第一節(jié) 2008年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 分析  

一、2008年我國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局 分析  

在專業(yè)體育服裝市場(chǎng)，中、高端品牌的榜首之爭(zhēng)逐步顯現(xiàn)：耐克、阿迪達(dá)斯穩(wěn)居高端，特別是阿迪達(dá)斯在收購(gòu)了世界第三體育品牌銳步，以及贏得北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)后，以更加咄咄逼人之勢(shì)向耐克發(fā)起進(jìn)攻。從銷(xiāo)售絕對(duì)值來(lái)看，阿迪達(dá)斯已經(jīng)與本土領(lǐng)先品牌“李寧”不相上下，而阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售額主要來(lái)自于一線城市。

而在中端品牌市場(chǎng)，繼“李寧”成功在香港上市后，安踏也以20億元的年銷(xiāo)售額緊緊相伴；不過(guò)，二者在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面有所不同：根據(jù)“李寧”2005年中報(bào)披露，其服裝銷(xiāo)售收入占有全部產(chǎn)品58.76%的份額，鞋為33.22%，其余為配件類(lèi)產(chǎn)品；相對(duì)而言，安踏的服裝比例要低一些。

在低端市場(chǎng)，各個(gè)品牌在以運(yùn)動(dòng)鞋占絕對(duì)主導(dǎo)地位的格局也在逐漸改變，服裝類(lèi)產(chǎn)品均有不同程度的增長(zhǎng)，反映出旺盛的區(qū)域市場(chǎng)需求；但低端產(chǎn)品由于定價(jià)較低，成本控制的壓力較大，加上自身技術(shù)開(kāi)發(fā)實(shí)力的限制，其服裝類(lèi)產(chǎn)品仍然缺乏必要的功能性面料的應(yīng)用，以及專項(xiàng)設(shè)計(jì)。

此外，在國(guó)內(nèi)的專業(yè)體育服裝市場(chǎng)，以“KAPPA”（背靠背）、美津農(nóng)等為代表的國(guó)際二線品牌通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)異軍突起。其中，源自意大利的國(guó)際品牌KAPPA，主打“性感體育”路線，將功能性跟性感時(shí)尚相結(jié)合，在一線市場(chǎng)逐步上揚(yáng)；而美津農(nóng)也通過(guò)在高爾夫、足球等領(lǐng)域的賽事及球星贊助，打開(kāi)了某些區(qū)域市場(chǎng)的局面。

總體而言，從未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)看，運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)分，這包括品牌集中度相對(duì)較低的新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，比如伴隨滑雪熱潮的來(lái)臨，專業(yè)滑雪服及其配套產(chǎn)品的銷(xiāo)量將得到提升；也包括原有專業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的進(jìn)一步細(xì)分，比如健身服裝類(lèi)，隨著健身場(chǎng)館服務(wù)人群的進(jìn)一步細(xì)分，其高端專業(yè)產(chǎn)品的空白有望得到填補(bǔ)。而老年體育服裝市場(chǎng)，應(yīng)該引起各方面的關(guān)注，在這方面，舒適性、價(jià)位以及流行性應(yīng)是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)考慮因素。

二、2008年ITAT牽手SportsDirect打破格局 

日前，國(guó)際品牌服飾、百貨連鎖機(jī)構(gòu)ITAT與英國(guó)Sports Direct簽署一份價(jià)值2，000萬(wàn)英鎊協(xié)議。通過(guò)ITAT完善成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)讓Sports Direct休閑服飾品牌在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售。

由企業(yè)家Micheal Ashley創(chuàng)立的Sports Direct此次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，看中的是中國(guó)作為世界最大的新興服裝消費(fèi)市場(chǎng)的巨大吸引力和對(duì)ITAT創(chuàng)新商業(yè)模式的認(rèn)可。此舉使得該集團(tuán)可以利用中國(guó)快速發(fā)展的零售市場(chǎng)與2008年北京奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的巨大商機(jī)。

據(jù)ITAT有關(guān)人士透露，現(xiàn)在到明年4月份，Sports Direct將投資2，000萬(wàn)英鎊，作為商店裝修、運(yùn)營(yíng)資金等成本費(fèi)用，并把深圳作為運(yùn)營(yíng)中心基地。ITAT在中國(guó)能夠獨(dú)享Sports Direct在品牌服裝、配飾以及鞋產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售 規(guī)劃 、店鋪設(shè)計(jì)以及品牌推廣領(lǐng)域的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。

透過(guò)該協(xié)議，Sports Direct集團(tuán)旗下的Dunlop、Antigua、Cariton、Donnay等品牌商品，通過(guò)ITAT在中國(guó)既有的和正在拓展的零售網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)知識(shí)，在ITAT分店銷(xiāo)售自有品牌商品，在ITAT構(gòu)筑的商業(yè)和諧的環(huán)境下開(kāi)發(fā)其在中國(guó)大眾市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)。

ITAT集團(tuán)董事局主席歐通國(guó)表示，在北京奧運(yùn)日益臨近時(shí)，ITAT希望在這個(gè)奧運(yùn)年里為中國(guó)的體育服裝業(yè)引進(jìn)國(guó)際知名體育品牌的服裝，拓寬了中國(guó)消費(fèi)者的選擇范圍，此次與Sports Direct的戰(zhàn)略合作將是ITAT邁向國(guó)際化的里程碑。

ITAT與Sports Direct的合作對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)帶來(lái)重大影響。在目前中國(guó)，運(yùn)動(dòng)服裝品牌并不多，市場(chǎng)基本上被耐克、阿迪達(dá)斯、銳步等巨頭占據(jù)，Sports Direct品牌產(chǎn)品的進(jìn)入將有可能打破這種格局，讓運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，消費(fèi)者可選擇的范圍更廣。

三、2008年運(yùn)動(dòng)服裝競(jìng)爭(zhēng)的專業(yè)化趨勢(shì) 分析  

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，特別是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉行，運(yùn)動(dòng)已由最初的強(qiáng)身健體的概念與健康的生活方式緊密聯(lián)系在一起，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N時(shí)尚的生活方式。曹永認(rèn)為，越來(lái)越多的人在工作之余選擇運(yùn)動(dòng)作為娛樂(lè)和休閑生活的主要方式。這一潮流的興起，給紡織服裝 行業(yè) 和時(shí)尚領(lǐng)域帶來(lái)了運(yùn)動(dòng)休閑服裝市場(chǎng)近幾年來(lái)持續(xù)的大幅增長(zhǎng)，也促使不少品牌步入高速發(fā)展期。這些品牌不僅越來(lái)越廣泛地成為普通消費(fèi)者的選擇，而且在向?qū)I(yè)化和時(shí)尚化呈兩極化發(fā)展。一方面，消費(fèi)者從事不同運(yùn)動(dòng)時(shí)，會(huì)選擇針對(duì)不同項(xiàng)目、具有不同功能的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝，根據(jù)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的特點(diǎn)和功能需要進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。比如，如果一個(gè)人同時(shí)喜歡打籃球、踢足球、跑步和登山，那么他就會(huì)同時(shí)擁有足球、籃球、跑步、登山運(yùn)動(dòng)所需的相應(yīng)裝備，最主要包括運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋，此外還包括其他一些輔助裝備等等。消費(fèi)者要求運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品有非常高的專業(yè)度，能夠提升他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的成績(jī)和運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，同時(shí)要求產(chǎn)品外觀夠酷、夠炫和時(shí)尚，增強(qiáng)他在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的取勝的信心。在這個(gè)趨勢(shì)的帶動(dòng)下，催生了大批綜合運(yùn)動(dòng)品牌，如NIKE、ADIDAS、LINING等，以及ASCIS、AIGLE等專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)品牌。

四、2008年品牌渠道成為服裝 行業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵 

第二節(jié) 2008年耐克VS阿迪達(dá)斯

一、抓住奧運(yùn)機(jī)遇 

很明顯，對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，借助2008北京奧運(yùn)合作伙伴的身份，全面趕超耐克成為其今年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

事實(shí)上，面對(duì)2008年，耐克和阿迪達(dá)斯都看好中國(guó)市場(chǎng)，并且立下了不低的市場(chǎng)目標(biāo)。阿迪達(dá)斯集團(tuán)總裁赫伯特海納表示，2010年時(shí)阿迪達(dá)斯在華銷(xiāo)售收入將提高到10億歐元（約合12.8億美元），其中不包括銳步在中國(guó)的銷(xiāo)售額，同時(shí)希望“中國(guó)成為阿迪達(dá)斯全球第二大市場(chǎng)”。耐克也在2008年加快了開(kāi)店的步伐，耐克全球總裁兼首席執(zhí)行官馬克·帕克說(shuō)，耐克在中國(guó)300多城市擁有零售渠道，如今，中國(guó)不僅是耐克全球最大的原材料采購(gòu)市場(chǎng)，同時(shí)也是公司在美國(guó)之外最大的市場(chǎng)，而耐克的目標(biāo)是將在中國(guó)實(shí)現(xiàn)10億美元的銷(xiāo)售額。

兩家公司都將銷(xiāo)售目標(biāo)定在10億美元大關(guān)，但對(duì)市場(chǎng)份額的預(yù)期卻沒(méi)有明確表示。據(jù)記者了解，其實(shí)，作為老對(duì)手，同時(shí)也是全球最大的兩家體育用品商，二者對(duì)于市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更為引人注目。據(jù)美國(guó)一家專業(yè)調(diào)查公司的報(bào)告顯示，2007年耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率上升到33%，而阿迪達(dá)斯則是28%。此前，阿迪達(dá)斯的高層曾在不同場(chǎng)合多次表示，阿迪要借助2008年北京奧運(yùn)會(huì)，全面趕超耐克。

二、融入中國(guó)元素 

為了討好中國(guó)消費(fèi)者、契合奧運(yùn)年中國(guó)消費(fèi)者的心理，耐克和阿迪達(dá)斯都在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推介活動(dòng)上盡力地表現(xiàn)中國(guó)元素。

阿迪達(dá)斯憑借奧運(yùn)贊助商的身份，在其運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋中大量地運(yùn)用了祥云、龍和明亮的傳統(tǒng)顏色。就在今年1月的奧運(yùn)會(huì)工作人員和志愿者的服裝發(fā)布會(huì)上，阿迪達(dá)斯別出心裁地把T型臺(tái)換成了傳統(tǒng)的京劇舞臺(tái)，迎合之心可見(jiàn)一斑。

相比之下，耐克只能避開(kāi)祥云等奧運(yùn)標(biāo)志，實(shí)施了一套曲線救國(guó)的方案。耐克先是推出了一款“84奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念衫”，紀(jì)念1984年中國(guó)首次參加現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)。隨后在2008年5月，耐克發(fā)布的22個(gè)中國(guó)運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)奧運(yùn)參賽服裝的背面都印有中國(guó)傳統(tǒng)的圖騰。為了對(duì)抗阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)攻勢(shì)，耐克選擇在其代言人劉翔身上大做文章，并特意推出了一系列以劉翔為主題的服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

三、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)角力 

如果說(shuō)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化方面雙方勢(shì)均力敵的話，那么在奧運(yùn)贊助方面的爭(zhēng)奪似乎漸顯優(yōu)劣。

 “贊助奧運(yùn)”的較量，歷來(lái)是阿迪和耐克的核心之戰(zhàn)，最為激烈。為了排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，阿迪達(dá)斯一直把贊助奧運(yùn)會(huì)視為自己的勢(shì)力范圍，不給耐克任何染指的機(jī)會(huì)。面對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯投入13億元人民幣的代價(jià)，由此換來(lái)的最大回報(bào)就是奧運(yùn)會(huì)所有運(yùn)動(dòng)員登上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，都將展示阿迪達(dá)斯的標(biāo)志。而耐克則是在代表隊(duì)的贊助上動(dòng)起了腦筋。北京奧運(yùn)會(huì)28個(gè)大項(xiàng)中，耐克包攬了22個(gè)項(xiàng)目中國(guó)代表隊(duì)的贊助，也就是說(shuō)，這些運(yùn)動(dòng)隊(duì)的隊(duì)員將身穿耐克的運(yùn)動(dòng)服參加比賽。

對(duì)此，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)專家江偉華表示，與阿迪的“正面強(qiáng)攻”、大把燒錢(qián)不同，耐克的贊助舉動(dòng)顯然更為討巧。據(jù)記者了解，相對(duì)于阿迪達(dá)斯選擇的足球、排球和跆拳道，耐克簽下的跳水、體操等代表隊(duì)具備更大的奪金可能。特別是阿迪達(dá)斯贊助并不被看好的中國(guó)足球隊(duì)，這對(duì)于以足球營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，“贊助中國(guó)足球隊(duì)將可能成為其一個(gè)敗筆。”江偉華如是說(shuō)。

四、得失明星代言 

很明顯，阿迪達(dá)斯的失算還不止贊助奧運(yùn)代表隊(duì)那么簡(jiǎn)單。在明星廣告代言方面，阿迪達(dá)斯也不同程度地出現(xiàn)“狀況”。

去年底，阿迪達(dá)斯推出以“一起2008，沒(méi)有不可能”為主旨的全新廣告。而就在阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼上演的前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：女籃隊(duì)員隋菲菲腳傷、跳水隊(duì)員胡佳眼傷一直在奧運(yùn)門(mén)檻外徘徊；鄭智雖然人氣漸漲，但能否帶領(lǐng)表現(xiàn)欠佳的中國(guó)男足借奧運(yùn)翻身，也令人擔(dān)憂。很明顯，這些簽約明星的前途未卜，會(huì)使阿迪的整體奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略大打折扣。

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