第一節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略 研究

一、縱向一體化概念的界定

縱向一體化是將兩個(gè)或兩個(gè)以上的連續(xù)生產(chǎn)階段、或者將生產(chǎn)和銷售階段結(jié)合到一個(gè)共同的所有權(quán)支配下的活動(dòng)。

按照企業(yè)投入、產(chǎn)出的產(chǎn)業(yè)鏈方向，縱向一體化戰(zhàn)略有兩種形式：一是企業(yè)沿著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈向產(chǎn)品銷售方向擴(kuò)展，如組建自行銷售或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)，或者將產(chǎn)品進(jìn)行深加工以提高其技術(shù)含量和附加價(jià)值，即企業(yè)向其下游產(chǎn)品方向進(jìn)行擴(kuò)展，此種形式的縱向一體化戰(zhàn)略又稱為企業(yè)的前向一體化戰(zhàn)略；二是企業(yè)沿著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)鏈向材料供應(yīng)方向擴(kuò)展，如自行生產(chǎn)所需原材料、零部件、元器件、能源或礦產(chǎn)等，也即是企業(yè)向其上游產(chǎn)品方向擴(kuò)展，稱之為企業(yè)的后向一體化戰(zhàn)略。

二、葡萄酒企業(yè)縱向一體化戰(zhàn)略的選擇

葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)采取后向一體化戰(zhàn)略可以獲得以下利益：通過(guò)市場(chǎng)交易的企業(yè)內(nèi)部化縮短供應(yīng)聯(lián)的管理，減少了采購(gòu)環(huán)節(jié)的費(fèi)用支出，從而節(jié)約了市場(chǎng)交易成本，提高了企業(yè)效益。我國(guó)只有極少數(shù)葡萄酒釀造企業(yè)擁有自己的釀酒葡萄生產(chǎn)基地，其余大部分企業(yè)都依靠向果農(nóng)收購(gòu)葡萄以獲得葡萄原料。因此，一到了葡萄收獲季節(jié)，我國(guó)葡萄酒企業(yè)就會(huì)派出大量人員前往葡萄產(chǎn)區(qū)收購(gòu)葡萄原料，由此導(dǎo)致大筆的費(fèi)用支出也是不言而喻的。

通過(guò)縱向一體化穩(wěn)定了上下游業(yè)務(wù)關(guān)系，有利于控制與協(xié)調(diào)，使得個(gè)個(gè)環(huán)節(jié)更為緊密配合，確保了供給和需求，增強(qiáng)了企業(yè)討價(jià)還價(jià)的能力，大大提高企業(yè)的整體效率。葡萄酒企業(yè)通過(guò)縱向一體化戰(zhàn)略的實(shí)施可以改變目前葡萄原料采購(gòu)方式的弊端：首先，可以保障葡萄原料的穩(wěn)定供給。目前，我國(guó)只有屈指可數(shù)的幾個(gè)葡萄酒企業(yè)擁有自己的釀酒葡萄種植基地，大多數(shù)企業(yè)還是依靠向果農(nóng)采購(gòu)的方式獲取葡萄原料，在這樣的情況就不能夠保證葡萄原料保質(zhì)保量的供給，影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。如果建立了自己的葡萄種植基地，就可以改變過(guò)去田間作業(yè)的方式，采用科學(xué)、現(xiàn)代化的種植方式，提高葡萄的質(zhì)量，同時(shí)保障企業(yè)自身生產(chǎn)的需要；其次，有利于提高葡萄酒品質(zhì)。在葡萄酒業(yè)推崇“七分葡萄三分工藝”之說(shuō)，與通過(guò)采購(gòu)方式獲得的原料相比較，葡萄酒企業(yè)自行種植的葡萄更加容易在質(zhì)量上進(jìn)行嚴(yán)格控制。以法國(guó)波爾多為例，該地區(qū)共有11萬(wàn)hm2葡萄園，卻擁有112萬(wàn)家酒廠。法國(guó)酒莊實(shí)行的是自己種植、釀造和銷售，講究從葡萄的種植、管理、葡萄酒的釀造、銷售一條龍作業(yè)，把葡萄酒的質(zhì)量控制提前到種植環(huán)節(jié)，實(shí)行產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的全程控制，力圖在每個(gè)環(huán)節(jié)上保證酒的品質(zhì)，以最大可能地體現(xiàn)各自的釀造風(fēng)格。

通過(guò)實(shí)施縱向一體化戰(zhàn)略有利于企業(yè)塑造高端葡萄酒品牌。莊園酒本身就是高端葡萄酒的象征；同時(shí)通過(guò)在企業(yè)的酒莊內(nèi)舉行一系列的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)區(qū)所處地域文化、葡萄酒消費(fèi)文化、產(chǎn)區(qū)之內(nèi)的葡萄酒品牌等，由此可以讓他們將短時(shí)間的旅游體驗(yàn)帶走，而且擴(kuò)大口碑傳播效果。諸如此類，都可以幫助葡萄酒企業(yè)塑造高端品牌。

通過(guò)縱向一體化戰(zhàn)略可以在防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。葡萄酒企業(yè)的發(fā)展對(duì)葡萄種植業(yè)有著非常大的依賴性，而葡萄種植業(yè)又依賴于氣候、地理?xiàng)l件這些稀有資源。2005年7月16日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局開始施行《地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)規(guī)定》。若是采取縱向一體化戰(zhàn)略，那么企業(yè)不僅可以防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取一體化或其他方式搶占各種資源而對(duì)本企業(yè)的封殺，而且還可以運(yùn)作地理標(biāo)志，保護(hù)自身的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌價(jià)值。

葡萄酒企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略也會(huì)面臨諸如固定成本增大、管理成本上升、經(jīng)營(yíng)靈活性降低等風(fēng)險(xiǎn)，因此，中小型葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)在采用縱向一體化時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，從自身?xiàng)l件出發(fā)決定是否采用此戰(zhàn)略。

三、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

1、最有效的葡萄酒品牌形象組合比例

按照BICC理論，任何一個(gè)品牌要想獲得對(duì)激發(fā)市場(chǎng)需求最有效的市場(chǎng)形象除了主體形象要與BICC發(fā)展階段相吻合之外，還必須按照一定的比例與其他類型的形象進(jìn)行組合。從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的角度來(lái)說(shuō)，也是如此。

按照BICC技術(shù)，目前葡萄酒最有效的形象組合戰(zhàn)略如下：

類型說(shuō)明性形象實(shí)力性形象技術(shù)性形象價(jià)值性想象精神性形象比重111/21/31/4

2、葡萄酒品牌形象的測(cè)量

由于潛在消費(fèi)者對(duì)品類和品牌形象可能已經(jīng)形成了一定的認(rèn)識(shí)，因此按照BICC計(jì)算出來(lái)的比例不一定就是在品牌推廣中應(yīng)該遵循的形象組合比重。在做品牌形象組合推廣之前，各品牌可以先對(duì)目標(biāo)顧客對(duì)自身品牌已有的BICC值進(jìn)行測(cè)量，再對(duì)照不足的形象類型有側(cè)重的進(jìn)行品牌形象推廣。

3、葡萄酒品牌形象的組合方式

品牌形象的組合方式包括單個(gè)廣告中的組合表現(xiàn)和各個(gè)廣告、各類廣告之間廣告主題的組合表現(xiàn)。要指出的是，無(wú)論采用何種組合方式，總之目標(biāo)就是要使目標(biāo)顧客對(duì)本企業(yè)品牌BICC各數(shù)值的認(rèn)知結(jié)果盡可能的與本品牌最理想的BICC組合比重保持一致

四、區(qū)域戰(zhàn)略 規(guī)劃

1、提高葡萄酒業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

葡萄酒產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指葡萄酒產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力、對(duì)其科技、管理、文化模式等不可模仿的能力，積極地、有選擇地引進(jìn)外資，促進(jìn)我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，并提高其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2、積極參與世界市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

隨著一些國(guó)家葡萄酒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，我國(guó)葡萄酒企業(yè)應(yīng)積極抓住機(jī)遇，趕超發(fā)達(dá)國(guó)家的葡萄酒水平，躋身于發(fā)達(dá)葡萄酒強(qiáng)國(guó)的行列。

五、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略 規(guī)劃

1、葡萄酒的產(chǎn)業(yè)梯度演進(jìn)趨勢(shì)

隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，變葡萄第一產(chǎn)業(yè)為葡萄酒第二產(chǎn)業(yè)，將葡萄酒第二產(chǎn)業(yè)變葡萄酒業(yè)經(jīng)營(yíng)的第三產(chǎn)業(yè)，這將是葡萄酒的產(chǎn)業(yè)梯度演進(jìn)趨勢(shì)，這有利于提高農(nóng)民收入，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，促進(jìn)葡萄酒業(yè)的價(jià)值增值。

2、延長(zhǎng)和加粗葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈

將葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈延長(zhǎng)加粗，有利于使葡萄種植戶、加工廠、物流配送企業(yè)、銷售渠道等形成一個(gè)有機(jī)的利益共同體，形成一個(gè)種植、加工、物流配送、銷售不同環(huán)節(jié)相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)鏈條，避免葡萄市場(chǎng)和葡萄酒市場(chǎng)的大幅度波動(dòng)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)損失和浪費(fèi)。釀酒技術(shù)不斷進(jìn)步、設(shè)備不斷更新，適應(yīng)了現(xiàn)代葡萄酒生產(chǎn)的需要，保證了名優(yōu)葡萄酒的質(zhì)量。但是，國(guó)外葡萄酒的不斷進(jìn)入，使中國(guó)葡萄酒面臨的壓力越來(lái)越大。因?yàn)橹袊?guó)葡萄酒畢竟與國(guó)外葡萄酒有著一定差距，而這些差距并不全是酒質(zhì)上的差距。

六、營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略

1、概念營(yíng)銷的理性回歸

縱觀中國(guó)葡萄酒 行業(yè) 自上世紀(jì)90年代以來(lái)的營(yíng)銷訴求歷程，概念營(yíng)銷可以說(shuō)是貫穿其中的主線之一，如果按照時(shí)間順序來(lái)劃分，我們大體可以將葡萄酒的營(yíng)銷概念訴求分為10個(gè)大類，它們分別是健康時(shí)尚概念、年份概念、品種概念、產(chǎn)區(qū)概念、陳釀概念、酒莊概念、樹齡概念、分級(jí)概念、冰酒概念和期酒概念等。伴隨著一輪又一輪的概念營(yíng)銷，帶來(lái)了兩方面的結(jié)果，第一，消費(fèi)市場(chǎng)在葡萄酒各種概念的宣講過(guò)程中也逐漸對(duì)于葡萄酒消費(fèi)文化有了一個(gè)比較完整的知識(shí)框架；第二，不規(guī)范的生產(chǎn)工藝和營(yíng)銷操作手法，也帶來(lái)了媒體對(duì)于真假概念的轟炸和消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于一些葡萄酒品牌的質(zhì)疑。

2008年度，對(duì)于整個(gè)葡萄酒 行業(yè) 健康發(fā)展來(lái)說(shuō)的一個(gè)利好消息就是葡萄酒新國(guó)標(biāo)（GB15037-2006）（2006年12月11日，國(guó)家質(zhì)檢總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委發(fā)布）已經(jīng)于2008年1月1日起正式實(shí)施。與原先的標(biāo)準(zhǔn)（GB/T15037-1994）相比，新國(guó)標(biāo)最大的不同就是由推薦性標(biāo)準(zhǔn)改為強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)，并且還給先前市場(chǎng)上出現(xiàn)的種種經(jīng)過(guò)概念營(yíng)銷葡萄酒做出了一次更為清晰和嚴(yán)格的界定和規(guī)范。

如果說(shuō)從目前的技術(shù)手段還難以使市場(chǎng)上的葡萄酒“假”概念產(chǎn)品在短時(shí)間之內(nèi)徹底消失，那么新國(guó)標(biāo)對(duì)于各種葡萄酒概念產(chǎn)品在質(zhì)量方面的限制和界定至少可以被看作是國(guó)家主管部門對(duì)于中國(guó)葡萄酒 行業(yè) 的一次善意引導(dǎo)，并且我們相信這也必然帶來(lái)人們從技術(shù)層面對(duì)于概念產(chǎn)品進(jìn)行“打假”做出更深層次的探索和嘗試。因此，概念營(yíng)銷作為一種有效的營(yíng)銷手段，并不會(huì)在葡萄酒領(lǐng)域消失，只是會(huì)敦促葡萄酒企業(yè)在進(jìn)行概念營(yíng)銷的過(guò)程中，遵循更為規(guī)范的操作策略，而最終將促使中國(guó)葡萄酒 行業(yè) 此起彼伏的概念營(yíng)銷回到它的原點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)理性回歸。

2、“單品牌＋多產(chǎn)區(qū)”新模式

在中國(guó)10大釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)中，究竟誰(shuí)優(yōu)誰(shuí)劣的爭(zhēng)論雖然在前期也出現(xiàn)過(guò)，但是隨著東部的葡萄酒大品牌張?jiān)?、長(zhǎng)城和王朝等近年來(lái)在西部產(chǎn)區(qū)的“跑馬圈地”，說(shuō)明一方面葡萄酒企業(yè)在追求更好質(zhì)量的釀酒葡萄，另一方面，也在尋求自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多樣化。另外，中國(guó)市場(chǎng)從國(guó)外進(jìn)口葡萄散酒，然后以國(guó)內(nèi)自有品牌進(jìn)行灌裝再推介入市的事實(shí)也由來(lái)已久，不過(guò)在近年來(lái)出現(xiàn)了一種新的模式，那就是雖然還是以國(guó)內(nèi)自有品牌的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上，但是有的品牌開始標(biāo)注為國(guó)外產(chǎn)區(qū)酒，例如張?jiān)Ｅ频陌拇罄麃喯＠杉t，長(zhǎng)城牌的澳大利亞低醇干紅和五糧液旗下來(lái)自世界各地產(chǎn)區(qū)的“國(guó)邑”品牌葡萄酒等等。

從中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的 行業(yè) 規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)層次來(lái)看，像啤酒 行業(yè) 那樣，出現(xiàn)一個(gè)集團(tuán)品牌在全國(guó)范圍之內(nèi)并購(gòu)地方性啤酒品牌或者一些規(guī)模較大二線品牌的現(xiàn)象在短時(shí)間之內(nèi)并不會(huì)出現(xiàn)。但是，就單一葡萄酒品牌來(lái)講，在各個(gè)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)，進(jìn)行原料收購(gòu)并就地加工為成品酒灌裝出廠的事例應(yīng)該會(huì)越來(lái)越多。張?jiān)５?ldquo;4 1”戰(zhàn)略架構(gòu)就是其中比較明確的證明，我們?cè)诖怂懻摰?ldquo;單品牌 多產(chǎn)區(qū)”還要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個(gè)范疇，那就是要求國(guó)內(nèi)葡萄酒在收購(gòu)國(guó)外原酒或者在國(guó)內(nèi)進(jìn)行跨區(qū)域原酒采購(gòu)的過(guò)程中，要突出原酒的原產(chǎn)地域，然后以多樣化的產(chǎn)品形式出現(xiàn)在市場(chǎng)上來(lái)。例如在葡萄酒新國(guó)標(biāo)（GB15037-2006）中，對(duì)于產(chǎn)地酒就有如下的規(guī)定：產(chǎn)地葡萄酒是指用所標(biāo)注的產(chǎn)地葡萄釀制的酒所占比例不低于酒含量的80%（體積分?jǐn)?shù)）。另外，消費(fèi)市場(chǎng)的成熟將會(huì)是促使葡萄酒品牌正確對(duì)待國(guó)外或者國(guó)內(nèi)釀酒葡萄原料產(chǎn)區(qū)的最直接動(dòng)力。因此，“單品牌 多產(chǎn)區(qū)”的品牌營(yíng)銷新模式會(huì)順理成章出現(xiàn)在市場(chǎng)上。

3、葡酒體驗(yàn)營(yíng)銷的興起

在面對(duì)市場(chǎng)上的消費(fèi)者時(shí)，采取從上而下的“強(qiáng)勢(shì)”營(yíng)銷溝通手法一直是中國(guó)國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌的慣用策略。如果說(shuō)在一個(gè)不成熟的市場(chǎng)上這類營(yíng)銷策略能夠立竿見影的話，那么在一個(gè)成長(zhǎng)中逐漸成熟的消費(fèi)環(huán)境里它可能會(huì)大打折扣。幸好，市場(chǎng)的進(jìn)化迫使國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)在對(duì)待消費(fèi)者方面，營(yíng)銷態(tài)度逐漸由“冷眼看待”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;悉心呵護(hù)”。當(dāng)然，這些營(yíng)銷活動(dòng)也是率先由諸如張?jiān)：烷L(zhǎng)城等大品牌發(fā)起。近年來(lái)，葡萄酒采用小眾營(yíng)銷策略對(duì)于重度消費(fèi)群體的特別關(guān)注，葡萄酒工業(yè)旅游在各個(gè)產(chǎn)區(qū)獲得主管部門的重視和該產(chǎn)區(qū)內(nèi)大型葡萄酒企業(yè)的大力度投入，產(chǎn)區(qū) 行業(yè) 主管機(jī)構(gòu)對(duì)于葡萄酒旅游帶的切入和 規(guī)劃 等等現(xiàn)象表明， 行業(yè) 和企業(yè)都更加關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌文化和葡萄酒消費(fèi)文化的體驗(yàn)。

被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷之父的菲利普•科特勒認(rèn)為：“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。先前主要由國(guó)外葡萄酒 行業(yè) 機(jī)構(gòu)或者單個(gè)品牌企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)開展的類似于“品酒推介會(huì)”等之類的體驗(yàn)消費(fèi)活動(dòng)也逐漸被國(guó)內(nèi)品牌所采用，但是從目前來(lái)看，深度和廣度還是不能夠達(dá)到在更為廣泛的范圍之內(nèi)去培養(yǎng)品牌意見領(lǐng)袖和擴(kuò)大葡萄酒消費(fèi)文化傳播的營(yíng)銷目標(biāo)，我們只能夠交給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本身來(lái)完成這一任務(wù)，但相信消費(fèi)者不會(huì)等得太久。除此之外，另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象就是近幾年來(lái)，以多品牌模式運(yùn)營(yíng)的國(guó)外葡萄酒專賣店和以單品牌模式運(yùn)營(yíng)的國(guó)內(nèi)葡萄酒專賣店在市場(chǎng)上紛紛涌現(xiàn)，并且從投資者身份和市場(chǎng)布局兩方面來(lái)看，已經(jīng)形成了較大的規(guī)模，并且在未來(lái)的幾年之內(nèi)將會(huì)有更大規(guī)模的增長(zhǎng)。葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷的目的在于加強(qiáng)葡萄酒企業(yè)的品牌識(shí)別和引導(dǎo)和擴(kuò)大消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒文化的理解和鑒賞。在國(guó)外葡萄酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下，相信會(huì)有更多的國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌進(jìn)入到體驗(yàn)營(yíng)銷的行列。

葡萄酒企業(yè)無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷策略，其實(shí)其本質(zhì)都是相同的，那就是用最小的成本去俘獲更多的銷售收入和商業(yè)利潤(rùn)，只不過(guò)在營(yíng)銷策略的操作過(guò)程中，究竟與消費(fèi)者進(jìn)行怎樣的營(yíng)銷信息溝通，往往取決于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度和消費(fèi)者的成熟程度。

第二節(jié) 葡萄酒 行業(yè) 發(fā)展具體策略 分析

一、制定 行業(yè) 發(fā)展政策

1、加強(qiáng)對(duì)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的 規(guī)劃 、指導(dǎo)、管理和服務(wù)。要發(fā)揮 行業(yè) 協(xié)會(huì)的作用。協(xié)會(huì)是 行業(yè) 管理、自律最有權(quán)威的機(jī)構(gòu)，具有 行業(yè) 服務(wù)、 行業(yè) 自律、 行業(yè) 協(xié)調(diào)、 行業(yè) 代表四大職能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下， 行業(yè) 協(xié)會(huì)的作用將日益重要。要借鑒溫州打火機(jī) 行業(yè) 協(xié)會(huì)等經(jīng)驗(yàn)做法，加大統(tǒng)籌力度，切實(shí)發(fā)揮葡萄及葡萄酒協(xié)會(huì)的職能。要加強(qiáng) 行業(yè) 自律，切實(shí)加大監(jiān)管力度，對(duì)假冒偽劣、“三精一水”勾兌等損害“蓬萊產(chǎn)區(qū)”聲譽(yù)的現(xiàn)象，要積極配合有關(guān)部門進(jìn)行查處，進(jìn)一步凈化 行業(yè) 風(fēng)氣。

要加強(qiáng) 行業(yè) 協(xié)調(diào)，從葡萄收購(gòu)價(jià)格、糖度以及葡萄酒價(jià)格的定位等方面進(jìn)行溝通，達(dá)成一致，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。要組織好 行業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量檢評(píng)，引導(dǎo)企業(yè)強(qiáng)化品牌意識(shí)，引領(lǐng)葡萄酒發(fā)展潮流，促進(jìn)葡萄酒 行業(yè) 產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)換代。

2、要加快產(chǎn)業(yè) 規(guī)劃 、產(chǎn)業(yè)布局和 產(chǎn)業(yè)政策 的制定

有關(guān)部門要根據(jù)國(guó)家相關(guān)規(guī)定，出臺(tái)政策，給予重點(diǎn)扶持，推進(jìn)葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展。

二、推進(jìn)科技進(jìn)步與創(chuàng)新

1、以科技為加速度，實(shí)現(xiàn)中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的奮起直追

眾所周知，與國(guó)際葡萄酒強(qiáng)國(guó)相比，中國(guó)葡萄酒業(yè)起步晚，底子薄，面臨著諸多需要亟特解決的問(wèn)題。但改革以來(lái)，中國(guó)葡萄酒業(yè)實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，目前，我國(guó)葡萄酒業(yè)已由初級(jí)階段進(jìn)入到一個(gè)穩(wěn)定、鞏固、提高的嶄新發(fā)展階段。全國(guó)釀酒葡萄種植總面積90萬(wàn)畝，葡萄酒總產(chǎn)量35萬(wàn)噸，其中干型葡萄酒近五年來(lái)增長(zhǎng)了四倍多。這種飛躍性發(fā)展的背后，很關(guān)鍵的一條經(jīng)驗(yàn)是：只有以科技為先導(dǎo)，形成企業(yè)自我研發(fā)能力和吸收國(guó)內(nèi)外先進(jìn)技術(shù)能力，才能充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在較短時(shí)間內(nèi)縮小與先進(jìn)葡萄酒國(guó)家的距離。

2、以科技為孵化器，豐富中國(guó)葡萄酒業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

目前，受中國(guó)葡萄酒歷史發(fā)展斷層的影響，消費(fèi)觀念相對(duì)滯后，葡萄酒文化依然薄弱，再加上有些個(gè)別企業(yè)片面追求短期效益，導(dǎo)致中國(guó)許多產(chǎn)區(qū)葡萄品種雷同，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。這是目前困擾中國(guó)葡萄酒業(yè)發(fā)展最嚴(yán)峻的的問(wèn)題，如果得不到及時(shí)解決，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)將會(huì)陷入停滯不前。要改變這種狀況，其中一個(gè)重要途徑就是要大力發(fā)展現(xiàn)代釀造技術(shù)，實(shí)施科技創(chuàng)新，開發(fā)新產(chǎn)品。因?yàn)?，高品質(zhì)、民族化、多元化、差異化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，才是中國(guó)葡萄酒未來(lái)的畫卷。

葡萄酒的釀造有自身的特殊性，從葡萄種植到葡萄酒占領(lǐng)市場(chǎng)，使葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出投資周期長(zhǎng)，收益見效慢，管理鏈條多的特點(diǎn)。無(wú)論在選種、種植、工藝任何一個(gè)環(huán)節(jié)的改變，葡萄酒都會(huì)呈現(xiàn)出不同的風(fēng)貌，因此，高科技的注入，將從根本上激活葡萄產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的轉(zhuǎn)化，有利于促進(jìn)葡萄酒這一特殊農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化升級(jí)。

3、以科技為試金石，彰顯中國(guó)葡萄酒產(chǎn)品的國(guó)際品質(zhì)

在當(dāng)今國(guó)際貿(mào)易中，發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)發(fā)展中國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品，存在著某種歧視和偏見，已是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是，前者運(yùn)用高科技的優(yōu)越感俯視發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)，這種技術(shù)壁壘形成了國(guó)際市場(chǎng)上的各種灰色地帶，使一些發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)品在全球化競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法得到公平對(duì)待。因此，只有以現(xiàn)代科技為依托的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，才能沖破各種國(guó)際貿(mào)易壁壘。

隨著進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅的一路下調(diào)，國(guó)外葡萄酒搶灘中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的步伐正在加快，這無(wú)疑加劇了未來(lái)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。面對(duì)葡萄酒全球化競(jìng)爭(zhēng)的浪潮，中國(guó)葡萄酒業(yè)必須始終堅(jiān)持技術(shù)創(chuàng)新，加快釀酒技術(shù)成果的轉(zhuǎn)化進(jìn)程，進(jìn)而構(gòu)筑自身可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而目前中國(guó)葡萄酒界不斷加強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的經(jīng)營(yíng)理念和管理共識(shí)，也正在釋放出前所未有的能量，這正是中國(guó)葡萄酒業(yè)走向繁榮的智力基礎(chǔ)。

三、促進(jìn) 行業(yè) 可持續(xù)發(fā)展

1、以東部的葡萄栽培和葡萄酒的生產(chǎn)技術(shù)支持西部的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，以企業(yè)聯(lián)合形式在西部擴(kuò)大種植釀酒葡萄和建立更多釀酒葡萄的生產(chǎn)基地；

2、以東部的葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)在西部建立更多的葡萄酒發(fā)酵基地；

3、實(shí)現(xiàn)以東部先進(jìn)的釀酒技術(shù)、裝備和葡萄酒市場(chǎng)，結(jié)合西部的氣候、土地資源，選擇合適的釀酒品種，進(jìn)行西聯(lián)東銷，全國(guó)一盤棋。

全國(guó)就像一個(gè)整體酒業(yè)公司那樣，把西部作為酒業(yè)公司的“發(fā)酵站”和“儲(chǔ)酒車間”；東部作為酒業(yè)公司的“市場(chǎng)部”和“轉(zhuǎn)運(yùn)站”，團(tuán)結(jié)起來(lái)，攥成拳頭，不論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是在國(guó)際市場(chǎng)，艦隊(duì)出海，形成聯(lián)合優(yōu)勢(shì)必將對(duì)我國(guó)葡萄酒的可持續(xù)性發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。

四、后金融危機(jī)時(shí)代 行業(yè) 發(fā)展戰(zhàn)略

1、結(jié)構(gòu)調(diào)整催生品類品牌。

結(jié)構(gòu)調(diào)整是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主題之一，這一過(guò)程應(yīng)該有20年。而企業(yè)的機(jī)遇就是基于市場(chǎng)細(xì)分理論及“顛覆理論”而催生出的一系列品類和品牌。

2、基于短線長(zhǎng)線、線上線下結(jié)合的“品牌營(yíng)銷一體化運(yùn)作”。

以往，我們有品牌與營(yíng)銷割裂的現(xiàn)象。“后金融危機(jī)時(shí)代”的營(yíng)銷品牌運(yùn)作就是一體化運(yùn)作。這種運(yùn)作需要理論指導(dǎo)，但不能是科特勒的理論。因?yàn)榭铺乩盏睦碚摵诵氖?ldquo;4P”等，品牌只是其體系“子孫”要素之一。這一理論是“基于消費(fèi)者心智的品牌整合營(yíng)銷體系”。

金融危機(jī)進(jìn)一步催生了長(zhǎng)線及線上的品牌營(yíng)銷運(yùn)作，“后金融危機(jī)時(shí)代”無(wú)疑可以把這一成果形成模式。如“行動(dòng)大于語(yǔ)言”的李寧公司，已經(jīng)有線上線下品牌營(yíng)銷結(jié)合的成功方法。

3、基于“山寨經(jīng)濟(jì)”的“破壞式創(chuàng)新”，對(duì)品牌企業(yè)有方法論意義上的指導(dǎo)意義。

生長(zhǎng)并發(fā)展于發(fā)展中轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)國(guó)家的產(chǎn)業(yè)集散地，自動(dòng)應(yīng)用“外包”，極其“扁平”的山寨經(jīng)濟(jì)，在迅速與消費(fèi)者達(dá)成“心智共鳴”方面（價(jià)格共鳴也是共鳴）比品牌企業(yè)要快得多。因此，品牌企業(yè)應(yīng)放下架子，汲取“方法論”意義上的“營(yíng)養(yǎng)”，以對(duì)自身系統(tǒng)進(jìn)行“品牌化營(yíng)銷為目標(biāo)模式”的顛覆性改造。

4、“俘虜消費(fèi)者”更加依賴于品牌基本要素與系統(tǒng)營(yíng)銷力量。

品牌基本要素包括名稱、核心訴求點(diǎn)、包裝、代言人、品牌廣告。如果這些不能有效“點(diǎn)擊”消費(fèi)者的心智，不能有效契合“國(guó)情”，那么，后續(xù)的動(dòng)作和效果將會(huì)很差。正例如“王老吉”，反例如“和其正”。

在基本要素有效激活消費(fèi)者心智的前提下，還要依靠系統(tǒng)自身“自動(dòng)自發(fā)”的營(yíng)銷力量取得市場(chǎng)效果。那種主要依靠廣告拉動(dòng)的方法，基本上沒(méi)有前途與“錢途”。反例如“看病人，送初元”，待觀察的例子如“黃金酒”。

“后金融危機(jī)時(shí)代”對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)標(biāo)本兼治的時(shí)代，無(wú)論什么類型的企業(yè)，都應(yīng)該汲取此次金融危機(jī)的教訓(xùn)，未雨綢繆，以“品牌化營(yíng)銷”理論為指導(dǎo)，以“品牌化營(yíng)銷”體系建立為目標(biāo)模式，使企業(yè)長(zhǎng)久立足于“有危更有機(jī)”的戰(zhàn)略高端！

第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理策略

一、聚焦策略

聚焦策略是源于企業(yè)資源而設(shè)定的。但無(wú)論是大企業(yè)、大品牌還中小企業(yè)與品牌，都應(yīng)該真正去采用這一策略。很多企業(yè)把市場(chǎng)投向全國(guó)，認(rèn)為中國(guó)市場(chǎng)廣闊，只要每一個(gè)省找一個(gè)經(jīng)銷商或者做一點(diǎn)量，都會(huì)有可觀的銷售。最后可能發(fā)現(xiàn)，我們的市場(chǎng)都是“夾生飯”，沒(méi)有一個(gè)成熟的。一個(gè)企業(yè)沒(méi)有把產(chǎn)品賣好，或者做很多年，還在以前的地平線上，根本就不是你有沒(méi)有錢的問(wèn)題，而是思路是否對(duì)路、策略是否正確的問(wèn)題。其實(shí)，對(duì)葡萄酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)你是做不完的，千萬(wàn)不要夢(mèng)想做很多個(gè)省，做遍全國(guó)，特別是中小企業(yè)和業(yè)外投資者。好高鶩遠(yuǎn)永遠(yuǎn)是這個(gè)市場(chǎng)的通病。

2009年，我們應(yīng)該采用聚焦策略，它包括了市場(chǎng)布局聚焦、產(chǎn)品聚焦、渠道聚焦、廣告聚焦、推廣聚焦、團(tuán)隊(duì)聚焦等六個(gè)方面。市場(chǎng)布局必須清晰，不是你的市場(chǎng)不要去爭(zhēng)奪，明確自己的核心市場(chǎng)，要非常注意的是不要擔(dān)心市場(chǎng)容量小，只要你把它做深、做透，在每一個(gè)小區(qū)域市場(chǎng)做成第一，你將收獲得更多。但市場(chǎng)布局一定要具有戰(zhàn)略眼光，不要僅盯著所謂的葡萄酒消費(fèi)熱點(diǎn)地區(qū)。產(chǎn)品聚焦中很重要的一點(diǎn)便是必須確定主導(dǎo)產(chǎn)品，不要指望每一款產(chǎn)品都能為你產(chǎn)生利潤(rùn)。渠道聚焦中必須注意的是中國(guó)市場(chǎng)是渠道驅(qū)動(dòng)品牌而不是品牌驅(qū)動(dòng)渠道的現(xiàn)狀，重要的是快速建立渠道控制力，無(wú)論是自己操作還是找經(jīng)銷商，必須快速然后下沉。廣告聚焦是必須清晰地說(shuō)明一個(gè)觀點(diǎn)，表達(dá)一種主張，而不是含糊不清。團(tuán)隊(duì)聚焦的核心在于你的重點(diǎn)市場(chǎng)的操作團(tuán)隊(duì)是群羊還是一群狼？一群羊還不如一頭狼。一頭狼帶領(lǐng)一群羊或者一頭羊帶領(lǐng)一群狼結(jié)果都可想而知。

總之，聚焦策略是你必須選擇的策略。

二、紅海中開辟藍(lán)海的策略

市場(chǎng)中真正的藍(lán)海是極其少見的。與其挖空心思去尋找藍(lán)海不如在紅海中開辟藍(lán)海。在紅海中開辟藍(lán)海是不難的，小到產(chǎn)品陳列都有藍(lán)?？梢蚤_辟，關(guān)鍵是我們很多企業(yè)或者品牌一直沒(méi)有這么做。

紅海中的藍(lán)海要求我們?cè)谶M(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要去做一些其他品牌做得不夠好的地方，或者沒(méi)有去做的地方。做好這一點(diǎn)最關(guān)鍵的是兩個(gè)方面：一是市場(chǎng)調(diào)研的細(xì)致，二是執(zhí)行力。很多時(shí)候，我們的市場(chǎng)人員都是在用主觀的判斷來(lái)進(jìn)行推測(cè)，我們的負(fù)責(zé)人也只是根據(jù)市場(chǎng)人員的反饋對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行粗線條的判斷，容易犯經(jīng)驗(yàn)注意和主觀性的錯(cuò)誤。發(fā)現(xiàn)了藍(lán)海后，必須要通過(guò)執(zhí)行力做到，這一點(diǎn)很不容易，很多企業(yè)做不到，這是管理問(wèn)題。

三、狼性策略

一個(gè)團(tuán)隊(duì)是否優(yōu)秀不在于有多少高學(xué)歷的人才，也不在于有多少經(jīng)驗(yàn)豐富的老江湖，真正關(guān)鍵的是人員的精神狀態(tài)。一個(gè)精神飽滿、斗志昂揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)可以比那些經(jīng)驗(yàn)豐富、萎靡不振的團(tuán)隊(duì)要強(qiáng)很多倍。做到這一點(diǎn)最關(guān)鍵的有三方面：一是有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富、斗志昂揚(yáng)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)者；二是有一套清晰有盼頭的薪酬體系；三是有一種積極向上、氛圍很好的企業(yè)文化。這三方面當(dāng)然不容易做到，但必須要做好，其中核心還是人的問(wèn)題。有關(guān)薪酬體系一定要注意的是員工希望能拿到的不是承諾而是現(xiàn)金，員工希望知道自己干到什么程度能得到什么回報(bào)。一直以來(lái)的矛盾就是企業(yè)認(rèn)為員工花了很多錢但沒(méi)有相應(yīng)的成績(jī)，所以不愿意支付；員工認(rèn)為企業(yè)的支持不夠，所以做不好。這種矛盾產(chǎn)生的關(guān)鍵是目標(biāo)不清晰，采用目標(biāo)責(zé)任制便可以有效地化解。

一個(gè)狼性的團(tuán)隊(duì)所折射出來(lái)的精神，可以做很多事情，一旦形成這種風(fēng)格，即使是后來(lái)者，也會(huì)被這種氛圍所感染，進(jìn)而融為一體。

一個(gè)團(tuán)隊(duì)中不能出現(xiàn)一個(gè)破壞分子，允許一個(gè)破壞分子的存在，就會(huì)造成團(tuán)隊(duì)整體文化的缺陷，最終導(dǎo)致問(wèn)題的產(chǎn)生。

其實(shí)企業(yè)發(fā)展還有很多策略，但這三大策略至關(guān)重要。企業(yè)的100%是由20%的戰(zhàn)略、30%的計(jì)劃、50%的執(zhí)行力組成，企業(yè)往往在大戰(zhàn)略上沒(méi)有問(wèn)題，計(jì)劃也可以做得很好，但執(zhí)行就未必了。而執(zhí)行中，上述三大策略顯得尤為關(guān)鍵。


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