第一節(jié) 世界運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng) 分析  

一、全球服裝出口市場(chǎng)的規(guī)模 

全球年服裝年出口規(guī)模已突破3100億美元，其中全球前15強(qiáng)服裝出口大國(guó)的出口組成世界出口總量的80%以上。

全球出口配額取消導(dǎo)致低成本制造國(guó)家之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。結(jié)果，零售商對(duì)服裝制造商的的產(chǎn)品質(zhì)量和交貨時(shí)間要求更加嚴(yán)厲。導(dǎo)致市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)性，2008年服裝公司面臨原料成本不斷上升，能源價(jià)格高企，經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定等挑戰(zhàn)因素。

二、世界運(yùn)動(dòng)服 市場(chǎng)發(fā)展 狀況 

受人們生活方式改變、運(yùn)動(dòng)量增加、中老年運(yùn)動(dòng)人口迅速增長(zhǎng)等因素影響，全球運(yùn)動(dòng)與健身服裝市場(chǎng)的規(guī)模預(yù)計(jì)將在2010年達(dá)1268億美元。隨著消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)傾向的增強(qiáng)，以及健康生活方式的普及，預(yù)計(jì)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)及其他，例如瑜珈、慢跑等健身活動(dòng)的興趣將顯著提高。因此，這種情況為運(yùn)動(dòng)和健身服裝產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)力。

運(yùn)動(dòng)服裝、休閑服飾以及健身服裝之間的界限日益模糊，也給目標(biāo)觀眾帶來(lái)了變化。新的生活方式，以及對(duì)健身外衣的態(tài)度在影響時(shí)尚潮流，而女性消費(fèi)者也日益傾向于時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)服裝。人們對(duì)多樣性、便利、時(shí)尚、舒適、款式以及性能的追求為同時(shí)具備功能性和時(shí)尚性的服裝制造了巨大的需求。目前流行的高端產(chǎn)品創(chuàng)新包括低腰瑜珈褲、鮮亮的顏色、貼花體裇衫等。人們?nèi)找鎯A向于將運(yùn)動(dòng)和健身服裝與健康、康樂(lè)聯(lián)系起來(lái)，因此用于運(yùn)動(dòng)及健身服裝的面料成為關(guān)注的焦點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)面料愈來(lái)愈了解及敏感，輕盈、透氣的微纖維及羊毛微纖維等性能面料越來(lái)越受歡迎。新一代的纖維加上濕度控制技術(shù)預(yù)計(jì)將推進(jìn)當(dāng)代運(yùn)動(dòng)與戶外運(yùn)動(dòng)服裝的發(fā)展。

全球旅游業(yè)及冒險(xiǎn)旅游業(yè)的發(fā)展也將為健身及戶外運(yùn)動(dòng)服裝制造更多發(fā)展機(jī)遇。在零售環(huán)節(jié)，為爭(zhēng)取這塊利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)，傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品商家在與時(shí)尚商店競(jìng)爭(zhēng)，而百貨商場(chǎng)在與大型超市和運(yùn)動(dòng)用品連鎖店競(jìng)爭(zhēng)。在線商店也在茁壯成長(zhǎng)，特別是在熟悉科技與互聯(lián)網(wǎng)的年輕大眾中。消費(fèi)者們?cè)絹?lái)越表現(xiàn)出大不相同的愛(ài)好和品位，以及對(duì)方便、多樣、靈活、高雅的零售店的偏好。

三、世界運(yùn)動(dòng)服市場(chǎng)分布格局 

美國(guó)目前是全球運(yùn)動(dòng)與健身服裝市場(chǎng)的最大國(guó)，2006年掌握著62%的市場(chǎng)份額。其次是歐洲和亞太。由于強(qiáng)勁的GDP增長(zhǎng)、日益提高的生活水平、越來(lái)越多的可支配收入，以及對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱情，亞太地區(qū)的運(yùn)動(dòng)和健身服裝市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)達(dá)143億美元。亞太地區(qū)的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2001年至2010年間復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)4.4%。歐洲健身服裝市場(chǎng)的規(guī)模到2010年預(yù)計(jì)達(dá)158億美元。

第二節(jié) 中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng) 分析  

一、我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝 行業(yè) 發(fā)展現(xiàn)狀 分析  

耐克對(duì)女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一直鮮有關(guān)注，甚至在營(yíng)銷策略上也照搬男士的。這使銳步公司等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以乘虛而入，搶得先機(jī)。不過(guò)，耐克畢竟是耐克，很快就嗅到了這點(diǎn)，并悄然作出調(diào)整。一直以邁克爾·喬丹這樣的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)?yè)?dān)當(dāng)形象代言人的耐克，如今也聘用R&B女歌手蕾哈娜（RIHANNA）主演公司推出的健身舞系列 DVD。這一變化暗示了耐克觀念的轉(zhuǎn)變。幾年前大家對(duì)于舞蹈是否屬于運(yùn)動(dòng)還爭(zhēng)論不休，而在2005年的春季，耐克已經(jīng)推出了它首個(gè)健身舞系列服裝。在抓住時(shí)尚的同時(shí)，耐克又反過(guò)來(lái)對(duì)這一潮流推波助瀾。公司聘用蕾哈娜拍攝健身舞系列DVD用意正是強(qiáng)化有氧運(yùn)動(dòng)這一概念。

著女性參加鍛煉人數(shù)的增多，融合時(shí)尚以及性感等元素的女性運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)前景被大為看好。根據(jù)體育用品制造商協(xié)會(huì)（SPORTING GOODS MANUFACTURERS A SSO C IA TIO N）的數(shù)據(jù)，從2000年到2004年，女性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額增長(zhǎng)了9%，至174億美元；而同期男性運(yùn)動(dòng)服裝的銷售額則下降了11%，至134億美元。

在我國(guó)，產(chǎn)業(yè)集約化發(fā)展的突出表現(xiàn)就是產(chǎn)業(yè)集群的日漸增多和完善。在整個(gè)紡織服裝 行業(yè) ，已經(jīng)形成了無(wú)數(shù)產(chǎn)業(yè)實(shí)力雄厚的集群。在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，福建、廣東等地都有各自比較成熟的集群地。尤其在福建晉江，擁有強(qiáng)大的體育制造業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)較為明顯。產(chǎn)生了包括安踏、特步、361°、德?tīng)柣?、鴻星爾克?7個(gè)全國(guó)性體育品牌，體育產(chǎn)業(yè)在當(dāng)?shù)谿DP中，占有相當(dāng)大的比例。在體育產(chǎn)業(yè)方面，晉江正在形成一個(gè)完善的產(chǎn)業(yè)鏈。目前，全市共有制鞋企業(yè)3000多家，年產(chǎn)旅游運(yùn)動(dòng)鞋9.5億雙，占全國(guó)40%、世界20%。同時(shí)，晉江是國(guó)家體育賽事的重要承辦基地。近年來(lái)，共贊助中國(guó)羽毛球隊(duì)、體操隊(duì)，立陶宛奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)等16支國(guó)家運(yùn)動(dòng)隊(duì)，贊助CBA、全國(guó)排球聯(lián)賽、全國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等重大體育賽事17項(xiàng)，聘請(qǐng)?bào)w育明星品牌代言76人，投入在10億元以上。

除了產(chǎn)業(yè)集群已初具規(guī)模外，不少體育用品企業(yè)也在加速整合 行業(yè) 內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源。晉江體育用品業(yè)吸引了更多資本的進(jìn)入，安踏體育、潯興拉鏈、中體國(guó)際等體育上市公司3家，體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員占全社會(huì)從業(yè)人員的四分之一左右?，F(xiàn)在，隨著國(guó)家體育基地落戶晉江，晉江已經(jīng)明確提出了打造中國(guó)體育城市的口號(hào)。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，產(chǎn)業(yè)集群對(duì)品牌、技術(shù)專長(zhǎng)等無(wú)形資產(chǎn)的共享能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和外部范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。許多運(yùn)動(dòng)企業(yè)通過(guò)“搭便車”共同分享利益，導(dǎo)致他人效用增加或成本減少，有助于本區(qū)域內(nèi)企業(yè)品牌的成長(zhǎng)，產(chǎn)生區(qū)域品牌“搭載效應(yīng)”。產(chǎn)業(yè)集群一方面給企業(yè)帶來(lái)降低交易成本，獲得市場(chǎng)信息和技術(shù)外溢效應(yīng)的有利因素，另一方面也增大了對(duì)每個(gè)企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展自特色的壓力，因此，市場(chǎng)化不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展和成熟。

對(duì)于一些國(guó)際品牌，例如耐克、阿迪達(dá)斯，他們所擁有的產(chǎn)品力領(lǐng)先地位，很大程度上是由其產(chǎn)品科技決定的。國(guó)內(nèi)品牌在科技方面的覺(jué)醒和發(fā)展是最近時(shí)期產(chǎn)業(yè)發(fā)展最主要的特征。在運(yùn)動(dòng)企業(yè)中，一些龍頭企業(yè)為了體現(xiàn)自己的自主創(chuàng)新能力，紛紛打出科研方面的“獨(dú)門(mén)絕技”。

二、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝 市場(chǎng)發(fā)展 特點(diǎn) 分析

1、場(chǎng)規(guī)模巨大，利潤(rùn)豐厚，體育運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展空間廣闊

當(dāng)前，人民的生活水平極大提高，消費(fèi)觀念也正在轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)青春、時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)休閑服飾越來(lái)越受到人們的青睞，這也就促進(jìn)了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)，使得中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)呈現(xiàn)出誘人的發(fā)展前景。

隨著健康、休閑的生活方式逐漸深入人心，體育運(yùn)動(dòng)服飾巨大的市場(chǎng)引來(lái)了眾多國(guó)內(nèi)外服飾企業(yè)的覬覦。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾和運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)銷售總額均保持了近兩位數(shù)的規(guī)模增長(zhǎng)速度。而且，專業(yè)人士指出，奧運(yùn)因素的影響及越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌專賣店的發(fā)展，將使2007年的實(shí)際市場(chǎng)年銷售額的增幅較2006年仍有較大的提升。

根據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，近幾年運(yùn)動(dòng)休閑服飾是服飾類商品中銷售增長(zhǎng)最快的產(chǎn)品，增幅高達(dá) 50%，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因 主要是由于消費(fèi)者對(duì)服飾舒適性和個(gè)性化的要求越來(lái)越高，追求時(shí)尚、舒適大方的運(yùn)動(dòng)休閑服飾恰好滿足了消費(fèi)者的這一偏好。而且，其消費(fèi)的主力群體是18歲到35歲購(gòu)買力相對(duì)較強(qiáng)的年輕群體，因此，這塊蛋糕越做越大，商家的利潤(rùn)也是節(jié)節(jié)攀升，銷售凈利率高達(dá)25%～30%，利潤(rùn)空間巨大，發(fā)展空間相當(dāng)廣闊。

2、品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)品牌整體實(shí)力仍顯單薄

高速增長(zhǎng)的中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)以及其豐厚的利潤(rùn)吸引了眾多國(guó)外廠商的加盟，尤其是2001年的中國(guó)入世大潮加之2008年奧運(yùn)會(huì)即將在京舉行，使國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾廠商進(jìn)一步確信中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、匡威、彪馬等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)服飾品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，與李寧、康威、雙星、安踏等國(guó)產(chǎn)體育品牌形成對(duì)立之勢(shì)。中外品牌的激情碰撞使中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)達(dá)到空前的繁榮，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化，中外體育用品廠商共同分享著中國(guó)每年幾百億人民幣的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)。

雖然同臺(tái)競(jìng)技，但與國(guó)際知名品牌相比，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的競(jìng)爭(zhēng)力仍顯單薄。

首先，品牌自有程度較低。目前，中國(guó)已經(jīng)成為全球能夠獨(dú)立生產(chǎn)體育用品種類最多的國(guó)家，其產(chǎn)量已占據(jù)世界體育用品市場(chǎng)的65%，具有絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但從產(chǎn)品的研發(fā)能力以及自有品牌的數(shù)量來(lái)看，除了李寧、安踏、雙星等國(guó)產(chǎn)品牌以外，目前中國(guó)的體育用品生產(chǎn)還主要是以貼牌加工生產(chǎn)為主，品牌自有能力相對(duì)較低。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從上世紀(jì)80年代初至今，中國(guó)約有60%～70%的體育用品企業(yè)為境外品牌進(jìn)行大批量的加工業(yè)務(wù)，世界知名體育品牌“耐克”中就有40%是中國(guó)制造，在貼牌加工過(guò)程中，國(guó)內(nèi)廠商賺取了加工費(fèi)，而對(duì)方則賺取了無(wú)形資產(chǎn)附加值和超額利潤(rùn)，兩相比較，國(guó)內(nèi)體育用品廠商的劣勢(shì)凸顯。

其次，銷售額不占優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)的銷售額排名中，耐克、銳步、彪馬等國(guó)外名牌近幾年一直牢牢占據(jù)著銷售額的前三把交椅，目前，國(guó)際知名品牌已占據(jù)了中國(guó)中高檔體育用品的大部分市場(chǎng)。

最后，品牌知名度與國(guó)外品牌相比仍有差距。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的調(diào)查顯示，只有不到一成的體育愛(ài)好者能把一個(gè)國(guó)內(nèi)體育品牌與其形象代言人對(duì)號(hào)入座；三成的人能回憶起幾個(gè)品牌的代言明星，但記不住相應(yīng)的品牌；近四成的人根本不關(guān)心這類品牌；很多人認(rèn)為國(guó)內(nèi)體育品牌大同小異，牌子太雜，還無(wú)法與國(guó)際知名品牌相媲美。從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)內(nèi)大部分體育品牌在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知度仍然較低，與國(guó)外知名品牌的差距還相當(dāng)明顯。

3、運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)保守，國(guó)內(nèi)企業(yè)須提高產(chǎn)品科技含量

據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)已有近300家國(guó)內(nèi)戶外用品生產(chǎn)商，近百家家全球著名的戶外產(chǎn)品制造商以及俱樂(lè)部，戶外運(yùn)動(dòng)用品以及裝備的年銷售額近10億元，國(guó)內(nèi)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人次已超過(guò)1億。雖然近幾年剛剛在中國(guó)興起的戶外運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)展露出自己的“朝陽(yáng)”面貌，讓業(yè)界人士紛紛關(guān)注，作為服飾領(lǐng)域中的新興 行業(yè) ，戶外運(yùn)動(dòng)裝在中國(guó)的確存在巨大的市場(chǎng)空間。但到目前為止，戶外 行業(yè) 的市場(chǎng)份額仍很保守。而且，與其他很多新興產(chǎn)業(yè)一樣，目前中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)由國(guó)外品牌占據(jù)江山。

而在這個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)的體育用品商也正在積極開(kāi)拓，但仍處于起步階段，并沒(méi)有形成一定的氣候與實(shí)力。其弱勢(shì)之一，便是沒(méi)有更多地從生活方式的角度來(lái)進(jìn)行推廣，同時(shí)，科技力量也有所欠缺。戶外運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)專業(yè)性較強(qiáng)的活動(dòng)，除了對(duì)參與者本身體能的要求外，還需要戶外服飾能適應(yīng)惡劣的天氣和復(fù)雜的地理環(huán)境，作為戶外運(yùn)動(dòng)的第一道“保護(hù)屏障”。對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)服飾功能、品質(zhì)的苛刻要求，使得只有極少數(shù)的高科技先進(jìn)材料和專業(yè)性的性能設(shè)計(jì)才可以滿足需求。所以，對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)品牌而言，除去在生活方式上的推廣之外，產(chǎn)品品質(zhì)的乃是其品牌成敗的關(guān)鍵。而國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)想要起跳的真正平臺(tái)，也正在于提高科技含量。

三、中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝供給區(qū)域分布格局 

2008年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝供給區(qū)域分布格局 分析

四、2008年運(yùn)動(dòng)服裝的設(shè)計(jì)特點(diǎn) 分析  

2008年運(yùn)動(dòng)類、休閑類服裝最大的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該來(lái)自于技術(shù)創(chuàng)新。以adidas、NIKE、李寧為首的板型設(shè)計(jì)將成為專業(yè)運(yùn)動(dòng)類服裝的流行風(fēng)向標(biāo)，而以EXR、Kappa、ELLEactive、Rapido為首的板型將成為休閑運(yùn)動(dòng)類的代表。

adidas這一季的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝較多地運(yùn)用了落肩袖、和服袖、連身袖以及三面構(gòu)成設(shè)計(jì)等。而Kappa運(yùn)用較多的是粗獷的線條，并注重服裝的功能性。韓式設(shè)計(jì)風(fēng)格在這一類產(chǎn)品中占據(jù)了主導(dǎo)。EXR、Rapido和近年來(lái)新進(jìn)中國(guó)的FUBU，這些品牌多以街頭風(fēng)和賽車風(fēng)為設(shè)計(jì)元素，更加貼近年輕人的思想。

今年服裝板型流行趨勢(shì)的最大特點(diǎn)就在于運(yùn)用立裁的手法，主要體現(xiàn)在三元次動(dòng)態(tài)立裁上（在某運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下做立裁）。

現(xiàn)在，我們?cè)趪?guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝方面的立裁的運(yùn)用還不是很普遍，尤其是存在立裁方法操作上的誤區(qū)，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為立裁只針對(duì)合體和分割復(fù)雜的款式，盲目追求“立裁”這兩個(gè)字。其實(shí)立裁的首要條件是立裁人臺(tái)與品牌消費(fèi)群體的匹配度，其次才是立裁材料與服裝材料的性能匹配度。在某運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下做立裁反而能更好地體現(xiàn)立裁的造型效果。

今年服裝板型的流行趨勢(shì)體現(xiàn)在平衡和力量上。其實(shí)每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌專項(xiàng)分類不同，比如籃球?qū)ｍ?xiàng)、足球?qū)ｍ?xiàng)、跑步專項(xiàng)等等，其運(yùn)用的制板手法有平面、立裁、二元化。

運(yùn)動(dòng)休閑裝的時(shí)尚化發(fā)展是一個(gè)方面，2008年最明顯的還是時(shí)尚服裝的運(yùn)動(dòng)化。結(jié)合2008北京奧運(yùn)會(huì)全民運(yùn)動(dòng)的新概念，非運(yùn)動(dòng)類服裝的板型也會(huì)從合體、修身趨向于寬松和舒適，但這里的寬松并不能簡(jiǎn)單理解為尺寸的放大，它更是一種新的廓型，是對(duì)胸圍、腰圍、下擺、肩寬等部位比例的重新定義和分配，是審美和運(yùn)動(dòng)的完美結(jié)合。

五、2008年運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)勁刮中國(guó)風(fēng) 

為了打動(dòng)中國(guó)的消費(fèi)者，占據(jù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)最大份額的耐克公司（Nike Inc.）和阿迪達(dá)斯（Adidas AG）都在大力推出加入中國(guó)元素設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，逐步告別了過(guò)去基本以西式風(fēng)格為主的營(yíng)銷模式。

這些企業(yè)認(rèn)為2008的北京奧運(yùn)會(huì)將成為運(yùn)動(dòng)服裝借力中國(guó)民族自豪感高速發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。在阿迪達(dá)斯2008北京舉行的時(shí)裝展上，身著京劇服飾的演員作為背景，模特們展示了阿迪達(dá)斯為奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者設(shè)計(jì)的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。

這種營(yíng)銷方式明顯不同于前幾年，當(dāng)時(shí)耐克一直在大力宣傳美國(guó)式的個(gè)人英雄主義和美國(guó)運(yùn)動(dòng)明星，將邁克爾·喬丹（Michael Jordan）塑造為了中國(guó)年輕人中的偶像?，F(xiàn)在這些運(yùn)動(dòng)服飾生產(chǎn)商認(rèn)為中國(guó)年輕人希望看到自己的國(guó)家和本國(guó)的運(yùn)動(dòng)明星屹立在世界舞臺(tái)上。耐克中國(guó)發(fā)言人朱近倩（Ginger Zhu）說(shuō)，中國(guó)的消費(fèi)者非常愿意接納不同的風(fēng)格，但具有中國(guó)文化內(nèi)涵的產(chǎn)品一直深受歡迎。

耐克和阿迪達(dá)斯今年在中國(guó)的銷售額都將超過(guò)10億美元，中國(guó)也是其僅次于美國(guó)的第二大市場(chǎng)。 市場(chǎng) 研究 機(jī)構(gòu)Euromonitor International的數(shù)據(jù)顯示，2002年到2006年之間，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的銷售量增加了一倍。陸海瑞稱，今后五年運(yùn)動(dòng)服飾的年銷售額增幅預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到20%，耐克和阿迪達(dá)斯等名牌的增長(zhǎng)率有望達(dá)到35%至40%。受這一前景的吸引，耐克和阿迪達(dá)斯都在絞盡腦汁實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的中國(guó)化。

六、2008/2009年運(yùn)動(dòng)服流行趨勢(shì) 分析  

2008/2009年春夏運(yùn)動(dòng)服：

女裝-含蓄的粉色調(diào)；鮮明色彩；桃色、米色、薄荷、天藍(lán)。由清新至狂野，到單一色彩和成熟的顏色。

男裝-經(jīng)典的運(yùn)動(dòng)服色系；貴族藍(lán)、深橙色、黃色、黑、白、松石綠、紫羅蘭、李子色、芥末黃、草綠和玉米花的藍(lán)。

2008/2009年秋冬運(yùn)動(dòng)服

女裝-淡色調(diào)的檸檬黃、粉紅、天藍(lán)和薄荷綠。

男裝-高科技表現(xiàn)；學(xué)院運(yùn)動(dòng)會(huì)之會(huì)服經(jīng)典色彩。金、天藍(lán)色、酒紅色、橙色、松石綠、綠色、海軍藍(lán)和古銅棕色。

內(nèi)衣-含蓄高貴。鮮紅、橙、淺黃棕色和紫色，以帶灰的丁香紫、水藍(lán)色、綠色和腮紅色為點(diǎn)綴。

泳裝-貼身雕塑。古銅色、啡橙色、深巧克力、翠玉色、紫色、靛藍(lán)和黑色。

七、2008年運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的 發(fā)展 分析  

1、定位之戰(zhàn)——各品牌目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分化更加明顯

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，我國(guó)居民運(yùn)動(dòng)服裝的消費(fèi)水平將逐步增長(zhǎng)，adidas、NIKE等各大跨國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭紛紛通過(guò)加大在華的投資力度或者改變其在華營(yíng)銷策略的方式，希望通過(guò)全面細(xì)分運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，這也使目前我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)隨之愈演愈烈。

以adidas、NIKE國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)服裝品牌為例，近年來(lái)這兩家運(yùn)動(dòng)服裝品牌巨頭在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面不斷推陳出新。除了堅(jiān)持其足球、籃球等“優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品項(xiàng)目”之外，adidas、NIKE均先后推出了網(wǎng)球系列、戶外運(yùn)動(dòng)系列以及女子瑜伽健身服和配件，甚至貼身運(yùn)動(dòng)服等系列產(chǎn)品不斷滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求的發(fā)展。

除了在產(chǎn)品類別上細(xì)分市場(chǎng)外，眾多運(yùn)動(dòng)服裝品牌還在品牌風(fēng)格、產(chǎn)品價(jià)格等方面。例如：前兩年我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于休閑時(shí)尚越來(lái)越強(qiáng)烈追求，使休閑服裝在國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)備受推崇，休閑服裝成為服裝市場(chǎng)的一個(gè)亮點(diǎn)，發(fā)展勢(shì)頭良好，銷售大幅增長(zhǎng)，而就NIKE公司針對(duì)追求生活休閑和個(gè)性化的中青年和大、中學(xué)生是運(yùn)動(dòng)服、休閑服裝市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體這一特點(diǎn)，推出了運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE360°同時(shí)NIKE公司還針對(duì)都市白領(lǐng)以及商務(wù)人士這一高消費(fèi)群體的社交和休閑需要，結(jié)合自身在運(yùn)動(dòng)服裝設(shè)計(jì)方面的優(yōu)勢(shì)推出了NIKE高爾夫系列運(yùn)動(dòng)服裝以及產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品價(jià)格明顯區(qū)別于市場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)服裝，完善了NIKE公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格體系，進(jìn)一步細(xì)分了市場(chǎng)消費(fèi)空間。而adidas和NIKE同樣都推出了經(jīng)典復(fù)古系列的運(yùn)動(dòng)休閑品牌服飾，產(chǎn)品早已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)追求時(shí)尚的年輕人的“必需品”，并熱銷市場(chǎng)。

另外，以Prince、Wilson等為代表的品牌，并沒(méi)有以如NIKE那樣以多個(gè)品牌、多種風(fēng)格、不同檔次的戰(zhàn)略進(jìn)軍我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，而是通過(guò)不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提供更加專業(yè)的網(wǎng)球服裝、球拍、球鞋等系列產(chǎn)品，牢牢占據(jù)著網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服裝用品這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了差異化發(fā)展。

2、市場(chǎng)策略之戰(zhàn)——高科技與文化理念的雙重競(jìng)爭(zhēng)

一直以來(lái)，高新科技技術(shù)是國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾品牌賴以生存的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法寶。國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服飾大打科技牌，將最新技術(shù)創(chuàng)新的成果運(yùn)用在產(chǎn)品生產(chǎn)上，這也成品推廣的最大賣點(diǎn)。

以往，國(guó)外品牌的運(yùn)動(dòng)服裝服飾產(chǎn)品正是憑借著高科技技術(shù)為賣點(diǎn)，才能迅速占據(jù)市場(chǎng)巨大份額，受到國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的青睞，形成了強(qiáng)大的品牌影響力。

如今，以李寧、安踏等為代表的品牌同樣在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方面投入了巨大的精力，迅速崛起于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，與國(guó)際知名品牌同臺(tái)競(jìng)技。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段在眾多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐中被屢屢嘗試。如今，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝品牌已經(jīng)不滿足于“明星代言”這一投入巨大但收效甚微的營(yíng)銷宣傳方式，需要尋找其他更為有效的方式進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。

例如，今年，adidas公司的廣告宣傳在2006年的基礎(chǔ)上更加注重理念的影響力。Adidas選取了旗下各大洲簽約明星球員成長(zhǎng)故事、經(jīng)歷的事情為素材，形成今年的廣告宣傳片，并以貝克漢姆等多名球星親自講述的方式將adidas公司一直推崇的品牌精神“Impossibleisnothing（沒(méi)有不可能）”作為理念傳達(dá)給所有受眾，使眾多青少年受眾受到鼓勵(lì)和影響，成為了adidas的擁躉，最終將成為其產(chǎn)品的消費(fèi)者。

利用理念以及文化進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷的例子不勝枚舉。PUMA在2005年、2006年借助中國(guó)舉辦F1大獎(jiǎng)賽的契機(jī)，以F1系列賽程用鞋為主力產(chǎn)品推出市場(chǎng)。借著當(dāng)年中國(guó)F1熱，加上多年形成的市場(chǎng)口碑，PUMA的F1系列賽程用鞋產(chǎn)品也伴隨著F1在中國(guó)的成功而熱銷全國(guó)市場(chǎng)，成為近年來(lái)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上用文化促進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷的成功案例。

3、之戰(zhàn)看核心競(jìng)爭(zhēng)力——國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)際品牌的差距在哪里

面對(duì)我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)誘人的“市場(chǎng)蛋糕”，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等各大運(yùn)動(dòng)品牌的跨國(guó)巨頭紛紛加大在華的投資力度，或者是改變其在華營(yíng)銷策略企圖瓜分國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)。同時(shí)，中國(guó)加入WTO五年來(lái)，國(guó)際品牌進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的門(mén)檻不斷降低甚至已經(jīng)不存在，都會(huì)給在很大程度上靠?jī)r(jià)格因素獲取市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌造成巨大沖擊。

而如今，面對(duì)洋品牌的強(qiáng)勁攻勢(shì)，以李寧、安踏、雙星、格威特等品牌為代表的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也在紛紛采取措施搶占市場(chǎng)份額。一時(shí)之間，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上硝煙彌漫。

從上世紀(jì)90年代初開(kāi)始，阿迪達(dá)斯、耐克、銳步等國(guó)際著名運(yùn)動(dòng)品牌紛紛進(jìn)入我國(guó)各地的運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)，并憑借成熟的商業(yè)運(yùn)作模式、巨大的品牌影響力、領(lǐng)先的技術(shù)和過(guò)硬的質(zhì)量等優(yōu)勢(shì)迅速占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)，獲得了巨大的商業(yè)利潤(rùn)。但到了90年代中期，隨著李寧等國(guó)產(chǎn)品牌的迅速崛起，在我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)上形成了以李寧、耐克與阿迪達(dá)斯“三分天下”的品牌爭(zhēng)霸格局。同時(shí)我國(guó)也迎來(lái)了運(yùn)動(dòng)服裝大發(fā)展的時(shí)代，眾多國(guó)產(chǎn)中小運(yùn)動(dòng)服裝誕生并不斷發(fā)展。

目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)裝市場(chǎng)規(guī)模巨大，利潤(rùn)豐厚，體育運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展空間廣闊，國(guó)外品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)明顯，國(guó)內(nèi)品牌整體實(shí)力仍顯單薄。相比之下，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌存在幾個(gè)問(wèn)題：第一，營(yíng)銷策略單一，過(guò)分依靠廣告營(yíng)銷，并且廣告主張浮夸；第二，缺乏有效的品牌戰(zhàn)略 規(guī)劃 、技術(shù)缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品功能利益不強(qiáng)；第三，產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品；第四，在體育品牌贊助行為中缺乏與目標(biāo)群體全面的溝通；第五、產(chǎn)品花色單一、款式更新速度太慢、工藝落后與規(guī)格不統(tǒng)一等。

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品除了顏色、款式、技術(shù)等方面之外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品的號(hào)碼不全，也不統(tǒng)一。


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