第一節(jié) 產(chǎn)業(yè)投資形勢(shì) 分析
一、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘
一、由規(guī)模經(jīng)濟(jì)形成的進(jìn)入壁壘
企業(yè)在取得一定市場(chǎng)份額前，不能以最低成本生產(chǎn)。單位產(chǎn)品成本最低時(shí)的最小最佳規(guī)模（單位生產(chǎn)成本最低時(shí)的最小產(chǎn)量）占市場(chǎng)規(guī)模（產(chǎn)業(yè)需求量）比重很大的產(chǎn)業(yè)，往往集中度很高，也是壟斷程度較高的產(chǎn)業(yè)。新企業(yè)的進(jìn)入不僅需要大量的投資和較高的起始規(guī)模，而且難于站穩(wěn)腳跟。
二、必要的資本量壁壘
必要的資本量是指企業(yè)進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時(shí)最低限度的資本數(shù)量。必要資本量越大，籌措越困難，壁壘就越高。
三、埋沒(méi)費(fèi)用壁壘
如果在企業(yè)能夠籌集資金進(jìn)入，并且在進(jìn)入早期遭到失敗后，能夠?qū)⒃O(shè)備、廠房按接近于原值的價(jià)格賣(mài)給其他企業(yè)，那么必要資本量的巨額化不能成為強(qiáng)大的壁壘。但如果按比較低的價(jià)格出售，或只能轉(zhuǎn)賣(mài)一部分設(shè)備，剩下的不可能回收的資金稱(chēng)為“埋沒(méi)費(fèi)用”，因此，埋沒(méi)費(fèi)用的大小成為進(jìn)入壁壘的重要因素。
四、產(chǎn)品差別形成的進(jìn)入壁壘
產(chǎn)品差別對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路和市場(chǎng)占有率有很大的影響，當(dāng)由產(chǎn)品差別（設(shè)計(jì)）形成的成本對(duì)新廠商更高時(shí)，產(chǎn)品差別才成為進(jìn)入壁壘。消費(fèi)者對(duì)差別化產(chǎn)品的心理上的認(rèn)同感頗深。對(duì)于原有企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們?cè)趶V告宣傳上只保持原有的力度或稍加改變即可，無(wú)需花費(fèi)巨額的支出。但對(duì)于新企業(yè)，萬(wàn)事需從頭做起，在解決了設(shè)計(jì)和制造方面的難點(diǎn)之后，還要想方法使公眾相信新企業(yè)的產(chǎn)品與眾不同，這無(wú)疑要比原有企業(yè)花費(fèi)更多的廣告和設(shè)計(jì)費(fèi)用。在船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 里，原有企業(yè)建立了區(qū)域性或全國(guó)性的推銷(xiāo)網(wǎng)和服務(wù)網(wǎng)，新企業(yè)要建立與之相匹敵的系統(tǒng)不是一朝一夕能做到的。因此原有企業(yè)的產(chǎn)品差別程度便成為一道進(jìn)入壁壘。
五、絕對(duì)費(fèi)用形成的進(jìn)入壁壘
既存企業(yè)一般都已占有一些稀缺的要素和資源，購(gòu)買(mǎi)這些要素和資源所付費(fèi)用是很大的，這就是絕對(duì)費(fèi)用。相對(duì)于新企業(yè)，既存企業(yè)在絕對(duì)費(fèi)用和資源占有方面有很大的優(yōu)勢(shì)，包括對(duì)資源的占有、技術(shù)、銷(xiāo)售渠道和市場(chǎng)的壟斷，以及對(duì)本 行業(yè) 的專(zhuān)家和技術(shù)工人的擁有等各個(gè)方面，因而生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和 研究 開(kāi)發(fā)的成本相對(duì)比較低。
六、由法律、行政規(guī)制（管制）造成的進(jìn)入壁壘
所謂法律、行政進(jìn)入壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導(dǎo)和干預(yù)企業(yè)進(jìn)入行為，調(diào)整企業(yè)關(guān)系的公共政策。從現(xiàn)象上看，無(wú)論行政性壁壘還是法規(guī)性壁壘都要使用一定的強(qiáng)制手段，這是它們的共同之處。在某些 行業(yè) 內(nèi)存在的實(shí)業(yè)許可制、認(rèn)可制，使得其他企業(yè)進(jìn)入的可能性變得很小。例如煤、電、水等 行業(yè) 的壟斷性經(jīng)營(yíng)就屬于此類(lèi)，而關(guān)稅、非關(guān)稅壁壘這些由國(guó)家制度形成的貿(mào)易障礙是難以用降低成本或增加廣告等促銷(xiāo)費(fèi)用的辦法來(lái)克服的。
七、既存企業(yè)的戰(zhàn)略性阻止進(jìn)入行為
原有企業(yè)為了鞏固自己在市場(chǎng)上的地位，采取各種對(duì)策以阻止和威懾新企業(yè)的進(jìn)入。在賣(mài)方高度集中的寡頭壟斷產(chǎn)業(yè)中，原有企業(yè)互相協(xié)調(diào)，把利潤(rùn)率限制到自己產(chǎn)業(yè)中相當(dāng)于進(jìn)入壁壘高度的程度，采取有效的阻止進(jìn)入政策，并相應(yīng)地采取一些阻止進(jìn)入的行動(dòng)，如一次性降低價(jià)格，重新獲得或強(qiáng)化絕對(duì)費(fèi)用壁壘中原有企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。
進(jìn)入壁壘是由多個(gè)因素結(jié)合而成。但即使進(jìn)入壁壘很高，如果在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，該產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)率和需求成長(zhǎng)率都很高，那么也會(huì)誘發(fā)進(jìn)入。
二、產(chǎn)業(yè)SWOT 分析
SWOT 分析 法又稱(chēng)為態(tài)勢(shì) 分析 法，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地 分析 和 研究 一個(gè)單位現(xiàn)實(shí)情況的方法。在現(xiàn)在的戰(zhàn)略 規(guī)劃 報(bào)告里SWOT是一個(gè)眾所周知的工具，它包括 分析 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。因此，該 分析 實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而 分析 組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。
1、優(yōu)勢(shì)
船舶 行業(yè) 是船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 發(fā)展的主要?jiǎng)恿Γm然受到2008年金融危機(jī)的影響，經(jīng)短暫調(diào)整后，2009及10年我國(guó)的船舶 行業(yè) 的發(fā)展勢(shì)頭依然穩(wěn)健，這為其上游的船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場(chǎng)環(huán)境，是我國(guó)未來(lái)船用潤(rùn)滑油發(fā)展的一大優(yōu)勢(shì)。
2、劣勢(shì)
隨著我國(guó)船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 不斷發(fā)展，我國(guó)船用潤(rùn)滑油產(chǎn)量不斷增加。同時(shí)國(guó)外船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 通過(guò)在國(guó)內(nèi)建廠或者進(jìn)口等方式參與國(guó)內(nèi)船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)，使得國(guó)內(nèi)船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。國(guó)外產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力非常突出，高中檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大，這些都給我國(guó)船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 帶來(lái)了一定的威脅。
3、機(jī)會(huì)
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速健康發(fā)展令世界所矚目，據(jù)國(guó)際海事專(zhuān)家判斷，為適應(yīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對(duì)能源的需求，未來(lái)中國(guó)將需要超大型油船（VLCC）、大型LNG船、大型集裝箱船和大型干散貨船二百艘以上。這必將為船舶各保障系統(tǒng)的國(guó)際品牌形象的塑造帶來(lái)新的契機(jī)。
我國(guó)出臺(tái)的《船舶工業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展 規(guī)劃 》指出，到2010年，自主開(kāi)發(fā)、建造的主力船舶達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平，年造船能力將達(dá)到2300萬(wàn)載重噸，年產(chǎn)量將突破1700萬(wàn)載重噸。船用低、中速柴油機(jī)年生產(chǎn)能力分別達(dá)到450萬(wàn)千瓦和1100臺(tái)，基本滿(mǎn)足同期國(guó)內(nèi)造船需求。到2015年，形成開(kāi)發(fā)、建造高技術(shù)、高附加值船舶的能力，年造船能力將達(dá)到2800萬(wàn)載重噸，年產(chǎn)量2200萬(wàn)載重噸，使我國(guó)成為世界造船強(qiáng)國(guó)。船用低、中速柴油機(jī)年生產(chǎn)能力分別達(dá)到600萬(wàn)千瓦和1200臺(tái)。
屆時(shí)為滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外船舶市場(chǎng)的主流需求為目標(biāo)，將重點(diǎn)提高大型散貨船、油船、集裝箱船等主力船舶的市場(chǎng)份額，逐步實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、系列化、品牌化，使之成為我國(guó)船舶工業(yè)的主導(dǎo)產(chǎn)品。依托國(guó)內(nèi)重點(diǎn)需求，瞄準(zhǔn)國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展液化天然氣（LNG）船、高速大型集裝箱船、滾裝船以及豪華旅游船。優(yōu)先發(fā)展船用動(dòng)力裝置等產(chǎn)品目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)將展現(xiàn)在世人面前。我國(guó)船舶工業(yè)的發(fā)展為中國(guó)潤(rùn)滑油提供了新的增長(zhǎng)空間，也因?yàn)楹Ｉ线\(yùn)輸為中國(guó)潤(rùn)滑油走向國(guó)際提供了新的展示平臺(tái)，將成為包括船用油在內(nèi)的中國(guó)品牌國(guó)際化的重要載體。
4、威脅
我國(guó)的船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 雖然取得了巨大的進(jìn)步，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在較大的差距。目前國(guó)內(nèi)制造的船用潤(rùn)滑油主要以中低檔為主。穩(wěn)定、可靠性能差。中低船用潤(rùn)滑油供大于求，高檔船用潤(rùn)滑油主要依靠進(jìn)口。因此，國(guó)外同 行業(yè) 廠商對(duì)我國(guó)該 行業(yè) 存在著一定的威脅。
第二節(jié) 船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)投資效益 分析
近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的加強(qiáng)，我國(guó)船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)一直處于依賴(lài)進(jìn)口的狀態(tài)正在被改寫(xiě)。內(nèi)河及沿海船舶潤(rùn)滑油市場(chǎng)相繼被國(guó)內(nèi)企業(yè)占領(lǐng)，都說(shuō)明國(guó)產(chǎn)船用潤(rùn)滑油已具備了與國(guó)際頂尖潤(rùn)滑油競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。但由于自身綜合實(shí)力所限，國(guó)內(nèi)品牌依然難以在高檔船用潤(rùn)滑油領(lǐng)域?qū)惩馄放茦?gòu)成實(shí)質(zhì)性威脅。
作為中國(guó)潤(rùn)滑油 行業(yè) 的領(lǐng)軍者，在爭(zhēng)取最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)方面，長(zhǎng)城牌潤(rùn)滑油不僅依靠規(guī)模、資金的優(yōu)勢(shì)，努力拓展銷(xiāo)售渠道，而且采取了以品牌整合、品牌推廣與品牌營(yíng)銷(xiāo)為核心的市場(chǎng)攻略，進(jìn)一步完善潤(rùn)滑油的高端品牌布局。
統(tǒng)一牌潤(rùn)滑油在營(yíng)銷(xiāo)策略上，避開(kāi)國(guó)際油公司在大城市激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面，減少流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，為市場(chǎng)迅速擴(kuò)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
國(guó)際油公司如美孚、殼牌等船用油產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都十分完善，在世界上占據(jù)著重要的地位。據(jù)材料顯示，殼牌潤(rùn)滑油占全球銷(xiāo)量的13％，目前殼牌向中國(guó)市場(chǎng)提供的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，由于具有良好的抗氧化性、清潔分散性上佳、低溫啟動(dòng)性和高溫抗磨性好等技術(shù)特性，受到我國(guó)港口、造船廠的青睞。
在世界航運(yùn)國(guó)際化的今天，進(jìn)一步整合潤(rùn)滑油產(chǎn)品生產(chǎn)線，創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，完善品牌布局是船用潤(rùn)滑油供應(yīng)商搶占中國(guó)水運(yùn)高端市場(chǎng)的必須。
第三節(jié) 船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
一、影響船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素
1、政策因素 分析
我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)脫胎于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，政府占主導(dǎo)地位，進(jìn)入2009年以來(lái)，擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)就業(yè)，成為國(guó)家在新階段的基本政策方針。由政府提出的船舶制造業(yè)調(diào)整振興 規(guī)劃 ，必然會(huì)對(duì)我國(guó)船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。
2、原材料因素 分析
商品成本是決定商品價(jià)格的主要內(nèi)容，因此成本因素是影響商品價(jià)格的主要因素之一。船用潤(rùn)滑油原材料主要為基礎(chǔ)油等，隨著石油原材料價(jià)格的上漲，船用潤(rùn)滑油成本有所提高，促使產(chǎn)品價(jià)格上漲。
3、需求因素 分析
一般對(duì)需求價(jià)格彈性大的商品，當(dāng)商品供不應(yīng)求時(shí)，價(jià)格上漲，當(dāng)商品供過(guò)于求時(shí)，價(jià)格下降。針對(duì)船用潤(rùn)滑油產(chǎn)品，技術(shù)含量高，附加值高的產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品價(jià)格上漲，針對(duì)普通船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)為買(mǎi)方市場(chǎng)，供大于求，產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。
4、技術(shù)因素 分析
產(chǎn)品技術(shù)是影響產(chǎn)品價(jià)格的重要因素，潤(rùn)滑油的生產(chǎn)水平是衡量一個(gè)國(guó)家石油整體生產(chǎn)水平的重要指標(biāo)，我國(guó)目前船用潤(rùn)滑油總體裝備水平還不高。隨著我國(guó)船用潤(rùn)滑油產(chǎn)品技術(shù)水平的提高，將會(huì)進(jìn)一步提高高端船用潤(rùn)滑油的國(guó)產(chǎn)化水平，降低高端產(chǎn)品的價(jià)格。同時(shí)促使我國(guó)高附加值船用潤(rùn)滑油產(chǎn)品的比例上升，影響船用潤(rùn)滑油產(chǎn)品的平均價(jià)格。
5、替代產(chǎn)品因素 分析
船用潤(rùn)滑油用于船舶各運(yùn)動(dòng)部件，是整個(gè)船舶潤(rùn)滑十分重要的部分。船用潤(rùn)滑油幾乎不存在替代產(chǎn)品，市場(chǎng)上僅有更高附加值的潤(rùn)滑油產(chǎn)品，新產(chǎn)品的推出，將可會(huì)會(huì)促使原有產(chǎn)品的降價(jià)。
6、突發(fā)事件因素 分析
突發(fā)事件對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)品價(jià)格的影響具有一定的不確定因素。如船用潤(rùn)滑油生產(chǎn)企業(yè)因突發(fā)事件停產(chǎn)，可能造成船用潤(rùn)滑油短缺，促使產(chǎn)品價(jià)格上漲。如某生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)突發(fā)質(zhì)量問(wèn)題，可能促使該企業(yè)其他產(chǎn)品價(jià)格有所下降。
二、船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警
一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)
船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 的主要原材料為基礎(chǔ)油等，這些原材料的價(jià)格上漲，會(huì)影響到公司的利潤(rùn)收益。另外，隨著我國(guó)船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)的發(fā)展，船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，有一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
二、 產(chǎn)業(yè)政策 風(fēng)險(xiǎn)
主要風(fēng)險(xiǎn)因素包括，宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑，國(guó)家政策變化延緩環(huán)保投資的落實(shí)程度，國(guó)家環(huán)保投入規(guī)模和環(huán)境政策的實(shí)施進(jìn)展，都可能導(dǎo)致 行業(yè) 發(fā)展低于預(yù)期，從而影響對(duì)重點(diǎn)企業(yè)的盈利預(yù)測(cè)。
三、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)
經(jīng)營(yíng)管理能力的強(qiáng)弱、管理經(jīng)驗(yàn)是否充足以及管理者的素質(zhì)和工作能力的好壞都給公司帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)險(xiǎn)。今后整個(gè) 行業(yè) 發(fā)展速度將會(huì)進(jìn)一步加快，盡管公司都會(huì)十分注重組織模式和管理制度的建立、完善和優(yōu)化，但是制度的完善和優(yōu)化需要一定的過(guò)程，因而不排除完善的速度滯后于發(fā)展速度的可能。
四、產(chǎn)業(yè)技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)
因船用潤(rùn)滑油 行業(yè) 發(fā)展多元化的趨勢(shì)，就要求其產(chǎn)品的技術(shù)也要不斷提高，因此生產(chǎn)技術(shù)更新?lián)Q代的速度也不能小視，這就要求企業(yè)在生產(chǎn)加工時(shí)，要采用更新的技術(shù)和工藝，這也無(wú)形之中會(huì)增加企業(yè)的成本。
五、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)
要做大做強(qiáng)船用潤(rùn)滑油 行業(yè) ，必須進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集中度，使競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)向優(yōu)勢(shì)地區(qū)和優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中。一方面橫向兼并重組，整合市場(chǎng)資源，減少企業(yè)數(shù)量，提高產(chǎn)業(yè)集中度，另一方面縱向重組上下游相關(guān)企業(yè)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮資源配套優(yōu)勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模小、競(jìng)爭(zhēng)力較弱的公司有被兼并的風(fēng)險(xiǎn)。
六、產(chǎn)業(yè)其他風(fēng)險(xiǎn)
國(guó)際金融危機(jī)的影響依然存在，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)回升的基礎(chǔ)還不牢固，人民幣升值、磷產(chǎn)品出口退稅、關(guān)稅政策等國(guó)家政策的調(diào)整對(duì)企業(yè)的影響不易控制，增加了公司平穩(wěn)運(yùn)行的難度。
三、船用潤(rùn)滑油產(chǎn)業(yè)投資建議
一、船用潤(rùn)滑油市場(chǎng) 分析
作為經(jīng)濟(jì)全球化過(guò)程中的重要角色之一，船運(yùn)業(yè)目前發(fā)展迅速，承載著全球90%以上的貨物貿(mào)易運(yùn)輸。我國(guó)是少數(shù)幾個(gè)能夠制造超大型油輪的國(guó)家之一，目前中國(guó)造船公司所持造船訂單已經(jīng)超過(guò)了韓國(guó)，成為全球造船第一大國(guó)。而潤(rùn)滑油作為船運(yùn)順利運(yùn)作的基礎(chǔ)原料，其重要性不言而喻。當(dāng)前，我國(guó)船運(yùn)潤(rùn)滑油市場(chǎng)主要集中在華東、華南地區(qū)，這些沿海地區(qū)是船舶使用密集地帶，也成為諸多船用潤(rùn)滑油供應(yīng)商的必占之地。從供應(yīng)商結(jié)構(gòu)來(lái)看，我國(guó)船用潤(rùn)滑油主要供應(yīng)商有殼牌、美孚和嘉實(shí)多等國(guó)外大品牌，以及國(guó)內(nèi)中石化旗下的長(zhǎng)城、中石油旗下的昆侖和統(tǒng)一等民族品牌。一般而言，船舶在設(shè)計(jì)制造階段，就會(huì)邀請(qǐng)多家潤(rùn)滑油供應(yīng)商參與對(duì)初裝油的競(jìng)標(biāo)，為了搶占船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)，潤(rùn)滑油供應(yīng)商往往對(duì)初裝油采用較高的折扣。在船舶需要補(bǔ)加油品的時(shí)候，由輪機(jī)長(zhǎng)提交訂單給船東公司，然后將信息反饋給潤(rùn)滑油供應(yīng)商，通知當(dāng)?shù)毓?yīng)商進(jìn)行油價(jià)商議并安排加油事宜，最后由代理商和潤(rùn)滑油供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算。
二、客戶(hù)細(xì)分與定位
從船用潤(rùn)滑油的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)可以分為潤(rùn)滑油公司和船舶企業(yè)，潤(rùn)滑油公司主要是代理銷(xiāo)售潤(rùn)滑油產(chǎn)品。船舶企業(yè)作為終端市場(chǎng)可以劃分為三個(gè)層次，分別為高端市場(chǎng)、中端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。高端市場(chǎng)消費(fèi)者主要有中遠(yuǎn)、中海、長(zhǎng)航以及海外船東所擁有的船舶。這些大多為遠(yuǎn)洋船只，采用大功率低速柴油機(jī)，噸位分布在4萬(wàn)噸到30萬(wàn)噸之間，對(duì)潤(rùn)滑油的質(zhì)量要求、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等要求十分嚴(yán)格，決策程序比較復(fù)雜；中端市場(chǎng)客戶(hù)主要以諸如河北遠(yuǎn)洋、寧波海運(yùn)等民營(yíng)運(yùn)輸船隊(duì)，以及港口作業(yè)用戶(hù)為主，這些船舶采用的柴油機(jī)類(lèi)型多樣，采購(gòu)程序相對(duì)簡(jiǎn)單，屬于組織采購(gòu)形式；低端市場(chǎng)客戶(hù)由漁船及噸位較小的貨船以及使用高速柴油機(jī)的小型船舶組成，對(duì)采購(gòu)的潤(rùn)滑油知名度和價(jià)格比較在意，采購(gòu)決策屬于個(gè)體決策程序，十分簡(jiǎn)單。
當(dāng)前潤(rùn)滑油供應(yīng)商當(dāng)中，大多數(shù)國(guó)外知名品牌都將產(chǎn)品定位在中高端市場(chǎng)，這兩塊市場(chǎng)利潤(rùn)較高，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)能力要求也高；而國(guó)內(nèi)產(chǎn)品則以中低端為主，這些供應(yīng)商由于服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)遲緩，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏信心，導(dǎo)致在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)狀態(tài)。
三、品牌策略 分析
品牌策略的第一步是要進(jìn)行品牌定位，通過(guò)上面 分析 可以得知，潤(rùn)滑油的利潤(rùn)高點(diǎn)在于中高端市場(chǎng)，當(dāng)自身具有足夠的資金等資源的時(shí)候，就可以將目標(biāo)市場(chǎng)放在這兩塊上面；第二步就要開(kāi)發(fā)出符合產(chǎn)品定位的系列產(chǎn)品，每一艘船舶需要的潤(rùn)滑油種類(lèi)十分的多，有系統(tǒng)油、汽缸油以及柴油機(jī)油、齒輪油、液壓油等油品，這使得每個(gè)船只都能成為一個(gè)大客戶(hù)，潤(rùn)滑油供應(yīng)商就要豐富自身的產(chǎn)品線，提供全面的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，一般的船用潤(rùn)滑油采用的包裝形式主要有鐵桶包裝、中桶包裝和特殊包裝形式；之后就要對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)可以根據(jù)產(chǎn)品供應(yīng)地來(lái)開(kāi)展，不同區(qū)域內(nèi)的船用潤(rùn)滑油供應(yīng)價(jià)格根據(jù)其距離的遠(yuǎn)近來(lái)進(jìn)行，并參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，及時(shí)對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。必要的時(shí)候還要考慮價(jià)格折扣，供應(yīng)商要根據(jù)不同港口對(duì)自身產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響程度，有針對(duì)性的給出產(chǎn)品價(jià)格。由于船舶潤(rùn)滑油使用具有較高的時(shí)間要求，一旦船舶有適用需求的時(shí)候就必須能夠馬上提供，這給供應(yīng)商的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系具有較高的要求。為此，要使得產(chǎn)品能夠深得客戶(hù)信賴(lài)，就必須建立健全服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，使得目標(biāo)市場(chǎng)客戶(hù)能夠得到及時(shí)的服務(wù)。
四、渠道建設(shè)和促銷(xiāo)手段 分析
當(dāng)船用潤(rùn)滑油在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格、品牌包裝以及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)都建設(shè)完備的時(shí)候，就需要對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)行渠道建設(shè)和產(chǎn)品推廣活動(dòng)。本文將以中燃為 研究 對(duì)象進(jìn)行具體說(shuō)明，該公司是主要從事保稅潤(rùn)滑油代供業(yè)務(wù)的企業(yè)，作為全球知名潤(rùn)滑油公司，如美孚、BP、道達(dá)爾、FAMM、殼牌、海灣等全球供應(yīng)鏈的一部分，可以為不同客戶(hù)提供不同類(lèi)型的潤(rùn)滑油產(chǎn)品。公司當(dāng)前已經(jīng)建立起了比較完善的銷(xiāo)售、供應(yīng)渠道(已覆蓋全國(guó)主要港口、船廠、錨地)，公司的業(yè)務(wù)范圍涵蓋潤(rùn)滑油企業(yè)和新造船舶用油，以及對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品如長(zhǎng)城、昆侖潤(rùn)滑油的采購(gòu)。運(yùn)作方式為:船東如果有用油需求，則將用油訂單發(fā)給潤(rùn)滑油公司，之后由潤(rùn)滑油公司再轉(zhuǎn)發(fā)給中燃，中燃根據(jù)船舶到港的情況及時(shí)將所需要的油品供應(yīng)到船上。當(dāng)前中燃是唯一一家有資質(zhì)為船舶供應(yīng)保稅潤(rùn)滑油的企業(yè)，經(jīng)過(guò)三十多年的努力，公司已經(jīng)建立起了比較完善的銷(xiāo)售渠道，為產(chǎn)品的順利供應(yīng)提供了良好的基礎(chǔ)。
在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中要想賣(mài)出產(chǎn)品，促銷(xiāo)手段是不可或缺的一種必要手段。船用潤(rùn)滑油的產(chǎn)品促銷(xiāo)手段主要有廣告促銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等廣告形式向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)；渠道促銷(xiāo)，通過(guò)向經(jīng)銷(xiāo)商或者客戶(hù)之間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的形式促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售；人員促銷(xiāo)，人員促銷(xiāo)很好理解，就是通過(guò)業(yè)務(wù)員上門(mén)推銷(xiāo)或者現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的形式來(lái)提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。整合營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)各種資源的整合利用，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品的品牌化，創(chuàng)造了一大批忠誠(chéng)度較高的客戶(hù)。上面舉的幾個(gè)促銷(xiāo)手段都是比較常用的，公司根據(jù)自身實(shí)際情況有針對(duì)性的選擇一種或者幾種開(kāi)展，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的銷(xiāo)售目標(biāo)。
船用潤(rùn)滑油市場(chǎng)廣闊，但是競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈，要想在這樣的市場(chǎng)上贏得競(jìng)爭(zhēng)，必須通過(guò)品牌、服務(wù)以及促銷(xiāo)手段的有機(jī)結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)，任何營(yíng)銷(xiāo)策略都需要在實(shí)踐當(dāng)中得到檢驗(yàn)，并通過(guò)持續(xù)的努力來(lái)改進(jìn)，只有這樣才能在服務(wù)好客戶(hù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式可持續(xù)發(fā)展。
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