第一節(jié) 童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況

一、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)狀況及運(yùn)營狀況

2007年我國累計生產(chǎn)兒童服裝36960萬件，較2006年增長5.85%。

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，中國童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長，全 行業(yè) 童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上，生產(chǎn)下滑反映出市場疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。

1、基本情況

國家統(tǒng)計局統(tǒng)計的規(guī)模以上企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2008年以來，中國童裝生產(chǎn)幾乎一直處于負(fù)增長，而中小企業(yè)的生產(chǎn)萎縮情況則更為嚴(yán)重，全 行業(yè) 童裝產(chǎn)量跌幅應(yīng)達(dá)到兩位數(shù)以上，生產(chǎn)下滑反映出市場疲軟也預(yù)示著 行業(yè) 效益下降。2008年童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)行基本概況如下：

1）出口收縮。2008年以來，中國服裝出口總體來看不斷下滑，童裝出口也出現(xiàn)了明顯的下降。以梭織嬰兒服裝出口為例，2008年以來出口數(shù)量一直呈現(xiàn)負(fù)增長。

2）內(nèi)銷趨于疲軟。根據(jù)中華商業(yè)信息中心對大型零售商業(yè)企業(yè)統(tǒng)計顯示，在經(jīng)過了年初的大起大落后，童裝消費(fèi)趨于平穩(wěn)，但穩(wěn)中略降，整體趨向疲軟。受到通貨膨脹影響，2008年居民對服裝產(chǎn)品消費(fèi)預(yù)期較低，除了必需品采購?fù)?，隨機(jī)購物。

2、產(chǎn)業(yè)集群狀況

我國童裝生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)集群化態(tài)勢明顯，廣東佛山和浙江織里兩大童裝產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速。浙江省湖州織里鎮(zhèn)擁有童裝產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口7萬多人，童裝生產(chǎn)企業(yè)約6000家，年童裝產(chǎn)量1.2億件，產(chǎn)值30億元，擁有童裝、棉布等六個專業(yè)市場，年市場成交額93億。佛山環(huán)市鎮(zhèn)擁有童裝及相關(guān)企業(yè)2300家，童裝年產(chǎn)量達(dá)1.7億件，年生產(chǎn)總值在35億元以上，童裝 行業(yè) 從業(yè)人員達(dá)到7萬多人，出口創(chuàng)匯達(dá)2000萬美元。

另外，在江蘇常熟、福建石獅都童裝企業(yè)集聚現(xiàn)象。常熟是以為加工為特點(diǎn)的企業(yè)集群，而石獅童裝則是以專業(yè)批發(fā)市場為依托的企業(yè)集群。這些地區(qū)都具有強(qiáng)勁的發(fā)展后勁和增長潛力。

在童裝的主要產(chǎn)區(qū)中，品牌集中度最高的是上海、北京和深圳。其中上海童裝品牌數(shù)量和知名度都在全國位居榜首。近年來，海外品牌紛紛入駐上海，更為上海童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新鮮動力。

二、童裝產(chǎn)業(yè)運(yùn)營情況

1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和總體效益情況

我國目前有從事童裝生產(chǎn)的企業(yè)及個體工商戶1萬余個，其中大部分為個體工商戶。個體工商戶和從事低檔產(chǎn)品加工的小型企業(yè)仍是我國童裝企業(yè)摸式的主流。我國童裝企業(yè)全部為民營企業(yè)、股份制企業(yè)和三資企業(yè)。

我國本土童裝企業(yè)的發(fā)展淵源大體有三種。

第一種是由手工作坊發(fā)展而來的，立足于國內(nèi)中、低市場的中、小型企業(yè)，其產(chǎn)品主要針對中小城市和農(nóng)村市場，適應(yīng)我國目前的消費(fèi)格局，在市場份額中占有極大的比重。

第二種是由外貿(mào)加工起家，立足于海外訂單的外加工型企業(yè)，這些企業(yè)多集中與江蘇、福建、山東和廣東省，其中江蘇、山東兩省是傳統(tǒng)的服裝外貿(mào)大省，其出口多秉承了傳統(tǒng)的通過外貿(mào)公司承接國外訂單下單到企業(yè)進(jìn)行加工的模式，出口形式多為來料加工，這種企業(yè)產(chǎn)能強(qiáng)、技術(shù)工人素質(zhì)高、注重生產(chǎn)管理，在生產(chǎn)方面優(yōu)勢明顯；而福建省則依靠諸多僑鄉(xiāng)之利，通過分布在世界各地的華人團(tuán)體敲開了國際市場大門；廣東省是我國服裝出口第一大省，其地理位置依靠香港，贏得了大量香港和香港轉(zhuǎn)口訂單。

第三種是一起步就按照企業(yè)化建廠，多采用較先進(jìn)的企業(yè)機(jī)制，創(chuàng)造品牌，主要致力于國內(nèi)市場拓展的大、中型企業(yè)。這類企業(yè)比較注重品牌，注重經(jīng)營，企業(yè)管理比較完善，發(fā)展至今，已形成所謂的“國內(nèi)大牌”和“國內(nèi)品牌新生代”群體，占據(jù)了我國大中城市的大部分市場。這類企業(yè)多集中于上海、深圳、北京等地，發(fā)展后勁十分強(qiáng)勁。

童裝涵蓋了0-16歲年齡段人群的全部著裝。根據(jù)兒童的體貌特點(diǎn)和對服裝的設(shè)計需求和消費(fèi)特點(diǎn)細(xì)分起來應(yīng)包括：0歲段的嬰兒裝、1-3歲段的幼兒裝、4-6歲段的小童裝、7-9歲段的中童裝、10-12歲段的大童裝、13-16歲段的少年裝。我國嬰兒裝、幼兒裝、小童裝和中童裝發(fā)展已初具規(guī)模，產(chǎn)業(yè)層次比較明顯，擁有各自的領(lǐng)軍企業(yè)，品牌數(shù)量相對較多。大童裝和少年裝則比較薄弱，特別是少年裝，幾乎以成人休閑裝代替。

2、 行業(yè) 投資和競爭狀況 分析

對于童裝 行業(yè) 的整體投資性來看，相對于男裝、女裝、羽絨服、皮衣等服裝門類，童裝是一個進(jìn)入門檻比較低，投資前景比較樂觀的 行業(yè) 。但是不同層次的童裝，其投資性又存在明顯差別。

對于以批發(fā)市場銷售為主的低檔、無品牌產(chǎn)品，由于其設(shè)備簡單、投資規(guī)模小，使得這個童裝領(lǐng)域相當(dāng)容易進(jìn)入。也正是由于這個原因，我國童裝產(chǎn)業(yè)以中、小型企業(yè)為主，100人以下的生產(chǎn)廠是童裝生產(chǎn)企業(yè)的主流，個體投資的家庭式生產(chǎn)仍占有絕對主要位置。

在大中城市以商場或?qū)Ｙu店形式銷售的擁有品牌的產(chǎn)品，其童裝生產(chǎn)的投資狀況比較復(fù)雜，有實(shí)行股份制的企業(yè)、有家庭作坊發(fā)展壯大的企業(yè)、有外商投資或合作的企業(yè)等等，各種經(jīng)濟(jì)成份的企業(yè)都有。這個層次的市場相當(dāng)活躍，投資風(fēng)險也較由海外品牌壟斷的高層次市場小，使之成為投資的熱點(diǎn)，許多有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資者都直接涉足這個層次的童裝領(lǐng)域。例如：娃哈哈、太子奶等業(yè)外企業(yè)都已進(jìn)軍該層次童裝產(chǎn)業(yè)。在高端品牌市場也有類似現(xiàn)象，如：美國著名快餐連鎖“麥當(dāng)勞”于2004年全球同步在中國投放產(chǎn)品，打開中國童裝市場大門。另外一些成人裝生產(chǎn)企業(yè)也向這個產(chǎn)業(yè)層面延伸，例如：杉杉的童裝品牌小杉哥、森馬的童裝品牌巴拉巴拉都是走的這條路線。

另外，位于這個層面的童裝企業(yè)紛紛開始向更高層次市場探頭，海外品牌合作是主要途徑。

海外品牌童裝和部分有實(shí)力的國內(nèi)童裝企業(yè)則向嬰兒兒童用品方向延伸。

3、產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量狀況

目前，我國童裝極其缺乏專業(yè)設(shè)計人才。服裝款式抄襲之風(fēng)大行其道。由于童裝色彩、圖案以及裝飾選擇余地廣泛，流行與某些外部因素聯(lián)系密切，如：一部卡通片的上演、某種成人服裝風(fēng)行都對童裝款式設(shè)計產(chǎn)生影響，因此童裝從某種角度講應(yīng)該是較女裝更為時尚、時尚變化更快的服裝品類。我國童裝總體上看，設(shè)計力量相當(dāng)薄弱，產(chǎn)品設(shè)計缺乏個性、缺乏對時尚的洞察力、缺乏文化內(nèi)涵。另外，號型把握不準(zhǔn)確，服裝適體性差也是我國童裝設(shè)計方面有待解決的一個問題。

我國童裝的產(chǎn)品質(zhì)量不容樂觀。根據(jù)我國質(zhì)量監(jiān)督部門對童裝進(jìn)行的檢測結(jié)果表明，生產(chǎn)企業(yè)合格率僅為60.2%，其中嬰幼兒類服裝產(chǎn)品合格率只有30%，中幼童服裝產(chǎn)品質(zhì)量基本穩(wěn)定，產(chǎn)品合格率達(dá)92.7%。問題集中體現(xiàn)在成品釋放甲醛含量超標(biāo)和面料成份標(biāo)注不準(zhǔn)確上。釋放甲醛含量超標(biāo)問題已經(jīng)成為童裝市場關(guān)注的熱點(diǎn)問題，被檢測的嬰幼兒童裝中有61.7%的產(chǎn)品甲醛含量超標(biāo)。造成這個問題的主要原因是：企業(yè)對甲醛含量的重要性沒有引起足夠的重視，對新頒布實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)不了解，目前我國執(zhí)行的有關(guān)甲醛含量限定的標(biāo)準(zhǔn)有GB18401-2001《紡織品甲醛含量的限定》和GBT18885-2002《生態(tài)紡織品技術(shù)要求》兩個標(biāo)準(zhǔn)，業(yè)內(nèi)絕大部分企業(yè)不知道我國正在執(zhí)行該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，更沒有該兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的留存。另外一個主要的原因是企業(yè)在面、輔料選擇方面缺乏控制和檢測手段，反應(yīng)出童裝面輔料的瓶頸問題和上下游產(chǎn)業(yè)鏈深化發(fā)展的問題。

4、產(chǎn)業(yè)鏈狀況

由于童裝生產(chǎn)對面料要求批量小、花色多，很難向?qū)ｉT的面料生產(chǎn)廠家下大訂單，因此，我國童裝面輔料的采購仍然集中于中國輕紡城、西樵布匹市場、織里棉布城等面料市場。無形中導(dǎo)致了童裝面料的雷同和產(chǎn)品質(zhì)量難以控制。由于訂單小，嬰兒服裝對環(huán)保性以及諸如耐唾液色牢度等特殊性能都有要求，因此進(jìn)行面輔料專門采購的成本也被提高。缺乏合格的固定的供應(yīng)商，質(zhì)量難以保證，對不合格產(chǎn)品也難以追溯責(zé)任，面料質(zhì)量風(fēng)險全部由童裝生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

我國童裝面輔料市場已經(jīng)不能滿足童裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。九成以上的質(zhì)量問題都出在面輔料上。一是釋放甲醛含量超標(biāo)，二是色牢度差。

目前，我國童裝面料與童裝產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品升級要求的差距主要表現(xiàn)在：

1、面料設(shè)計方面對流行趨勢把握不準(zhǔn)確、圖案單一陳舊、色彩暗淡、花色成人化嚴(yán)重、設(shè)計更新速度緩慢。在面料的功能性設(shè)計方面更是缺乏對針對童裝需求的 研究 和開發(fā)；

2、面料品質(zhì)方面，環(huán)保性差、色牢度差、色差嚴(yán)重、縮水率高、手感和透氣性都不能滿足較高檔次童裝生產(chǎn)的要求；

3、在批量上不能適應(yīng)童裝生產(chǎn)企業(yè)的要求，與日益?zhèn)€性化的市場需求也有差距。交貨期也比較長。對與童裝這樣的小訂單客戶，客戶關(guān)系和服務(wù)比較差。

三、童裝產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及 行業(yè) 運(yùn)行趨勢

中國童裝正面臨著新一輪的產(chǎn)業(yè)升級，這個升級表現(xiàn)在生產(chǎn)能力、產(chǎn)業(yè)集聚地變化、企業(yè)發(fā)展、產(chǎn)品和品牌變化和產(chǎn)業(yè)鏈完善幾個方面。

首先，童裝生產(chǎn)集聚地數(shù)量將增多，產(chǎn)業(yè)集群的規(guī)模也將擴(kuò)大，生產(chǎn)將進(jìn)一步向集群轉(zhuǎn)移，隨著市場需求的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，產(chǎn)量勢必有跳躍式發(fā)展。

童裝企業(yè)數(shù)量將大幅提高，個體工商戶的數(shù)量則呈下降趨勢。企業(yè)層次劃分日益明顯，領(lǐng)軍企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大。

品牌將成為產(chǎn)品競爭的核心內(nèi)容，而海外品牌無疑不會忽視中國童裝這個成長速度快，容量大的良好市場，圍繞品牌競爭，海外品牌合作將成為國內(nèi)外童裝企業(yè)在市場中獲得雙贏的一條主要渠道，營銷網(wǎng)絡(luò)健全，生產(chǎn)管理完善的國內(nèi)童裝企業(yè)在把握品牌合作契機(jī)上具有較專業(yè)營銷公司更有吸引力的優(yōu)勢。

童裝產(chǎn)品從外在設(shè)計到內(nèi)在質(zhì)量都將發(fā)生質(zhì)的飛躍。特別是與國際市場接軌后，童裝的環(huán)保問題和諸如排汗性、耐唾液色牢度等特殊品質(zhì)要求必然從制約我國童裝銷售到促進(jìn)童裝產(chǎn)品質(zhì)量升級，乃至推動童裝產(chǎn)品切實(shí)解決質(zhì)量升級問題。

目前我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的瓶頸問題——面料供給，也是產(chǎn)業(yè)鏈銜接問題也會隨著我國面輔料生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展和國際面輔料廠商的進(jìn)入而逐步改善。目前我國童裝的國產(chǎn)面料自給率是所有服裝品類中最高的，但是隨著童裝產(chǎn)品質(zhì)量要求的提高，國際面輔料在中國市場的拓展，國際面輔料的使用率將有所提高。

第二節(jié) 童裝國內(nèi)市場狀況及發(fā)展趨勢

一、2009年中國童裝銷售情況

2009年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)5月份銷售童裝3080100件，比上年同月增長2.68%，1—5月累計銷售13436700件，同比增長2.97%。

據(jù)北京市36家億元商場童裝價格調(diào)查顯示，童裝平均價格為85元/件（套），其中100元/件（套）以下的童裝占總銷售額的65%，100元至200元/件（套）的童裝占總銷售額的29%，200元/件（套）以上的童裝占總銷售額的5.7%。從中不難看出我國童裝價格普遍存在價格偏高的趨勢。由于我國經(jīng)濟(jì)水平總體不高，因而對童裝需求仍以中低檔和低檔為主，其中以低檔服裝占絕對壟斷地位。

二、市場容量的變化和銷售形勢

根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國共有0-14歲人口2.58億，占全國總?cè)丝诘?2.89%。其中：0-4歲人口0.69億，5-9歲人口0.90億，10-14歲人口1.25億。人口的自然增長率為6.95%?？梢妰和b市場蘊(yùn)藏著強(qiáng)大的購買力。

目前我國童裝年消費(fèi)量約9億件，兒童人均年消費(fèi)服裝約3件，市場消費(fèi)數(shù)量約占服裝總消費(fèi)的10%。城市和農(nóng)村市場消費(fèi)都呈現(xiàn)激增，市場擴(kuò)容趨勢十分明顯。

我國大中城市近幾年的發(fā)展相當(dāng)快，上海、北京、廣州、深圳等城市都在向著國際化都市方向挺進(jìn)。服裝是城市文化的一個重要的組成部分，童裝消費(fèi)在城市的發(fā)展進(jìn)程中也在發(fā)生變化，品牌化、環(huán)保化、個性化、時尚化的消費(fèi)理念已經(jīng)滲透到大中城市的童裝消費(fèi)中，而隨著市場的完善，參與競爭的品牌數(shù)量的增加，性價比取向也取代了盲目追求檔次，成為都市人購買童裝的一個主要權(quán)衡指標(biāo)。另外，我國城市人口的收入增加較小城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村要快得多，大中城市人口的自然增長率較低，獨(dú)生子女比重極高，因此造成孩子成為家庭消費(fèi)寵兒，通常家長在為兒童購買服裝用品時對價格的要求比較寬松，加上兒童衣著周期比較短，使大中城市形成了極大的消費(fèi)增長潛能。童裝銷售同比增長11.8%，比服裝產(chǎn)品2.9%的平均增長率高出8.9個百分點(diǎn)。

農(nóng)村市場也蘊(yùn)藏著巨大的市場潛力。首先是人口潛力，根據(jù)第五次人口普查數(shù)據(jù)，我國農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.78%，根據(jù)這個比例推算，我國農(nóng)村0-14兒童數(shù)量至少有1.82億。我國目前我國農(nóng)村人口月平均收入為200.2元，提高了9.76%，農(nóng)村人口收入的提高、農(nóng)村城鎮(zhèn)化的轉(zhuǎn)變和開放程度的深化，農(nóng)村的童裝需求量不斷擴(kuò)大，衣著消費(fèi)觀念也在發(fā)生著深刻的變化。據(jù)農(nóng)調(diào)隊(duì)對黑龍江、吉林、內(nèi)蒙古、陜西、江西、甘肅、寧夏、四川、青海、福建、湖南、貴州等15個省區(qū)的調(diào)查顯示，目前各地農(nóng)村童裝市場普遍存在著“四多四少”的問題，即：低檔童裝多，中高檔童裝少；老式童裝多，新款童裝少；普通童裝多，名牌童裝少；化纖混紡?fù)b多，棉布羊毛童裝少。此外，還存在著偷工減料、縮小規(guī)格、以次充好、花色品種少、產(chǎn)品質(zhì)量低的現(xiàn)象，不適應(yīng)農(nóng)村多層次童裝消費(fèi)的需求。

另外，少年裝市場也是一塊有待挖掘開發(fā)的“黃金地帶”。這個市場的企業(yè)非常少，這個年齡段的產(chǎn)品也幾乎被成年裝取代。其原因是這個市場的消費(fèi)特點(diǎn)造成這個市場的風(fēng)險相當(dāng)大。處于青春期的少年兒童不僅體型變化較大，對號型的運(yùn)用不易準(zhǔn)確，其消費(fèi)心理更是難以把握。初中以后的少年兒童對商品有獨(dú)立選擇的要求，消費(fèi)傾向深受朋友圈和社會，特別是娛樂、體育界偶像的影響，對時尚喜好的變化相當(dāng)快，大城市的十來歲的兒童甚至開始注重品牌消費(fèi)，并且隨著心理成長變化，模仿成人穿著傾向明顯。因此，對少年裝，特別是少女裝的設(shè)計要求相當(dāng)高。另外，由于不少國際和國內(nèi)運(yùn)動裝和休閑裝品牌，如：NIKE、ADIDAS、佐丹奴、真維斯等已經(jīng)深入人心，這個市場的品牌進(jìn)入是有其一定難，針對其獨(dú)特的消費(fèi)心理和習(xí)慣有其特別的營銷策略。這個市場的容量不容忽視盡管在校學(xué)生要求穿著校服，但是大部分家庭仍樂意為這個時期的孩子購買價格較高的品牌產(chǎn)品，特別是鞋。在國外，一些精明的商家利用當(dāng)紅的偶像樹立品牌形象，伺機(jī)贏得市場取得了不錯的效果，也有一些商家直接利用偶像之名注冊商標(biāo)，以吸引狂熱的追星族。國外專門的少年裝、少女裝品牌多走系列化道路，產(chǎn)品囊括服裝鞋帽到箱包配飾甚至化妝品。我國大型城市少年裝、少女裝市場已經(jīng)現(xiàn)出生機(jī)，這個跡象從經(jīng)常徘徊在NIKE柜臺前的少年身上可見一斑。

目前我國童裝中問題最嚴(yán)重的一個部門是學(xué)生裝，即：校服。學(xué)生裝普遍質(zhì)量低，設(shè)計差。質(zhì)量低主要表現(xiàn)在面輔料性能指標(biāo)不合格或不適合兒童穿著、號型采用不當(dāng)造成不適體、縫制質(zhì)量低下等等。由于直接銷往學(xué)校，在市場上沒有銷售，學(xué)生裝在童裝質(zhì)量檢測中成為了一個真空地帶，導(dǎo)致其質(zhì)量缺乏監(jiān)督。學(xué)生裝是一個發(fā)展空間很大，但是亟待規(guī)范的市場。

三、服裝市場品牌狀況

童裝市場是我國最有增長潛力的市場之一，然而，童裝業(yè)在整個服裝 行業(yè) 中所占比例甚小，統(tǒng)計數(shù)字表明，目前我國童裝產(chǎn)量僅占全國服裝總產(chǎn)量的6%左右。專家指出，未來幾年全國童裝需求量將以10%以上的速度遞增，為此打造強(qiáng)勢品牌已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。中國國內(nèi)城鎮(zhèn)居民對各式童裝的消費(fèi)量近年來一直呈上升趨勢，年增長率為26.5%。隨著家庭收入的進(jìn)一步提高，以及城市居民逐步達(dá)到小康生活水平，中國童裝市場的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的時尚型，部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，消費(fèi)者對童裝需求趨向潮流化、品牌化。 童裝市場有多大？目前，我國16歲以下的兒童約有3億多，其中城市近１億，農(nóng)村2億多。在龐大的市場及利潤空間前景下，許多國產(chǎn)童裝品牌進(jìn)行了觀念更新，著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展。但同時，在國內(nèi)童裝市場上，國外品牌童裝就占了50％，而國內(nèi)廠家占有的50％市場份額中，只有30％擁有品牌，其余70％還處于無品牌競爭狀態(tài)。而這占有30％市場份額的品牌，又普遍存在諸如設(shè)計理念陳舊、品牌文化缺失、市場定位偏差等通病，制約著整體的發(fā)展。童裝將成為服裝業(yè)發(fā)展的一個新增長點(diǎn)，發(fā)展速度比成人裝要快得多。 

另外還有一些地方性品牌，在一定的區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度，區(qū)域市場占有率較高，而全國其他地區(qū)市場則少有涉足。這些品牌也是位于品牌金字塔中部的中堅力量，是不容忽視的品牌群體。其銷售模式比較多樣，多是以在綜合商場銷售兼顧批發(fā)市場銷售。

位于品牌金字塔低層的是數(shù)量最多的無品牌或具微弱品牌效應(yīng)產(chǎn)品，它們主要以批發(fā)市場形式走向全國，是目前我國童裝銷售市場的基石。從數(shù)量上看，這類產(chǎn)品占到全部內(nèi)銷產(chǎn)品的60%以上。

盡管銷售數(shù)量上批發(fā)市場銷售占有絕對多數(shù)，但從銷售金額上看則符合帕累托8020法則，即從銷售金額上衡量，批發(fā)市場銷售只占有約13的份額。

就品牌和價格因素考量，我國童裝市場兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重。質(zhì)優(yōu)價高的高端品牌比較豐富，供應(yīng)數(shù)量和產(chǎn)品品質(zhì)也比較適應(yīng)當(dāng)前該檔次童裝的購買需求。無品牌的低檔產(chǎn)品則有供大于求的現(xiàn)象，競爭相當(dāng)激烈，企業(yè)實(shí)力較弱、產(chǎn)品適銷對路性略有偏差就會導(dǎo)致被淘汰。而適合城鎮(zhèn)消費(fèi)的中檔產(chǎn)品和品牌則嚴(yán)重匱乏。

水孩兒、派克蘭帝、小豬班納、巴布豆、雅多、昱璐、旺樂高、麗嬰房等銷售前十名的童裝品牌的銷售額就占統(tǒng)計總量的52.27%，銷售數(shù)量占統(tǒng)計總量的53.01%。而市場相對成熟，品牌數(shù)量相對較多的女裝，銷售前十名的品牌銷售額僅占統(tǒng)計總量的18.83%，銷售數(shù)量占統(tǒng)計總量的14.10%。就全國大型商場童裝銷售來看，位居前十名的童裝品牌市場占有率也占統(tǒng)計總量的30.81%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女裝、男西服等服裝品類。

在我國不同區(qū)域的童裝品牌消費(fèi)也呈現(xiàn)出不同的特點(diǎn)。作為童裝的三大消費(fèi)市場的北京、上海和武漢就有著截然不同的品牌狀況。北京市場上銷售量名列前茅的品牌中有六個是北京本地品牌“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”、“昱璐”、“海辰貝貝”、“嬰方喜”，其中：“水孩兒”、“派克蘭帝”、“旺樂高”位居三甲，銷售量占統(tǒng)計總量的32.82%。其他強(qiáng)勢品牌為“小豬班納”、“雅多”、“巴布豆”、“麗嬰房”、“阿迪達(dá)斯”?？梢姳本┦袌錾希镜仄放普加薪^對份額，價位中檔的產(chǎn)品深受歡迎，而例如“米奇妙”、“史奴比”等海外品牌并不受追捧。上海與北京的情況相似，只是高居榜首的幾個企業(yè)為“雅多”、“笑瞇瞇”、“博士蛙”、“好孩子”等上海本土品牌，而中檔價位的產(chǎn)品也是上海童裝市場的寵兒，上海童裝市場的品牌集中度較北京要低，品牌數(shù)量較北京多，銷售前三名的品牌僅占有17.76%的市場份額。與北京和上海截然不同，武漢市場上銷售最好的品牌恰恰是高價位的海外品牌“米奇妙”、“麗嬰房”、“史奴比”、“巴布豆”、“櫻桃小丸子”，而在北京、上海都榜上有名的一些國內(nèi)品牌則不見蹤影。這個局面與各地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理和偏好有著密切關(guān)系。地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展也是一個關(guān)鍵因素，比如在武漢，童裝市場充斥著上海產(chǎn)品，而本地品牌僅有“小星星”能占有一席之地，考究起來，武漢雖是童裝消費(fèi)大區(qū)，但童裝企業(yè)甚少，童裝的設(shè)計能力和生產(chǎn)能力也不能適應(yīng)市場需求。另外，各個品牌的全國營銷策略和設(shè)計風(fēng)格也促成地區(qū)品牌狀況的差異。

品牌市場占有率較高的品牌有“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”、“水孩兒”、“雅多”、“一休”、“小豬班納”、“ABC”、“蔓琳格”、“好孩子”、“巴布豆”。其中“米奇妙”、“派克蘭帝”、“麗嬰房”名次基本保持前位。從品牌企業(yè)所在地上看，“麗嬰房”、“雅多”、“好孩子”、“巴布豆”四個品牌企業(yè)設(shè)在上海；“派克蘭帝”一個品牌企業(yè)在北京；“ABC”、“蔓琳格”兩個品牌企業(yè)在江蘇；“米奇妙”、“小豬班納”兩個品牌在廣東；“一休”一個品牌在浙江?？梢姡虾５耐b品牌優(yōu)勢是相當(dāng)明顯的。

四、營銷模式

我國童裝銷售的最主要渠道仍是批發(fā)市場。批發(fā)市場的銷售數(shù)量占童裝總銷售數(shù)量的60%以上。我國幅員遼闊，將產(chǎn)品集中銷售的批發(fā)市場形式是適應(yīng)目前我國消費(fèi)國情的。隨著童裝生產(chǎn)逐漸向產(chǎn)業(yè)集群聚集，圍繞產(chǎn)業(yè)集群的批發(fā)市場作為童裝銷售的一級市場將得到蓬勃發(fā)展。

大、中型城市的童裝則以大、中型綜合商場銷售方式為主。品牌童裝也較多選擇這種方式進(jìn)行銷售。隨著童裝品牌化的深入，該銷售方式將得到長足的發(fā)展。

另外，諸如：專營店買斷、自營專賣店、加盟連鎖、超市銷售以及郵購和網(wǎng)上銷售都有其一定的市場。特別是當(dāng)童裝消費(fèi)成為服裝消費(fèi)熱點(diǎn)后，眾多童裝和兒童用品專營店應(yīng)運(yùn)而生，這種商店規(guī)模通常較小，但針對性強(qiáng)，供貨渠道和價格的掌握也較大中型綜合商場靈活，店面裝修、消費(fèi)服務(wù)和營銷手段也能夠更貼近童裝消費(fèi)特點(diǎn)加以設(shè)計，因此這種銷售模式比較具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

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