第一節(jié) 中國運(yùn)動(dòng)服裝國內(nèi)銷售渠道構(gòu)成 

一、大型商場(chǎng)/百貨公司 

零售百貨商場(chǎng)是我國服裝銷售的主要場(chǎng)所，一般占企業(yè)零售額的30-40%，最高的超過60%，成為商場(chǎng)的主要經(jīng)營門類。在消費(fèi)者中，以女性特別是年輕女性的消費(fèi)需求為主，青春服飾、淑女服飾，以及白領(lǐng)階層的高檔服飾較為熱銷。此外，中高檔知名品牌男裝也呈現(xiàn)異軍突起之勢(shì)

二、普通商場(chǎng)/服裝店

在多樣化的品牌服裝銷售渠道中，連鎖專賣模式在品牌服裝銷售的中的優(yōu)勢(shì)逐步顯示出來。目前國內(nèi)絕大多數(shù)服裝品牌都是采用直營店和加盟店相結(jié)合的運(yùn)作方式，一些實(shí)力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式。為了擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，不少知名品牌企業(yè)紛紛加大了專賣店的發(fā)展力度，尤其是一些男裝品牌及休閑品牌，其專賣店的連鎖銷售額增幅達(dá)30%。連鎖專賣店的優(yōu)勢(shì)在于：能擴(kuò)大該品牌影響力；確保所售商品為品牌產(chǎn)品；減少了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約了費(fèi)用；及時(shí)獲得市場(chǎng)反饋并了解消費(fèi)需求。

三、戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店

戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店將大多經(jīng)營有品牌的服裝，有40%的消費(fèi)者喜歡到專賣店購買自己喜歡的品牌。目前，我國戶外運(yùn)動(dòng)服裝專賣店在國內(nèi)商品專賣店中起步較晚，暫時(shí)沒有形成規(guī)模?？吹搅薚TISS的品牌系列，我感覺很快就會(huì)有TTISS專賣店的出現(xiàn)。

 名牌戶外服裝專賣店滿足部分消費(fèi)者需要。連鎖店服裝經(jīng)營的品類有其特殊性。特許加盟經(jīng)營近來逐漸升溫，是集理念、文化、管理、培訓(xùn)、服務(wù)"一條龍"的新型營銷方式。這種業(yè)態(tài)在保證服裝品牌形象及回款方面有較大優(yōu)勢(shì)，舉體育品牌的例子，目前專賣店主要由海外品牌如耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等支撐，多集中在城市，是對(duì)大型百貨商店的一種補(bǔ)充，專賣店的年銷售額一般在80萬～300萬元之間。

四、商場(chǎng)、超市及連鎖店 

大型超市可細(xì)分為大賣場(chǎng)、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)、大型綜合超市三大類。近幾年出現(xiàn)的大型綜合超級(jí)市場(chǎng)（如沃爾瑪、家樂福）、會(huì)員店（SAM店、普爾斯馬特等）、倉儲(chǔ)式商場(chǎng)等大型賣場(chǎng)已經(jīng)成為與百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服裝銷售的主要對(duì)手之一。05年，沃爾瑪，華潤等大型超市都加大了自有品牌服裝的銷售，目前，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)此并不認(rèn)可。

五、批發(fā)市場(chǎng) 

近年來，服裝批發(fā)市場(chǎng)的發(fā)展如雨后春筍，其硬件條件也在逐步升級(jí)。低廉的價(jià)格，舒適的購物環(huán)境，這些原本用以吸引更多批發(fā)商的理由，現(xiàn)在也吸引了不在少數(shù)的普通消費(fèi)者經(jīng)常光顧。

六、郵購 

運(yùn)動(dòng)服裝郵購銷售正在走進(jìn)消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)服裝郵購銷售方式將逐步為更多消費(fèi)者接受和選擇。網(wǎng)上銷售銷售的方式也已出現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售運(yùn)動(dòng)服裝，為消費(fèi)者及時(shí)傳遞新品信息、提供個(gè)性化服務(wù)。

七、網(wǎng)上銷售

國內(nèi)有部分品牌在嘗試網(wǎng)上這種銷售模式，但其發(fā)展還處于摸索起步階段。北京、深圳、廣州、上海等大中城市有不少網(wǎng)站有關(guān)服裝銷售BtoC、CtoC的網(wǎng)頁，展示和銷售服裝。這種銷售模式新穎、方便，目前主要吸引20歲左右喜歡嘗新的年輕一代。

第二節(jié) 2008年運(yùn)動(dòng)服裝營銷 分析

一、內(nèi)地運(yùn)動(dòng)服產(chǎn)品商“曲線奧運(yùn)營銷”

 未能獲得奧運(yùn)贊助商資格的中國運(yùn)動(dòng)品牌，以迂回路線分享了北京奧運(yùn)這桌家門口的盛宴 。不少觀看了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式的觀眾都對(duì)瑞典代表團(tuán)的入場(chǎng)記憶猶新：女運(yùn)動(dòng)員一身亮藍(lán)色旗袍，配白色中褲，手里還搖著一把畫有瑞典國旗的小折扇。而這身衣服正是瑞典代表團(tuán)的贊助商李寧公司精心設(shè)計(jì)的。

自1992年以來就一直贊助中國奧運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服裝的李寧公司在最后競(jìng)標(biāo)階段負(fù)于阿迪達(dá)斯，無緣北京奧運(yùn)贊助商。而李寧品牌的身影卻并未在奧運(yùn)舞臺(tái)上落寞，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷運(yùn)動(dòng)員的身上，都可以看到李寧清晰的品牌標(biāo)記。

這樣做的不只是李寧一家，匹克、鴻星爾克、安踏、露友和特步等國內(nèi)品牌分別贊助了伊拉克、朝鮮、塔吉克斯坦、立陶宛和白俄羅斯代表團(tuán)。

 “蓄謀已久”的戰(zhàn)略 

阿迪達(dá)斯、耐克、李寧是中國運(yùn)動(dòng)員服裝的三家提供商，阿迪達(dá)斯包攬中國隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，耐克為22支中國隊(duì)提供運(yùn)動(dòng)服，李寧只為跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢(mèng)之隊(duì)”贊助運(yùn)動(dòng)服。

上屆雅典奧運(yùn)會(huì)，李寧贊助的阿根廷男籃奪冠讓其嘗盡了甜頭。因此，2006年9月，李寧簽約贊助了蘇丹田徑隊(duì)。而去年1月出局奧運(yùn)贊助商后，李寧贊助國外代表團(tuán)的步伐明顯加大。今年1月、3月和6月，李寧又先后和阿根廷籃協(xié)、瑞典與西班牙的奧委會(huì)建立了合作關(guān)系。

先知先覺之敏銳度僅次于李寧的便是鴻星爾克了。“我們2006年11月就和朝鮮奧組委簽了合同，對(duì)民族品牌來說，站在奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上無疑是一種驕傲。”鴻星爾克的品牌經(jīng)理譚奇兵告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》，最初也考慮過贊助其他國家，但最終只與朝鮮達(dá)成了合作。譚奇兵認(rèn)為，朝鮮運(yùn)動(dòng)員會(huì)獲得中國人的高度關(guān)注。公司網(wǎng)站上特別提到，朝鮮在女足、舉重、柔道、拳擊、乒乓球等多個(gè)項(xiàng)目上都具備雄厚實(shí)力，這也意味著鴻星爾克服裝登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)的機(jī)會(huì)不會(huì)少。截至記者發(fā)稿為止，朝鮮已經(jīng)在奧運(yùn)上獲得了一金二銀四銅共7枚獎(jiǎng)牌。

伊拉克是香餑餑 

上月底，伊拉克被“踢出”奧運(yùn)、后又獲準(zhǔn)參賽的波折讓全世界為之緊張，而伊拉克代表團(tuán)的贊助商匹克也因?yàn)榻邮芰瞬簧倜襟w的采訪而意外火了一把。

 “伊拉克國家隊(duì)在國內(nèi)環(huán)境這么惡劣和困難的情況下依然參加奧運(yùn)會(huì)，以奧運(yùn)精神追求勝利，這與匹克‘I can play’的精神如出一轍……這是我們支持伊拉克參加北京奧運(yùn)會(huì)的根本原因。”去年8月10日，匹克宣布將為伊拉克備戰(zhàn)北京奧運(yùn)提供全部贊助，新聞發(fā)布會(huì)上，匹克集團(tuán)副總經(jīng)理許志華如是說。

在伊拉克，體育幾乎是唯一能給全體人民帶來歡樂的活動(dòng)，也是伊拉克人與外界交流的僅有方式，因此，希望贊助伊拉克代表團(tuán)的企業(yè)也非常多。據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)去年12月報(bào)道，李寧曾嘗試贊助當(dāng)年獲得亞洲杯冠軍的伊拉克足球隊(duì)，但沒成功。匹克之前，韓國LG電子一直是伊拉克足球隊(duì)的贊助商。不過最終伊拉克足球隊(duì)未能在奧運(yùn)會(huì)上出現(xiàn)。

李寧贊助蘇丹運(yùn)動(dòng)員也出于同樣考慮，且蘇丹女子短跑運(yùn)動(dòng)員娜瓦爾·埃爾·杰克也是體育明星，她曾在2006年世界青年田徑錦標(biāo)賽上摘得女子400米銅牌。

 “擦邊”營銷很劃算 

其實(shí)，非奧運(yùn)贊助商們的“擦邊”營銷效果也未必不好。近日，央視 市場(chǎng) 研究 公司CTR的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)品牌中，37.4%的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是北京奧運(yùn)贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達(dá)斯。正如著名廣告人葉茂中所說：很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只感覺誰贊助了奧運(yùn)。

 “在競(jìng)標(biāo)奧運(yùn)贊助商的最后階段，出價(jià)10億人民幣的李寧敗給了出價(jià)13億的阿迪達(dá)斯。”國際品牌聯(lián)盟中國區(qū)首席品牌官梁中國告訴《國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》。輸了競(jìng)標(biāo)后，李寧公司CEO張志勇曾說：“與阿迪達(dá)斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。”理解這句話，只需對(duì)比二者銷售額：李寧去年銷售額為43.49億人民幣，而阿迪達(dá)斯今年2季度銷售額就達(dá)25.2億歐元（約合272.2億人民幣）。

但李寧的迂回營銷戰(zhàn)術(shù)打得不錯(cuò)。2006年底，李寧與央視奧運(yùn)頻道達(dá)成協(xié)議，從2007年元旦至次年底，為所有欄目及賽事節(jié)目的主持人和出鏡記者提供李寧服裝、鞋及配件。不過今年6月以來，因?yàn)槭欠菉W運(yùn)贊助商，李寧服裝已不得與奧運(yùn)標(biāo)志同臺(tái)出現(xiàn)。

而其他品牌的奧運(yùn)營銷術(shù)也是五花八門：鴻星爾克贊助了電影《一個(gè)人的奧林匹克》的演員服裝，并在反復(fù) 研究 后押寶中國女舉48公斤級(jí)作為中國首金項(xiàng)目，陳燮霞摘取中國首金后，公司立即宣布啟用其作為品牌代言人；而安踏廣告歌——汪峰詞曲并演唱的《我愛你中國》迅速與安踏品牌一起紅遍大江南北；特步則買下了京滬奧運(yùn)列車冠名權(quán)。

二、運(yùn)動(dòng)服生產(chǎn)企業(yè)醞釀“后奧運(yùn)營銷”

管奧運(yùn)會(huì)被看做是運(yùn)動(dòng)品牌最佳的展示舞臺(tái)，但是為了避免自己的推廣活動(dòng)被當(dāng)前眾多的奧運(yùn)營銷所淹沒，也有不少企業(yè)另辟蹊徑，打算推出“后奧運(yùn)營銷”。也就是說，大規(guī)模的品牌推廣投入將在奧運(yùn)會(huì)之后進(jìn)行，以突出效果的最大化。

近期，賽琪體育用品有限公司總經(jīng)理蔡建雷就表示，其針對(duì)奧運(yùn)的策劃，將把更多的資源與精力用在奧運(yùn)會(huì)后。“我們準(zhǔn)備在北京奧運(yùn)會(huì)后再尋找一位奧運(yùn)冠軍來代言。”蔡建雷認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)后再找代言人，會(huì)更準(zhǔn)確、更有效果，也會(huì)更有文章可做。

金萊克同樣傾向于后發(fā)制人。其營銷總監(jiān)姚輝表示，面對(duì)當(dāng)前大家同擠奧運(yùn)快車的熱潮，金萊克不會(huì)跟進(jìn)，而是會(huì)選擇在奧運(yùn)會(huì)后再著重出擊。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)給體育用品 行業(yè) 帶來巨大機(jī)會(huì)，但同時(shí)也引來空前激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些競(jìng)爭(zhēng)除了來自國內(nèi)的同行，還來自國際的大品牌。本地品牌選擇在這個(gè)時(shí)候參與競(jìng)爭(zhēng)，就得投入比平時(shí)更多的資金，效果還不一定明顯。

德爾惠體育用品有限公司的有關(guān)人士也表示了類似的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國內(nèi)市場(chǎng)來講是世界性的，除國內(nèi)品牌自己競(jìng)爭(zhēng)，各 行業(yè) 的國際大品牌在這段時(shí)間也大規(guī)模投入，企業(yè)在這時(shí)候的投入不夠大、亮點(diǎn)不夠有特色，最后難免會(huì)被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達(dá)不到效果。

對(duì)此，營銷專家給予了肯定。畢竟，奧運(yùn)會(huì)是短暫的，而市場(chǎng)是長期的，企業(yè)需要奧運(yùn)營銷，也需要基于成本進(jìn)行理性考慮。更何況，奧運(yùn)營銷并不一定要在奧運(yùn)前或奧運(yùn)期間舉行。只要做好奧運(yùn)題、做好策劃，奧運(yùn)會(huì)后也可以做奧運(yùn)營銷。

三、運(yùn)動(dòng)服品牌校園市場(chǎng)“體驗(yàn)式營銷”

中國是人口大國，也是青少年大國，青少年人口總數(shù)達(dá)3.5億，每四個(gè)中國人中，就有一個(gè)是青少年。參加運(yùn)動(dòng)是青少年日常的普遍行為，但是，青少年穿什么樣的運(yùn)動(dòng)服裝參加運(yùn)動(dòng)？在全球化的時(shí)代，運(yùn)動(dòng)品牌如何抓住校園里的青少年“運(yùn)動(dòng)的年輕的心”？  

運(yùn)動(dòng)出精神 體驗(yàn)新市場(chǎng)  

越來越多的青少年積極參加運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)服的需要自然上升。而且，青少年對(duì)運(yùn)動(dòng)服將不僅是實(shí)物的、功能性的需求，更是一種“運(yùn)動(dòng)出精神來”的心理需求、精神需求，對(duì)運(yùn)動(dòng)服的需求，也越來越要品牌認(rèn)同和情感喚起。毛主席年輕的時(shí)候在湖南第一師范學(xué)校讀書時(shí)，就寫過《體育之精神》的論文，提出“野蠻其體魄，文明其精神”。運(yùn)動(dòng)服既是運(yùn)動(dòng)精神的實(shí)物載體、功能載體，更是運(yùn)動(dòng)精神的文化載體。

校園市場(chǎng)是巨大的，但是，校園市場(chǎng)和學(xué)生消費(fèi)群體有其特殊性。如何打開校園市場(chǎng)？如何抓住青少年“多變的心”？在數(shù)量巨大的學(xué)生中提升運(yùn)動(dòng)服品牌的知名度和認(rèn)同度呢？  

自2004年以來，李寧公司選擇了組織和贊助籃球比賽，也就是舉辦“李寧三對(duì)三不服就單挑”校園籃球賽。李寧公司組織和贊助的校園籃球賽，是我國第一家完全以校園為平臺(tái)去組織和運(yùn)作的比賽，所有比賽都是在大學(xué)校園里，在學(xué)生們自己的籃球場(chǎng)上進(jìn)行的。這讓李寧的活動(dòng)和品牌得到了數(shù)倍的關(guān)注，而不僅僅是參加比賽的學(xué)生本人。

2007年9月，李寧公司在中國人民大學(xué)校園里的學(xué)生活動(dòng)中心門口，搭起了體驗(yàn)式的營銷展臺(tái)，吸引了眾多大學(xué)生的參與、體驗(yàn)以及登記成為會(huì)員。為了讓活動(dòng)取得最好的效果，吸引更多人參與，李寧公司還很注意 研究 學(xué)生的日常起居，了解他們一般安排運(yùn)動(dòng)的時(shí)間習(xí)慣，以便更合理地安排比賽時(shí)間和場(chǎng)地。為了在活動(dòng)中更好地展示和傳播品牌和產(chǎn)品，李寧公司也很注意選擇讓學(xué)生容易接受的營銷方式，比如在活動(dòng)過程中設(shè)置一些體驗(yàn)新品的活動(dòng)，采用一些有趣的小實(shí)驗(yàn)展示高科技產(chǎn)品的科學(xué)原理。可見，營銷不僅在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)的比賽上，更在校園的日常生活之中。體育運(yùn)動(dòng)是一種有廣泛參與性的活動(dòng)，是生活的一種組成部分。在這種校園的群眾性體育活動(dòng)中，給運(yùn)動(dòng)服的營銷提供無處不在的市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，由于活動(dòng)效果好，李寧公司今年決定將原來9個(gè)城市36所高校的參賽規(guī)模擴(kuò)充到12個(gè)城市100所高校。

運(yùn)動(dòng)服的產(chǎn)品特色和功效、質(zhì)量以及健康的品牌形象是重要的，但是，光有這些還不夠。學(xué)生們想要的是能刺激他們的感覺、心靈和大腦的產(chǎn)品。所以，品牌要成為他們生活方式的一種元素，他們能參與其中。運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)服之間有天然的接觸點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)來自于體育健身過程中的感覺、內(nèi)心和思想的觸動(dòng)，就會(huì)帶來感官、感情、認(rèn)知、行為和關(guān)系價(jià)值。比如，李寧“一切皆有可能”就會(huì)演變成學(xué)生在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)參與運(yùn)動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的一種心理暗示，還會(huì)升華轉(zhuǎn)化成一種挑戰(zhàn)人生不確定性的積極的態(tài)度。我讀大學(xué)的時(shí)候，熱愛運(yùn)動(dòng)，連續(xù)三年參加5000米長跑，對(duì)校園運(yùn)動(dòng)會(huì)的競(jìng)技特點(diǎn)有了真切的體悟：長跑，向著陽光奔跑，堅(jiān)持就是勝利。因此，我對(duì)許多體育用品品牌都主動(dòng)關(guān)注，像耐克的“Justdoit！”就是我十分喜歡的一句話。

伯恩德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所寫的《體驗(yàn)式營銷》一書中提出了“體驗(yàn)式營銷（ExperientialMarketing）”，就是站在消費(fèi)者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。他認(rèn)為，根據(jù)體驗(yàn)的情況來確定產(chǎn)品類別和競(jìng)爭(zhēng)力的方法，改變了對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法，這種思維方法可以做到，把具體的體驗(yàn)行為置于更廣泛的社會(huì)文化背景之下來考慮，那么，我們考慮的不再光是孤立的產(chǎn)品，而是產(chǎn)品和具體文化情景的聯(lián)系。就校園情景來說，運(yùn)動(dòng)服樹立品牌影響的最大機(jī)會(huì)在學(xué)生購買運(yùn)動(dòng)服之后，在購   

買運(yùn)動(dòng)服的時(shí)候，學(xué)生未必是完全理智的，他們可能受同輩群體的影響，有情感的訴求，大家買同樣的品牌，是群體凝聚力的一種表達(dá)，或者，他們要的是娛樂、刺激、被感動(dòng)和有新意的挑戰(zhàn)，追求個(gè)性。而學(xué)生穿上運(yùn)動(dòng)服時(shí)的體驗(yàn)才是決定其滿意度和品牌忠誠的關(guān)鍵因素?？梢哉f，品牌=體驗(yàn)，品牌是體驗(yàn)的提供者，這就關(guān)系到品牌的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、活動(dòng)以及深層的精神氣質(zhì)和文化魅力，顧客和品牌之間會(huì)產(chǎn)生生生不息的創(chuàng)造性關(guān)系，融入生活方式之中。

體驗(yàn)是對(duì)某些刺激產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它關(guān)系到整個(gè)人體。體驗(yàn)大多來自于直接觀看或參與某事件——無論是真實(shí)的、夢(mèng)幻般的還是虛擬的。體驗(yàn)通常并非自動(dòng)產(chǎn)生，而是被引發(fā)出來的，具有針對(duì)性和傾向性。體驗(yàn)可以說是復(fù)雜的、新興的事物。而“運(yùn)動(dòng)”和“體驗(yàn)”有著天然的聯(lián)系，運(yùn)動(dòng)豐富并升華了人們的體驗(yàn)，而人們因難以言傳的體驗(yàn)而更加熱愛體育——體育是“身體、心理、靈魂”的完美結(jié)合，所以，古希臘哲學(xué)家亞里士多德說：“健全的精神寓于健全的身體之中。”奧林匹克“更快、更高、更強(qiáng)”的格言，給當(dāng)代中國青少年挑戰(zhàn)自我，超越自我，成就自我提供了無窮的精神力量，特別是針對(duì)當(dāng)前我國青少年體質(zhì)下降，心理問題突出等現(xiàn)實(shí)問題，更有現(xiàn)實(shí)意義。

運(yùn)動(dòng)服是聯(lián)結(jié)“運(yùn)動(dòng)”和“體驗(yàn)”的神奇載體。伯恩德·施密特博士提出，營銷管理者關(guān)心的不僅是某種具體的體驗(yàn)，而應(yīng)考慮更重要的戰(zhàn)略問題：提供什么樣的體驗(yàn)并使它常保新鮮。在運(yùn)動(dòng)服營銷的過程中，不僅要看到學(xué)生參加運(yùn)動(dòng)，強(qiáng)身健體的需要，還要看到他們內(nèi)心的深層次需求——自我實(shí)現(xiàn)，展示自我個(gè)性的需求，融入群體的需要，尋求歸屬感的需要。青少年往往是時(shí)尚的敏感的觀察家，也會(huì)忽然之間成為時(shí)尚的弄潮兒、發(fā)言人、領(lǐng)導(dǎo)者?？梢?，除了感覺、認(rèn)知和喜好外，體驗(yàn)還有兩個(gè)元素：一個(gè)是個(gè)人長期行為，從生理體驗(yàn)到更廣泛的日常行為和生活方式；二是關(guān)系體驗(yàn)，即個(gè)人從屬于集體、社會(huì)和文化的體驗(yàn)。

關(guān)系營銷包含有感覺、感受、思維和行動(dòng)營銷的成分，利用了個(gè)人完善自我的愿望（如幻想中的“理想自我”）和被其他個(gè)體（如朋友、戀人、配偶、家人和同事等）正確看待的需求，它把個(gè)人與更廣泛的社會(huì)體系聯(lián)系起來，從而建立強(qiáng)有力的品牌關(guān)系。運(yùn)動(dòng)服品牌的體驗(yàn)式營銷，就是要在多重的、復(fù)雜多變的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生作用，聯(lián)結(jié)個(gè)人和集體、校園內(nèi)外，聯(lián)系過去、現(xiàn)在和未來，校園文化就是多元的、動(dòng)態(tài)的聯(lián)系體。

集勢(shì)而用 因勢(shì)而變  

以預(yù)測(cè)第三次浪潮來襲的美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出：“服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，人們會(huì)創(chuàng)造越來越多的跟體驗(yàn)有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，商家將靠提供體驗(yàn)服務(wù)取勝。”這是大勢(shì)所趨，需要積極應(yīng)對(duì)。

中國古人善賈者，如范蠡、白圭提出了“擇人而用勢(shì)”問題。所謂擇人而用勢(shì)，以體驗(yàn)式營銷的視角，就是要鎖定目標(biāo)群體，觀察到“人”和“勢(shì)”的互動(dòng)。

什么是“勢(shì)”呢？以一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻來說，一塊小石頭，在地上，則平凡無奇，但是，把它放到懸崖峭壁之上，便會(huì)有千鈞之“勢(shì)”。“勢(shì)”包括市場(chǎng)消費(fèi)的主流趨勢(shì)，“勢(shì)”也包括社會(huì)的熱點(diǎn)，比如現(xiàn)在的奧運(yùn)熱、運(yùn)動(dòng)熱，于是運(yùn)動(dòng)服裝就有了大勢(shì)可用。以勢(shì)為寶，才是運(yùn)動(dòng)服企業(yè)的智慧之選。校園里的青少年是“未來之勢(shì)”，鄧小平曾以戰(zhàn)略家的胸懷斷言：“誰掌握了青年，誰就掌握了未來。”這對(duì)校園營銷也有不同凡響的啟發(fā)意義。

如今“80后”正在逐漸成為社會(huì)主流，這一代人目前多為在校學(xué)生，他們?cè)谔厥獾拇蟊尘跋鲁砷L起來，具有鮮明的時(shí)代烙印，期望擁有能顯示自身可辨識(shí)的DNA，并能緊緊抓住潮流脈搏，把握前沿理念、好獨(dú)立、講個(gè)性、追求時(shí)尚、對(duì)事物有獨(dú)特的看法和價(jià)值觀。

面對(duì)80后新生一代的消費(fèi)者，我們來看   

看NIKE、安德瑪?shù)葒H知名品牌是怎么做的呢？耐克在雅典運(yùn)動(dòng)會(huì)前夕，預(yù)感到其簽約運(yùn)動(dòng)員劉翔可能會(huì)有超水平表現(xiàn)，于是就為劉翔制作了一段電視廣告：鏡頭開始，是一連串的問題，說亞洲人無法成為短跑飛人。廣告接著強(qiáng)調(diào)：定律是用來打破的。結(jié)果，劉翔果然力壓群雄，得到奧運(yùn)金牌。人們?cè)跒閯⑾韬炔实耐瑫r(shí)，也對(duì)耐克的品牌印象深刻。

耐克將運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂的策略也值得關(guān)注。我們知道，MP3播放器普及后，人們可以隨時(shí)隨地享受音樂，聽音樂更成了許多人運(yùn)動(dòng)時(shí)的習(xí)慣?？茖W(xué)家更認(rèn)為，音樂可以增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)時(shí)的忍耐力和改善心情。運(yùn)動(dòng)聯(lián)系音樂，的確看似一個(gè)大好機(jī)會(huì)。

于是，2006年7月，耐克與蘋果計(jì)算機(jī)便合作推出耐克+iPod運(yùn)動(dòng)套件，在兩間企業(yè)的零售店發(fā)售。該套件包含可置于跑步鞋內(nèi)的感應(yīng)器，用于和iPod無線溝通，使用者可根據(jù)運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度聽到量身訂做的音樂。在聽音樂的同時(shí)，感應(yīng)器還追蹤多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)指標(biāo)，透過iPod實(shí)時(shí)顯示跑步者所用的時(shí)間、已完成距離和速度，還配以語音提示。每次運(yùn)動(dòng)后，該套件還自動(dòng)計(jì)算使用者所消耗的卡路里。這在青年人“美體追求”和“愉悅身心”等方面找到了很好的切入點(diǎn)、契合點(diǎn)。

運(yùn)動(dòng)起源于古希臘，本質(zhì)是“力”與“美”的追求。遠(yuǎn)古時(shí)代的運(yùn)動(dòng)員，希望將身體的力量和肌肉的線條表現(xiàn)出來。對(duì)于現(xiàn)代的運(yùn)動(dòng)員來說，究竟什么東西能幫助他們表現(xiàn)力與美呢？安德瑪開發(fā)出了運(yùn)動(dòng)緊身服。運(yùn)動(dòng)員除了渴望在比賽中勝出，還希望透過穿上專業(yè)的運(yùn)動(dòng)服，表現(xiàn)肌肉的力量與美態(tài)，證明自己是個(gè)真真正正的運(yùn)動(dòng)員。緊身運(yùn)動(dòng)服不但滿足他們實(shí)際上的需求，更可滿足心理上的追求。安德瑪采取策略，成功地在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品界立足，接著便聯(lián)系運(yùn)動(dòng)精神以開拓大眾市場(chǎng)。

安德瑪?shù)贸鲆粋€(gè)結(jié)論：每個(gè)男人都想擁有男子氣概。男人渴望擁有健碩魁梧的身型，除了是對(duì)自我體態(tài)完美的追求外，最重要是希望透過健美的身體，以男性魅力吸引異性。

消費(fèi)者是感性的，當(dāng)安德瑪?shù)漠a(chǎn)品成為男性魅力的象征后，對(duì)大眾而言，購買安德瑪?shù)漠a(chǎn)品就是追求完美肌肉線條，顯現(xiàn)男子氣概最便捷輕易的途徑。安德瑪欲透過以男性為焦點(diǎn)的營銷方式將其融入品牌之中，以下是安德瑪兩個(gè)廣告。

例子一：一群體格健碩的美式足球員在練習(xí)，他們穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)緊身服，展現(xiàn)強(qiáng)壯的肌肉，并舉著重60公斤的啞鈴，站在一起高呼同一個(gè)口號(hào)。在這些片段中，緊身服背后的肌肉體現(xiàn)了男人的理想身型；男人舉起巨型啞鈴體現(xiàn)了男性的力量；一群運(yùn)動(dòng)員在高呼體現(xiàn)了男子的雄心與斗志。

例子二：經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練，球員正式下場(chǎng)比賽。他們同樣穿上安德瑪?shù)倪\(yùn)動(dòng)緊身服，在草地上奔跑疾走，表現(xiàn)無窮的爆發(fā)力。

安德瑪?shù)膹V告告訴消費(fèi)者簡(jiǎn)單的訊息：安德瑪賦予穿著者力量、雄心、斗志，這就是男人渴望擁有的男子氣概。而這并非遙不可及。

當(dāng)以上的聯(lián)系建立后，消費(fèi)者從安德瑪買到的就不僅是實(shí)體的產(chǎn)品，而是男子氣概這種運(yùn)動(dòng)精神。安德瑪從而登上“營銷金字塔”的頂端。安德瑪?shù)臓I銷策略緊緊扣住 行業(yè) 本質(zhì)和大眾的心理需求，在短時(shí)間內(nèi)就成為美國最受歡迎的運(yùn)動(dòng)服品牌之一。

安德瑪?shù)某晒χ幵谟谥獎(jiǎng)荨㈨槃?shì)、用勢(shì)、變勢(shì)，尋找到“勢(shì)”的集合：集勢(shì)之道在體驗(yàn)式營銷的精到運(yùn)用。

有專家預(yù)言，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。這個(gè)年輕群體是服裝品牌未來和現(xiàn)在的接受者，這就是市場(chǎng)力量的源泉所在，也是大勢(shì)所在，誰能夠很好地把握住呢？

第三節(jié) 三個(gè)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的奧運(yùn)營銷 

一、2008年特步營銷策略 

2008年特步營銷策略圍繞著“植于娛樂 差異化營銷”的 

在奧運(yùn)營銷這場(chǎng)百米競(jìng)技上，丁水波希望靠差異化營銷引起關(guān)注，“在鞋類品牌中，我們是最后進(jìn)入的品牌，晚到者總要更加努力、更加出彩才行”。與其他運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)專業(yè)性不同，丁水波認(rèn)為，特步強(qiáng)調(diào)的是娛樂性、生活性，“我們的目標(biāo)客戶是大學(xué)生、中學(xué)生，他們有自己的娛樂偶像，因此我們就請(qǐng)來這樣的娛樂明星而不是運(yùn)動(dòng)員搞活動(dòng)，發(fā)行限量版商品。”本次特步的奧運(yùn)大片就邀請(qǐng)了4位香港的娛樂紅星來拍攝。然而在拍攝奧運(yùn)大片之前，特步的奧運(yùn)營銷早已啟動(dòng)。冠名“特步號(hào)奧運(yùn)列車”、奪得《賽場(chǎng)速遞》的獨(dú)家冠名權(quán)、中標(biāo)“2008年奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告”，特步的步子邁得不小。

特步冠名特步號(hào)奧運(yùn)列車，是一列國內(nèi)目前中高端級(jí)別的列車，由北京——上海來回對(duì)開。冠名活動(dòng)是與中國共青團(tuán)中央、中國北京奧組委、中國鐵道部三大機(jī)構(gòu)共同達(dá)成一致意見而撮就成功的。2007年11月——2008年12月間，我們通過"特步Z13/14次奧運(yùn)列車"，將現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)的精神、奧林匹克精神、北京奧運(yùn)會(huì)理念傳播到神州大地的每一個(gè)角落，讓更多的中國民眾了解奧運(yùn)、參與奧運(yùn)，共同營造喜迎2008年北京奧運(yùn)會(huì)的濃厚氛圍。同時(shí)當(dāng)滿載特步標(biāo)識(shí)、京標(biāo)、五環(huán)、福娃的特步號(hào)奧運(yùn)列車馳騁在神州大地上的時(shí)候，特步也向人們展示著一貫的風(fēng)格：做與眾不同的事！奧運(yùn)列車流動(dòng)的廣告，有其它戶外廣告無法比擬的優(yōu)勢(shì)效果。讓運(yùn)動(dòng)與眾不同，讓奧運(yùn)與眾不同，是特步的心愿與驕傲！ 

特步還與中央電視臺(tái)簽約，巨資投放CCTV奧運(yùn)會(huì)決賽套裝廣告和獨(dú)家冠名《賽場(chǎng)速遞》欄目，成為北京奧運(yùn)會(huì)決賽期間國內(nèi)體育用品企業(yè)最大的廣告商。

贊助白俄羅斯奧運(yùn)代表團(tuán)。特步選擇與歐洲的白俄羅斯代表團(tuán)合作，讓其在北京奧運(yùn)期間一切公開場(chǎng)所均穿著、使用特步的運(yùn)動(dòng)裝備。雖然白俄羅斯的成績(jī)中等，但在藝術(shù)體操、乒乓球等觀賞性強(qiáng)的項(xiàng)目中，還是有奪牌實(shí)力，其運(yùn)動(dòng)員漂亮的倩影更會(huì)令觀眾難忘。

這些措施體現(xiàn)了特步作為一個(gè)中國民族體育用品品牌，以實(shí)際行動(dòng)、強(qiáng)烈的民族意識(shí)，一貫支持中國體育事業(yè)的發(fā)展和熱心參與體育賽事的深度合作，更表明特步共襄盛世，鼎力支持08北京奧運(yùn)的決心。

 “配合奧運(yùn)營銷，終端的建設(shè)將是銷售的重要保障。”特步已經(jīng)啟動(dòng)了“大店計(jì)劃”，將現(xiàn)有的專賣店賣場(chǎng)面積擴(kuò)大、改造形象，并計(jì)劃將部分門店向黃金地段轉(zhuǎn)移。目前，1600平方米的奧運(yùn)概念店已經(jīng)面市。

二、2008年361°營銷策略 

“我要飛得更高，飛得更高……”一曲《飛得更高》紅遍四方，也唱出了361°的08年夢(mèng)想。361°力邀《飛得更高》作者、國內(nèi)一線音樂制作人汪峰為其打造一組全新的奧運(yùn)TVC（電視廣告片）投放央視，由此拉開了其08奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略的序幕。為了讓國人感受到奧運(yùn)的氣息，361°簽下了世界羽壇冠軍林丹、張寧做代言。

361°總裁丁伍號(hào)認(rèn)為奧運(yùn)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)來說都是一個(gè)契機(jī)，決勝是全力以赴的一種態(tài)度，“民族體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)過這么多年的積累，我們希望所有的品牌在08都能有一個(gè)爆發(fā)，對(duì) 行業(yè) 能有一個(gè)比較大的正面提升。2008年，實(shí)際上是民族品牌在面對(duì)奧運(yùn)機(jī)遇和后奧運(yùn)時(shí)代國際競(jìng)爭(zhēng)大融合趨勢(shì)的一種蓄力行為。”

為了能將3億萬公眾專注專業(yè)運(yùn)動(dòng)的追求與奧林匹克自我挑戰(zhàn)、自我鍛煉的體育精神完美結(jié)合，361°特意提煉出了“飛”的概念。而圍繞這一概念，361°充分利用自身的優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)其奧運(yùn)戰(zhàn)略進(jìn)行了統(tǒng)一、有效的整合傳播，將國家羽毛球隊(duì)這一世界頂級(jí)冠軍團(tuán)隊(duì)變成民族品牌361°的專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備賽場(chǎng)，向世人展現(xiàn)了民族運(yùn)動(dòng)品牌的巨大潛力。

三、2008年鴻星爾克營銷策略 

2007年4月，鴻星爾克與女子舉重隊(duì)正式簽約攜手。事實(shí)上，鴻星爾克其實(shí)只是中國女舉48公斤級(jí)的贊助商，并非整個(gè)女子舉重隊(duì)的贊助商。鴻星爾克就是要“押寶”第一塊金牌。如果奪冠，鴻星爾克的品牌知名度也會(huì)隨之提升。

 “我們希望利用這個(gè)新聞點(diǎn)，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在期待著這塊金牌。”鴻星爾克集團(tuán)副總裁吳榮照坦言道。

2008年8月9日，陳燮霞獲得女子舉重48公斤冠軍，當(dāng)晚鴻星爾克全國3600家門店齊刷刷地打出了“霞舉起中國力量”的標(biāo)語。吳榮照指出，受制于非奧運(yùn)贊助商身份，公司暫時(shí)還不能在公開媒體上使用陳燮霞形象。但是在奧運(yùn)后，陳燮霞將是公司重點(diǎn)包裝的對(duì)象，相關(guān)商業(yè)活動(dòng)將陸續(xù)推出。

除此之外，鴻星爾克還贊助了朝鮮代表團(tuán)，“隨著朝鮮隊(duì)取得很好的成績(jī)，我們的曝光率也不低。”盡管吳榮照承認(rèn)鴻星爾克在賽場(chǎng)上的曝光率不及李寧，但是他對(duì)集團(tuán)的這一成績(jī)還是相當(dāng)滿意。

奧運(yùn)會(huì)僅是短短幾天，“我們要打持久戰(zhàn)，而不是拘泥于2008年的勝負(fù)。我們著眼于中國體育用品市場(chǎng)的長遠(yuǎn)發(fā)展。”吳榮照表示，目前鴻星爾克的計(jì)劃是在年底前將全國門店數(shù)從目前的3600提高到3800～4000家之間。而奧運(yùn)之后，鴻星爾克的體育營銷還在繼續(xù)，“我們要繼續(xù)贊助足球、網(wǎng)球比賽。”同樣，李寧也不會(huì)止步奧運(yùn)。顯然鴻星爾克與李寧之間的較量還將繼續(xù)。與此同時(shí)，距離中國體育用品企業(yè)與阿迪達(dá)斯、耐克等國際巨頭正面交鋒的時(shí)間也越來越近。


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