第一節(jié) 相關(guān) 行業(yè) 分析

一、棉紡織 行業(yè)

（一）棉紡織業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1、2006年投資增幅大幅度下降

2006年是中國(guó)紡織工業(yè)"十一五"的開局之年，在中國(guó)棉紡織"十一五"發(fā)展 規(guī)劃 的引導(dǎo)下，提倡通過(guò)固定資產(chǎn)、技術(shù)改造的投資，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，改變?cè)鲩L(zhǎng)方式，力爭(zhēng)為提高 行業(yè) 科技貢獻(xiàn)率打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。從下表我們不難看出，2006年我國(guó)的棉紡織 行業(yè) 的投資增幅明顯回落，1～6月份，棉紡織 行業(yè) 固定資產(chǎn)投資同比增加了42．16％，而1～12月累計(jì)，同比增加19．81％，為今后棉紡織業(yè)的逐步從規(guī)模效益型轉(zhuǎn)向質(zhì)量效益型奠定了一定基礎(chǔ)，今天我們的紡織 行業(yè) 的比較優(yōu)勢(shì)已經(jīng)弱化，因此提高我們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)就成了 行業(yè) 發(fā)展的重中之重。

2、投人產(chǎn)出平衡

行業(yè) 較高的投資增長(zhǎng)率是 市場(chǎng)發(fā)展 的需要，棉紡織 行業(yè) 產(chǎn)銷平衡，從2006年產(chǎn)銷率來(lái)看就是如此。2006年產(chǎn)銷率達(dá)98．30％，比2005年提高0．34個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到一個(gè)新水平，企業(yè)是產(chǎn)銷兩旺，發(fā)展勢(shì)頭較好。

3、進(jìn)口棉保障了 行業(yè) 的效益

1）紗布產(chǎn)量穩(wěn)步增長(zhǎng)

我國(guó)紗線生產(chǎn)產(chǎn)量繼續(xù)高速增長(zhǎng)，2006年為1740萬(wàn)噸，紗產(chǎn)量?jī)粼?90萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)20％，2006年12月規(guī)模以上的紗線單月產(chǎn)量已達(dá)168．587噸，達(dá)到歷史上最高水平。布產(chǎn)量為550億米，同比增長(zhǎng)13．54％。

2）進(jìn)口棉花大幅增長(zhǎng)

市場(chǎng)的全球化，需求的增長(zhǎng)勢(shì)必帶來(lái)較大的原料需求，在我國(guó)棉花原料供不應(yīng)求的現(xiàn)狀下，我國(guó)進(jìn)口了大量外棉，2006年1~12月進(jìn)口棉花381萬(wàn)噸，尤其是2006年1~8月份，進(jìn)口大幅度增加，進(jìn)口蝦米314萬(wàn)噸。除去一部分國(guó)儲(chǔ)棉，以國(guó)際國(guó)內(nèi)棉花價(jià)差1500元／噸來(lái)計(jì)算，進(jìn)口棉花給我們所帶來(lái)的利潤(rùn)就不少于40個(gè)億；而9月底發(fā)放的"一配一"配額，進(jìn)口的國(guó)際棉花價(jià)格高于國(guó)內(nèi)棉花價(jià)格800元／噸左右，使得 行業(yè) 損失了一部分利潤(rùn)，這就意味著，2006年如果沒有了進(jìn)口棉價(jià)帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，全 行業(yè) 運(yùn)營(yíng)質(zhì)量將下降，就要虧損。

4、棉紡織品進(jìn)出口情況

1）出口穩(wěn)步增長(zhǎng)

據(jù)我國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2006年棉紡織品及服裝累計(jì)出口560億美元，同比增長(zhǎng)36．2％，其中棉紡織品累計(jì)出口164．6億美元，同比增長(zhǎng)16．95％，棉紡織服裝累計(jì)出口395．4億美元，同比增長(zhǎng)46．22％?？梢钥闯?，2006年是紡織品取消配額后的第二年，盡管歐美對(duì)我部分商品再度設(shè)限，貿(mào)易摩擦頻繁，人民幣升值，但"中國(guó)制造"的棉紡織產(chǎn)品的出口仍強(qiáng)勢(shì)不減。

從貿(mào)易方式上來(lái)看，一般貿(mào)易出口為403．4億美元，占比重72％，與2005年的68．7%相比，增加了3．3個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)自營(yíng)出口能力提高，自營(yíng)品牌的價(jià)值率有所提高。

2）進(jìn)口紗線數(shù)量增加

近幾年來(lái)，盡管我國(guó)的紗產(chǎn)量快速增長(zhǎng)，并有一定量的紗線出口，但仍不能滿足國(guó)內(nèi)下游企業(yè)的需求。我國(guó)十年來(lái)已成為紗線的凈進(jìn)口國(guó)，2006年進(jìn)口紗線93．8萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)18．17％。

2006年值得注目的進(jìn)口紗線情況是，每月進(jìn)口普梳紗線的增長(zhǎng)幅度一直居高不下，2006年12月累計(jì)同比增長(zhǎng)65．97％，最高時(shí)達(dá)到86％。主要進(jìn)口國(guó)為巴基斯坦和印度，之所以有這么高的進(jìn)口增長(zhǎng)速度，一是因?yàn)楫a(chǎn)品品種的需要，二是我國(guó)的紗線競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減??70％，棉花價(jià)格的高低直接關(guān)系到紡紗廠的生存問題，就目前來(lái)看，國(guó)內(nèi)棉價(jià)已高于印度30％，巴基斯坦35％．棉紗出口的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力減弱。
由于國(guó)際市場(chǎng)棉紗價(jià)格大大低于我國(guó)，一些用紗企業(yè)加大了進(jìn)口量，而我國(guó)所擁有的相當(dāng)部分出口市場(chǎng)在向印度、巴基斯坦等棉紡織加工制造業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)移，這樣將會(huì)直接影響我國(guó)紡紗廠的生產(chǎn)，最終將損害了產(chǎn)業(yè)鏈的源頭--棉花產(chǎn)業(yè)的利益即棉農(nóng)與農(nóng)民工的利益。

5、人民幣升值帶來(lái)的影響

2006年棉紡織品全年出口164.6億美元，按到12月份本幣升值3.7%計(jì)算，減少創(chuàng)匯6.32億美元，占總出口額的3.84%，進(jìn)口以50.6億美元計(jì)算，增收1.94億美元，則總額減少4.38億美元，即減少收入約34億元人民幣。

（二）棉紡織業(yè)發(fā)展特征

從棉花經(jīng)營(yíng)體制改革，到全面放開棉花購(gòu)銷市場(chǎng)，我國(guó)棉花 行業(yè) 發(fā)展進(jìn)入了新的發(fā)展階段。通過(guò)總結(jié) 分析 近五年全國(guó)棉花市場(chǎng)供求關(guān)系的變化發(fā)現(xiàn)，我國(guó)棉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出多個(gè)規(guī)律性的特征。

從2000年到今年全國(guó)棉花種植面積、產(chǎn)量情況和棉花市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)看，我國(guó)棉花 行業(yè) 發(fā)展迅猛，從種植面交、產(chǎn)量和企業(yè)規(guī)模都出現(xiàn)前所未有的巨大發(fā)展，也給紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入動(dòng)力，推動(dòng)我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展時(shí)期，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力明顯增加。具體 分析 ，這些規(guī)律性的特征主要包括：

1、棉花產(chǎn)量進(jìn)入頂峰期限，產(chǎn)量增減幅度不大?？傮w看，棉花產(chǎn)量這五年增減波動(dòng)很大，這主要是市場(chǎng)價(jià)格影響。但總體上我國(guó)棉花種植面積到了最大極限，最多不會(huì)超過(guò)8000萬(wàn)畝，這就給產(chǎn)量設(shè)定了上限。全國(guó)供銷合作社棉麻局長(zhǎng)史建偉介紹，這幾年，我國(guó)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整基本到位，棉花增加面積的回轉(zhuǎn)余地很小。

2、供不應(yīng)求長(zhǎng)期存在，供求關(guān)系日趨緊張。這五年，在棉花產(chǎn)量增減不一的情況下，我國(guó)棉花加工、經(jīng)營(yíng)企業(yè)增加迅猛，甚至超乎尋常。到目前，全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)型軋花廠達(dá)到15000家，近兩年新增11000家，棉花加工能力達(dá)到3000萬(wàn)噸，而國(guó)內(nèi)實(shí)際需求才600萬(wàn)噸。這就必然導(dǎo)致在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，棉花企業(yè)之間爭(zhēng)奪貨源的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

3、棉花市場(chǎng)監(jiān)管混亂，市場(chǎng)秩序?qū)⑤^長(zhǎng)時(shí)期存在無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)的問題。這從這幾年，棉花企業(yè)盲目上馬、一哄而起的情況可以看出，雖然國(guó)家推行了資格準(zhǔn)入、生產(chǎn)許可證的審批等制度，但仍是初級(jí)階段，國(guó)家還缺乏對(duì)棉花市場(chǎng)行情走勢(shì)和企業(yè)有效的監(jiān)管，供大于求的局面短期難以改變，無(wú)序和惡性競(jìng)爭(zhēng)將長(zhǎng)期存在。中國(guó)棉花協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)史建偉介紹，我國(guó)棉花市場(chǎng)混亂局面將長(zhǎng)期存在下去。

4、進(jìn)口棉花受政治因素影響越來(lái)越明顯，國(guó)家貿(mào)易摩擦不斷增多。這五年，歐美對(duì)我國(guó)紡織品出口和出口企業(yè)采取設(shè)限和制裁措施的事情屢見不鮮。特別是我國(guó)加入WTO之后，實(shí)現(xiàn)了紡織產(chǎn)業(yè)國(guó)內(nèi)國(guó)際一體化的情況下，這些國(guó)家一些別有用心的人總是找個(gè)理由給我國(guó)紡織企業(yè)找點(diǎn)麻煩，而本國(guó)有關(guān)部門也是不問青紅皂白就草率作出決定，老是給我國(guó)紡織企業(yè)“驚心動(dòng)魄”的感覺，從而影響我國(guó)紡織產(chǎn)業(yè)和棉花 行業(yè) 的健康發(fā)展。

5、紡織產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，用棉量逐年遞增，棉花 行業(yè) 和紡織產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)程度更加緊密，基本形成利益共同體。這五年，紡織企業(yè)用棉量逐步增加。而每年進(jìn)口棉花數(shù)量有限，紡織企業(yè)用棉花主要靠國(guó)內(nèi)供應(yīng)，其相互依賴程度進(jìn)一步增加。這種局面短期內(nèi)不會(huì)改變。

棉花 行業(yè) 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整和紡織產(chǎn)業(yè)升級(jí)步伐將逐步加快，提升我國(guó)紡織品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)前些年的發(fā)展，棉花 行業(yè) 和紡織產(chǎn)業(yè)逐步接軌，這就為棉花 行業(yè) 內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整增加外界動(dòng)力，一些不適應(yīng)國(guó)際紡織品出口需要的產(chǎn)品將陷入經(jīng)營(yíng)困境，其必然要求紡織對(duì)棉花質(zhì)量需求更加嚴(yán)格，這就要求棉花企業(yè)要加快技術(shù)改造步伐，生產(chǎn)出適應(yīng)大型紡織企業(yè)使用的皮棉。這就帶動(dòng)棉花種植結(jié)構(gòu)、棉花加工、紡紗企業(yè)、印染企業(yè)、服裝企業(yè)等一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，從而推動(dòng)棉花 行業(yè) 和紡織產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、毛紡織 行業(yè)

（一）2006年 行業(yè) 運(yùn)行情況

2006年毛紡 行業(yè) 生產(chǎn)銷售繼續(xù)保持增長(zhǎng)，特別是下半年隨著銷售季節(jié)的到來(lái)，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求旺盛， 行業(yè) 產(chǎn)銷兩旺，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量得到改善，經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)一步提高。

1、國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求旺盛

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，據(jù)全國(guó)重點(diǎn)大型百貨商場(chǎng)服裝銷售情況統(tǒng)計(jì)11月全國(guó)重點(diǎn)百貨商場(chǎng)服裝銷售情況看，三、四季度主要毛紡產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷售先后進(jìn)入旺季，其中1-11月男西服銷售量同比提高5.30%、羊絨衫及羊毛衫銷售量同比增長(zhǎng)了8.35%，產(chǎn)品銷售旺季帶來(lái)了國(guó)內(nèi)毛紡服裝產(chǎn)品銷售的明顯增加。國(guó)際市場(chǎng)方面，雖然全年精紡毛紗線（3.60萬(wàn)噸，-3.40%）、精紡呢絨（7263萬(wàn)米，-3.18%）、混紡毛紗線（2.64萬(wàn)噸，-1.17%）等產(chǎn)品出口量同比略有下降，但是毛條（5.35萬(wàn)噸，+54.20%）、粗紡毛紗線（1.69萬(wàn)噸，+11.79%）、粗紡呢絨（2160萬(wàn)米，+22.25%）、混紡呢絨（2835萬(wàn)米，+22.28%）、各類毛毯（2.98億條，+16.79%）、毛梭織服裝（8415萬(wàn)件，+24.76%）等多數(shù)毛紡產(chǎn)品出口同比繼續(xù)保持較快的增長(zhǎng)速度，增幅比上年都增加兩位數(shù)；毛針織服裝（29775萬(wàn)件，+3.98%）出口同比也有一定增長(zhǎng)，其中羊絨衫出口突破2000萬(wàn)件，達(dá)到2087萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)11.27%，出口平均單價(jià)也比上年增長(zhǎng)13.27%，是繼2004年羊絨衫出口數(shù)量突破1000萬(wàn)件，羊絨衫出口再次創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄。

初步統(tǒng)計(jì)，全年規(guī)模以上毛紡織和毛針織企業(yè)完成銷售產(chǎn)值同比分別增長(zhǎng)16.17%和16.67%，均高于同期出口交貨值10.46%和10.34%的增長(zhǎng)幅度，表明毛紡服裝及其相關(guān)產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)銷售比國(guó)際市場(chǎng)銷售更加活躍，內(nèi)需拉動(dòng)作用明顯。規(guī)模以上毛紡制品企業(yè)完成銷售產(chǎn)值同比增長(zhǎng)14.77%，低于同期出口交貨值21.71%的增長(zhǎng)幅度，表明非服裝類毛紡產(chǎn)品外銷為主。

2、生產(chǎn)低速增長(zhǎng)產(chǎn)銷銜接良好

2006年毛紗線生產(chǎn)同比增長(zhǎng)0.1%，其中1-8月生產(chǎn)增長(zhǎng)比較平穩(wěn)，累計(jì)生產(chǎn)同比增長(zhǎng)10%，四季度生產(chǎn)同比增速回落，年內(nèi)起伏明顯；呢絨生產(chǎn)一季度增幅下滑比較明顯，二季度生產(chǎn)總體平穩(wěn)，同比增長(zhǎng)6.7%，三季度生產(chǎn)增速上揚(yáng)，四季度生產(chǎn)平穩(wěn)增速為8%，累計(jì)同比增長(zhǎng)8.39%。全年規(guī)模以上毛紡織企業(yè)、毛針織企業(yè)和毛紡制品企業(yè)累計(jì)產(chǎn)銷率分別達(dá)到98.52%（+0.21點(diǎn)）、97.95%（+1.09點(diǎn)）和97.51%（+0.21點(diǎn)），表明全年 行業(yè) 總體產(chǎn)銷銜接平穩(wěn)。

3、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量得到改善

2006年國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)需求平衡，規(guī)模以上企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

1）毛紡織 行業(yè)

初步統(tǒng)計(jì)，1356戶規(guī)模以上毛紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入1135億元，同比增長(zhǎng)15.28%；利潤(rùn)總額47.53億元，同比增加10.99億元；銷售利潤(rùn)率達(dá)到4.19%（+0.48點(diǎn)）；三費(fèi)占主營(yíng)收入比例為5.31%（-0.16點(diǎn)），控制合理；產(chǎn)成品88.59億元，同比增長(zhǎng)12.89%；全年外銷收入比例為21.39%。表明處在上中游的毛紡織 行業(yè) 內(nèi)銷拉動(dòng)作用顯著，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行質(zhì)量穩(wěn)定，效益進(jìn)一步提高。

2）毛針織 行業(yè)

初步統(tǒng)計(jì)，1811戶規(guī)模以上毛針織企業(yè)累計(jì)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入735億元，同比增長(zhǎng)14.50%；利潤(rùn)總額29億元，同比增加3.69億元；銷售利潤(rùn)率達(dá)到3.96%（+0.02點(diǎn)）；三費(fèi)占主營(yíng)收入比例為7.78%（-0.01點(diǎn)），控制合理；產(chǎn)成品67.08億元，同比增長(zhǎng)12.08%；全年外銷收入比例為44.94%。四季度國(guó)內(nèi)銷售進(jìn)入旺季，效益顯現(xiàn)。

3）毛紡制品 行業(yè)

初步統(tǒng)計(jì)，244戶規(guī)模以上毛紡制品企業(yè)累計(jì)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.97億元，同比增長(zhǎng)14.84%；二、三季度效益回升，扭轉(zhuǎn)了一季度 行業(yè) 虧損的被動(dòng)局面，四季度效益增長(zhǎng)明顯。全年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.95億元，銷售利潤(rùn)率3.24%（+0.06點(diǎn)）。毛紡制品 行業(yè) 三費(fèi)占主營(yíng)收入比例相對(duì)較高為8.14%（+0.42點(diǎn)），其中管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用同比分別增長(zhǎng)較快，達(dá)到25.52%和31.88%；產(chǎn)成品8.54億元，同比增長(zhǎng)9.64%；全年外銷收入比例為41.16%。在經(jīng)歷了一季度全 行業(yè) 虧損后，二季度開始 行業(yè) 運(yùn)行全面回升，全年趨于穩(wěn)定，但企業(yè)債務(wù)負(fù)擔(dān)較重，產(chǎn)品對(duì)外依存度高，風(fēng)險(xiǎn)較大。

2006年 行業(yè) 外部環(huán)境較為寬松，主要原料羊毛、羊絨市場(chǎng)比較平穩(wěn)。其中前10個(gè)月國(guó)際市場(chǎng)羊毛均在相對(duì)較低的價(jià)位運(yùn)行，只有后2個(gè)月羊毛價(jià)格開始上揚(yáng)，全年進(jìn)口羊毛30.1萬(wàn)噸，比上年增長(zhǎng)11.1%。

第二節(jié) 消費(fèi)者需求 分析

一、消費(fèi)者購(gòu)買行為 分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為會(huì)隨著其購(gòu)買決策類型不同而有所不同。在較為復(fù)雜的和花錢多的購(gòu)買決策中，購(gòu)買者往往要反復(fù)比較、權(quán)衡，并且可能還需要其他人（如家庭成員、朋友、銷售人員等）參與購(gòu)買決策。根據(jù)購(gòu)買過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，可以將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)的購(gòu)買行為、習(xí)慣性的購(gòu)買行為和尋求多樣化的購(gòu)買行為四種類型。

1、復(fù)雜的購(gòu)買行為

消費(fèi)者對(duì)花錢多且品牌差異大的商品，在購(gòu)買時(shí)都非常仔細(xì)。一般說(shuō)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)商品的品牌、類型、屬性了解較少，需要大量學(xué)習(xí)。在購(gòu)買前和購(gòu)買過(guò)程中，會(huì)向其他人進(jìn)行咨詢和請(qǐng)教。例如，有些購(gòu)買電腦的人甚至對(duì)自己要買商品是什么屬性都全然不知，這時(shí)他需要銷售人員對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，他會(huì) 研究 各品牌的差異，做到貨比三家。

高度介入產(chǎn)品的營(yíng)銷人員必須懂得對(duì)高度介入的消費(fèi)者收集信息并評(píng)估其行為。有必要采取一些創(chuàng)新性的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以便協(xié)助購(gòu)買者學(xué)習(xí)有關(guān)產(chǎn)品類別屬性、它們之間的重要關(guān)系以及品牌的影響力。此外，營(yíng)銷人員還有必要區(qū)別其品牌的特征，利用一些主要的印刷媒體和內(nèi)容敘述較長(zhǎng)的廣告文稿來(lái)描述產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。

2、減少失調(diào)的購(gòu)買行為

還有一些需要參與人高度介入但各種品牌看起來(lái)沒什么差別的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于購(gòu)買這類產(chǎn)品也持慎重態(tài)度。往往會(huì)把在一定價(jià)格幅度內(nèi)的大多數(shù)產(chǎn)品看成是同樣的，在了解相關(guān)特性后，一般會(huì)較快地作出購(gòu)買決策。但是，消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買后有時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種購(gòu)后不協(xié)調(diào)的感覺，因?yàn)樗⒁獾搅水a(chǎn)品上的一些使他感到煩惱的缺點(diǎn)，或是聽到有關(guān)其他品牌產(chǎn)品的一些優(yōu)點(diǎn)。

在這種情況下，營(yíng)銷溝通工作就顯得非常重要，因?yàn)闋I(yíng)銷的目的是讓消費(fèi)者真正滿意，以培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。營(yíng)銷溝通的主要目的在于增強(qiáng)信念，以幫助購(gòu)買者對(duì)他選擇的品牌有一種滿意的感覺。

3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為

許多產(chǎn)品的購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入、品牌間無(wú)多大差別的情況下完成的。消費(fèi)者有時(shí)會(huì)長(zhǎng)期購(gòu)買同一種品牌的產(chǎn)品，但這只是出于習(xí)慣，而非出于對(duì)品牌的忠誠(chéng)。消費(fèi)者對(duì)大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品的購(gòu)買行為都屬于這一類，如食鹽。消費(fèi)者并沒有對(duì)品牌信息進(jìn)行廣泛 研究 ，也沒有對(duì)品牌特點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，對(duì)決定購(gòu)買什么品牌也不重視，相反，他只是在看電視或閱讀印刷品廣告時(shí)被動(dòng)地接受信息。也就是說(shuō)他之所以選擇這一品牌，僅僅因?yàn)槭撬煜ぁ?/p>

4、尋求多樣化的購(gòu)買行為

某些購(gòu)買是消費(fèi)者在低度介入但品牌差異很大的情況下完成的。在這種情況下，消費(fèi)者有時(shí)會(huì)經(jīng)常改變品牌選擇。消費(fèi)者盡管在前一次購(gòu)買中選擇某一品牌，但在下一次購(gòu)買時(shí)，他也許想嘗新而轉(zhuǎn)向買另外一種品牌。品牌選擇的變化常起因于產(chǎn)品的品種眾多，而不是起因于對(duì)產(chǎn)品不滿意。

針對(duì)這一購(gòu)買行為，處于不同市場(chǎng)地位的產(chǎn)品往往會(huì)采取不同的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)試圖通過(guò)擺滿商品貨架，避免脫銷以及經(jīng)常做廣告來(lái)鼓勵(lì)習(xí)慣性的購(gòu)買行為。而一些企業(yè)會(huì)采用壓低價(jià)格，提供各種優(yōu)惠、贈(zèng)券、免費(fèi)樣品以及以宣傳試用新產(chǎn)品為特色的廣告活動(dòng)來(lái)刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品種選擇。

二、消費(fèi)者需求偏好 分析

調(diào)查顯示，有64.9％的中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者認(rèn)為，其所購(gòu)買的衣服是否是由天然材質(zhì)制成非常重要；有82％的人愿買天然純棉制品及天然純毛、純真絲制品，相關(guān)各項(xiàng)調(diào)查指標(biāo)均居受調(diào)查國(guó)家地區(qū)之首。

與此相對(duì)應(yīng)的是，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)于人造絲、彈性纖維、人造纖維等非天然材質(zhì)有較強(qiáng)的抵觸。例如，對(duì)于彈性纖維，香港、日本消費(fèi)者不接受比例僅為1％，而中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)人群則高達(dá)19％。另一方面，調(diào)查顯示，中國(guó)消費(fèi)者在高度認(rèn)同并追求服裝材質(zhì)的天然品質(zhì)屬性時(shí)，對(duì)于棉花這一天然纖維材料的認(rèn)識(shí)卻十分不夠，只有51％的人認(rèn)為棉制品是高質(zhì)量的纖維制品，在受調(diào)查地區(qū)中位列倒數(shù)第一。

與世界其他國(guó)家和地區(qū)相比，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者更加傾向于流行時(shí)尚，對(duì)服裝的款式與設(shè)計(jì)非常關(guān)注，且尤其推崇舒適天然的純棉織物。因此以時(shí)尚設(shè)計(jì)為主的高品質(zhì)純棉時(shí)裝，必將成為中國(guó)服飾流行主導(dǎo)；調(diào)查結(jié)果還表明：除了服裝質(zhì)料，中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者還非常關(guān)注服裝的款式和設(shè)計(jì)，43%的消費(fèi)者寧愿購(gòu)買只穿一到兩年之最新流行服裝，而不買可穿多年的服裝，在所有調(diào)查國(guó)家和地區(qū)中，排第二位，僅次于印度；而且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，從消費(fèi)習(xí)慣上來(lái)講，中國(guó)內(nèi)地的消費(fèi)者屬于沖動(dòng)型購(gòu)物消費(fèi)群，有53％的消費(fèi)者表示購(gòu)買服裝時(shí)比較沖動(dòng)，很少有特別計(jì)劃，往往喜歡就買，在調(diào)查國(guó)家和地區(qū)中排行第三，僅次于德國(guó)和英國(guó)。

三、需求的決定因素 分析

在問到購(gòu)買服裝重視什么因素時(shí)，除內(nèi)衣外，所有類別消費(fèi)者的回答都集中在“價(jià)格”、“顏色和款式”和“質(zhì)地”這三點(diǎn)上。購(gòu)買大衣類服裝時(shí)，顧客的重視因素依次是“顏色和款式”73.9%，“價(jià)格”73.7%，“質(zhì)地”61%；購(gòu)買套裝/西裝類服裝時(shí)的重視因素依次是“價(jià)格”74.3%，“顏色和款式”72.3%，“質(zhì)地”55%；購(gòu)買毛衣、開衫類服裝時(shí)的重視因素則依次是“價(jià)格”71.4%，“顏色和款式”70.2%，“質(zhì)地”59.4%。在選購(gòu)以上幾類服裝時(shí)，排在第四位的重視因素均是“舒適和實(shí)用”。從不同類別來(lái)看，除內(nèi)衣外，在購(gòu)買其他類服裝時(shí)，“顏色和款式”是影響購(gòu)買的最重要因素。

另一方面，購(gòu)買內(nèi)衣類服裝時(shí)，顧客的重視因素依次是“價(jià)格”74.5%，“質(zhì)地”69.5%，“舒適和實(shí)用”46.8%，“顏色和款式”35.1%?？梢钥闯?，和其他類服裝相比，購(gòu)買內(nèi)衣類服裝時(shí)，消費(fèi)者更看重“舒適和實(shí)用”。

“產(chǎn)地•原產(chǎn)國(guó)”、“品牌”、“流行性”等選項(xiàng)的回答比例比較低。但是購(gòu)買大衣類服裝的顧客在選擇重視因素時(shí)，有15.3%的人選擇了“產(chǎn)地•原產(chǎn)國(guó)”，25.7%的人選擇了“品牌”；購(gòu)買套裝類的顧客在選擇重視因素時(shí)，有14.7%的人選擇了“產(chǎn)地•原產(chǎn)國(guó)”，25.3%的人選擇了“品牌”?？梢哉f(shuō)，和其他類服裝相比，購(gòu)買這兩類服裝的顧客，更看重“產(chǎn)地•原產(chǎn)國(guó)”和“品牌”這兩大因素。此外，在購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服裝、T恤類商品的顧客中，選擇“流行性”的比例達(dá)到20.5%。

從不同性別來(lái)看，女性消費(fèi)者在購(gòu)買除內(nèi)衣外的其他類服裝時(shí)，選擇“顏色和款式”的比例約為40-50%，選擇“價(jià)格”的比例排在第二位，約為19%-20%；在男性消費(fèi)者中，選擇“顏色和款式”和“價(jià)格”的比例差不多，都大致在20%-30%左右。

購(gòu)買內(nèi)衣類服裝的女性消費(fèi)者最重視的因素是“質(zhì)地”（39.3%），男性消費(fèi)者最重視的因素是價(jià)格（47%）。可見，在購(gòu)買服裝時(shí)，男性比女性更重視價(jià)格。
 

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