第一節(jié) 產(chǎn)品價格 分析

一、價格趨勢 分析

2008年，國內(nèi)一些大型羽絨服裝生產(chǎn)企業(yè)逐漸開始向高端市場轉(zhuǎn)型，2009年有更多的羽絨服企業(yè)不斷加大自主研發(fā)、創(chuàng)新的力度，加之羽絨和皮草等原輔料價格大幅度上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品的平均單價提高了15—20%。在市場上，一件帶獺兔毛、貉子毛的新款羽絨服售價都要在千元以上。隨著企業(yè)對目標市場的不斷細分，為了滿足一部分消費者追求穿著品位的需求，各品牌都推出了高端產(chǎn)品，價位從2000元到9000元不等。

2009年不少品牌都推出了千元左右的09新款羽絨服。波司登一款女士長款羽絨服售價超過1500元，鴨鴨、坦博爾等羽絨服專營店也都推出了價格在950元以上的新款羽絨服。在ONLY、艾格等服飾專賣店，記者也看到了不少價格在千元以上的新款羽絨服，而一些普通款式的羽絨服售價也在500元左右。而像耐克、卡帕等運動品牌，近期羽絨服的促銷力度也并不大，千元左右的款式在店內(nèi)隨處可見。

二、價格影響因素 分析

1、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)

目前 行業(yè) 不缺乏大路貨，缺的是貨真價實的產(chǎn)品，是高附加值的精品。要想在羽絨服裝 行業(yè) 脫穎而出，就必須與時俱進，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在面料和顏色上加大創(chuàng)新力度，著力提升產(chǎn)品品質(zhì)。品質(zhì)雖不是一個新話題，然而魏總的發(fā)言卻引起了在座許多企業(yè)家的共鳴，大家紛紛表示要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，努力維護羽絨服裝市場的正常秩序。

2、生產(chǎn)成本

成本的上漲也是09年羽絨服定價高的重要原因。按羽絨經(jīng)銷商的說法，進入7月份，羽絨價格由最低谷的0.3元的計價不斷上升，到8月底已經(jīng)漲到0.5元。8月1日，最大的民營羽絨公司——蕭山羽絨公司公布8月上旬產(chǎn)品出廠價，每噸上漲500至1000元。今年羽絨服的原材料價格上漲，直接導(dǎo)致了羽絨服的漲價，漲幅基本在10%左右。

另外，這幾年羽絨服生產(chǎn)廠家為了提高產(chǎn)品價值，更加注重設(shè)計，在配飾上也更加考究，加入了皮草等元素，這在一定程度也推高了羽絨服的售價。與往年相比，今冬各品牌的羽絨服在款式上更加偏重“時裝化”，無論是樣式、面料、顏色都較往年更加考究。

據(jù)了解，商場某品牌的一款新式羽絨服除了常規(guī)的幾種顏色外，還有芬蘭紅、英倫綠、加州藍、印度紫、水晶粉等多種顏色，價格均在1000元以上，幾款老款羽絨服，價格也在800元以上。以前的羽絨服穿上顯得比較臃腫，顏色也很單調(diào)，今年的羽絨服樣式、顏色多了不少，價格也隨之水漲船高。

第二節(jié) 主要銷售模式

在羽絨服的現(xiàn)行的渠道策略里，大型商場是服裝經(jīng)營的重要場所，一般以經(jīng)營中高檔服裝為主，許多中外名牌企業(yè)在大型商場中設(shè)有專賣店，專賣店成為國內(nèi)外知名品牌服裝的經(jīng)營場所。據(jù)調(diào)查，服裝是大型商場中的主要商品，服裝類商品的零售額占各大商場商品零售總額的比重達28.06％，城市的消費者中約有30％服裝消費在大型商場實現(xiàn)。

品牌特許連鎖經(jīng)營作為企業(yè)實現(xiàn)低成本高速度擴張的重要商業(yè)模式在中國品牌服裝業(yè)已經(jīng)深入人心并且日趨成熟。我們知道品牌連鎖經(jīng)營在其商業(yè)模式上有相對于其他渠道方式的天然優(yōu)越性，連鎖經(jīng)營在商業(yè)模式上要求標準化、專業(yè)化、簡單化、獨特化。然而由于羽絨產(chǎn)品的周期性和中國區(qū)域經(jīng)濟的不平衡性，使得連鎖經(jīng)營的品牌商在商業(yè)運作的時候，要更多的考慮到其獨特化的一面：比如在北方市場的促銷的產(chǎn)品，可能很難適合南方市場，在西北干燥氣候適合的羽絨產(chǎn)品，在陰冷濕潤的江南就未必適合。再如很多當?shù)氐闹行∑放品醇竟?jié)促銷嚴重，過分的透支市場消費力，若在促銷策略時一味應(yīng)對以打折促銷的方式，盲目降低產(chǎn)品庫存率，可能也會有河澤而魚的后果。品牌連鎖專賣的方式，在考慮商業(yè)運作統(tǒng)一性的同時，更應(yīng)該考慮當?shù)叵M的特殊性。

第三節(jié) 用戶 分析

一、用戶關(guān)注的因素

1、價格

價格是影響消費者購買的因素之一，不過，隨著消費觀念的改變，一些中低收入者也開始關(guān)注并購買中高端的羽絨服。

2、質(zhì)量

質(zhì)量無疑是消費者在購買羽絨服時最為關(guān)注的，一些消費者愿意花錢買值得信賴的產(chǎn)品，就是對產(chǎn)品質(zhì)量難以把握，相信大型商場的信譽而成為主要的購買渠道。

3、品牌

從主要品牌羽絨服的銷售情況就不難看出，品牌是影響消費者購買的又一重要因素，波司登作為世界品牌，深入人心，市場份額逐年提高，連續(xù)多年成為銷售冠軍，無疑體現(xiàn)了品牌的重要性。

二、用戶購買渠道 分析

現(xiàn)在很多羽絨服企業(yè)都在多條腿走路，批發(fā)市場、專賣店、商場都會有產(chǎn)品的出現(xiàn)，希望通過批發(fā)市場走量，同時通過專賣店做出品牌形象。而一些知名品牌主要是通過大型商場銷售，還有專營店以及品牌連鎖經(jīng)營，也有通過大型超市銷售的，因此，這也成為用戶購買的主要渠道，隨著近年來，網(wǎng)絡(luò)購物的興起，網(wǎng)購也成為重要的購買渠道。

第四節(jié) 市場概述

2008年，國際上一些大型羽絨服裝生產(chǎn)企業(yè)逐漸開始向高端市場轉(zhuǎn)型，2009年有更多的羽絨服企業(yè)不斷加大自主研發(fā)、創(chuàng)新的力度，加之羽絨和皮草等原輔料價格大幅度上漲，導(dǎo)致產(chǎn)品的平均單價提高了15—20%。在市場上，一件帶獺兔毛、貉子毛的新款羽絨服售價都較貴。隨著企業(yè)對目標市場的不斷細分，為了滿足一部分消費者追求穿著品位的需求，各品牌都推出了高端產(chǎn)品，價位從低、中到高不等。

目前看來，高端羽絨服市場的需求依然旺盛，特別是在高緯度國家和地區(qū)，其需要量超出了許多業(yè)內(nèi)人士的預(yù)期。由此可見，高端產(chǎn)品是2009年羽絨服產(chǎn)量中真正的增量。通過 分析 單價和坪效等指標也不難發(fā)現(xiàn)，各品牌之間改變了以往同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的競爭手段，轉(zhuǎn)而在提升品牌價值、產(chǎn)品附加值和引導(dǎo)高品質(zhì)消費等方面展開了理性的市場競爭。

第五節(jié) 主要國家發(fā)展概述

1、法國

在棉花、羊毛、蠶絲和羽絨四大天然保暖材料中，羽絨的保暖性能最佳。法國、德國的科研機構(gòu)把羽絨被譽為最理想的寢具。從保暖程度上看，法國的科研機構(gòu)公布的 研究 結(jié)果認為：目前世界上還沒有任何保暖材料超過羽絨的保暖性能，因為羽絨是星朵狀結(jié)構(gòu)，每根絨絲在放大鏡下均可以看出是呈魚鱗狀，有數(shù)不清的微小孔隙，含蓄著大量的靜止空氣，由于空氣的傳導(dǎo)系數(shù)最低，形成了羽絨良好的保暖性，加之羽絨又充滿彈性，以含絨率為50％的羽絨測試，它的輕盈蓬松度相當于棉花的2.5倍，羊毛的2.2倍，所以羽絨被不但輕柔保暖，而且觸膚感也很好。

法國夢特嬌是一個家喻戶曉的法國服裝品牌。20多年的市場奮斗，使得中國消費者認識并深刻記住了這個品牌。在中國，品牌的知名度越高，其戰(zhàn)勝金融風(fēng)險的機率就越高，品牌的市場潛力也就越大。

全新推出的“時尚羽絨服”系列，作為一個新的市場切入點，其宗旨在于讓中國的女性消費者在冬季能穿得更美、更時尚。夢特嬌“時尚羽絨服”系列選用國際領(lǐng)先的高科技面料，流行的色彩，在造型上借鑒了皮裝的設(shè)計，使用皮草裝飾，盡顯雍容華貴、端莊迷人氣質(zhì)。此外，還非常巧妙地運用了國際流行元素，如多輯明線、運用貢針、特大紐扣的使用等，同時選用了有光澤、防風(fēng)透氣的功能性面料，這些細節(jié)的處理，使得整個羽絨服看起來更精致、時尚、也更有女人味。

面對著席卷全球的金融風(fēng)暴，夢特嬌從容地走進下一季。勇敢地前進，并積極地審視過去，不單從審美角度，更從功能性與美觀性最大程度的結(jié)合等方向去思索如何在變化和挑戰(zhàn)中把握未來全新的市場契機。用精英意識去積極引導(dǎo)消費行為，用符合環(huán)保和道德尺度的標準來權(quán)衡服裝市場的利弊，掌控時機，取得勝利。

夢特嬌時尚羽絨服，借此有利時機，向中國消費者推出全新系列，為中國的女性消費群擴大了防寒類服裝的選擇范圍。2009年秋冬，夢特嬌時尚羽絨服推出兩個主題：優(yōu)雅都市、本源之旅。

中性化面料是這個季節(jié)的一個突出點。強調(diào)肌理特征、豐富的手感，是2009秋冬不可忽視的重要內(nèi)容。人們在寒冷的季節(jié)，更需要溫暖、柔和的著裝感覺，來抵御外界的寒冷。輕薄的化纖面料，絎縫的細節(jié)，加上閃光的效果，為這個季節(jié)增添了不少情趣。

2、美國

美國羽絨服品牌-Polo是一個純美國風(fēng)格的高級時裝，這個以馬球運動為設(shè)計靈感的運動裝品牌如今已成為世界知名的休閑運動裝品牌。最近，設(shè)計師在Polo羽絨服的設(shè)計款式中注入了令人倍感親切的美國式浪漫色彩，擅長運用各種令人雀躍的色彩來進行組合，并強調(diào)使用舒適的面料來給穿著者一種貼身的自在感受，同時也得到了消費者的一致好評。

3、加拿大

始祖鳥是加拿大的頂級戶外品牌，和MountainHardware并稱北美市場上最出色的戶外服裝廠家。1989年創(chuàng)立于加拿大VANCOUVER，2002年Arc’teryx公司被Addidas-Salomon集團收購，隨后，伴隨2005年Salomon從A-S集團分拆售予芬蘭AmerSports集團，如今Arc’teryx是Amer旗下Salomon集團的子公司。但是Arc’teryx仍然保持了其在溫哥華的獨立運營，雖然有部分附屬產(chǎn)品的生產(chǎn)移至了新西蘭、越南和中國等地。至今其總部，設(shè)計工作室，和主要生產(chǎn)線依然在溫哥華。由于其對新工藝和新技術(shù)近乎瘋狂的追求，在短短十幾年時間內(nèi)，成長成為公認的北美乃至全球領(lǐng)導(dǎo)型的戶外品牌，在羽絨服和戶外服裝領(lǐng)域也有著不錯的產(chǎn)品。

由于對新技術(shù)和新工藝近乎瘋狂的追求，以及對產(chǎn)品設(shè)計和做工不惜工本的強調(diào)，Arc’teryx的羽絨服迅速被公認為最高端的戶外品牌之一，同時也帶來通常不菲的售價。其服裝系列最暢銷的產(chǎn)品包括ThetaSV及GammaMX夾克，Arc’teryx的設(shè)計也獲得了Backpacker,Outside,Climbing,Men’sJournal,Powder等專業(yè)戶外雜志的眾多獎項。

第六節(jié) 發(fā)展問題

1、從市場的有效供給來看，通過結(jié)構(gòu)性調(diào)整，羽絨服裝市場具有向精深發(fā)展的潛在空間。

盡管我國羽絨服裝的設(shè)計、制作水平已有了很大提高，但高附加值產(chǎn)品仍需大力發(fā)展，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾還較突出。多年來，我國的羽絨服裝市場新品層出不窮，產(chǎn)品的附加值在不斷提升，但從整個市場看，款式、色彩、面料等雷同的現(xiàn)象還較為嚴重，我國羽絨服裝在大眾時尚和高檔市場方面的結(jié)構(gòu)性缺失依然明顯，品種需求空間很大。除高端市場亟待占領(lǐng)外，大眾市場也應(yīng)根據(jù)消費者的不同需求，按檔次、年齡、地區(qū)溫度等加大創(chuàng)新力度，根據(jù)時尚化、運動化、休閑化、功能化趨勢，以品牌企業(yè)為主體進行自主創(chuàng)新開發(fā)，在色彩、面料、填充材料多元化方面，在提高時尚度和功能性的賣點方面，在適應(yīng)氣候變化和時尚潮流，使產(chǎn)品更加輕薄且防皺、防水、透氣、環(huán)保等方面，在運用高科技面料、新技術(shù)的應(yīng)用推動著羽絨服裝產(chǎn)品創(chuàng)新水平方面，我們的企業(yè)面臨“大有作為”的舞臺?，F(xiàn)在，我國羽絨服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)看到創(chuàng)新是羽絨服 市場發(fā)展 的趨勢所在，紛紛大力加強自主創(chuàng)新能力，增加科技投入、增加產(chǎn)品設(shè)計含量。多元化、高附加值產(chǎn)品的生產(chǎn)將進一步滿足消費者需求，也為羽絨服企業(yè)提供了更廣闊的發(fā)展空間。

2、經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的不斷提高，為羽絨服裝業(yè)進一步發(fā)展提供商機。

隨著我國GDP連續(xù)增長，在消費水平快速、穩(wěn)步增長的條件下，消費者的著裝觀念將不斷發(fā)生變化，中、高檔產(chǎn)品的消費群體將逐漸擴大。同時，隨著人民生活水平不斷提高，尤其是小城鎮(zhèn)和農(nóng)村人口生活水平的不斷提高，羽絨服的相對廉價和保暖性能，所形成的經(jīng)久不衰的吸引力，將使我國羽絨服裝市場的總需求量和價值量更加可觀。另外，從發(fā)展的廣度和深度看，我國是具有13億人口的消費大國，且冬季溫度適合穿著羽絨服裝地區(qū)的人口占大多數(shù)，我國的羽絨服市場還遠未達到飽和水平，具有發(fā)展?jié)摿Α?/p>

3、我國羽絨服裝產(chǎn)品的出口數(shù)額雖然增長較快，但能走出國門的民族品牌很少。提高民族品牌在國際上的知名度和品牌競爭力將使我國羽絨服裝產(chǎn)品出口有新的增長點。

第七節(jié) 應(yīng)對策略

1、實施多品牌戰(zhàn)略

對于現(xiàn)在的都市人來說，御寒不再是羽絨服穿著的唯一目的，過去那種臃腫的羽絨服穿法正在被人摒棄，取而代之的是既輕薄又漂亮的時裝化羽絨服。中國的羽絨產(chǎn)業(yè)正在實現(xiàn)由中國制造向民族品牌創(chuàng)立的轉(zhuǎn)變，要在這一變革中取勝，必須從以往的服裝制造向創(chuàng)新和時尚大拓展，必須尋找時尚新的價值點。

2、產(chǎn)品差異戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異戰(zhàn)略就是創(chuàng)造本企業(yè)產(chǎn)品的獨有特性，使之與同 行業(yè) 其它產(chǎn)品有所區(qū)別。例如，在產(chǎn)品設(shè)計、工藝技術(shù)、質(zhì)量、功能、包裝、品牌、服務(wù)等方面的不同。此戰(zhàn)略可以提高產(chǎn)品附加值，規(guī)避風(fēng)險，防止惡性競爭。從整體上來看，無論是營銷還是產(chǎn)品本身，羽絨服 行業(yè) 傳統(tǒng)保守色彩都比較濃，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。近幾年，羽絨服 行業(yè) 內(nèi)的一些重要企業(yè)都加大了實施產(chǎn)品差異戰(zhàn)略的力度。譬如，波司登推出高科技納米·抗菌羽絨服；一些中小企業(yè)推出了風(fēng)格各異的時裝款羽絨服。據(jù)有關(guān)資料顯示，從2005年起，消費者對羽絨服設(shè)計的時尚性需求程度排在了保暖性之前。非羽絨服類的品牌服裝企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中也往往有羽絨服這一大類，而其產(chǎn)品的差異化程度明顯較高，例如細節(jié)考究的“Esprit”羽絨服、元素時尚的“浪漫一身”羽絨服、休閑帥氣的“美特斯·邦威”羽絨服。羽絨服專業(yè)企業(yè)從這些強有力的競爭者身上可以學(xué)習(xí)借鑒很多東西。羽絨服裝在產(chǎn)品外觀的差異化上可以考慮標志性元素的運用，例如整合出一套代表公司品牌的設(shè)計元素，如幾何圖案、色塊、剪影印圖、音樂主題、標語等，然后運用到不同的設(shè)計主題中去：如衣戀品牌的蘇格蘭方格圖案、GAP的星條旗圖案。

3、重點戰(zhàn)略

重點戰(zhàn)略就是企業(yè)將經(jīng)營目標集中到整個市場的某一部分，在這部分建立自己產(chǎn)品在成本或產(chǎn)品差異上的優(yōu)勢地位。重點戰(zhàn)略的基礎(chǔ)是市場細分化。通過對市場細分，找出對企業(yè)最有利的細分市場。對于羽絨服裝來說，這些特殊的細分市場可以是對于羽絨服時尚性要求很高的特定顧客群，也可以是出于戶外運動特殊功能需要的防寒服，還可以是諸如西北、東北、南方或高原等特定地區(qū)。

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