第一節(jié) 小家電 行業(yè) 投資特性 分析
一、盈利性 分析
1、整體市場(chǎng)暗流涌動(dòng)
雖然不如大家電“出鏡率”高，但近些年，小家電產(chǎn)品類(lèi)型的不斷豐富、產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大、內(nèi)外銷(xiāo)保持快速增長(zhǎng)、眾多企業(yè)紛紛投資“試水”……每一條都昭示著中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)正在蓬勃發(fā)展。賽迪顧問(wèn)公司提供的數(shù)據(jù)顯示，自2002年以來(lái)，中國(guó)小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)量一直保持著10%以上的增長(zhǎng)，2006年產(chǎn)量達(dá)到127497萬(wàn)臺(tái)。目前，中國(guó)小家電產(chǎn)量位居世界第一，2006年更是完成出口92511萬(wàn)臺(tái)，全球80%以上的小家電產(chǎn)品出自中國(guó)。而國(guó)內(nèi)小家電生產(chǎn)企業(yè)則主要集中在廣東、江浙一帶，特別是廣東，在地方政府政策扶持、優(yōu)越的地理位置、配件廠云集等有利條件下，全國(guó)63.4%的小家電制造企業(yè)選擇在廣東扎根，此外，落戶江蘇、浙江、福建聚集的小家電生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量也分別占去了 行業(yè) 總規(guī)模的6.6%、14.1%和8.4%。2006年，小家電市場(chǎng)出現(xiàn)了售價(jià)幾千元的電壓力鍋、上萬(wàn)元的吸油煙機(jī)、幾千元的剃須刀，從市場(chǎng)反饋的情況來(lái)看，這些高端小家電產(chǎn)品不乏問(wèn)津者。這從一個(gè)方面證明了消費(fèi)市場(chǎng)需求正在分化，小家電產(chǎn)品已經(jīng)從滿足功能需求，分化為低端功能普及型和高端奢侈消費(fèi)型，一些廠家根據(jù)這種現(xiàn)象正在嘗試把一種生活態(tài)度和情調(diào)附加于高端產(chǎn)品，針對(duì)特定人群的喜好研發(fā)、宣傳產(chǎn)品。
2007年，小家電市場(chǎng)仍具有較大的發(fā)展空間和潛力。目前，多數(shù)小家電產(chǎn)品的普及率都很低，基本在10%左右，有的甚至更低，這說(shuō)明市場(chǎng)需求的潛力還很大，而隨著人們生活水平的不斷提高、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，需求空間有可能在近兩年得到集中釋放。特別是農(nóng)村居民收入水平快速提高，許多農(nóng)村家庭的收入已達(dá)到家用電器普及化要求的收入水平，這也為一些小家電產(chǎn)品提供了進(jìn)一步擴(kuò)大銷(xiāo)售的空間。
2、細(xì)分市場(chǎng)上各品牌大顯身手
小家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類(lèi)別繁雜，按照用途被分為廚房小家電（微波爐、電水壺、電咖啡壺、食品加工機(jī)、油炸鍋、電飯煲、面包機(jī)、電磁爐、電烤箱等）、家居小家電（電熨斗、吸塵器、電風(fēng)扇等）、個(gè)人護(hù)理小家電（電吹風(fēng)、剃須刀等）。賽迪顧問(wèn)提供的數(shù)據(jù)顯示，2006年，廚房小家電產(chǎn)品占據(jù)整體市場(chǎng)份額的81.2%（見(jiàn)圖1），這一方面是由于被劃分為廚房小家電統(tǒng)計(jì)范圍的產(chǎn)品品類(lèi)較多，另一方面，微波爐、電飯煲等產(chǎn)品已經(jīng)成為現(xiàn)代家庭日常生活必不可少的廚房電器，其市場(chǎng)銷(xiāo)售一直十分紅火。
2006年，小家電知名品牌繼續(xù)擴(kuò)大著 行業(yè) 領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，橫向進(jìn)行品牌比較可以看出，飛利浦、松下在家居和個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，美的、格蘭仕、海爾、蘇泊爾則在廚房小家電領(lǐng)域具備一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。值得一提的是，亞都、奧普、九陽(yáng)都是以單一產(chǎn)品打響品牌知名度，分別在空氣凈化加濕器、浴霸、豆?jié){機(jī)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先位置，而在一些市場(chǎng)規(guī)模較大的小家電產(chǎn)品上，品牌集中度已經(jīng)有顯著提高，強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)地位得到了體現(xiàn)。
3、廚房小家電品牌集中度不斷提升
經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)推廣，消費(fèi)者對(duì)廚房小家電的功能特點(diǎn)有了更多的認(rèn)識(shí)，正在逐步地接受廚房小家電。廚房小家電產(chǎn)品以其節(jié)能、實(shí)用、健康的形象進(jìn)入消費(fèi)者的家庭，逐漸取得消費(fèi)者的認(rèn)可，同傳統(tǒng)的烹調(diào)方式比，廚房小家電使用安全、便捷、便于清潔、效率高，具有明顯的功能優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)銷(xiāo)量每年以超過(guò)10%的速度上升。賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，2006年，中國(guó)廚房小家電市場(chǎng)總體規(guī)模達(dá)692.4億元，與2005年的604.5億元相比，增長(zhǎng)了14.59%。其中，作為廚衛(wèi)電器的主力軍，燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、電飯煲的市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別達(dá)到115.0億元、80.4億元及39.2億元。
廚房小家電市場(chǎng)需求量增加，發(fā)展迅速，與此同時(shí)，消費(fèi)者也對(duì)產(chǎn)品本身提出了種類(lèi)多元化、設(shè)計(jì)精品化、功能實(shí)用化等更高要求。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為了贏得更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)在降低產(chǎn)品價(jià)格的同時(shí)，也在豐富著自己的產(chǎn)品線。隨著產(chǎn)業(yè)集群化和資本的滲透，廚房小家電 行業(yè) 將會(huì)呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱直至淘汰的趨勢(shì)。2006年，廚衛(wèi)電器市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的培育，已經(jīng)逐步形成了良性的市場(chǎng)主體，品牌集中度得到了進(jìn)一步提高。據(jù)賽迪顧問(wèn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，電飯煲產(chǎn)品市場(chǎng)上主要活躍的品牌有美的、蘇泊爾、格蘭仕、三角、半球等，其中美的占據(jù)了46.6%的市場(chǎng)份額，在電飯煲市場(chǎng)掌握著絕對(duì)發(fā)言權(quán)。吸油煙機(jī)市場(chǎng)則主要是帥康、老板、方太、華帝等品牌，這五個(gè)品牌共占去市場(chǎng)總份額的43.8%。燃?xì)庠钍袌?chǎng)上的前五位品牌是華帝、帥康、美的、老板和方太，分別占去了13.2%、8.0%、6.3%、3.8%和3.1%的市場(chǎng)份額。
4、家居小家電成為新熱點(diǎn)
家居小家電產(chǎn)品主要包括電風(fēng)扇、電暖器（暖風(fēng)機(jī)）、電熨斗等傳統(tǒng)產(chǎn)品，也包括近年來(lái)快速興起的吸塵器、空氣加濕器、空氣凈化器等新興產(chǎn)品。在一輪輪購(gòu)房熱潮的推捧中，曾經(jīng)長(zhǎng)期被視為邊緣化產(chǎn)品的家居小家電市場(chǎng)在2006年被激活，成為城市消費(fèi)者的新寵，擁有家居小家電的數(shù)量已成為衡量生活質(zhì)量的又一個(gè)新指標(biāo)。2006年，中國(guó)家居小家電市場(chǎng)全年銷(xiāo)售額已達(dá)到126.3億元，占據(jù)小家電市場(chǎng)份額的14.8%，比2005年增長(zhǎng)12.6%（見(jiàn)表4）。不少大家電廠商也紛紛進(jìn)入這一領(lǐng)域，憑借原有的品牌、渠道、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，迅速“興風(fēng)作浪”，促成了家居小家電市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，家居小家電幾家領(lǐng)軍生產(chǎn)企業(yè)在不斷擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的同時(shí)，十分注重對(duì)海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，憑借種類(lèi)齊全、價(jià)格低廉、市場(chǎng)操作相對(duì)規(guī)范等優(yōu)勢(shì)打入海外市場(chǎng)，成為小家電產(chǎn)品出口的拳頭產(chǎn)品。賽迪顧問(wèn)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年中國(guó)家居小家電市場(chǎng)將持續(xù)放量增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度持續(xù)保持在7%左右，預(yù)計(jì)在2011年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到181億元。
5、個(gè)人護(hù)理小家電蘊(yùn)含誘人利潤(rùn)空間
如果與冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電做比較，電動(dòng)剃須刀和電吹風(fēng)等小件產(chǎn)品同樣可以賣(mài)到千元以上，可想其利潤(rùn)空間會(huì)有多大。據(jù) 分析 ，消費(fèi)者之所以肯為小產(chǎn)品付出大費(fèi)用，主要是希望日后通過(guò)使用產(chǎn)品獲得享受，因此，個(gè)人護(hù)理小家電比其他小家電產(chǎn)品更為強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計(jì)、科技含量、材料選擇、實(shí)用性、舒適性的全面品質(zhì)。而高利潤(rùn)率更容易吸引實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，又從側(cè)面激勵(lì)了個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品領(lǐng)域的不斷升級(jí)。2006年，中國(guó)的個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)成為眾多家電廠商新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，多種產(chǎn)品市場(chǎng)處于導(dǎo)入期，發(fā)展前景廣闊。賽迪顧問(wèn)數(shù)據(jù)顯示，2005年，中國(guó)個(gè)人護(hù)理小家電市場(chǎng)已達(dá)到約4800多萬(wàn)臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模，2006年繼續(xù)保持了高速增長(zhǎng)，總量達(dá)到5500萬(wàn)臺(tái)左右，增長(zhǎng)率達(dá)到14.5%。銷(xiāo)售額也由2005年的31.2億元增加到34.4億元，增長(zhǎng)率為10%。
二、成長(zhǎng)速度 分析
從發(fā)展?fàn)顩r看，發(fā)達(dá)國(guó)家目前的小家電品種達(dá)幾百種之多，而我國(guó)目前還只有幾十種；發(fā)達(dá)國(guó)家戶均擁有小家電三四十件，而中國(guó)即使在大中城市戶均擁有量也不足7件。這種差距一方面說(shuō)明小家電業(yè)在我國(guó)還沒(méi)有被廣大普通居民認(rèn)識(shí)和接受，還需要一個(gè)市場(chǎng)培育和消費(fèi)觀念培養(yǎng)的過(guò)程；另一方面也說(shuō)明，我國(guó)小家電 行業(yè) 有著巨大的發(fā)展空間，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是商機(jī)無(wú)限。不過(guò)，近幾年我國(guó)小家電 行業(yè) 發(fā)展速度明顯加快。據(jù)中國(guó)家電業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，除了電風(fēng)扇、電飯煲這類(lèi)相對(duì)成熟的產(chǎn)品增長(zhǎng)速度相對(duì)平緩?fù)?，其他如電磁爐、電水壺、電熱水器、電熨斗等產(chǎn)品近年來(lái)年銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度都在30%以上，冷熱飲水機(jī)、家用消毒柜等增長(zhǎng)幅度都在40%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于已進(jìn)入成熟期的大家電。如此高的利潤(rùn)率和豐富的細(xì)分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使小家電成為各路企業(yè)爭(zhēng)食的一個(gè)大餡餅。國(guó)內(nèi)家電巨頭們近來(lái)陸續(xù)斥巨資開(kāi)發(fā)小家電市場(chǎng)的行動(dòng)表明，國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)的黃金時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
三、投資壁壘及風(fēng)險(xiǎn)
1、品牌多，牌子雜
許多家電企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，缺乏培育品牌優(yōu)勢(shì)的能力。他們只顧眼前利益，只要發(fā)現(xiàn)哪個(gè)項(xiàng)目有錢(qián)賺，立馬就上，待到這個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售不行了，馬上又尋找新的門(mén)道。還有企業(yè)幾年當(dāng)中做了無(wú)數(shù)個(gè)牌子的產(chǎn)品，卻沒(méi)有一個(gè)成功，主要是他們?nèi)狈Τ种院愕臎Q心和信心，當(dāng)然，這當(dāng)中也有多方面的問(wèn)題，要么是缺少人才，要么是缺乏資金實(shí)力。還有的已經(jīng)擁有了一定知名度的品牌，但是由于不善于經(jīng)營(yíng)，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，卻猶如曇花一現(xiàn)，瞬即消失得無(wú)影無(wú)綜。猶如科龍，因?yàn)樗拿つ坎僮?，急功近利，不但沒(méi)有得到收益，反而毀了遠(yuǎn)大的前程。
2、小家電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌附加價(jià)值低
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)有增無(wú)減，家庭式小作坊數(shù)不勝數(shù)，他們時(shí)刻關(guān)注著市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，只要發(fā)現(xiàn)哪類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)得好，就可能在下批產(chǎn)品中湊進(jìn)去，甚至還有一些不法小商，貼上某某產(chǎn)品的商標(biāo)，以在市場(chǎng)上獲取一份利潤(rùn)。這種沒(méi)有科技含量的產(chǎn)品，一旦流入市場(chǎng)，對(duì)于已經(jīng)培育起來(lái)的家電品牌來(lái)說(shuō)，又相當(dāng)大的負(fù)面影響。
3、品牌維護(hù)力度小，品牌管理落后
有很多的企業(yè)在建立一個(gè)品牌后，并沒(méi)有引起對(duì)品牌維護(hù)的重視，產(chǎn)品的技術(shù)含量和質(zhì)量是決定產(chǎn)品品牌價(jià)值的決定性因素。由一般品牌向知名品牌的轉(zhuǎn)變又是一個(gè)艱難的過(guò)程，只有企業(yè)在不斷重視對(duì)于產(chǎn)品品牌的維護(hù)，重視對(duì)于產(chǎn)品技術(shù)含量的提高，產(chǎn)品的品牌才能真正的顯現(xiàn)出其價(jià)值，并且推動(dòng)企業(yè)的成長(zhǎng)。這就考驗(yàn)了一些企業(yè)的品牌維護(hù)和管理能力，從目前市場(chǎng)現(xiàn)狀看，很少有企業(yè)真正具有這種能力，市場(chǎng)的“洗牌”才剛剛開(kāi)始。
四、 行業(yè) 所處生命周期的階段
從產(chǎn)業(yè)的生命周期演進(jìn)過(guò)程來(lái)看，小家電市場(chǎng)已步入快速成長(zhǎng)的軌道，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)輪廓初顯但內(nèi)部力量波動(dòng)較大，格局不穩(wěn)定，隨時(shí)有洗牌之虞。目前既定的市場(chǎng)格局依業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)一分為四：第一是以燦坤、西門(mén)子、LG等為代表的占據(jù)著市場(chǎng)半壁江山的洋品牌；第二是以科龍、海爾等為代表的產(chǎn)品線較為豐富的家電綜合品牌；第三是在單一產(chǎn)品領(lǐng)域有局部?jī)?yōu)勢(shì)的專(zhuān)業(yè)性品牌；第四即是些地方性的有地利無(wú)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的納米小廠。至于市場(chǎng)洗牌究竟由誰(shuí)而起，誰(shuí)是小家電市場(chǎng)的終結(jié)者，現(xiàn)在還不得而知。業(yè)內(nèi)流行的洗牌論在小家電特定的市場(chǎng)格局下還面臨著諸多考驗(yàn)，因?yàn)榫湍壳暗氖袌?chǎng)情況來(lái)看，新的競(jìng)爭(zhēng)者如荷蘭派美等強(qiáng)勢(shì)選手的紛紛引入，老牌選手如燦坤等在產(chǎn)品品種和規(guī)模上的擴(kuò)張，使得市場(chǎng)各大競(jìng)爭(zhēng)板塊間的平衡面臨著諸多變數(shù)。
第二節(jié) 2006-2007年小家電 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀
一、小家電市場(chǎng)現(xiàn)狀
統(tǒng)計(jì)資料顯示，2006年，我國(guó)小家電整體市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)853.1億元，同比增長(zhǎng)14.1%。其中，廚衛(wèi)類(lèi)小家電產(chǎn)品占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)總份額的八成。預(yù)計(jì)未來(lái)5年內(nèi)，小家電市場(chǎng)規(guī)模將保持8%左右的增長(zhǎng)速度，2007年至2011年整體市場(chǎng)規(guī)模將突破5000億元。從巨額利潤(rùn)自然會(huì)吸引各路家電生產(chǎn)商的目光，據(jù)統(tǒng)計(jì)全國(guó)小家電生產(chǎn)企業(yè)共有5000多家。
目前，我國(guó)家電品牌化主要有兩種方式，第一是原來(lái)為國(guó)外企業(yè)做OEM貼牌生產(chǎn)的家電企業(yè)開(kāi)始培育自身品牌，其中最為著名的是微波爐生產(chǎn)企業(yè)格蘭仕；第二種就是大家電生產(chǎn)企業(yè)以海爾、TCL、格力、科龍、榮事達(dá)等為代表，不滿足于做足做細(xì)大家電市場(chǎng)，紛紛加快了在小家電領(lǐng)域拓展的步伐。品牌的影響力是巨頭們最強(qiáng)有力的武器，借品牌優(yōu)勢(shì)全線進(jìn)入小家電市場(chǎng)，大大縮短了他們與新市場(chǎng)的距離，也加大了小家電市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的推廣力度。小家電中，品牌的集中度主要表現(xiàn)于熱水器、抽油煙機(jī)等商品上。而電飯煲、電水壺等類(lèi)小商品的品牌數(shù)量仍顯繁雜。品牌結(jié)構(gòu)仍較分散，也就是說(shuō)，與大家電相比，品牌優(yōu)勢(shì)在小家電市場(chǎng)中并不突出。這與小家電的產(chǎn)品線較長(zhǎng)、種類(lèi)多有關(guān)。相關(guān)資料顯示，在熱水器品類(lèi)中，海爾、AO史密斯、阿里斯頓三大品牌幾乎占有了70%的市場(chǎng)份額。在抽油煙機(jī)中，老板、方太、海爾的市場(chǎng)份額也在60%以上。但小家電中的電飯煲品牌就達(dá)十幾個(gè)。不過(guò)，小家電市場(chǎng)成熟之勢(shì)還是越來(lái)越顯著。海爾、燦坤、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等國(guó)內(nèi)品牌在這一領(lǐng)域具有了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；個(gè)人護(hù)理小家電產(chǎn)品目前仍被飛利浦、松下、博朗壟斷，3個(gè)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)75%。品牌市場(chǎng)越來(lái)越集中，自然要給這一市場(chǎng)帶來(lái)全面的洗牌。
二、上海小家電市場(chǎng)特點(diǎn)與消費(fèi)行為
近年來(lái)，在品種繁多的小家電產(chǎn)品已開(kāi)始成為了現(xiàn)代家庭生活中必需品的同時(shí)，“小家電、大市場(chǎng)”的趨勢(shì)也更加明朗。而持續(xù)“升溫”的市場(chǎng)現(xiàn)狀和巨大的市場(chǎng)潛力，已促使小家電產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)城市小家電市場(chǎng)的特點(diǎn)與消費(fèi)行為更加關(guān)注。上海作為全國(guó)消費(fèi)較超前的城市，小家電的發(fā)展也是日趨成熟。
1、市場(chǎng)三大特點(diǎn)，說(shuō)明市場(chǎng)已基本成熟
1）小家電品牌眾多，渠道多業(yè)態(tài)并存
據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的25種小家電商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在剔除了同品牌覆蓋多品種因素的情況下，品牌數(shù)量還是達(dá)到了385個(gè)。而有關(guān)咨詢與市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)25種小家電商品的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果則顯示：在剔除了同品牌覆蓋多品種因素的情況下，品牌數(shù)量竟然達(dá)到了512個(gè)。由此可見(jiàn)，上海小家電市場(chǎng)上牌子越來(lái)越多的現(xiàn)象已相當(dāng)明顯。而從渠道業(yè)態(tài)的情況來(lái) 分析 ，小家電則與大家電有所不同，雖然家電連鎖渠道商也高居不可動(dòng)搖的主流業(yè)態(tài)地位，但卻并沒(méi)有如大家電那樣在市場(chǎng)份額上占有壟斷性的優(yōu)勢(shì)，上海小家電市場(chǎng)上目前已形成了家電專(zhuān)營(yíng)連鎖店、百貨公司的家電商場(chǎng)、招租型家電大賣(mài)場(chǎng)、綜合類(lèi)大賣(mài)場(chǎng)的家電商場(chǎng)、連鎖超市等多種渠道業(yè)態(tài)并存的格局，而且相互之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)也開(kāi)始日趨激烈。此外，近年來(lái)隨著“小家電、大市場(chǎng)”趨勢(shì)的更趨明朗，上海還出現(xiàn)了直接與房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商進(jìn)行配套的直銷(xiāo)業(yè)態(tài)和“買(mǎi)者不用、用者不買(mǎi)”的禮品業(yè)態(tài)。例如，據(jù)以經(jīng)營(yíng)戶外廣告和時(shí)尚類(lèi)雜志廣告而見(jiàn)長(zhǎng)的上海香榭麗廣告有限公司的總經(jīng)理介紹：“以前只是偶爾地為客戶推薦或代購(gòu)一些用作禮品的小家電商品，但從今年8月份以來(lái)，這方面的業(yè)務(wù)量不但開(kāi)始增多，而且已有越來(lái)越多的客戶指明禮品的挑選范圍僅限于小家電商品。”但是，就在小家電商品被用作禮品的數(shù)量開(kāi)始迅速增加的同時(shí)，禮品化現(xiàn)象在售后服務(wù)方面的后遺癥也開(kāi)始顯現(xiàn)了出來(lái)。因?yàn)樵诒挥米鞫Y品的小家電商品的購(gòu)買(mǎi)與使用過(guò)程中，“買(mǎi)者不用”的采購(gòu)發(fā)票已經(jīng)入了賬，而“用者不買(mǎi)”的小家電商品一旦在使用中出現(xiàn)了故障或問(wèn)題，那么就很有可能會(huì)在維修中遭遇到不便，而有關(guān)這方面的投訴今年以來(lái)已開(kāi)始增多便是一個(gè)證明。
2）品牌集中度開(kāi)始保持穩(wěn)定
上海小家電市場(chǎng)上的品牌集中度出現(xiàn)了逐步—上升的趨勢(shì)。進(jìn)入今年以后，不但各種小家電品種的品牌集中度均開(kāi)始保持了穩(wěn)定，而且在銷(xiāo)量上占據(jù)前5名的“第一集團(tuán)”的明顯優(yōu)勢(shì)也更加穩(wěn)固。如據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的25種小家電商品的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：在25種小家電商品今年1月至11月按品牌的銷(xiāo)量排列中，前5名的零售量占總零售量的百分比達(dá)到了36.2%—95.3%，具有可比性的同比上升平均達(dá)到了4.8個(gè)百分點(diǎn)。
此外，有關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)還顯示：當(dāng)相同品種但不同品牌的小家電商品在功能方面基本相同時(shí)，會(huì)在1～3個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為53.30%；會(huì)在4—5個(gè)品牌中進(jìn)行選擇的消費(fèi)者為21.8%；會(huì)在6—9個(gè)品牌中進(jìn)行價(jià)格比較的消費(fèi)者為13.5%而對(duì)品牌并不看重卻對(duì)其它因素（如價(jià)格等）非常在意的消費(fèi)者為11.4%。由此可見(jiàn)，上海的消費(fèi)者在對(duì)小家電商品的品牌進(jìn)行選擇時(shí)，信譽(yù)度高的品牌將“先入為主”的傾向性已比較明顯，這也是今年以來(lái)上海小家電市場(chǎng)上的品牌集中度開(kāi)始保持穩(wěn)定的主要原因之一。
3）“黑白顛倒”現(xiàn)象已開(kāi)始顯現(xiàn)
雖然說(shuō)天氣和消費(fèi)習(xí)慣等因素可能會(huì)使夜市銷(xiāo)售情況因缺乏可比陛而不具有普遍的意義，但今年以來(lái)在上海小家電市場(chǎng)上的確出現(xiàn)了較為明顯的“黑白顛倒”現(xiàn)象。如根據(jù)上海60家主要的小家電零售商提供的銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái) 分析 ，“黑白顛倒”現(xiàn)象主要表現(xiàn)在這五個(gè)方面：第一、在17點(diǎn)—21點(diǎn)的夜市營(yíng)業(yè)時(shí)段內(nèi)，營(yíng)業(yè)額占全天小家電營(yíng)業(yè)額的比例達(dá)到了47%左右；第二、如以1小時(shí)為單位時(shí)間來(lái)進(jìn)行推算，那么夜市營(yíng)業(yè)中每小時(shí)的營(yíng)業(yè)額要比白天高出66%左右；第三、雖然在顧客的數(shù)量上夜市及不上白天，但夜市顧客中的成交率卻要比白天中高出27%左右，而且夜市營(yíng)業(yè)中的平均每次購(gòu)買(mǎi)金額也要比白天中高出32%左右；第四、夜市中對(duì)品牌比較看重的顧客比例要明顯地高于白天，而對(duì)價(jià)格比較敏感的顧客比例則要明顯地低于白無(wú)第五、夜市營(yíng)業(yè)中的禮品購(gòu)買(mǎi)量不但要比白天高出26%左右，而且品牌信譽(yù)度高且在外觀上具有輕、簿、細(xì)、小、巧等特點(diǎn)的小家電商品往往會(huì)成為顧客挑選禮品時(shí)的目標(biāo)。
而根據(jù)有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查資料與相關(guān)的統(tǒng)計(jì)資料來(lái)進(jìn)行 分析 ，今年以來(lái)在上海小家電市場(chǎng)上出現(xiàn)“黑白顛倒”現(xiàn)象的主要原因有四個(gè)：第一、今年以來(lái)，已有越來(lái)越多的商家開(kāi)始重視小家電商品的夜市銷(xiāo)售，如上海永樂(lè)家電不但在廣告中打出了“不夜天——比白天更輕松、比白天更實(shí)惠”等內(nèi)容，而且在促銷(xiāo)的力度方面也要比雙休日時(shí)更大；第二、由于在顧客的數(shù)量上夜市要比白天少，所以夜市的購(gòu)物環(huán)境相對(duì)來(lái)說(shuō)也就要比白天好，而且也便于營(yíng)業(yè)人員能夠更詳細(xì)地向顧客講解小家電商品的特點(diǎn)和進(jìn)行功能方面的現(xiàn)場(chǎng)演示；第三、相對(duì)于朝九晚五的白領(lǐng)們而言，夜市銷(xiāo)售不但使他們能夠避開(kāi)在雙休日購(gòu)物時(shí)經(jīng)常會(huì)遇到的人流高峰，而且也使他們能夠在較為舒適的購(gòu)物環(huán)境中更加仔細(xì)地選購(gòu)小家電商品第四、有不少的顧客都認(rèn)為：因?yàn)樵诠湟故猩虉?chǎng)時(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)心情比較輕松與舒暢，所有一旦見(jiàn)到了喜歡的新款式小家電商品，那種隨意性的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)便會(huì)不言而喻地產(chǎn)生。
2、心理三大變化，消費(fèi)行為已更趨理性
1）品牌無(wú)地域，質(zhì)量是關(guān)鍵
上海有4家咨詢與市場(chǎng)調(diào)查公司聯(lián)合采用問(wèn)卷調(diào)查、電話訪問(wèn)、購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng)隨訪等方法，對(duì)部分（總計(jì)獲得的有效樣本數(shù)量為15393個(gè)）小家電消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示消費(fèi)者在選購(gòu)小家電商品前最關(guān)注因素的依次為品牌（20.3%）、質(zhì)量（17.9%）、價(jià)格（16.1%）、功能（13.5%）、款式（12.7%）、售后服務(wù)（7.2%）、購(gòu)買(mǎi)渠道（6.6%）和其它（5.7%，包括能耗、產(chǎn)地、使用壽命等）。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還顯示：在品牌的第一提及率上，“飛利浦”遙遙領(lǐng)先，“松下”位居其后，其它品牌要想超越的可能性極微；而在品牌的綜合提及率上，雖然名列前茅的依然是“飛利浦”和“松下”，但提及率相對(duì)較高的還有“美的”、“海爾”、“三洋”、“博朗”、ACA、“唐鋒”、“燦坤”、“紅心”等品牌。
值得注意的是，在上述的品牌中，上海本地的品牌只有“紅心”一個(gè)。由此可見(jiàn)，品牌的信譽(yù)程度和產(chǎn)品質(zhì)量已成為了上海消費(fèi)者是否會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感的主要依據(jù)。而相對(duì)于品牌的信譽(yù)程度和產(chǎn)品質(zhì)量而言，國(guó)外品牌或國(guó)內(nèi)品牌、本地品牌或外埠品牌、產(chǎn)地等則顯得不再重要，因?yàn)橄M(fèi)者只有在最關(guān)注的需求得到滿足之后，才會(huì)尋求高層次的社會(huì)需求，而“國(guó)外品牌或國(guó)內(nèi)品牌”、“產(chǎn)地”等的概念本身就屬于“社會(huì)歸屬”的高層次需求。什么是好品牌？好品牌的產(chǎn)品質(zhì)量總是表現(xiàn)在其最末一檔的產(chǎn)品也是高質(zhì)量的，因?yàn)辄S金的邊角料還是黃金而成不了好品牌的產(chǎn)品卻只能以它最好的一款來(lái)炫耀。還有，有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：在質(zhì)量信息的獲取方面，向已購(gòu)小家電者咨詢的比例最高（48.6%），其次是在無(wú)法獲取確切信息時(shí)用品牌來(lái)幫助判斷（19.4%）。而實(shí)際上，向已購(gòu)小家電者咨詢的雖然是質(zhì)量方面的信息，但這種信息往往也與品牌之間有直接的因果關(guān)聯(lián)。由此可見(jiàn)，只要是小家電市場(chǎng)上還有信息不對(duì)稱現(xiàn)象的存在，那么“質(zhì)量是關(guān)鍵”與“品牌信譽(yù)度”之間的關(guān)聯(lián)程度必然會(huì)越來(lái)越高。
2）功能應(yīng)實(shí)用，效果要明顯
雖然小家電產(chǎn)品的功能相對(duì)較為專(zhuān)一，而且也比較容易通過(guò)廣告來(lái)向消費(fèi)者訴求清楚。但是，隨著上海消費(fèi)者在消費(fèi)心理上的日趨成熟，大部分消費(fèi)者在選購(gòu)小家電商品時(shí)一般不會(huì)輕易接受營(yíng)業(yè)人員的推薦，而是都會(huì)表露出希望“眼見(jiàn)為實(shí)”的特征。如有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：有60.8%的消費(fèi)者認(rèn)為通過(guò)實(shí)際演示的功能效果才是最有說(shuō)服力的介紹。而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則更是證明了這一點(diǎn)，一些小家電商品在有現(xiàn)場(chǎng)演示時(shí)的銷(xiāo)售量往往要比無(wú)演示時(shí)的銷(xiāo)售量高出30%以上。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者眼見(jiàn)為實(shí)的“功能是否實(shí)用、效果是否明顯”已經(jīng)成為了影響小家電商品銷(xiāo)售的一個(gè)主要因素。例如，ACA推出的多用途蒸氣清潔機(jī)、“伊萊克斯”推出的無(wú)繩干濕兩用吸塵器等產(chǎn)品，之所以能夠迅速地打開(kāi)市場(chǎng)，就是因?yàn)榫哂辛?ldquo;功能實(shí)用、效果明顯”的特點(diǎn)。
3）價(jià)格吸引力，不是萬(wàn)能的
雖然上海小家電市場(chǎng)上也出現(xiàn)了“價(jià)格戰(zhàn)”越打越激烈的現(xiàn)象，但統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)卻顯示，小家電商品價(jià)格上的“兩極化”現(xiàn)象不但依然存在，而且“價(jià)格戰(zhàn)”的作用也正在減弱。還有，有關(guān)的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示：有58.2%的消費(fèi)者對(duì)小家電商品廣告上所謂的“特價(jià)”與“超低價(jià)”是不相信的，有81.0%的消費(fèi)者希望商家在廣告上所刊登的價(jià)格是“干干凈凈”的實(shí)價(jià)。由此可見(jiàn)，在上海小家電市場(chǎng)上，不但“光靠?jī)r(jià)格是萬(wàn)萬(wàn)不能的”已經(jīng)成為了小家電消費(fèi)中的主流心理，而且“特價(jià)”的熱衷者在吸引“眼球”的同時(shí)也已留下后遺癥，如目前在上海的一些消費(fèi)者中所流行著的“特價(jià)是可笑的、口氣是大大的、買(mǎi)到是艱難的、質(zhì)量是不行的”說(shuō)法便證明了這一點(diǎn)。
此外，伴隨著上海的小家電消費(fèi)開(kāi)始進(jìn)入“品牌時(shí)代”，中高檔商品的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)明顯好于低檔商品的現(xiàn)象也已日趨明顯。例如，從空氣清潔器的市場(chǎng)情況來(lái)看，“大金”的MC704MV2光催化空氣清潔器盡管售價(jià)較高，但由于采用了獨(dú)特的光催化三重清潔、變頻馬達(dá)、新型軸流風(fēng)扇、4方向吸入、靜音設(shè)計(jì)等多項(xiàng)新技術(shù)和新工藝，2004年以來(lái)一直處于供不應(yīng)求的狀況。
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