第一節(jié) 涂料市場的競爭環(huán)境 分析

目前，世界涂料總產(chǎn)量約2800萬噸，其中建筑涂料占40％～50％，約(1100～1400)萬噸左右。在工業(yè)發(fā)達國家，建筑涂料為消費比例最大的一類涂料，占涂料總產(chǎn)量的50％左右。美國建筑涂料年產(chǎn)量近10年來一直保持在270萬噸左右，占其涂料總產(chǎn)量的52％。歐洲和日本也基本保持在這個水平。據(jù)美國Freedonia集團預(yù)測，至2005年，世界涂料需求年增長率為3.7％，將達到2800萬噸。雖然世界涂料 行業(yè) 已經(jīng)走過了高速發(fā)展時期，進入成熟時期，并且發(fā)達國家涂料市場已趨飽和，但是近年來發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟的快速增長拉動了涂料市場的需求，特別是在亞太地區(qū)涂料市場增長更快。雖然印度、韓國和中國臺灣也有較快增長，但中國大陸將以更快速度增長，年均增速將在6.6％。中國巨大的涂料市場潛力成為世界涂料大公司競爭的焦點。

上個世紀90年代以前，國內(nèi)部分民營企業(yè)憑借靈活的經(jīng)營方式、頗具特色的產(chǎn)品和特殊的地理優(yōu)勢，為自己贏得了涂料市場的一席之地，但相當(dāng)多的企業(yè)還是作坊式生產(chǎn)，生產(chǎn)規(guī)模小，市場營銷更顯散兵游勇，談不上有長遠的經(jīng)營戰(zhàn)略。據(jù)了解，國內(nèi)產(chǎn)量在5000噸以上的涂料企業(yè)在數(shù)千家涂料企為中所占無幾，不足3％，且產(chǎn)品多集中在中低檔市場。隨著國內(nèi)消費者的品牌意識日益增強，我國涂料企業(yè)不能再-味靠降價，應(yīng)注重經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變。當(dāng)前國內(nèi)涂料市場的競爭環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性的變化，這些變化具體表現(xiàn)在如下幾方面.

一、參與競爭的外企發(fā)生變化

上個世紀90年代以前，外資主要是港澳臺小資本進入我國的涂料市場，其目的是利用我國低廉的勞動力和優(yōu)惠的政策從事兩頭在外的加工貿(mào)易，與國內(nèi)涂料企業(yè)存在著市場互補關(guān)系，對國內(nèi)涂料市場的影響較小。而90年代以后，大型跨國公司的進入，他們通過戰(zhàn)略并購、合作、合資，逐步占領(lǐng)中國涂料市場，圍剿中國涂料品牌，形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)，達到全球化經(jīng)營目的。

隨著消費者和國際社會對環(huán)境保護的關(guān)心，國際涂料 行業(yè) 的產(chǎn)品研發(fā)投入不斷增加，而世界涂料市場的日趨飽和導(dǎo)致競爭更加激烈。這些原因?qū)е聡H涂料企業(yè)為達到全球合理化經(jīng)營目的，不斷進行全球范圍內(nèi)的收購兼并與合作合資，形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)，并通過一定程度的壟斷來提高競爭力。所以他們與國內(nèi)涂料企業(yè)在市場上是你死我活的競爭關(guān)系，他們想在激烈的競爭中吞并我國本土涂料企業(yè)，達到獨占和壟斷中國涂料市場的目的.

二、競爭形式與激烈程度發(fā)生深刻變化

上個世紀80年代至90年代，我國涂料市場的競爭以國內(nèi)涂料企業(yè)內(nèi)部競爭為主，包括一些港澳臺小資本參加的競爭，基本上屬于完全競爭形式，競爭各方實力相當(dāng)。供不應(yīng)求的市場環(huán)境和各有優(yōu)勢、實力相當(dāng)?shù)奶攸c決定了競爭性質(zhì)并非達到你死我活的程度，而是都能分得一碗粥，獲得一定的市場份額與利潤，只不過是多少罷了。而90年代以后的國際大資本的長驅(qū)直人，其競爭形式與激烈程度就發(fā)生了深刻變化。他們憑借雄厚的資本、先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理和營銷理念以及國際品牌的優(yōu)勢，對我國國內(nèi)涂料企業(yè)展開了以強占市場制高點為目標的強大攻勢，使競爭進入白熱化階段.

三、競爭的方式和手段發(fā)生了很大變化

上個世紀80年代至90年代，涂料市場的競爭主要采取相互剎價、回扣、仿制等低級手段。進入90年代后，跨國公司對國內(nèi)涂料市場進行戰(zhàn)略圍攻，各個擊破。他們用殘暴的壟斷競爭手段來對付尚在搖籃中的中國國內(nèi)涂料企業(yè)，依靠資本實力和品牌優(yōu)勢壓垮對手，進一步壟斷市場和技術(shù)，讓對手無還手之力，逼迫你束手就范。然后通過購并重組，壯大實力，降低成本，擔(dān)高競爭力，搶占市場制高點，達到壟斷中國涂料市場，攫取高額利潤的目的。

第二節(jié) 涂料企業(yè)提高競爭力策略 分析

開放帶來競爭，競爭帶來效率。國際品牌紛紛進入，不僅是給我國涂料企業(yè)帶來了競爭，更重要的是也帶來先進的生產(chǎn)技術(shù)、管理和營銷理念，客觀地說，這十分有利于推動中國涂料 行業(yè) 企業(yè)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的革命性變革，推動我國涂料企業(yè)痛定思痛，對比外企尋找差距，找到輸在什么地方，并進一步學(xué)習(xí)跨國公司的經(jīng)營理念和營銷手段，提高企業(yè)的市場競爭力，從而在整體上迅速提高中國涂料 行業(yè) 的水平.

一、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念

要看到當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，如果企業(yè)不能順應(yīng)時勢，只看到了市場需求，而沒有看到競爭對手，那么在激烈的市場競爭中就會敗下陣來。因此必須樹立市場競爭導(dǎo)向的新觀念，對國內(nèi)外的市場競爭環(huán)境要有清醒的認識，要認真進行市場調(diào)研，將企業(yè)的經(jīng)營重點放在市場需求總量和市場的成長性預(yù)測及競爭對手的調(diào)查上。對涂料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行戰(zhàn)略性調(diào)整，走拳頭產(chǎn)品和國際品牌營銷之路。同時，政府也要堅決制止涂料低水平重復(fù)建設(shè)，有關(guān)部門要認真 研究 ，制定依靠法律、經(jīng)濟、市場和行政的新辦法和市場規(guī)則，制止惡性競爭和無序競爭的混亂局面，不斷加大市場管理力度，嚴格執(zhí)行國家涂料生產(chǎn)標準和人市檢查，取締假冒偽劣產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造公平公正競爭環(huán)境。

二、鼓勵強強聯(lián)合

近年來世界涂料 行業(yè) 呈現(xiàn)出收購、兼并、整合的趨勢。世界最大的涂料公司-阿克蘇-諾貝爾公司就是由荷蘭阿克蘇公司和瑞典諾貝爾公司合并組建而成。最近，阿克蘇-諾貝爾公司和羅姆-哈斯公司又通過收購美國弗魯(Ferro)公司總價值1.6億美元的粉末涂料業(yè)務(wù)，強化其在全球涂料業(yè)務(wù)的競爭地位。這種發(fā)展格局導(dǎo)致涂料產(chǎn)量月趨集中化，大企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品更具壟斷性和競爭性。這種收購、兼并、整合已成為當(dāng)前世界涂料的一種新趨勢，并有向發(fā)展中國家尤其是中國蔓延的趨向。面對世界涂料發(fā)展的新趨勢與當(dāng)前國外資本加速進入國內(nèi)涂料工業(yè)，進一步擴大市場份額的嚴峻挑戰(zhàn)現(xiàn)實，為了增強競爭力，亟須加速我國涂料大企業(yè)集團特別是涂料跨國集團公司的組建和壯大，發(fā)揮我國大國的市場與資源優(yōu)勢，提高我國涂料企業(yè)的整體競爭能力。如果我們在結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級過程中，以市場為導(dǎo)向，以整個區(qū)域乃至于全國的資源配置為出發(fā)點，鼓勵優(yōu)勢企業(yè)強強聯(lián)合，逐步實現(xiàn)涂料工業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，組建大企業(yè)乃至跨國公司集團，形成強有力的聯(lián)合艦隊，那么在國際競爭中就能處于有利地位。

三、提高經(jīng)營管理水平

管理是企業(yè)永恒的主題，經(jīng)營是企業(yè)生存發(fā)展的唯一手段。搞好企業(yè)經(jīng)營就是要抓好企業(yè)經(jīng)營組合與運營管理。企業(yè)經(jīng)營組合是將企業(yè)各種可利用的經(jīng)營手段相互配合起來應(yīng)用，以達到企業(yè)經(jīng)營的總目標。這些經(jīng)營手段包括產(chǎn)品策略、定價策略、銷售渠道策略、促銷廣告策略、競爭購并策略。每一基本策略又由若干子策略組成，如產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、特色、品種、規(guī)格、品牌等。為了提高市場競爭力，必須重視市場信息特別是競爭對手的信息，提高企業(yè)對市場競爭的反應(yīng)能力。如在銷售渠道與穩(wěn)定客戶的策略上，在運營管理上要把服務(wù)作為重要環(huán)節(jié)來抓，抓好售前售中售后服務(wù)，要把服務(wù)貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。要學(xué)習(xí)跨國公司服務(wù)理念，提供超出客戶預(yù)期的服務(wù)，延伸服務(wù)領(lǐng)域和價值，激發(fā)客戶的興趣，增加客戶的忠誠度。

跨國公司穩(wěn)定客戶和市場的秘訣就是使客戶感到合作愉快。那么怎樣才能不斷激發(fā)客戶的興趣，穩(wěn)定住客戶呢?首先，全面調(diào)查消費者、客戶的滿意度和忠誠度，通過市場調(diào)查認清消費者、客戶對企業(yè)的真實感受，選擇的客戶要具有代表性；其次要虛心聽取客戶的反映并認真 分析 ，確定不同客戶的需求預(yù)期；最后，在合適的成本的基礎(chǔ)上，參考競爭對手的策略，針對每個客戶或每個細分市場采取不同的策略來提高客戶的滿意度。

總而言之，只有為消費者客戶所想，為消費者客戶所急，真正站在消費者客戶的角度，不斷 分析 消費者客戶的需求預(yù)期，不斷采取正確的策略激發(fā)消費者客戶的興趣，才能增加消費者客戶對自己的依賴，確保消費者客戶的長久忠誠。只有以增強客戶的垓心競爭力為已任，才能真正激發(fā)客戶的興趣，客戶才會和企業(yè)產(chǎn)生共鳴。

第三節(jié) 涂料企業(yè)經(jīng)營理念 分析

造成我國涂料企業(yè)競爭失利的原因是多種多樣的，人們很容易將其歸咎為中外涂料企業(yè)在生產(chǎn)工藝技術(shù)和涂料質(zhì)量性能上的差異。但從市場營銷學(xué)的角度來看，產(chǎn)品技術(shù)的差異并不絕對地意味著競爭的劣勢。因為消費者的收人是多層次的，而消費者需求也是多樣的和多層次的，實際上消費者收人的多層次決定消費需求的多樣性和多層次。所以并非最先進、最高級的涂料才有市場。涂料企業(yè)在經(jīng)營理念和戰(zhàn)略方面的差距是申國涂料企業(yè)競爭失利的根本原因.

一、經(jīng)營觀念陳舊

從經(jīng)營理念采看，不同的市場環(huán)境中，政府與企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營導(dǎo)向。一方面，我國涂料市場供求大體平衡的市場環(huán)境存在的時間較短，政府的結(jié)構(gòu)調(diào)整導(dǎo)向與企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向剛剛從瓶頸導(dǎo)向和生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨髮?dǎo)向，市場的環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)折性的變化，競爭形勢已經(jīng)打亂了國內(nèi)企業(yè)從容的進行產(chǎn)品與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及經(jīng)營觀念轉(zhuǎn)化的時間表，這是客觀性的一面。另一方面，我國涂料企業(yè)觀念老化，墨守成規(guī)，不能與時俱進，企業(yè)的經(jīng)營導(dǎo)向仍停留在市場需求導(dǎo)向階段，而沒有向市場競爭導(dǎo)向方面轉(zhuǎn)變，只看到了市場需求，而沒有看到競爭對手，更沒有冷靜地 分析 自身在競爭中的優(yōu)劣勢。企業(yè)只要看到新的市場需求就不顧自身條件和客觀環(huán)境而一哄而起進入涂料業(yè)，從而造成了目前我國涂料產(chǎn)業(yè)低水平重復(fù)建設(shè)，導(dǎo)致中國涂料企業(yè)數(shù)量眾多(近8000家)但競爭力不強的現(xiàn)實。當(dāng)然這與體制因素有關(guān)，但歸根結(jié)底還是經(jīng)營觀念不適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化的問題。在落后的經(jīng)營理念指導(dǎo)下出現(xiàn)的涂料低水平重復(fù)建設(shè)，一方面不恰當(dāng)?shù)丶觿×四骋粚哟瓮苛鲜袌龈偁幍募ち页潭?，另一方面較高或較低層次的涂料市場需求又存在資源配置的空白。與之不同的是，外國公司在進人中國后的經(jīng)營導(dǎo)向始終是市場競爭導(dǎo)向，其定價策略、銷售策略、廣告策略、競爭購并策略等都是服從競爭導(dǎo)向的。

二、品牌管理落后

長期以來，國內(nèi)涂料企業(yè)品牌的經(jīng)營與管理方式存在著很大的問題。在市場競爭中，我國涂料企業(yè)以價格戰(zhàn)為先，不注重品牌的成長與保護，更談不上對品牌的開發(fā)利用。如在"涂料之鄉(xiāng)"廣東順德，一個企業(yè)擁有七八個品牌非常普遍。有些企業(yè)雖然規(guī)模不大，卻有10多個品牌。品牌眾多導(dǎo)致資源分散和培育主導(dǎo)品牌的成本與難度進一步加大。一方面，這些品牌的建立和培養(yǎng)都需要資金支持，資源被分散，大大加重了企業(yè)的負擔(dān)；另一方面，也造成每個品牌都難以出眾的局面。因此，順德涂料企業(yè)的數(shù)量全國最多，但至今沒有一個如順德家電科龍、美的一般知名的涂料品牌。而國外跨國公司品牌較為集中，知名度高，競爭力很強，同時他們注重對品牌的保護利用與開發(fā)。因此，我國涂料企業(yè)應(yīng)該對這些品牌的"多子女"進行一次優(yōu)勝劣汰，集中精力、人力和財力培育、保護和開發(fā)好具有競爭力的主導(dǎo)品牌。當(dāng)前國內(nèi)外涂料市場正在進行洗牌，我國涂料企業(yè)應(yīng)該抓住這次機會，通過市場對自己的品牌進行一資篩選，把資金、技術(shù)向真正具有競爭力的品牌集中。事實證明，闖出一個好品牌勝過擁有一打素質(zhì)不高的品牌。

三、市場調(diào)研不足

長期以來，我國涂料企業(yè)缺乏對市場的調(diào)研與對營銷策略手段的 研究 ，甚至有人認為市場調(diào)研浪費人力與財力，可有可無，營銷策略手段就是廣告加促銷。從主觀上說是經(jīng)營戰(zhàn)略意識淡薄，對此重視不夠；客觀上講是缺乏市場調(diào)研與營銷及戰(zhàn)略管理這方面的人才。現(xiàn)實中，有些規(guī)模大的涂料企業(yè)偶爾也進行市場調(diào)研，但往往把重點放在市場需求總量和市場的成長性預(yù)測上，卻較少考慮競爭對手的技術(shù)能力、營銷渠道、合作伙伴和產(chǎn)品實力等，對本企業(yè)在特定市場需求中可能爭取的市場份額從不進行多方面的測算。而跨國公司把市場調(diào)研與營銷策略手段作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。與外企相比，我國涂料企業(yè)在營銷策略手段上也存在著很大的缺陷，有人說國內(nèi)涂料市場比之于歐美涂料市場還很不成熟是導(dǎo)致我國涂料企業(yè)營銷策略手段落后的主要原因。其實并不盡然，關(guān)鍵是我們沒有象外企那樣進行系統(tǒng)的 研究 。例如，一些外企在進人中國市場之前，對國內(nèi)外的消費者進行了很好的 研究 ，結(jié)果他們得出了這樣的結(jié)論：當(dāng)前國外消費者注重產(chǎn)品的質(zhì)量和指標，而中國國內(nèi)消費者注重品牌。所以，立邦、ICI等這些外資企業(yè)的營銷策略是樹知名品牌，以廣告和品牌打開市場，他們非常重視廣告的作用和品牌的宣傳，而國內(nèi)涂料企業(yè)卻往往采取喝涂料、涂魚缸、到繁華鬧市區(qū)給模特涂油漆等一些可能會"適得其反"的方式，引起消費者的反感.

四、企業(yè)經(jīng)營存在短期行為

我國涂料企業(yè)大都存在著經(jīng)營行為短期化的問題，經(jīng)營戰(zhàn)略也就必然以短期利潤為中心。而上個世紀90年代進入中國市場的跨國公司，都以追求長期的利潤最大化為目標，不惜在短期內(nèi)虧損，采取先獲得最大的市場占有率，而后獲得長期的壟斷性利潤的策略。而我國涂料企業(yè)只重視短期利潤而忽視市場占有率及長期的利潤，這是我國涂料企業(yè)競爭失利的重要原因。怪不得當(dāng)前的中國涂料市場中，外資品牌企業(yè)的商機不斷，而內(nèi)資企業(yè)舉步維艱。也難怪"立邦"公司僅僅在兩年多的時間就占據(jù)了中國近一半的市場份額。

五、追求多元化經(jīng)營的成長戰(zhàn)略

過去一個時期，很多在涂料上發(fā)展初具規(guī)模的涂料企業(yè)為了獲得更大的發(fā)展，紛紛走上多元化的道路。燈塔油漆大搞電池項目，雙虎涂料股市上體殼分離變體后看不見了涂料的蹤影，西北化工不斷進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，寧天龍更名變體走進了農(nóng)藥領(lǐng)域。眾所周知，一個企業(yè)的長期發(fā)展取決于是否具有核心競爭力，而核心競爭力的形成需要付出極大的努力和經(jīng)營長期的積累。一般來說，企業(yè)核心競爭力的形成同企業(yè)所從事的經(jīng)營領(lǐng)域有密切的關(guān)系，所以，實行專業(yè)化經(jīng)營，將主要精力集中于最熟悉、最具實力的經(jīng)營領(lǐng)域，是增強企業(yè)競爭力的有效途徑。實踐證明，實行專業(yè)經(jīng)營是國內(nèi)外許多涂料大企業(yè)走向成功的必由之路。湖南湘江集團在涂料 行業(yè) 一直將涂料定位為自己的主營業(yè)務(wù)，近年來堅定不移地走專業(yè)化經(jīng)的路子，發(fā)展速度很快，已進入我國十強涂料企業(yè)；渝三峽、杭州寶塔等企業(yè)一心一意做涂料，結(jié)果都獲得了很好的發(fā)展。其實從這些涂料大企業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗中不難看出，為了保持持續(xù)競爭能力和優(yōu)勢，企業(yè)必須選擇自己最熟悉、最具實力的相關(guān)經(jīng)營領(lǐng)域，才能不斷增強自己的核心競爭力，向大而優(yōu)、大而強的方向快速發(fā)展。否則，在目前企業(yè)競爭日趨激烈的情況下，一個實力并不十分強大的企業(yè)，要在多個領(lǐng)域中獲得競爭優(yōu)勢是極其困難的。

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