第一節(jié) 嬰幼兒用品市場現狀 分析 及預測

一、嬰幼兒用品市場現狀 分析

1 、實用性品牌專營嚴重空缺

在國內嬰幼兒市場僅處于幼稚的起步階段，除少數大型商場、高檔專賣店外，幾乎沒有具備品牌效應的專營店。一些較發(fā)達的地區(qū)，嬰幼兒賣場產品牌子雜，質量參差不齊，種類不齊全，安全性能無保證，售后服務差勁。更多的地方仍舊將嬰幼兒用品同其他日用百貨在一起銷售，極不方便消費者購買。因此，市場急切呼喚具有品牌價值的高品質的專營店，以適應消費者購物心理。市場的空缺留給在新興 行業(yè) 在展宏圖的絕佳機會！

2、國內專業(yè)運營商稀

目前國內孕嬰 行業(yè) 真正的運營商很少，有實力、具有雄厚基礎的運營商更是鳳毛麟角。一些自稱是“運營商”的企業(yè)居然沒有自己的品牌，而將標有其他廠家品牌的產品塞滿所謂的專營店，“專營不專賣”。最終導致終端銷售競爭無力，專營店利潤無保障、信譽無保障。

3、購物地理環(huán)境局限性大

嬰幼兒用品（禮品除外）的消費主體為懷孕 6-10 個月期間的孕婦和新生兒的媽媽，這兩類特殊階層的特定消費群體，活動不便，對安全性要求特別強。她們希望購物接近所在社區(qū)，交通便利，購物環(huán)境優(yōu)雅。然而，目前的嬰幼兒用品多設在大型市場、購物中心，對消費者來說非常不方便。

4、缺乏系統(tǒng)的、綜合的市場組織，市場相對單一

嬰幼兒用品涉及服飾、塑膠、輕工、電子、醫(yī)療器械、鋼材、紙品等數十個 行業(yè) ，廣泛而分散。而現在的嬰幼兒用品賣場僅限于用品、服飾兩類商品，而日用品、起居用品、孕婦的特殊用品、工藝禮儀、美術品幾乎為零。嬰幼兒用品市場缺乏專一的、系統(tǒng)的、綜合的供銷組織。因此，專業(yè)品牌，系統(tǒng)供銷成為業(yè)內發(fā)展的方向。

5、銷售方式單調、滯后

孕嬰兒用品賣場的銷售仍采用古舊的“你來我賣”、“賣完完事”的傳統(tǒng)方式接待顧客。單調、滯后的銷售方式造成市場終端呆板，產品滯銷。由于孕嬰兒消費品群體的特殊性，該 行業(yè) 需要社區(qū)服務、人性化服務、便利式營銷、親情式營銷等打擾的銷售方式。只有新興的模式才能為該 行業(yè) 注入新鮮的血液。

6、現有賣場價格體系不合理

目前，國外進口產品與國內假冒偽劣產品充斥市場。一方面進口產品過高的價格令普通消費者望而卻步，一方面質低價廉的產品又不能適應中層消費者的需求。

二、嬰幼兒用品市場預測

中國計生政策的實施與老齡化的社會現狀，使得孕婦、嬰幼兒既是年輕夫婦關注的焦點，又是老一輩人疼愛的核心。當前的“小皇帝”、“小太陽”現象都說明， 孕婦、嬰幼兒是兩代家庭消費的重點。僅新生兒年消費就在2-5千元之間（不含食品消費）。且其消費的重點正逐步向素質教育等消費方面轉移。

新生兒更需要得到生理和心理上精心培養(yǎng)。因此，國家投入大量的人力、物力、財力進行優(yōu)生優(yōu)育的宣傳，促使現代父母、嬰兒健康的要求不僅僅停留在物質的供應、傳統(tǒng)的呵護，而且更多注意心理的調適、心靈的蔚藉與汲取科學孕嬰文化。孕嬰 行業(yè) 本身也提出了更高更新的發(fā)展要求，將產品、文化、服務導入市場，是孕嬰 行業(yè) 未來最大的賣點。

第二節(jié) 嬰幼兒用品產品供給 分析 及預測

一、嬰幼兒用品產品供給 分析

嬰幼兒用品市場上已經出現了供給嚴重大于需求的局面，目前國內市場上，無論是奶瓶、奶粉、嬰兒紙尿褲等產品均是國外品牌占有絕對優(yōu)勢，國內品牌處于劣勢。

二、主要細分產品供給 分析

（一）嬰幼兒奶粉

目前國內大大小小的乳品企業(yè)總共有1500家左右，大多數生產嬰幼兒奶粉，相當一部分洋品牌的產品也是在國內貼牌生產的。但在目前的嬰幼兒奶粉中，高端奶粉的比例遠不到三分之一。

中國奶粉市場，尤其是嬰幼兒配方奶粉的需求增長速度較快，其中高檔嬰兒奶粉市場銷量每年以兩位數的速度增長。我國現在一年的嬰幼兒奶粉產量僅25萬噸左右，龐大的新生兒消費群體孕育著中國嬰幼兒奶粉巨大的市場空間。

（二）尿不濕

嬰兒尿不濕 行業(yè) 在中國起步較晚，中高端市場比例比較大，約占80%。

2008年嬰兒紙尿褲生產能力已經達到約65億片，產量44．3億片。

第三節(jié) 嬰幼兒用品市場需求 分析 及預測

一、嬰兒喂養(yǎng)方式

1、嬰兒喂養(yǎng)方式

有85%以上的嬰兒母親給嬰兒喂哺母乳，純母乳喂養(yǎng)率不高，當問及嬰兒母親目前采取的喂養(yǎng)方式時，調查結果顯示：回答“母乳喂養(yǎng)”的比例為52.4%；其次為“母乳+配方奶”的混合喂養(yǎng)，比例為32.9%；采用“配方奶喂養(yǎng)”方式的比例為14.7%。可見，85.3%的嬰兒母親讓嬰兒吃母乳，但純母乳喂養(yǎng)率不高，使用配方奶的比例高達47.6%，我國提高純母乳喂養(yǎng)率任重道遠。

2、月齡增加奶瓶需求量增加

當問及嬰兒母親打算純母乳喂養(yǎng)嬰兒幾個月時，調查結果顯示：僅有55.8%的嬰兒母親準備純母乳喂哺嬰兒到六個月，離《中國兒童發(fā)展綱要》制定的85%的純母乳喂養(yǎng)率目標還有很大差距。進一步 分析 顯示，隨著嬰兒月齡的增加，越來越多的嬰兒將告別母乳喂養(yǎng)，轉而采用人工喂養(yǎng)方式。

二、需求量 分析 及預測

1、嬰幼兒奶粉

擁有13億人口的中國，目前年人均奶類消費量僅為7.2公斤，不到全球年人均奶類消費量100公斤的8％，巨大的市場潛力加上擁有龐大的新生兒數量（據第五次人口普查統(tǒng)計，我國每年大約新出生1700萬嬰兒），讓中國成為目前僅次于美國的全球第二大嬰幼兒奶粉消費大國。

中國奶業(yè)協(xié)會公布的數據顯示，目前，我國嬰幼兒奶粉每年復合增長率在30％左右，2004年市場容量為70億元；2006年增長到110億元；2007年市場銷售增長了27%，整體市場容量已高達140億元。據 行業(yè) 機構預計，從現在開始的今后3—5年內，中國的嬰幼兒配方奶粉都會持續(xù)呈現出高速增長的態(tài)勢。有專業(yè)人士估計說，與此同時，高端嬰幼兒奶粉在國內市場的份額將進一步擴大至50%，市場容量約為50億元。

2009-2010年將是一個生育高峰，中國有望取代日本，成為僅次于美國的世界第二大嬰幼兒配方奶粉市場。到2010年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產階層，其中多數中國城市家庭處于4-6個成年人撫養(yǎng)一個孩子的階段。屆時，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場的第一大市場。因此筆者相信，中國的嬰幼兒奶粉市場有著巨大的發(fā)展空間，每年至少需要80萬噸，產值在300億元以上。

2、尿不濕

2008年尿不濕產量和消費量有很大增長，尿不濕總消費量為51．7億片，比2007年增長25．2％，其中嬰兒紙尿褲35億片，嬰兒紙尿片12．7億片。預計2009年消費量進一步增長，增長率大于08年增長率。約為30%以上。

第四節(jié) 嬰幼兒用品消費狀況 分析 及預測

（一）嬰兒用品消費者特點

嬰兒用品消費者的一些購買行為有如下特點：

1、購買地點

一般都選擇在超市（即A店）和嬰兒用品專賣店購買，其他提及的購買渠道有：網路銷售等專業(yè)公司（送貨上門）。

2、考慮因素

1）質量因素最重要

從購買嬰兒用品時會考慮的因素來看，質量絕對是排在第一位的。幾乎所有的消費者都認為，給嬰兒買的東西一定要好，對質量的要求高過其他因素。

對質量屬性的定義主要表現為：

（1）吃（如奶粉、營養(yǎng)品等）：原材料天然、沒有毒副作用；容易吸收，適合嬰兒的口味；營養(yǎng)成分合理充足，可以提高或增強免疫能力；促進大腦發(fā)育和全身生長發(fā)育的。

（2）穿（如貼身衣物、衣服等）：材質要棉的，沒有化學成分污染；最好是天然棉的，柔軟性、透氣性和保暖性好；款式要別致新穎；剪裁設計要符合嬰兒身體的特點，便于穿脫。

（3）用（如尿布、護理用品、濕紙巾、指甲嵌等）：護理用品要易于吸收，性質溫和，不會過敏，對皮膚和眼睛沒有刺激性；尿布要棉質的，透氣性和吸收性較好，不會傷害皮膚；濕紙巾要柔軟滋潤，韌性好，沒有傷害皮膚的化學物質；指甲嵌、喂藥器等一些器具的產品設計要合乎寶寶的生理情況，精細安全性要高。

（4）住和行（如嬰兒床和嬰兒車等）：結構牢固結實，保證安全；功能齊全，便于使用；材料無害，個別構造設計要符合嬰兒的柔軟性特點。

（5）玩（如玩具）：材料無害，安全性高，顏色柔和雅致；設計精良，娛樂性強，可以開發(fā)孩子的智力。

2）價格和品牌因素是補充

在考慮質量的前提下，消費者表示才會考慮價格和品牌因素。只是有些人將價格排在第二位，將品牌因素排在第三位；而另一些人則相反?？傮w比較來看，大部分人還是比較認同將價格實惠因素排在第二位的。

3、購買決策的影響者

作為孩子的母親，女性是嬰兒用品的主要購買者，在形成其購買決策時，會受到一些人的影響，在訪談中發(fā)現：

1）“媽媽”群的經驗影響是主流

大多數的年輕媽媽或準媽媽都表示，旁邊一些當過媽媽的鄰居、朋友或親戚都會給她們一些購買上的意見，而由于剛開始自身沒有經驗，也會采納她們的一些意見進行采購。

2）丈夫和母親的意見是補充

雖然有其他年輕媽媽的經驗介紹，但由于具體采購時，丈夫也會陪同前往，所以丈夫的意見有時也會影響女性的最終購買決策。另外，母親作為孩子的外婆，以其過來人的身份也會給予一些意見，同樣也會影響購買決策。只是鑒于時代發(fā)展，母親的有些意見已失去了適用性，對購買決策的影響程度相對較低一些。

3）自己決定顯個性

在訪談中也有些年輕媽媽表示，別人的意見她會參考，但具體購買時，她仍會按照自己的判斷進行有針對性地選擇。究其原因，是她們認為適用別的小孩的一些產品不一定適合自己的孩子，而自己是最了解孩子的，對孩子的用品最有發(fā)言權。

4、獲取信息的渠道

對嬰兒用品方面的信息的獲取渠道，可分為以下三類：

1）口碑渠道

主要是通過其他當過媽媽的一些親戚、朋友和鄰居等的一些介紹，了解一些有關嬰兒用品方面的信息。

2）媒介渠道

消費者提及的一些媒介主要有：關于育嬰方面的雜志報刊、醫(yī)院發(fā)的資料、嬰兒用品店的郵寄廣告、網絡上的一些育嬰網站如搖籃網等。

3）其他渠道

醫(yī)院之類的機構針對嬰兒養(yǎng)育方面的一些專題講座，也是年輕媽媽們獲取嬰兒用品信息的一個渠道。

（二）嬰兒用品消費者購買行為的共性 分析

1、對品牌的偏好習慣

在調查中發(fā)現，消費者對品牌方面的偏好性有一定的特點，比如：

1）對奶粉品牌的偏好

消費者經常購買的奶粉品牌提及較多的有：多美滋、惠氏、明治、雀巢等。

2）對紙尿布品牌的偏好

根據訪談，消費者經常購買的紙尿布品牌提到最多的是幫寶適。在A店嬰童區(qū)對顧客的觀察中發(fā)現，一些顧客直接就拿幫寶適，對其他尿布并不關注。而據尿布區(qū)的促銷員介紹，幫寶適排面最大，賣得比其他牌子要好；而另外一些不怎么有名的尿布牌子通常在搞促銷時的銷量會好一些。

3）對嬰兒護理用品的品牌偏好

消費者經常購買的護理用品品牌提到最多的是強生?？梢姀娚鳛橐粋€大眾化的品牌，已深入人心。但也有顧客發(fā)現孩子用強生的護理用品會產生過敏現象，令一提及較多的品牌是貝親。

4）對國內和國外品牌的偏好

絕大多數的消費者認為只要產品的質量和使用效果好就行，他們對國內和國外品牌沒有特別的偏好。

只有一部分消費者聲稱自己還是比較喜歡國外的品牌（如日本的貝親、新西蘭的恩貝爾等）。在比較國內和國外品牌的差別時，他們認為國內品牌的產品價格比國外的便宜，但在產品設計的安全性、人性化、使用的原料乃至質量方面，國外品牌明顯優(yōu)于國內品牌。

2、其他一些行為特點

除了上述一些特點，嬰兒用品消費者的消費行為呈現以下方面的一些特點：

1）男性和女性購買行為的差異性

（1）主從性質界限分明

在訪談和觀察中發(fā)現，大多數情況下，女性處于嬰兒用品購買決策者的主導地位，男性則處于從屬者的地位。換句話說，女性決定了嬰兒用品購買的主要方面，而男性在這方面扮演了聽從者和支持者的角色。

（2）關注屬性各有側重

雖然男性和女性在購買決策上存在主次之分，但落實在具體的購買行為上，兩者對商品屬性的側重點有所不同，主要表現在：

男性對大件嬰兒用品（如嬰兒床、推車）的關注程度更高些，在一些剛性方面的屬性上：如產品的設計、結構、性能、材料、結實度、售后服務——他們比女性更感興趣些。

女性對嬰兒用品的關注則更細節(jié)化些，她們在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、護理用品等商品的購買上比男性更有興趣和決斷能力。她們關注的商品屬性也更柔性化，比如顏色、香味、款式、質感、實用性等。

2）評判嬰兒用品質量好壞的標準

在未購買和使用某種嬰兒用品前，消費者判斷產品質量的標準主要有：品牌的知名度高不高，產品的價格高低，其他當媽媽的親戚、朋友和鄰居對產品的評價，媒體和網上論壇對產品的評價。

值得注意的是，其他人的口碑評價這一標準是消費者提到最多的，消費者對這一標準的可信性評價也是最高的。

3）嬰兒出生前后購買行為的變化

在嬰兒出生前后，大部分消費者認為在嬰兒用品購買方面基本上沒有大變化，但在一些細節(jié)上存在差異，主要體現在：

（1）種類和花費增加

嬰兒出生前準備的嬰兒用品以內衣、奶瓶之類的東西為主，還有一些消費者說差不多沒怎么準備；而在嬰兒出生后，購買的嬰兒用品的種類和花費也在逐漸增加。

（2）適用性的考慮增多

在訪談中發(fā)現，一些年輕的媽媽在嬰兒出生前由于缺乏經驗，在購買時帶有一定的盲目性，在嬰兒出生后才發(fā)現這些產品根本不適用。因此，在嬰兒出生后的消費行為中會更有針對性，對適用性方面的要求也更高。

（3）人情消費對購買行為的影響

在嬰兒出生前后，針對嬰兒的人情消費也一直延續(xù)。期間，親戚朋友送來的嬰兒用品對消費者的消費行為產生了如下影響：

第一，一定程度上遏制了年輕父母們的消費欲望。因為別人送的東西多了，所以年輕父母們在購買時會避免重復性和大量性。

第二，相應方面增加了對有關商品的切實了解。因為在使用這些別人送的嬰兒用品時，消費者得到了對該產品質量、性能等的直觀了解，提高了他們對是否繼續(xù)采用該產品的決策針對性。

4）嘗試新品牌的可能性和考慮因素

在嬰兒對產品適應良好的前提下，絕大多數消費者稱他們不會輕易嘗試新品牌。主要基于風險性的考慮。因為嬰兒的身體機能不如成人，如果嘗試新品牌，可能會有適應性不良的情況發(fā)生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。

而在以下兩種情況下，年輕父母們會考慮嘗試新品牌：一是原先的嬰兒用品使用效果不好或一般，嬰兒不能適應；二是旁邊的親戚朋友或鄰居推薦說某個產品特別好，出于嘗新的心理，他們也會嘗試購買這一品牌。而嘗試新品牌的考慮因素，排在第一的仍是質量，其他才考慮價格、款式之類的因素。

第五節(jié) 嬰幼兒用品價格趨勢 分析

一、消費者普遍認為價格過高

走進嬰幼兒用品專賣店，在為新奇時尚的產品感到眼花繚亂的同時，人們也因其價格昂貴而咋舌。嬰兒奶瓶34元每個,一套嬰兒連體衣145元，一套迪斯尼套裝130－150元，一張好孩子童床500－800元，甚至一個制作非常簡單的防蹬被夾也要100元左右。

年輕的父母們幾乎都在抱怨：質量可靠的嬰幼兒用品價格太高；價格相對便宜的，質量又讓人不放心。為了孩子的健康,只能選擇質量好的。

二、嬰幼兒用品價格趨勢

隨著人民生活水平的提高，人們越重視對孩子的教育，千方百計為孩子們創(chuàng)造最好的物質條件，嬰幼兒用品市場也隨之火了起來。

嬰幼兒用品店內，各類商品琳瑯滿目，服裝、光碟、生活用品一應俱全。質量一般的，價格在幾十元左右，質量好的品牌貨，價格都在百元以上，成套的、款式好的能達到四五百元。但價格不會影響到服裝的銷量，因為現在的孩子都是獨生子女，家長舍得給花錢。

一些嬰兒玩具、生活用品價格更高。一張質量好的嬰兒床，價格高達幾千元，進口奶嘴上百元，玩具幾百元，高端的嬰幼兒產品雖然價格高，但仍有顧客選擇。

從近幾年趨勢看來，嬰幼兒用品價格在逐年上漲，這一趨勢仍將持續(xù)下去。

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