第一節(jié) 亞太地區(qū)洗衣機 行業(yè) 發(fā)展情況

一、亞太地區(qū)洗衣機市場概覽

作為白色家電最重要的產(chǎn)品之——洗衣機，近幾年來在整個亞太地區(qū)市場呈現(xiàn)銷量和銷售額同步穩(wěn)定增長的態(tài)勢。從對亞太地區(qū)11個國家和地區(qū)洗衣機零售市場的監(jiān)測結(jié)果來看，這一地區(qū)最重要的洗衣機市場是中國大陸、日本、韓國和澳大利亞，如果把東南亞國家作為一個整體其市場容量也是相當(dāng)大的。如果我們把這一地區(qū)11個國家和地區(qū)分成大中華區(qū)(中國大陸、中國香港、中國臺灣)，東北亞(日本、韓國)，東南亞(印尼、馬來西亞、新加坡、泰國、越南)和澳大利亞四個部分，那么大中華區(qū)的洗衣機零售量超過這一區(qū)域的61%，達(dá)到1380萬臺，其中中國大陸接近1310萬臺；東北亞地區(qū)銷量占這一區(qū)域的24%，達(dá)到546萬臺，東南亞地區(qū)銷量達(dá)到204萬臺，占整個區(qū)域的9%，澳大利亞超過112萬臺，占這一區(qū)域的5%。整個GfK亞洲洗衣機監(jiān)測的11個國家洗衣機的銷量估計在2240萬臺以上，增長6.7%。同時，由于韓國和澳大利亞西移機平均價格的較大幅度上漲，亞太地區(qū)洗衣機市場扭轉(zhuǎn)了前兩年銷量緩慢上升銷售額緩慢下降的趨勢，銷售額增長了6.5%左右，基本與銷量增幅相當(dāng)。

亞太地區(qū)由于經(jīng)濟發(fā)展水平不平衡，洗衣機的普及率差異很大，各國/地區(qū)的市場增長率差異也很大，上述四個區(qū)域中長期來看東南亞地區(qū)市場增長最快，累計增長達(dá)到48%以上。增長最緩慢的是日韓，累計增長不到10%。中國大陸由于洗衣機的普及程度也較高，尤其是城市，接近100%，市場增長的動力主要來自城市化進程、房地產(chǎn)發(fā)展帶來的新住戶購機以及替換老機型；所以中國大陸的銷量累計增長幅度在14%左右，略低于亞太地區(qū)平均增幅?？偟膩碚f，普及率高，經(jīng)濟發(fā)達(dá)的地區(qū)洗衣機市場增長緩慢，甚至有的年份有所下降，經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的國家市場潛力仍然很大、且增長快，像印尼、越南和泰國的市場都是快速穩(wěn)定增長。中國大陸市場的增長率基本上和這一區(qū)域的平均水平基本一樣。而洗衣機普及率很高的市場如韓國和澳大利亞，由于產(chǎn)品升級換代，平均價格比02年有較大幅度上升。相反，東南亞各國雖然銷量增幅較大，但是價格下降幅度也較大，而香港、臺灣銷量持平，價格下降幅度卻也較大。不過總的來說，亞太各國洗衣機的平均價格走勢如果比較空調(diào)的走勢，還是相當(dāng)平穩(wěn)的，沒有一個國家或地區(qū)的平均價格降幅達(dá)到10%。所以，可以說亞太洗衣機市場需求變化目前處在很穩(wěn)定的時期。

二、亞太地區(qū)洗衣機品牌結(jié)構(gòu)變化

從品牌結(jié)構(gòu)變化來看，近幾年由于LG在大中華地區(qū)、東南亞和澳大利亞都取得了成功，成為整個亞太地區(qū)洗衣機銷量增長最快的品牌，也成為亞太地區(qū)銷售額最大的品牌。三星雖然在白色家電領(lǐng)域，在亞太市場遠(yuǎn)不及LG，但是其洗衣機銷售的增長幅度也較大，兩個韓國主力品牌在亞太市場的成功使韓國品牌成為亞太地區(qū)近幾年來增長最迅速的品牌集團，在日本以外的市場他們已經(jīng)把日本品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拋在于后面。由于中國市場在亞太區(qū)域的主導(dǎo)地位，中國品牌憑借在中國大陸的主導(dǎo)地位，目前在集體的銷量上還是超過韓國品牌處于第一位，但是值得注意的是由于外資品牌在中國大陸市場的強勁回升使中國品牌在大陸市場失去了一定的份額，而中國品牌來在中國以外的亞太市場的總占有率還不到2%，所以內(nèi)外銷的雙重不利導(dǎo)致了中國品牌在亞太地區(qū)的總市場占有率逐年下滑，而這種下滑幅度在除日本外的亞太市場甚至超過了日本品牌，這是非常值得中國企業(yè)注意的。學(xué)習(xí)韓國品牌，怎樣在做好本國市場的前提下盡力開辟周邊市場，是中國洗衣機企業(yè)擴大銷量的必由之路。比較空調(diào)市場，從GfK的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，洗衣機主要品牌的市場占有率變化還是相當(dāng)平緩的。中國的幾個主力品牌占亞太地區(qū)的市場份額都不同程度有所下滑，日本品牌除日立和夏普占有率連年下降外，松下的占有率略有波動，而東芝則呈穩(wěn)步上升趨勢，三洋則基本保持了占有率的穩(wěn)定。

三、亞太地區(qū)洗衣機市場渠道特征

從亞太洗衣機市場的渠道特征來看，不同國家和地區(qū)呈現(xiàn)出較大的差異性。整個亞太11個國家和地區(qū)整體來說非連鎖的小型家電專賣渠道和個體渠道在洗衣機零售中所占的比重逐年降低，連鎖家電專賣渠道和家電大賣場的比重在增加。由此可見，家電渠道專業(yè)化、連鎖化是全球家電渠道發(fā)展的大趨勢，而這一趨勢在整個大中華區(qū)表現(xiàn)最明顯。日本則有所不同，連鎖家電專賣渠道早已經(jīng)在這個國家的洗衣機銷售中占據(jù)統(tǒng)治地位。雖然澳大利亞也是家電渠道很成熟的國家，但是洗衣機銷售額的54%都是在非連鎖家電渠道中實現(xiàn)的，連鎖家電專賣渠道所占的比重近幾年一直在35%左右徘徊，而大型超市大賣場所占的比重則始終在10%左右徘徊。香港和臺灣、大陸一樣，連鎖家電專賣渠道占的比重逐年穩(wěn)步上升，非連鎖家電渠道在萎縮，所不同的是臺灣的百貨店始終不是家電銷售的主渠道，占洗衣機銷售的比重低的幾乎可以忽略不計，但是香港百貨店雖然站洗衣機銷售的比重快速下降，但是目前仍然是主渠道之一，目前香港連鎖家電渠道的比重已經(jīng)超過64%，接近日本的水平，但是臺灣這種渠道占洗衣機銷售的比重雖然增長很快，但是還未超過25%。

東南亞5國有一定相似之處，那就是非連鎖家電渠道占洗衣機的銷售比重較大，連鎖家電渠道在增長，但是增長幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及大中華地區(qū)，百貨店基本不介入洗衣機的銷售，超市在不同國家占洗衣機銷售的比重差異很大。例如在泰國像家樂福這樣的超市是洗衣機銷售重要的渠道，其比重接近全部非連鎖渠道的總和，但是在新加坡、越南、馬來西亞則占的比重很低。百貨商場也只在泰國式洗衣機銷售的主要渠遍由于越南家電市場起步不久，96%以上的洗衣機都是在非連鎖家電渠道中銷售的，印尼的情況和越南相似，但是印尼的連鎖家電專賣渠道已經(jīng)起步并開始快速發(fā)展。

韓國的情況和中國大陸相似，洗衣機渠道中非連鎖渠道近些年來迅速萎縮，取而代之的是連鎖家電專賣店，百貨商場的比重也有所增長，超市所占的銷售比重03年有大幅下降。國內(nèi)品牌要進入周邊國家和地區(qū)市場，必須熟悉了解這些地區(qū)洗衣機渠道的情況和發(fā)展趨勢，這樣才能有的放矢的抓住重點，找到進入海外市場的切入點。

亞太地區(qū)不同國家和地區(qū)洗衣機 市場發(fā)展 各異，但是總體趨勢依然是經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度和市場增長率成反比。例如預(yù)計印尼洗衣機市場零售量將突破54萬臺，增長率超過17%，越南更是增長率可能超過30%，泰國的增長率也將達(dá)到15%，達(dá)到95萬臺左右，馬來西亞今年的增長率估計也將達(dá)到12%。而中國大陸的增長率估計將達(dá)到5%，其中滾筒洗衣機的銷量增幅將達(dá)到10%左右。但是在一些發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，洗衣機的銷量可能小幅下降，如新加坡的銷量下降幅度將達(dá)到3%，而銷售額下降幅度估計將超過6%。香港的洗衣機銷量下降幅度更是將超過10%，降5523萬臺以內(nèi)。所以，很明顯看出在洗衣機普及率高的國家市場趨于下降，亞太地區(qū)的市場潛力將越來越集中在經(jīng)濟欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。

總的來說，亞太地區(qū)洗衣機市場目前的主要特點是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化小，價格變化也較小，增長源主要在欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，各國各地區(qū)間渠道結(jié)構(gòu)差異大。

第二節(jié) 外資企業(yè)在中國的發(fā)展

一、土洋之爭進入新層面

在全球化競爭壓力下，家電產(chǎn)業(yè)的跨國品牌在中國的發(fā)展，最近呈現(xiàn)出兩大新動向：一方面，陸續(xù)加大對中國市場的投資，從最初的大規(guī)模生產(chǎn)據(jù)點轉(zhuǎn)移和銷售渠道開發(fā)，逐漸轉(zhuǎn)到研發(fā)中心設(shè)立、品牌形象導(dǎo)向；另一方面，著眼于未來化戰(zhàn)略，加快了中國市場融入全球計劃的步伐。

隨著又一批全自動洗衣機從上海港啟運發(fā)往日本大阪和東京、香港等地，由中國杭州生產(chǎn)制造的
Panasonic牌洗衣機，已陸續(xù)進入國際大城市的電器賣場，實現(xiàn)了北京、東京、上海、大阪、香港等全球同步上市。據(jù)統(tǒng)計，從9月份第一批洗衣機返銷日本以來，僅11、12兩個月杭州松下就出口洗衣機4萬臺，海外市場銷量大幅上揚后，使松下洗衣機出口已占總銷量的16％，在國際市場呈供不應(yīng)求之勢。至此，松下杭州生產(chǎn)基地已初步完成從中國制造到全球研發(fā)、分銷的跨越。

就杭州松下全球研發(fā)中國制造的全自動洗衣機全球同步上市，市場觀察人士 分析 指出，全球化競爭壓力下，家電產(chǎn)業(yè)的跨國品牌在中國的發(fā)展，最近呈現(xiàn)出兩大新動向：一方面，陸續(xù)加大對中國市場的投資，從最初的大規(guī)模生產(chǎn)據(jù)點轉(zhuǎn)移和銷售渠道開發(fā)，逐漸轉(zhuǎn)到研發(fā)中心設(shè)立、品牌形象導(dǎo)向；另一方面，著眼于未來化戰(zhàn)略，加快中國市場融入全球計劃的步伐，不僅高管、總裁“趕集”奔中國，而且大大提高采購額、出口外銷比例，逐漸對在華企業(yè)進行整合并調(diào)整市場攻略。

國內(nèi)洗衣機市場不算太平靜，重新嗅到了以往那種血雨腥風(fēng)的絞殺味道。由于國內(nèi)家電企業(yè)紛紛找尋新的奶酪，適時“變臉”，顯現(xiàn)出“不務(wù)正業(yè)”之勢，使得洋品牌洗衣機在中國市場長驅(qū)直入，日本松下、日立，德國的西門子，韓國的LG、三星都在去年先后發(fā)動了對中國洗衣機市場的強攻，逐漸掌握了競爭的主動權(quán)。

從上世紀(jì)80年代，跨國品牌陸續(xù)進入中國這一新興市場淘金。但由于政策限制，起初只能以合資形式快速切入，因此技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)裝備、零部件采購等并沒有納入其全球統(tǒng)一的生產(chǎn)體系之中，一些跨國品牌在中國本土市場生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、款式、品種，與其在國際市場的產(chǎn)品存在較大的差異性，甚至有部分跨國公司為搶占市場份額，在零部件采購和質(zhì)量控制上，采用與其全球標(biāo)準(zhǔn)不相符的另一套方法。

20世紀(jì)末，跨國家電公司在中國推行本土化研發(fā)并進行系統(tǒng)調(diào)整，使洋品牌產(chǎn)品成本大幅度降低，也使占據(jù)利潤高端的洋品牌在實現(xiàn)規(guī)模化后價格不斷走低，更具市場殺傷力。不完全的統(tǒng)計表明，在北京大中電器，洗衣機國產(chǎn)品牌與洋品牌的市場比率是1∶1,進入2006年則變成2∶3了；在南京、天津、沈陽、成都等大中城市，日本、韓國的品牌洗衣機已占據(jù)了市場第一陣營，如松下洗衣機連續(xù)10年占據(jù)了全自動洗衣機的第二名，LG洗衣機已從市場份額不足2％躍升到8％。而與此同時，中國家電的分散性又侵蝕了本土企業(yè)的比較優(yōu)勢。洗衣機合資企業(yè)產(chǎn)銷約占全國總量的20％，同比增幅達(dá)24.14％。

在贏得市場人氣后，更多的跨國公司又啟動全球競爭計劃，將洗衣機“商戰(zhàn)”從中國轉(zhuǎn)到全球市場。

據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2006年1-10月，中國出口洗衣機279萬臺，同比增長57.7％，10月當(dāng)月出口即達(dá)33.25萬臺。因此，中國家電協(xié)會所作的“洗衣機 行業(yè) 結(jié)構(gòu)演變與競爭特點”報告指出：中國洗衣機對海外市場的依賴性正在增大，而且這個趨向十分明顯，中國洗衣機出口平均以34.7％的速度遞增，而且，出口在洗衣機總銷量中的比重逐年升高，中國正在向亞洲洗衣機最大的制造供應(yīng)基地發(fā)展，而洗衣機出口也以本地區(qū)為主，約占出口總量的76％，其中面向日本和東南亞國家的出口量約占總量的1／3左右。

毫無疑問，面對從國內(nèi)市場供應(yīng)到全球市場供應(yīng)的角色轉(zhuǎn)換，土洋之爭進入了一個新層面。更由于洋品牌憑借自身優(yōu)勢先發(fā)制人，中國本土洗衣機品牌開始受到跨國品牌——全球供應(yīng)商的擠壓和挑戰(zhàn)。

為了在中國打造“新松下”，松下不僅把在日本和美國的多條生產(chǎn)線搬往中國大陸，還將零配件生產(chǎn)本地化，大幅削減材料、生產(chǎn)成本。早在1992年，松下就選擇杭州為洗衣機生產(chǎn)制造基地，不僅在杭州投建整機廠，并在浙江本地發(fā)展了大批零配件企業(yè)，使生產(chǎn)組織成本大幅降低，原料采購的規(guī)?；瘎t使其成本最優(yōu)化。因此，在實現(xiàn)中國本土生產(chǎn)、本土銷售后，松下杭州基地又向全球制造、全球研發(fā)、全球銷售邁進。

松下在中國、東南亞以及中東等地區(qū)廣為人知的National品牌，全部轉(zhuǎn)換成Panasonic。松下電器產(chǎn)業(yè)株式會社為提高全球市場競爭力和品牌價值，把Panasonic定位于全球性品牌，導(dǎo)入全球性品牌標(biāo)識語“Panasonic．ideasforLife”，加速全球發(fā)展戰(zhàn)略。

洞察到中國家電制造對全球市場的戰(zhàn)略作用，以松下、索尼、西門子等為代表的外資品牌，充分把握發(fā)展趨勢，已改變了產(chǎn)品在全球市場投放的順序，進一步縮短中國與歐美市場產(chǎn)品上市的時間差。

二、低端價格戰(zhàn)役

一項調(diào)查表明，質(zhì)量和價格是消費者購買洗衣機時最先考慮的兩個因素，其中價格偏好占了30％，知名度偏好占23％，質(zhì)量偏好占20％。于是，經(jīng)銷商和制造商迎合消費者的價值取向，在價格上爭得死去活來。

據(jù)初步統(tǒng)計，全國家用電器產(chǎn)品銷售價格整體下浮了6％。雖然洗衣機價格不像彩電、空調(diào)一樣不斷跳水，洗衣機價格下落尤為明顯，以10％的幅度下拉。

由于中國特殊的國情，致使中國市場的營銷與國外不相同，在做價格文章時也講究“中國功夫”。在過去相當(dāng)一段時間內(nèi)，國內(nèi)洗衣機市場以低價位為主的產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位，國產(chǎn)品牌依靠打價格牌爭取了市場主動，但愈演愈烈的低價營銷戰(zhàn)也打掉了一些企業(yè)的競爭力和發(fā)展后勁。而就在企業(yè)格局發(fā)生轉(zhuǎn)變之際，采取新的中高價位的適應(yīng)性策略，已經(jīng)被越來越多的外資家電廠商所采用。漸漸地，洋品牌也嫻熟地運用起價格競爭手段。

從2002年開始，牢牢占據(jù)高端市場的松下首先在北京嘗試改變市場策略，不斷推出普及型低端產(chǎn)品。特價曾是國產(chǎn)家電品牌慣用的市場操作手法。2003年以來，以日韓為主的洋品牌本土化運作水平日漸嫻熟，緊貼國產(chǎn)品牌慣用的手段，加大了推出“特價機”的力度，從2002年平均三四款增加到五六款。有關(guān)專家指出，從洗衣機市場結(jié)構(gòu)看，零售價格在1500元之內(nèi)的洗衣機銷售量最大，占到總銷量的57％。洋品牌頻打價格牌，雖是“棋行險招”，卻是“反客為主”之道，將最大程度獲得市場主動權(quán)，對中國洗衣機市場份額從蠶食到鯨吞。

三、中外品牌決戰(zhàn)

一直在家電業(yè)不溫不火的洗衣機市場，重新出現(xiàn)了波瀾起伏的競爭景象，彌漫著過去那種腥風(fēng)血雨的肅殺味道。

由于國產(chǎn)洗衣機品牌虧的虧，并的并，轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)，倒的倒，不少企業(yè)半死不活，致使整個洗衣機 行業(yè) 景氣度下降。內(nèi)憂外擾下，原先國產(chǎn)品牌與洋品牌之間的平衡發(fā)展勢態(tài)終于被打破。

而與國產(chǎn)品牌形成鮮明對照的是，外資品牌洗衣機再度發(fā)力，在中高端市場殺了個回馬槍，市場表現(xiàn)相當(dāng)活躍。種種跡象表明，中國洗衣機市場風(fēng)云際會中醞釀著雷暴，產(chǎn)業(yè)格局即將出現(xiàn)新的分化、整合。

中國洗衣機市場有兩件引人注目的大事，一件是小天鵝、小鴨等國產(chǎn)洗衣機巨頭先后陷入虧損絕境；一件是以日韓系家電巨頭為急先鋒，外資品牌全線挺入中國洗衣機市場，動作頻頻，發(fā)起沖鋒。

中國洗衣機市場有兩大贏家，一個是國產(chǎn)品牌海爾，一個是合咨品牌松下。在市場天平向洋品牌急劇傾斜之時，伺機而動的日本松下、德國西門子、韓國LG、三星都于去年發(fā)動了對中國洗衣機市場的強攻，逐漸掌握了競爭的主動權(quán)。

更是松下洗衣機在中國大放光芒的一年，其搶眼的市場表現(xiàn)可圈可點：全自動洗衣機銷售比上年增長25％；雙桶洗衣機市場增長15％，干衣機銷售增長70％；松下洗衣機在高中低市場全面出擊，一連串的組合拳打得穩(wěn)準(zhǔn)狠，渠道網(wǎng)絡(luò)拓展扎實有效，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了家電連鎖商、百貨店等主流賣場；接連推出的新品認(rèn)知度高，全新的品牌形象受到消費者追捧，產(chǎn)品競爭力大幅提升，集聚了市場人氣。

四、對壘高端技術(shù)

隨著家電市場價值中樞下移，洗衣機產(chǎn)品升級換代的速度不斷加快，新一輪競爭已悄然在中外品牌間展開。

長期以來，國產(chǎn)洗衣機品牌產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同，性能和外觀基本雷同，產(chǎn)品之間沒有個性，沒有差異性。缺乏核心技術(shù)和研發(fā)能力，已成為國產(chǎn)家電品牌的天敵，一些企業(yè)產(chǎn)品幾年一貫制，靠模仿、改版推出的新品時常給人似曾相識感。不僅僅產(chǎn)品開發(fā)速度緩慢，而且過于單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也使國產(chǎn)洗衣機企業(yè)競爭力減弱。

以松下、索尼、西門子等為代表的外資品牌，敏銳地洞察到中國家電對全球市場的戰(zhàn)略作用，已改變了產(chǎn)品在全球市場投放的順序，進一步縮短中國與歐美市場產(chǎn)品上市的時間差。在產(chǎn)品完全本土化生產(chǎn)后，跨國公司又適時推行全球化戰(zhàn)略。“全球化＋本土化“的研發(fā)，不僅使產(chǎn)品更適應(yīng)本土民眾需求，也使洋品牌繼續(xù)保持技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢。

松下審時度勢，針對中國市場需求，專心研發(fā)，目的就是為了使中國消費者可在第一時間直接體驗到與世界同步推出的新品。為了領(lǐng)導(dǎo)洗衣機技術(shù)潮流，松下更以前所未有的速度和力度，對洗衣機更新?lián)Q代。過去，松下洗衣機每年只有50％的產(chǎn)品淘汰率，而自從導(dǎo)入全球的研發(fā)設(shè)計團隊以后，面向2004年推出的松下洗衣機90％是新品，并且實現(xiàn)全球同步上市。松下洗衣機按照“全球化＋本土化”的思路，實現(xiàn)全球產(chǎn)品同步上市后，北京、上海、廣州的消費者選購的全自動松下洗衣機，是與東京、大阪、香港一模一樣的。專家 分析 比較認(rèn)為，日韓洗衣機品牌得以在中國市場節(jié)節(jié)獲勝，關(guān)鍵在于能比國內(nèi)企業(yè)領(lǐng)先一步，不斷研發(fā)推出高附加值的新品，并提高單品價值，依靠較高的新品利潤不僅保證了企業(yè)良性運營循環(huán)，也強化了其技術(shù)優(yōu)勢，成為核心競爭力。