第一節(jié) 我國養(yǎng)老院市場 分析

中國老年學(xué)學(xué)會養(yǎng)老與護(hù)理專業(yè)委員會最近對北京市場開展了老年養(yǎng)老需求的社會調(diào)查，主要調(diào)查結(jié)果如下：

1、在個人情況方面：

（1） 性別比例：男性占46.57%，女性占53.43%。男女比例基本協(xié)調(diào)；

（2） 婚姻狀況：有配偶所占比例最高，83.2%；排在第二位的是喪偶，僅占14.5%；最后是離婚和未婚，各占1.7%和0.5%。在所調(diào)查的總體樣本中，大多數(shù)老人還是有配偶的；

（3） 文化程度：中小學(xué)、初中、高中、大專及以上所占的比例依次增加，分別為11.9%、21.8%、23.3%和43%。大專以上文化程度的占總樣本的43%，這說明調(diào)查中目標(biāo)群體的選擇還是比較恰切的；

（4） 家庭同住人員：配偶、兒子、女兒、孫子/女、其他、保姆和親友所占比例依次下降，應(yīng)答人數(shù)百分比分別為40.4%、23.7%、16.7%、13.1%、3.4%、1.8%和0.9%。配偶同住的比例最高；

（5） 包括自己在內(nèi)的家庭人數(shù)：家庭總?cè)藬?shù)中，三人、二人、五人及以上、四人和一人所占的比例依次下降，分別為26.9%、25.9%、25.2%、19.4%和2.6%；

（6） 健康狀況：健康狀況一般所占的比例最高，達(dá)44.6%；其次是比較好，占37.8%；然后是不好，占9.1%；最后是非常好和很差，分別占7.8%和0.6%。大多數(shù)調(diào)查對象的健康狀況介于一般和非常好之間，只有不到10%的老人的健康狀況是令人擔(dān)憂的；

（7） 自理情況：完全自理、需要一定的照顧和基本不能自理所占的比例分別為87.9%、11.1%和1.1%；

（8） 現(xiàn)住房類型：板樓高達(dá)64.3%；其次為塔樓，占20.9%；最后是其他和平房，各占7.5%和7.3%。大多數(shù)老年人住在板樓和塔樓中，只有很少數(shù)住在平房或其他類型的房屋中；

（9） 現(xiàn)居住面積：現(xiàn)在居住面積為50平米以下、50-70平米、70-90平米、90-110平米和110平米以上的比例分別為16.6%、36.6%、22.8%、13.9%和10.2%?？梢?0%的老年人現(xiàn)在的居住面積在50-110平米之間；

（10） 現(xiàn)在個人月均收入：1000-1500 元的最多，占31.1%；其次為1500-2000元和1000元以下，分別占19%和18.2%；最后是依次遞減的2000-2500元、 2500-3000元、3000-3500元、3500-4000元和4000元以上，分別為13.5%、9.9%、5.2%、1.9%和1.2%。50%的調(diào)查對象的月平均收入在1000-2000元之間，2000元以上的占30%左右，只有18.2%在1000元以下；

（11） 現(xiàn)在家庭戶月均收入：家庭戶月平均收入在500元以下、500-1000元、1000-1500元、1500-2000元、2000-2500元、2500-3000元、 3000-3500元和3500元以上的分別占回答總數(shù)的2.63%、16.25%、17.89%、16.47%、11.09%、9.66%、7.68% 和18.33%。

2、在入住老年公寓意愿方面，調(diào)查結(jié)果如下：

（1） 入住老年公寓意愿：有55.6%的調(diào)查對象考慮在一定的條件下或長期或短期居住在老年公寓，有44.4%的調(diào)查對象不考慮在老年公寓養(yǎng)老。

（2） 在選擇老年公寓時，國有和民營是關(guān)鍵的選擇嗎：只要服務(wù)和設(shè)施好，都可以選擇的所占比例最高，占58.6%；只選國有的占26.7%；不能確定的占10.7%；民營的也沒關(guān)系的占4%?？傮w來講，只有26.7%的被試只選國家開辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，除去不能確定的10.7% 外，62.6%的調(diào)查對象有選擇民營機(jī)構(gòu)來養(yǎng)老的傾向。

（3） 養(yǎng)老住房考慮： 96人未對本題作答外，在做出回答的858名調(diào)查對象中，在經(jīng)濟(jì)情況允許的情況下，不考慮購買一套專為養(yǎng)老的住房的比例高達(dá)69.7%；考慮購買的占24.2%；不能確定的僅有6.1%。

（4） 希望選擇的養(yǎng)老住房面積： 58.6%的調(diào)查對象希望居住在60平米左右的兩居室里；24.7%的人希望住在40平米左右的一居室里；只有16.7%的調(diào)查對象希望住在100平米以上的多居室里。

（5） 更喜歡的老年公寓類型： 59.24%的老人選擇住在樓高六層、帶電梯的A公寓中；40.76%的老人選擇住在樓高三層、不帶電梯的B公寓中。

（6） 更愿意選擇的房間類型：高達(dá)77.5%的調(diào)查對象更愿意選擇公用樓梯的平層式住宅；只有22.5%的調(diào)查對象更愿意選擇戶內(nèi)帶樓梯的躍層式住宅。

（7） 老年公寓環(huán)境：在交通便利的情況下，選擇方便同時吵鬧的市區(qū)的調(diào)查對象占24%；選擇距離遠(yuǎn)同時安靜的郊區(qū)的老人占68.3%；選擇其他類型的僅占7.8%。

3、在老年公寓設(shè)施服務(wù)需求方面：

（1） 醫(yī)療需求：老年公寓除擁有專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員外，61.6%的調(diào)查對象認(rèn)為還應(yīng)具備老年?？漆t(yī)院，36%的老人認(rèn)為還應(yīng)具備醫(yī)務(wù)室，只有2.4%的老人認(rèn)為應(yīng)該具備其他。

（2） 老年公寓必備設(shè)施服務(wù)：如下表所示，在希望老年公寓必備的設(shè)施服務(wù)的諸選項中，以“應(yīng)答人數(shù)百分比”為例，選擇餐廳的比例最高，達(dá)15.4%；其次為圖書室和健身房，各占14.3%和14.2%；然后是小賣部和棋牌室，分別占13.1%和11.4%；最后依次是美發(fā)室、種植、茶室、垂釣、門球和其他。

（3） 老年公寓房間必備設(shè)備設(shè)施：本題中，在做出回答的886名調(diào)查對象中，以應(yīng)答次數(shù)百分比為變量比較依據(jù)，從高到低依次為電話、電視、呼救系統(tǒng)、冰箱、洗衣機(jī)、餐桌、安全扶手、浴缸、寫字臺、書柜、電腦和其他，分別占應(yīng)答人數(shù)的13.6%、13.3%、11.3%、 9.9%、9.8%、8.8%、7.6%、7.4%、7.4%、5.5%、4.7%和0.6%。

（4） 廚房需求：老年公寓處提供公共餐廳外，54%的調(diào)查對象希望廚房里能備有簡單灶具；15.3%的老人希望廚房備有全套灶具；29.%的調(diào)查對象認(rèn)為房間有沒有廚房無所謂；1.4%的老人廚房里需要其他用具。

4、在經(jīng)濟(jì)承受能力方面：

（1） 費用支付形式：在支付養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)費用時，有每月支付的也有一次性支付的，75.8%的老人只選擇每月支付；不考慮一次性支付的占10.6%；價格和服務(wù)有優(yōu)惠時或可以獲得經(jīng)濟(jì)回報時選擇一次性支付的分別占9.2%和2.4%。

（2） 費用承受能力：在基本的居住、飲食、醫(yī)療等要求得到滿足的前提下，55.5%的老人每月所能承受的費用在1000到 1200元之間；26.7%的調(diào)查對象可以承受每月1200-1500元的費用；9.2%的老人選擇1500-2000元；能每月承受2000元以上費用的很少，只占1.9%。

（3） 一次性費用支付能力：選擇不考慮的比例最高，占58.2%，以下依次為選擇15萬、20萬、25萬、30萬、35萬、40萬、45萬。

（4） 費用支付來源：選擇用自己的積蓄負(fù)擔(dān)費用的占最大的比例為71.3%，以此為用住房置換、子女的資助和其他。

5、在社會行為方面：

（1） 入住人員要求：在共同生活的人群要求中，希望與自己相仿的比例最高占57.6%，其它依次為普通人群、高級知識份子。

（2） 合住意愿：選擇合住意愿中，愿意自己居住的比例最高為44%，其它依次為生活習(xí)慣相同和愿意合住。

（3） 希望子女看望周期：在希望子女探望周期中，希望每月探望和每周探望的比例相對最高，分別為40.1%和39.3%，其它依次為半年和無所謂。

（4） 心理健康服務(wù)需求：在心理服務(wù)需求上選擇組織活動的比例最高為50.9%，其它依次為無所謂和需要專業(yè)人員。

（5） 參與工作的意愿：在選擇參與社會工作的選擇上選擇可以的比例最高為50.4%，其它依次為無所謂、不完全、不愿意。

（6） 日常用品的使用：在使用日常用品的選擇上選擇使用自己的比例最高為71.3%，其它依次為無所謂、統(tǒng)一提供。

小結(jié)：

從入住意愿上可以看出，一半以上的老人能夠接受入住養(yǎng)老公寓，從絕對數(shù)量上來說，這是一個相當(dāng)龐大的數(shù)字，北京的養(yǎng)老服務(wù)業(yè)大有可為；從老年公寓設(shè)施服務(wù)需求上看，老年人對醫(yī)療保障等方面要求比較高，說明養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在加強(qiáng)各種活動及精神撫慰等軟件方面要求很高；在費用支付來源中，自己支付的占絕對比例，以此，需結(jié)合老年人的消費習(xí)慣，開辦養(yǎng)老服務(wù)機(jī)構(gòu)。

第二節(jié) 我國現(xiàn)有養(yǎng)老院模式

家庭養(yǎng)老、養(yǎng)老院養(yǎng)老和社區(qū)居家養(yǎng)老是我國目前三種基本的養(yǎng)老模式。家庭養(yǎng)老是傳統(tǒng)的養(yǎng)老模式；養(yǎng)老院養(yǎng)老是社會化的養(yǎng)老模式；社區(qū)居家養(yǎng)老是一種兼顧家庭和社會的養(yǎng)老模式。

1、家庭養(yǎng)老

中國是崇信儒家文化的國家，長期以來形成了“家庭養(yǎng)老”的傳統(tǒng)模式，養(yǎng)兒防老、家長的主導(dǎo)地位、幾代同堂等傳統(tǒng)觀念根深蒂固。選擇家庭養(yǎng)老的人們，他們生活在家庭中，感到“熟悉”和“自由”，經(jīng)濟(jì)上也比較劃算，從社會的角度考慮，家庭養(yǎng)老的社會硬件設(shè)施成本幾乎為零。

但家庭養(yǎng)老在新形勢下的脆弱性顯示出其歷史的局限性?，F(xiàn)代社會的人際競爭加劇，生活節(jié)奏加快，工作負(fù)擔(dān)加重，致使家庭養(yǎng)老的人力成本劇增，一般家庭難以承受，贍養(yǎng)者疲憊不堪；加上 “421型”家庭的增多、空巢家庭等等問題的出現(xiàn)，家庭養(yǎng)老這一傳統(tǒng)養(yǎng)老方式必將隨家庭結(jié)構(gòu)的變化而逐步向社會養(yǎng)老過渡。

2、機(jī)構(gòu)養(yǎng)老

機(jī)構(gòu)養(yǎng)老是指由專門的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（包括福利院、養(yǎng)老院、托老所、老年公寓、臨終關(guān)懷醫(yī)院等等）將老人集中起來，進(jìn)行全方位的照顧。正規(guī)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，其日常管理均要嚴(yán)格。

以北京為例，北京目前共有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)340家左右，其中民辦的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)約有100家。這些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以分為三類：國家創(chuàng)辦的國營養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)、村、街道辦的集體所有養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，以及企事業(yè)單位或個人所創(chuàng)辦的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)。在這些機(jī)構(gòu)中，進(jìn)入公立養(yǎng)老院的難度也是人所共知，北京市第一、第四、第五養(yǎng)老院的入住率常年為100%，目前有1600多人在排隊等候入住，城八區(qū)的公立養(yǎng)老院入住率也都在98%左右。而民辦養(yǎng)老院的床位已有近12000張，但平均入住率只有2/3。市民政局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，更多老人趨向于公立養(yǎng)老院，是出于對“國字頭”的傳統(tǒng)信任感，但在其他城市，狀況有所不同，各方面條件優(yōu)越的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，入住率較高。

3、社區(qū)居家養(yǎng)老

社區(qū)居家養(yǎng)老的基本做法是：在城市各個社區(qū)建立養(yǎng)老護(hù)理服務(wù)中心，老人仍然居住在自己的家里，享受服務(wù)中心提供的營養(yǎng)和醫(yī)療護(hù)理以及心理咨詢，并由服務(wù)中心派出經(jīng)過訓(xùn)練的養(yǎng)老護(hù)理員按約定定時到老人家中為老人提供做飯、清掃、整理房間等家務(wù)服務(wù)和陪護(hù)老人、傾聽老人訴說的親情服務(wù)。所以，有人說：社區(qū)居家養(yǎng)老是一個無圍墻的養(yǎng)老院。

開展居家養(yǎng)老服務(wù)相對于機(jī)構(gòu)養(yǎng)老，更為適應(yīng)我國老年人的生活習(xí)慣和心理特征、滿足老年人的心理需求、有助于他們安度晚年，也更為符合中國實際，符合大城市中心城區(qū)發(fā)展的社區(qū)為老服務(wù)的新路子。

4、異地養(yǎng)老

異地養(yǎng)老又可稱之為移民養(yǎng)老、移居養(yǎng)老。是利用移入地和移出地不同地域的房價、生活費標(biāo)準(zhǔn)的巨大差異和氣候、環(huán)境自然養(yǎng)老資源的巨大差異，實施老人移民養(yǎng)老。

第三節(jié) 養(yǎng)老院市場消費特征

1、心理特征

老年人群最明顯的生理特點是整個機(jī)體功能的衰弱化，活動范圍、強(qiáng)度逐步減弱。因此，充分了解老年人群的生理特征是為其創(chuàng)造適宜生存環(huán)境的前提條件之一。

老年人因單身或家庭“空巢”而引發(fā)的心理不適現(xiàn)象，使他們在心理上很容易走入誤區(qū)，其中不健康心理主要表現(xiàn)為失落感、衰亡感、孤獨感、過分自責(zé)與病態(tài)性。還有一些老人雖然不在“空巢”家庭中生活，但仍然因為缺少親情、缺少與子女間的正常溝通交流而感到精神孤單無助。

據(jù)調(diào)查，在物質(zhì)需求和精神需求上，95%的老人表示晚年更需要"精神陪護(hù)"和"精神關(guān)懷"，"精神養(yǎng)老"倍受老年人的關(guān)注，因此，這是需要引起人們重視的一大問題。

2、消費特征

同其它消費群體相比，老年群體由于在生理，心理，經(jīng)驗等方面有著明顯的差異，因此，老年市場的消費行為也具有了鮮明的自身特征。

（1）消費行為的習(xí)慣性

老年消費者有著幾十年的購買消費實踐，在長期的選擇和使用過程中，積累了豐富的經(jīng)驗，而且老年消費者也往往非常相信自己的購買經(jīng)驗，因而老年消費者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這類習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年消費者的購買行為。

（2）消費決策的理智性

人們進(jìn)行消費的決策形式一般可以分為理智型和沖動型.由于年齡和心理的因素，老年消費者往往會再三思量，然后再進(jìn)行購買消費.這一過程中，老年消費者的消費決策受情感沖動的影響是較少的，因而大量的廣告轟炸對于其購買商品難以產(chǎn)生很大的影響。同時，由于自己是家庭中的長輩，在家庭中起到一定的表率作用，因此雖然購買消費是個人的行為，老年消費者也會較多地考慮家庭的整體利益。綜合這種因素，老年消費者的購買決策往往是趨于理智型的，特別是高值消費品的購買，決策的過程都會較長。

（3）消費目標(biāo)的便利性

對于老年消費者來說，其消費的目標(biāo)首先定位于方便實用上。老年消費者由于生理機(jī)能逐步退化，對商品消費的需求著重于其易學(xué)易用，方便操作，以減少體力和腦力的負(fù)擔(dān)，同時有益于健康；另外，值得一提的是價格便宜也是老年消費追求的一個重要目標(biāo)，因為由于理性消費的原因，老年消費總的來說屬于節(jié)儉型消費。但是隨著生活水平的提高和高薪中年人加入老年行列，價格因素在老年消費中發(fā)揮的決定作用逐漸趨弱。

了解認(rèn)識老年消費者的主要消費特征，企業(yè)可以抓住商機(jī)，有的放矢，針對這些特征制訂相應(yīng)的營銷策略，開發(fā)"銀發(fā)市場"。

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