小城鎮(zhèn)建設(shè)投資規(guī)模的大幅增加，都將推動房產(chǎn)市場的增長。國家住宅發(fā)展 規(guī)劃 為：在今后10年內(nèi)，我國每年至少要竣工住宅建筑面積2億平方米，由此將帶動裝飾市場持續(xù)繁榮。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，住宅投資誘發(fā)系數(shù)為1.5-1.7，每投入100元住宅將拉動150-170元的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，作為重要關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，建材必將隨著房產(chǎn)與建筑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而相應(yīng)發(fā)展。同時(shí)以基礎(chǔ)建設(shè)為主的固定資產(chǎn)投資大幅增加，根據(jù)《建材工業(yè)十五 規(guī)劃 》，按GDP平均增長7%計(jì)，平均每年全社會固定資產(chǎn)投資4萬億元左右，國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展對建材產(chǎn)品增長將保持穩(wěn)定增長；長江三峽等水利工程建設(shè)、“五縱七橫”的公路等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、奧運(yùn)會與世博會等大型工程建設(shè)帶來建材需求進(jìn)一步增加。消費(fèi)需求的劇增對渠道流通提出了新的要求，傳統(tǒng)渠道難以重負(fù)，渠道規(guī)模在不斷擴(kuò)大，渠道主體在不斷增多。

2、建材消費(fèi)層次多元化

消費(fèi)者消費(fèi)收入與消費(fèi)檔次的提高，直接影響到對渠道終端的選擇，包括終端環(huán)境、終端產(chǎn)品、終端管理、終端服務(wù)等等。品牌消費(fèi)群的形成又對傳統(tǒng)建材市場的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品組合提出了更高的要求。個(gè)體消費(fèi)、工程消費(fèi)、團(tuán)體消費(fèi)、農(nóng)村消費(fèi)與城鎮(zhèn)消費(fèi)等不同的消費(fèi)主體對采購渠道的需求不同。消費(fèi)多元化要求渠道多元化，消費(fèi)的專業(yè)化要求渠道專業(yè)化，消費(fèi)的品牌化要求渠道品牌化。

（二）環(huán)境動因 分析

環(huán)境動因：交通運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展為直接采購提供了便利

鐵路網(wǎng)絡(luò)的完善和多次提速，跨省高速公路不斷興建與擴(kuò)建，長江航運(yùn)能力因三峽的建設(shè)大幅提高，國內(nèi)交通四通八達(dá)，朝發(fā)夕至，貨運(yùn)成本不斷降低，運(yùn)輸能力不斷加強(qiáng)，貨運(yùn)效率大幅提高。以水陸運(yùn)輸、大批量采購為主的建材產(chǎn)品在國內(nèi)跨省間的流通變得越來越便利。交通環(huán)境的改善和大規(guī)模直接采購帶來的成本下降使得越來越多的二三級建材市場批發(fā)與零售商開始從廠方（建材產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地）直接采購貨物，比如廣州采購不銹鋼及制品、佛山采購陶瓷、中山采購燈飾、福建與四川采購石材等。傳統(tǒng)的層級經(jīng)銷與批發(fā)體制受到?jīng)_擊，經(jīng)銷與批發(fā)輻射范圍逐步縮小。

另一方面，消費(fèi)者的建材選購區(qū)域卻不斷擴(kuò)大，交通的方便使得消費(fèi)者不在拘泥于當(dāng)?shù)氐慕ú氖袌?，而有條件且比較方便的去大型的、規(guī)?；?、專業(yè)化的建材市場直接采購，消費(fèi)者與供應(yīng)者（廠家）之間的渠道鏈越來越短。

（三）競爭動因

競爭動因：業(yè)態(tài)多樣、供應(yīng)增多，競爭需要成本優(yōu)勢

1、建材超市的崛起與擴(kuò)張，成本優(yōu)勢推動傳統(tǒng)市場采購渠道變革

以宜家、百安居、歐倍德為代表的跨國建材超市和好美家等為代表的國內(nèi)建材超市的崛起與擴(kuò)張，他們的統(tǒng)一采購戰(zhàn)略使他們有強(qiáng)大的成本競爭優(yōu)勢和價(jià)格競爭能力。作為大中城市的建材商家，如果繼續(xù)遵從傳統(tǒng)模式而從上級渠道采購，將無法在價(jià)格上與不斷擴(kuò)展的超市業(yè)態(tài)展開競爭，必將推動著建材采購渠道發(fā)生變革，以應(yīng)對超市直接采購帶來的壓力。

2、廠家不斷加大直接供貨的范圍和力度

供過于求——價(jià)格競爭——微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)的鐵定法則，巨大的建材消費(fèi)需求必將帶來建材生產(chǎn)的擴(kuò)大從而帶來建材產(chǎn)品的供過于求，競爭的加劇使得終端價(jià)格逐步走低。對于廠家，要保持終端市場的價(jià)格競爭力，傳統(tǒng)的層級分銷體系顯然難以達(dá)到，交通環(huán)境的改善又為廠家展開直供提供了條件。于是在價(jià)格、成本與競爭的壓力下，建材生產(chǎn)商紛紛展開直銷、專賣、連鎖等直達(dá)終端的渠道模式，這既降低了成本，又利于渠道的控制和品牌的塑造與維護(hù)。這在家具、電器、櫥柜、衛(wèi)浴、地板等重視品牌建設(shè)的產(chǎn)業(yè)內(nèi)表現(xiàn)十分突出。

直購與直供條件的成熟和越來越普遍的被采用，將使建材產(chǎn)業(yè)的渠道鏈逐漸縮短而走向扁平。

二、建材渠道變革帶來的影響

（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)成為建材批發(fā)與集散市場的重要支撐

由于經(jīng)銷零售商的直接采購，沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的批發(fā)市場必將走向萎縮，而那些吸引了大量廠家的直設(shè)點(diǎn)、加工廠、中轉(zhuǎn)倉的交易市場便在批發(fā)中占有了巨大優(yōu)勢。由于大量的建材產(chǎn)品都是在原材料的基礎(chǔ)上需要經(jīng)過加工才能轉(zhuǎn)化為直接銷售的成品，因此建材加工產(chǎn)業(yè)將成為支撐傳統(tǒng)建材批發(fā) 市場發(fā)展 的必要基礎(chǔ)。

未來具有生存與成長潛力和競爭優(yōu)勢的建材批發(fā)市場，將從兩方面產(chǎn)生：一是有龐大的建材生產(chǎn)或加工產(chǎn)業(yè)群，二是有具有絕對優(yōu)勢的地理位置和交通環(huán)境，兩者兼?zhèn)鋵⒊蔀槲磥斫ú漠a(chǎn)品的區(qū)域集散中心，具有其一將在批發(fā)市場繼續(xù)得以發(fā)展。

（二）大中城市，建材市場進(jìn)入“營銷競爭”時(shí)代

國外建材零售巨頭的大規(guī)模登陸與本土建材零售業(yè)的擴(kuò)張，推動國內(nèi)大中城市建材零售由“賣方市場”步入“買方市場”，變則生，不變則亡。以“坐商”為基本特色的傳統(tǒng)攤位制銷售被迫在營銷策略上升級，同時(shí)，超市、賣場等新型建材零售業(yè)態(tài)在相互間的競爭壓力下不得不在市場定位、品牌塑造、服務(wù)提供、規(guī)范管理等各方面引入現(xiàn)代營銷理念，展開全方位的競爭。

1、差異化定位興起

市場細(xì)分是“買方市場”的必然，只有明確的定位和傳播才能突現(xiàn)差異化，在建材零售競爭最為激烈的北京，差異化定位已得到廣泛采用。“城外誠”以文化定位，打造家居文化廣場；“環(huán)三環(huán)”以折扣銷售定位，明折明扣；“閩龍”以專業(yè)化定位，打造陶瓷專業(yè)市場；“愛家”定位中高檔，建星級標(biāo)準(zhǔn)的典范；“居然之家”匯聚精品，打造精品店；“集美”則定位于規(guī)整的攤位制；東方家園定位于“名牌+折扣”；百安居則秉承其全球理念——“自己動手（DIY），一站購齊”。各有各的顧客群，各有各的市場面。

2、服務(wù)競爭不斷升級

服務(wù)競爭業(yè)已進(jìn)入白熱化，“愛家”首家推出“明碼實(shí)價(jià)”和“終身保修”倡導(dǎo)服務(wù)與雙贏；居然之家2000年就推行“先行賠付、雙倍賠付”，2002年又推出“綠色環(huán)保裝修”；“集美”承諾“不滿意就退貨”，在北京市區(qū)開通13條路線、40多輛免費(fèi)班車循環(huán)接送消費(fèi)者；“好美家”提供居室裝潢設(shè)計(jì)、導(dǎo)購選料、施工監(jiān)理和維護(hù)保養(yǎng)等“一條龍”家裝工程服務(wù)，在免費(fèi)送貨的基礎(chǔ)上增加送貨上樓的服務(wù)；“東方家園”率先提出“交鑰匙工程”一條龍服務(wù)和“全程導(dǎo)購”服務(wù)；“城外誠”則提出了“四為主”和“四主動”，即可修可不修的以修為主、可換可不換的以換為主、可退可不退的以退為主、分不清責(zé)任的以我為主；主動受理消費(fèi)者的投訴、主動調(diào)解消費(fèi)者的糾紛、主動上門服務(wù)和主動承擔(dān)經(jīng)濟(jì)賠償。

3、管理日益規(guī)范

超市業(yè)態(tài)的引進(jìn)為建材零售帶來了管理的升級。一是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。提升了建材零售的誠信檔次，給了消費(fèi)者以信心和放心；二是規(guī)范化。完善的產(chǎn)品標(biāo)簽，明碼標(biāo)價(jià)得到采用；三是商場化、超市化管理，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷。

4、大眾傳播越來越多的被采用

傳播是企業(yè)競爭不可缺少的一環(huán)，在傳統(tǒng)建材零售中難以見到的以廣告為中心的傳播手段在現(xiàn)在的大中城市逐步上演。一是現(xiàn)在建材市場在標(biāo)志、裝飾上建立了特色，如北京“城外誠”在展館內(nèi)打造“京城第一文化大道”，形成了一道獨(dú)特風(fēng)景；二是開展大規(guī)模的宣傳促銷，“百安居”每到一個(gè)地方，都會憑借自己強(qiáng)大的宣傳促銷攻勢來聚集人氣，而定期的廣告宣傳已成為企業(yè)的普遍行為；三是引入明星助陣，如北京“紅星美凱龍”相繼邀請瞿穎、周華健等等為其做過宣傳。

從北京建材市場的競爭現(xiàn)狀來看，建材市場已開始走向細(xì)分化、專業(yè)化和精細(xì)化，從一個(gè)簡單的交易場所向渠道品牌建設(shè)轉(zhuǎn)換，由產(chǎn)品、價(jià)格為主營銷手段的競爭向以服務(wù)、管理為主的全面營銷競爭轉(zhuǎn)變，從“坐”等顧客上門向以整合傳播為主的營銷方式轉(zhuǎn)變。北京是建材市場最為成熟、競爭最為激烈的地區(qū)，處于國內(nèi)建材市場的發(fā)展前沿。北京建材市場的今天就是其他大城市建材市場的明天，全面營銷手段的競爭必將隨著國內(nèi)外巨頭在國內(nèi)市場的擴(kuò)張而席卷各大城市市場。

（三）二三級城市，傳統(tǒng)建材市場進(jìn)入更新?lián)Q代高峰期

1、城鎮(zhèn)化建設(shè)需要

城鎮(zhèn)化建設(shè)是中小城鎮(zhèn)未來發(fā)展的基本趨勢，城區(qū)的擴(kuò)展，基礎(chǔ)建設(shè)投資的加大，城市人口的增多，都直接帶來建材消費(fèi)的增長，在廣大的二三級市場，建材市場的容量和潛量正進(jìn)入一個(gè)高速增長時(shí)期，現(xiàn)有市場的規(guī)模與檔次很難滿足當(dāng)?shù)厝找嬖鲩L的建材需求，原有建材市場需要擴(kuò)建。

2、城市整治需要

城鎮(zhèn)化帶來的一個(gè)結(jié)果是城區(qū)的擴(kuò)大，而帶來的另一個(gè)直接結(jié)果就是對現(xiàn)有城市的整治與 規(guī)劃 ，二三級城市的建材市場都是以臟亂差為主要特色的攤位制自發(fā)發(fā)展起來的。這些市場往往都處于城市中心區(qū)域，成為城市整治與改造的一個(gè)難點(diǎn)。因此，對傳統(tǒng)建材市場進(jìn)行重新統(tǒng)一 規(guī)劃 和遷移成為各級政府部門城市整治的重要內(nèi)容。

3、消費(fèi)需求變化的需要

由于交通的便利帶來的影響和人員自由流動的增強(qiáng)，使得越來越多的人開始接受到專業(yè)化市場的熏陶和有了去外地購買建材產(chǎn)品的條件。如果二三級城市的建材市場繼續(xù)保持在原有的經(jīng)營環(huán)境、經(jīng)營模式上，不提升經(jīng)營、管理與服務(wù)檔次，將會有大量客源分流，這是商家所不愿意看到的，對于消費(fèi)者也是不經(jīng)濟(jì)的。

4、二級市場（地級）有望成為地區(qū)建材消費(fèi)的中心區(qū)

渠道層級的縮短和扁平，有望使地級城市成為地區(qū)建材批發(fā)與零售的中心區(qū)，即形成以生產(chǎn)加工基地（集散中心城市）——地級市場——消費(fèi)者的建材消費(fèi)渠道模式，如此，無論從規(guī)模采購還是從區(qū)域輻射來看，地級建材市場都需要得到擴(kuò)建和更新。

同時(shí)，城鎮(zhèn)化建設(shè)下帶來的“圈地運(yùn)動”和大規(guī)模招商引資，使得在內(nèi)地二三級城市，城市土地資源易得且價(jià)格低，為大規(guī)模的建材市場的籌建提供了廉價(jià)的地皮，同時(shí)，建材市場對于內(nèi)地城鎮(zhèn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市形象的樹立能起到很好的促進(jìn)作用，容易得到地方政府的合作和支持。

在上述因素的影響下，內(nèi)地二三級城市正在或必將出現(xiàn)一個(gè)建材市場新建、擴(kuò)建和改建的高峰期。二級（地級）市場主要是擴(kuò)建和改建，以輻射所轄地區(qū)建材的批發(fā)與部分零售；三級市場主要是新建和改建，以滿足當(dāng)?shù)卦鲩L的建材消費(fèi)的需求。

第二節(jié) 建筑裝飾材料批發(fā)市場

一、建筑裝飾材料批發(fā)市場 分析

建材批發(fā)市場一直是全 行業(yè) 的“頂梁柱”

現(xiàn)在的建材批發(fā)市場基本上屬于攤位式批發(fā)市場一類，是改革開放以后、市場體制下的產(chǎn)物。隨著近年來住房水平的提高，這類市場在全國有了飛速的發(fā)展。

目前，營業(yè)面積在5000平方米以上、年?duì)I業(yè)額在1個(gè)億以上的大型建材批發(fā)市場在全國有1000多個(gè)，營業(yè)面積在1萬平方米以上、年?duì)I業(yè)額在2億元～3億元的全國有200～300個(gè)左右，遍布大中城市。北京營業(yè)面積在5000平方米以上的有四五十個(gè)。全國裝飾材料銷售1400億元，通過批發(fā)市場的就在1000個(gè)億。像江蘇的南潯建材市場，一年銷售額達(dá)到60個(gè)億，其它年銷售額在20億～30億的也有一些。可以說，建材批發(fā)市場為我國建材裝飾 行業(yè) 的發(fā)展起到了決定性的作用。

建材批發(fā)市場為何陷入尷尬境地？

正是由于建材市場的紅火吸引了投資者的注意，“要發(fā)財(cái)，搞建材”才成了一句口號，似乎有了大塊地皮，有了幾千萬資金，搞些基本建設(shè)，就可以招兵買馬，就可以冠名以“建材城”、“家居廣場”的稱號賺錢了。但是他們忽略了建材批發(fā)市場也是必須要作為一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目來運(yùn)作的。到目前為止，建材批發(fā)市場的競爭已經(jīng)越來越激烈，廣告成倍增加，可是廣告效果卻是正好相反；招商手段使盡，可攤位空租率仍然高居不下。招商失敗者有之，改行轉(zhuǎn)營其它者有之，招租不成欲罷不能苦苦維持者也有之。到底是什么原因使某些建材批發(fā)市場陷入尷尬境地呢？

首先，選址的重要性被忽視。

商業(yè)上有一句名言：“位置，位置，位置。”意思是說“位置”是商業(yè)項(xiàng)目成功的最關(guān)鍵因素。然而，作為建材家居市場的經(jīng)營者們卻少有從商業(yè)角度出發(fā)進(jìn)行選址的。除了幾個(gè)大型市場注意到選址的重要性并在日后的經(jīng)營活動中從中得益外，許多經(jīng)營者是先有地方再選項(xiàng)目。這樣，當(dāng)企業(yè)競爭到一定階段時(shí)，位置的劣勢就將暴露無遺。也許你的建材城離那家紅火的建材城只有一街之隔，也許你的建材城離交通要道只有100米的步行路段，也許你的建材城和其它建材城也能勉強(qiáng)構(gòu)成一個(gè)你以為的商圈，但是你的生意就是不行。這里絕對有選址失誤的原因。

其次，市場定位缺少個(gè)性

做一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，市場定位是決定企業(yè)未來方向的大計(jì)，建個(gè)什么樣的建材市場，必須根據(jù)周邊商圈消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、住宅狀況、公共設(shè)施情況、交通情況、未來發(fā)展 規(guī)劃 等，來確立本市場的市場定位。目前的建材市場在這方面缺少計(jì)劃性和科學(xué)性，沒有差異化經(jīng)營，必然導(dǎo)致低水平的惡性價(jià)格競爭。

第三，商品質(zhì)量難以保證。

由于市場定位缺少差異性，市場又都是采用攤位出租的方式，對攤位經(jīng)營者的進(jìn)貨方式、進(jìn)貨渠道較少規(guī)范，因此各大建材城的商品來源都很混亂，商品質(zhì)量難以保證，消費(fèi)信任程度越來越差。

第四，入駐商戶層次參差不齊。

目前在批發(fā)市場中占80%的租戶是個(gè)體或私人經(jīng)營者，而且還有一大批租戶在入駐之前并無建材裝飾方面的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。租戶基本上有以下幾類：廠家駐京辦事處、廠家在京代理商、批發(fā)商在市場開設(shè)的經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)、個(gè)體或私人開設(shè)的店鋪，由于經(jīng)營者的經(jīng)營水平各異，直接影響到市場的信譽(yù)度。

第五，市場功能過分單一。

現(xiàn)在的批發(fā)市場只具備基本的交易功能，滿足消費(fèi)者及經(jīng)營者基本的買賣需求，缺少現(xiàn)代化市場應(yīng)具備的信息反饋功能、超值服務(wù)功能、交通運(yùn)輸功能等。

第六，市場的管理水平較低。

市場管理者往往只是在物業(yè)上進(jìn)行管理，而對各個(gè)攤位的具體經(jīng)營行為不進(jìn)行管理，以至于市場中的假冒偽劣、坑蒙拐騙、價(jià)格混亂現(xiàn)象比比皆是，市場形象很差。更談不上現(xiàn)代化管理手段如計(jì)算機(jī)管理等?；旧鲜?ldquo;大棚式”管理。

第七，市場缺乏整體的營銷策略。

由于缺乏準(zhǔn)確的市場定位，也由于市場經(jīng)營者與攤位經(jīng)營者是不同的利益主體，所以即使經(jīng)營者有整體的營銷策略，也是非常牽強(qiáng)，牽強(qiáng)的營銷策略難有好的營銷效果。這就難怪建材城的廣告越來越多，效果卻越來越平平的原因。

毫無疑問，無論是現(xiàn)在還是將來，建材批發(fā)市場都地建材零售業(yè)的主力軍。但是目前的重復(fù)建設(shè)、經(jīng)營混亂的現(xiàn)象已經(jīng)影響了市場的健康發(fā)展。兩個(gè)辦法，一個(gè)是由政府來控制，如果政府不進(jìn)行控制，就只好按經(jīng)濟(jì)規(guī)律來辦事了，優(yōu)勝劣汰，自我調(diào)整。
 

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