第一節(jié) 少兒用品市場現(xiàn)狀 分析 及預(yù)測

我國國內(nèi)少兒用品產(chǎn)業(yè)剛起步，上百家公司整個 行業(yè) 缺少領(lǐng)頭企業(yè)。兒童服務(wù)機(jī)構(gòu)方面幾乎是一片空白，人才缺乏。在各個細(xì)分市場的整合方面，也只有部分公司剛起步，品牌的延伸和子品牌的創(chuàng)立都在準(zhǔn)備和嘗試過程中，我國少兒用品的發(fā)展趨勢將主要體現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品的深度開發(fā)；二是產(chǎn)業(yè)整合。

1、兒童玩具市場

中國14歲以下的兒童人均年玩具消費僅20-30元人民幣(2.4-3.6美元)，遠(yuǎn)低于亞洲兒童人均年玩具消費13美元和全世界兒童人均年玩具消費34美元的水準(zhǔn)。若達(dá)到亞洲平均水準(zhǔn)，兒童玩具市場規(guī)模預(yù)計就將突破300億元人民幣。

隨著城市居民收入提高、生活質(zhì)量的改善，內(nèi)地居民對玩具的需求已開始從傳統(tǒng)的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉(zhuǎn)向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布制類裝飾型玩具。

兒童玩具市場中，DIY玩具成新寵。隨著中國的幼稚教育從傳統(tǒng)的知識教育轉(zhuǎn)向智力開發(fā)，使得DIY玩具成為市場新賣點，并由原來的個別玩具發(fā)展到一系列的玩具。目前的DIY玩具主要以動手為主，旨在提高孩子們的手指靈活能力，鍛煉他們的小肌肉，并鍛煉他們的邏輯思維、創(chuàng)造力等綜合能力。在幼兒早期教育越來越被重視的教育背景下，DIY玩具的開發(fā)前景很可觀。在價格上，由于這種DIY玩具還屬于一種相對比較新型的產(chǎn)業(yè)，并且在開發(fā)的過程中含有一定的技術(shù)含量，因此價格也較高。

中國是一個玩具生產(chǎn)大國：據(jù)估計中國玩具規(guī)模以上企業(yè)數(shù)6000多家，全球約75%的玩具在中國生產(chǎn)。最重要的玩具生產(chǎn)和出口基地是"五省一市"：廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。其中，廣東、福建以電動和塑膠玩具為主；江蘇、上海以毛絨玩具為主；浙江以木制玩具為主。廣東又是我國的玩具大省，占全國玩具生產(chǎn)的70%以上，主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山南海、揭陽揭西等地。中國玩具業(yè)長期停留在勞動密集型的產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，80%以上的出口是為國外品牌加工生產(chǎn)，僅僅是"中國制造"，自主研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品和自主品牌缺乏。

內(nèi)地玩具消費市場上，外國產(chǎn)品、中外合資產(chǎn)品占了近八成的市場。國外各大知名玩具廠商在占據(jù)了國內(nèi)玩具的高端市場后，加快了對中國市場的進(jìn)一步擴(kuò)張。市場擴(kuò)張的腳步正隨著外資超市的擴(kuò)張向二線市場逼近。

中國自行生產(chǎn)的玩具大多停留在中低檔水準(zhǔn)，品種單調(diào)，主要以長毛絨和木制材料為主。但是，內(nèi)地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距，因此在中低檔市場有很強(qiáng)的競爭力，基本壟斷了一般的批發(fā)市場和小商小販等銷售管道。

玩具生產(chǎn)企業(yè)將加大內(nèi)銷比例。由于能源、原材料緊缺，成本壓力增大；勞動力、土地等商務(wù)成本不斷攀升；人民幣升值、出口退稅下調(diào)；面臨國外越來越嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)、環(huán)保和企業(yè)社會責(zé)任等要求，近年來，中國玩具生產(chǎn)成本不斷上升，利潤空間縮小。為了分散風(fēng)險，各企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向開拓內(nèi)地市場，這將進(jìn)一步增加中國玩具市場的競爭。

迅速壯大的中國玩具市場正引起越來越多海外廠商關(guān)注，據(jù)調(diào)查，目前世界著名的玩具企業(yè)都在內(nèi)地設(shè)有分廠或與國內(nèi)廠家合作生產(chǎn)玩具。

雖然中國的玩具制造業(yè)是典型的傳統(tǒng)OEM經(jīng)營模式，但中國玩具制造業(yè)的模式已經(jīng)開始發(fā)生一定變化。中國玩具業(yè)一些企業(yè)開始重視自主研發(fā)，一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)及品牌的 行業(yè) 骨干企業(yè)正在成長起來，涌現(xiàn)出一批國內(nèi)著名玩具品牌，在珠三角的東莞、深圳等的一些勞動密集型OEM玩具企業(yè)，也開始嘗試轉(zhuǎn)型，有意識的把自己的經(jīng)營策略逐步轉(zhuǎn)移到價值鏈的其他環(huán)節(jié)，比如市場行銷、產(chǎn)品研發(fā)等。

二、少兒文具市場

少兒對文具用品的要求，除了基本書寫流暢的筆類外，少兒喜歡嘗試新奇的文具用品，舉凡顏色鮮艷、功能特殊少見的商品，只要單價是少兒所能負(fù)擔(dān)的范圍內(nèi)，都會捧場，創(chuàng)造不錯的銷售成績。一般少兒會以筆袋、筆盒等攜帶筆類、橡皮擦、修正液等文具用品，所以，少兒使用的筆類強(qiáng)調(diào)重點在書寫流利，筆桿設(shè)計則強(qiáng)調(diào)瘦長型，以方便學(xué)生攜帶。

中國文具市場的現(xiàn)狀概括為以下兩點：（一）廠商早做準(zhǔn)備，文具用品新款多；（二）內(nèi)外銷售相繼紅火，品牌文具受關(guān)注。

中國文具市場的發(fā)展新觀念有：（一）多功能化；（二）高檔化；（三）簡潔實用化；（四）玩具化。

現(xiàn)今文具市場上的一些新產(chǎn)品，一改以往功能單一的局面，向多功能方向發(fā)展，極大地方便了學(xué)生使用。有做成“造型房屋”的銷筆刀，可以做擺設(shè)，可以作文具同時又是儲物罐；有帶多層折疊架的鉛筆盒，可以放文具，還可以當(dāng)書架。設(shè)計之精妙，可謂獨具匠心。（一）卡通裝飾妙趣橫生；（二）禮盒用品大量出現(xiàn)；（三）活躍思維益智健腦。

第二節(jié) 少兒用品消費狀況 分析 及預(yù)測

一、少兒用品消費整體調(diào)查

1）兒童消費領(lǐng)域的集中之處

少兒用品主要集中在服裝、玩具和文具等方面。服裝一般由家長安排，文具和玩具的購買主導(dǎo)方在兒童。四個城市的調(diào)查顯示，３０～４０％的兒童產(chǎn)品的購買受兒童意愿的影響。

兒童和青少年提前進(jìn)入消費時期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。目前全國大城市青少年零花錢平均在７６．５元／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長江三角洲地區(qū)。零花錢主要流向是零食和文化類用品。

2）品牌意識較強(qiáng)

兒童對洗發(fā)水、運動鞋、服裝、隨身聽、移動電話等產(chǎn)品，傾向于國際知名品牌，在大型耐用家電、飲料方面偏愛國內(nèi)品牌。

二、玩具消費調(diào)查

消費者購買玩具的主要場所是百貨商場、超市、批發(fā)市場和專賣店，其中近一半消費者習(xí)慣在百貨商場買玩具；所購買的玩具中，100元以下的占47%，100-200元的占34%，200-300元的占9．3%，浮于事300-400元的占3．4%，400-500元的占4．65%，500元以上的僅占0．86%。

調(diào)查顯示，我中國消費者購買玩具考慮的因素依次為：款式和性能、價格以及品牌，有55%的消費者將玩具款式和性能列為第一位。

我國城市消費者購買玩具，首選是智慧型玩具，其次為電子類玩具，第三為高檔毛絨和布制裝飾玩具。在農(nóng)村消費者中，首選是電子類玩具，其次是拼裝型玩具，第三為中低檔的毛絨和布制玩具。城鄉(xiāng)玩具消費差別明顯。

三、少兒用品消費者行為 分析

少兒消費行為在我國越來越明顯,且越來越形成了一個龐大的消費群體，到4～5歲時,兒童的消費行為就開始形成了,這使得兒童很早就學(xué)會了消費.隨著兒童年齡的增長,他們的消費行為也就越來越明顯.廣告通過各種媒介傳播廣告信息,特別是對兒童食,用品等做大量的廣告宣傳時對兒童的消費行為具有潛在的影響,如電視廣告,卡通廣告,戶外廣告以及各大中型商場,特別是各大中型商場,因為大部分消費都要在這里進(jìn)行。

在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下,人們的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入都越來越高,導(dǎo)致兒童身上的零花錢也就越來越多.兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)后,其消費行為除了受老師的影響外,更重要的是受同伴的影響越來越大.他們之間相互攀比,再加上受社會上各種高消費的影響,導(dǎo)致兒童的高消費行為也在逐漸形成.

1、兒童不同時期的消費心理對兒童消費行為的影響

童從出生到少年兒童的生長發(fā)育過程中,受一系列外部因素的影響,其消費行為也在隨兒童期的心理變化而變化.這種變化大至由兩個不同階段表現(xiàn)出來,即學(xué)前期(6歲以前),學(xué)年期(6歲～6歲以后),現(xiàn)在就以這兩個時期兒童的心理特征對消費行為產(chǎn)生的變化作一初淺的探討.

1）學(xué)前期兒童消費心理對兒童消費行為的影響

兒童從剛出生到進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)之前的這段時期一般可稱之為學(xué)前期.這一時期兒童的生理發(fā)育比較快,但心理和意識,智力等發(fā)育卻還很單一,因而消費行為也比較單一,主要是為滿足生理發(fā)育的需要,也只是在被動的接受,在心理,意識,智力發(fā)育等方面的需求卻很少,這一時期兒童的消費行為主要表現(xiàn)為隨父母的購買決策和行為意識的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移,因為兒童從出生到2～3歲以前還不具備消費意識,不懂得何為消費.即使在父母的帶領(lǐng)下一起進(jìn)入商場和商店購物,也不知道父母在干什么,為什么要這樣做,他們僅僅只是各種商品和各種服務(wù)事件的消費者.但是到了4～5歲以后,他們就開始有了消費的意識,也學(xué)會了獨立完成一些簡單的消費,盡管這種消費行為非常單一,但卻在逐漸形成之中.②由于這一年齡段的兒童生理發(fā)育還不健全,因而在其心理和智力等方面的活動仍處于較低水平,他們主要從一些簡單商品的造型,色彩,會動和有聲等方面來進(jìn)行區(qū)分和辨別,然后選擇自己所喜愛的商品及類型.兒童一天天的成長,到一定階段,其意識形態(tài)中就會逐漸認(rèn)識和接觸一些其他的小朋友,從此開始有了自己的玩伴.由于這一階段兒童心理發(fā)育還不成熟,很容易受其他小朋友或一些外在因素的影響,在看到其他小朋友消費的過程中,就會在頭腦中產(chǎn)生一種好奇并且渴望得到的欲望,雖然這一時期的兒童還不會表達(dá),但他們會在隨同父母一起進(jìn)入商場或商店的時候,用手指著自己喜愛的食品或玩具等,讓父母從他們的手勢中明白他們需要的東西.在其他因素的影響下,這一時期的兒童在其心理開始產(chǎn)生了一種朦朧的購物動機(jī),并且也逐漸有了自己的購物目標(biāo)以及購物意向.象這樣的反映,兒童在2～3歲之前是不會表達(dá)的,也只是在被動的接受,即使有時也會簡單的表達(dá)自己的需求,由于心理發(fā)育尚未成熟,還處于較低級階段,仍然需要父母的幫助.兒童到了4～5歲這時,由于身體,智力,意識等各方面的發(fā)育都開始逐漸成熟,所以在這一時期的兒童也開始學(xué)會了如何向父母表達(dá)自己的購物需求.同時,由于兒童各方面發(fā)育開始逐漸成熟,對于某種商品的愛好程度有所增加,從而在他們心理渴望得到的因素就會越來越增強(qiáng).這個時期的兒童已經(jīng)開始學(xué)會了一些簡單獨立的消費,盡管這一時期兒童所表現(xiàn)出來的消費行為和購物動機(jī)還不是很明顯,可是已經(jīng)形成了.兒童的這種消費行為和購買動機(jī)在隨著身體各方面的一天天成長和發(fā)育而表現(xiàn)得越來越明顯,且逐漸走向成熟,他們開始對父母的消費行為和購買動機(jī)都產(chǎn)生了影響.學(xué)前期的兒童,由于還處于低齡階段,其身體,意識,智力等各方面的發(fā)育都還未成熟,就即使到了4～5歲時,其意識行為也仍處于朦懂階段,這時期的兒童,心理變化無常,情感波動較大,缺乏自我控制能力,很容易受他人和外界的影響.比如當(dāng)他們見到其他小朋友的玩具或其它商品時,就會表現(xiàn)出一種很羨慕并且渴望得到的心理,然而當(dāng)他們得到了之后,不久就會表現(xiàn)為一種不喜歡的心態(tài).所以說,這一時期兒童的消費行為還不穩(wěn)定,還處于朦懂階段.

2）學(xué)年期兒童消費心理對兒童消費行為的影響

學(xué)年期主要是指兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)直到兒童期結(jié)束的這一時期,這是兒童迅速成長的時期.不僅身體,意識,智力等方面的發(fā)育加快,連體力,心理承受能力等方面也在這一時期得到了增強(qiáng).由于這一時期兒童的行為意識和智力都得到了增強(qiáng),因而大都能主動的學(xué)習(xí).同時,這一時期的兒童在認(rèn)識事物的能力上也有了很大的提高.除此之外,這一時期的兒童還具備了一定的思維能力,其消費行為相對于學(xué)前期兒童的消費行為比較穩(wěn)定,幼稚的心理以及沖動的情緒逐漸減少,購買行為也開始從純生理需求轉(zhuǎn)為社會性,智力開發(fā)等方面的需求.比如在穿著上的服裝和學(xué)習(xí)過程中所需要的學(xué)習(xí)用品以及日常個人用品等.然而,隨著年齡的逐漸增大,思維能力逐漸增強(qiáng),以及意識行為能力的提高,在購買這些商品時,其主觀意識占住了主要地位.他們在購物時,不僅要考慮商品的實用性,功能性以及附加價值,而且更多的還要考慮所購商品的個性特點.

隨著兒童逐漸長大,知識逐漸增多,其消費情緒也開始穩(wěn)定,沖動的行為逐漸減弱,情感控制能力開始增強(qiáng).此時兒童的消費行為也比較獨特,他們在購買個人用品時,表現(xiàn)為既不愿意父母的過多干涉,又離不開父母.他們大都希望自己擁有與眾不同的商品,且消費行為也開始逐漸趨向成熟.由于這一時期兒童的腦力和智力發(fā)育還不夠成熟,消費行為受外部環(huán)境的影響比較突出,有時也顯得很無助,因而這一時期的兒童除了能夠獨立地進(jìn)行一些簡單的消費外,對于一些較為復(fù)雜的消費過程,仍然由父母做主為其購買,這一時期兒童的消費行為正處于一種半自主型階段.學(xué)年期是兒童成長發(fā)育最快的階段,此時他們的思維和智力意識行為等發(fā)育很快.由于正處于由兒童期向青年過度時期,其身體和骨骼發(fā)育開始成型,心理變化比較大.這一時期兒童的自尊心逐漸增強(qiáng),他們在尊重別人的同時也希望得到別人的尊重.因而,在進(jìn)行消費的過程中,由于兒童的獨特心理常常與父母的消費行為和購買決策發(fā)生沖突,隨著兒童的個性心理逐漸增強(qiáng),大都不太喜歡父母為他們購買的商品.這種行為表現(xiàn)較多的大部分屬于男性兒童,因為男性兒童大多表現(xiàn)為個性突出,性格倔強(qiáng),凡是自己喜歡的東西,就一定要得到,在這一點上常常與父母發(fā)生矛盾,比如男孩大都喜歡一些獨特的商品.盡管如此,總體上來說,隨著兒童購物次數(shù)的增多,感性經(jīng)驗越來越豐富,對商品的判斷和 分析 能力就會越來越增強(qiáng),其消費行為也會越來越穩(wěn)定.學(xué)年期兒童,身體和心理發(fā)育逐漸成熟.隨著時間的推移與環(huán)境的變化以及社會和其他因素的影響,兒童在進(jìn)行消費時,其個人消費心理就會起決定性作用.由于這種獨立自主的消費心理越來越強(qiáng),在購物時大都不愿別人過多干涉.除此之外,這一時期兒童的消費行為大都喜歡攀比,因為在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下,兒童的"錢袋"越來越大,在沒有正確的消費引導(dǎo)前提下,他們就會盲目的進(jìn)行消費,有時為了攀比,有時為了一時之氣,結(jié)果購買的東西就有可能不是自己真正喜歡的東西.因此,學(xué)年期兒童盡管在各個方面變化都很快,但仍擺脫不了沖動的心理,他們需要有人進(jìn)行消費引導(dǎo),更需要社會的共同引導(dǎo)來使兒童形成正確的消費觀,使他們的消費行為和消費心理相互協(xié)調(diào),以此來促進(jìn)兒童健康成長.

2、家庭消費行為與購買決策對兒童消費行為的影響

父母在整個家庭中占主導(dǎo)地位,凡是家庭中的一切內(nèi)外事務(wù)都由父母說的算.兒童作為家庭中的主要成員之一,只有服從.因此,父母的消費行為以及購買決策必然會對兒童的消費行為產(chǎn)生重要影響.兒童在逐漸成長的過程中,由于長期跟隨父母一起進(jìn)入商場購物,見多識廣,漸漸的也學(xué)會了消費,并且逐漸走向成熟.

1）父母在家具的購買方面對兒童消費行為的影響

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,各種家具層出不窮,特別是兒童家具更是讓人眼花繚亂.父母在購買家具時一般比較仔細(xì),除了考慮價格外,更多的則是家具的實用性以及外觀美.在購買兒童家具時,顯得更加仔細(xì),也比較挑剔,因為既要符合父母的購買習(xí)慣又要滿足兒童的消費心理.

隨著現(xiàn)代家庭中獨生子女越來越多,父母把他們的寶貝寵壞了,一家人圍繞一個孩子轉(zhuǎn),有的家庭月工資的一半幾乎都花在兒童身上.因此,父母在購買兒童家具時,大部分都是順從孩子的消費心理,父母除了能在討價還價上面和質(zhì)量方面有所選擇外,其余的比如外形,顏色等都是以孩子的消費心理和消費行為作為出發(fā)點進(jìn)行購物的.

2）父母在購買電器產(chǎn)品時對兒童消費行為的影響

社會在不斷的進(jìn)步,人們的生活水平和經(jīng)濟(jì)收入也在不斷的提高.因而在電器或娛樂方面的消費,貴重物品的更新速度等表現(xiàn)得很明顯.特別是在彩電,冰箱,空調(diào)等貴重電器方面的更新較為普遍.尤其是在彩電,音箱等方面的更新速度更是驚人;其次是電腦的更新,其速度之快,讓人難以想象,比如電腦處理器intel(R)pentium(R)4 CPU已由過去的intel(R)pentium(R)4 CPU 1.8GHZ升級到現(xiàn)在的intel(R)pentium(R)4 CPU 5.0GHZ,除此之外,現(xiàn)在的汽車也在隨著時代的發(fā)展而不斷的在更新,就連有的家庭,汽車也達(dá)到二輛以上,這種消費已達(dá)到發(fā)達(dá)國家消費水平,而我國總體上并不發(fā)達(dá),這就在一定程度
上出現(xiàn)了高消費一族.生活在這樣環(huán)境之下的兒童,無疑也在受著高消費行為的影響.由于這一類兒童的零花錢特別多,在沒有正確的消費引導(dǎo)前提下,這類兒童最終會失去正確的消費觀,逐漸走向高消費行列之中,經(jīng)過長期的安逸生活,就會喪失生產(chǎn)勞動的自主性和積極性,最終成為社會寄生一族.對將來社會的危害也會很大,因此在家庭高消費的同時必須引導(dǎo)兒童進(jìn)行正確的消費,使他們的消費行為正常化,形成正確的消費觀.

3）穿著上父母的消費行為對兒童消費行為的影響

話說"人靠衣妝",已成為治理名言.人們在不同崗位,不同場合,不同身份,進(jìn)出不同環(huán)境等都必須穿著恰當(dāng),得體.在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件的驅(qū)使下,社會與國際接軌,外國思潮進(jìn)入中國,從而引起了大部分中國人思想上的轉(zhuǎn)變,不愿再被舊社會思想所影響的人們開始解放思想,跟著時代的變化而變化.在穿著上,他們開始追求時尚的流行的,有品牌的,外國的現(xiàn)代化服裝.在新時期的市場經(jīng)濟(jì)條件下,他們是風(fēng)流人物,是年輕人追求的偶像.然而,隨著兒童追求獨特,個性的心理逐漸增強(qiáng),其思想也在隨著時代的變化而變化.反過來,兒童的消費行為也會在一定程度上影響父母,即使父母一時不能接受,但時間長了也會逐漸習(xí)慣,甚至有的家庭,父母的思想也會逐漸被孩子的思想所感化.最終跟上時代的步伐.總體上來說,父母的穿著無論是舊式的還是新式的都會對兒童的消費行為造成很大的影響,即使他們現(xiàn)在還不懂得這是怎么回事,父母為什么要這樣做,但時間長了,他們就會明白,最后也會用同樣的方法去做.

4）日常消費過程中父母的消費行為對兒童消費行為的影響

這一過程是教育兒童最基礎(chǔ)的過程,也是一個如何教會孩子進(jìn)行消費,該如何消費,在什么地方消費,用什么方法或渠道進(jìn)行消費的過程.這一過程的消費比較寬泛,同時也比較復(fù)雜.有的幾個星期購買一次,有的幾天購買一次,有的則每天都得去購買.比如日常生活中的衛(wèi)生用品可以幾個星期才購買一次,而數(shù)量也較大;零食方面如常見的糖果之類的則可以幾天購買一次,最久也不會超過一個星期;像蔬菜之類每天都需要的則每天都得購買.

兒童從2～3歲時就跟隨父母一起進(jìn)入商場或商店購物,盡管這一時期的兒童還不知道父母為什么要這么做,也不知道父母在這里做什么,但時間長了之后,兒童見到的和經(jīng)歷的時間多了也就自然明白,兒童在4～5歲以后,就開始簡單的消費了.因此,這一時期,父母對兒童的影響是最大的,他們需要在實際中教會兒童如何花錢,又如何使用零花錢,如何購物等看似簡單卻很重要.所以兒童的消費行為都要在這一時期學(xué)會,這一時期父母的消費行為對兒童消費行為的影響是非常重要的.

 3、各種廣告信息對兒童行為的影響

我國進(jìn)入社會主義市場經(jīng)濟(jì)以來,經(jīng)濟(jì)格局就發(fā)生了很大的變化,最為突出的是各種廣告公司的脫穎而出.這些廣告公司抓住兒童的消費心理,傳播各種廣告信息,以激發(fā)兒童的購買興趣,最后達(dá)到售出產(chǎn)品的目的.然而,在現(xiàn)階段,由于我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)逐漸向前發(fā)展,繁榮,各種廣告公司也得以發(fā)展和壯大,根據(jù)廣告公司的異同性,大致可以分為電視廣告,戶外廣告,廣播廣告,報子雜志廣告以及各大中型商場和商店等,他們借助各種傳播媒介傳播廣告信息.而在這些廣告類型中,電視廣告,戶外廣告以及各大中型商場和商店對兒童消費行為的影響更為突出.

現(xiàn)就以電視廣告,戶外廣告以及各大中型商場和商店這三個方面對兒童消費行為的影響做一簡要的論述.

1）電視廣告對兒童消費行為的影響

電視作為一種特殊的傳播媒體,在我國影響率很高,幾乎家家都有.它是一種集聲,畫,動于一體的傳播媒介,能夠比較全面的吸引消費者的注意力.它的使用范圍比較廣泛,除了向觀眾傳播娛樂節(jié)目外,還向觀眾傳播新聞節(jié)目以及大量的廣告信息或其他信息.而在傳播廣告信息時,特別是兒童廣告,對兒童的影響比較大.因為兒童的消費心理尚未成熟,消費行為正處于形成階段,很容易受外界的影響.而兒童廣告正是抓住了兒童的這一消費心理,通過模擬兒童的聲音再加上各種廣告形象宣傳對兒童消費行為進(jìn)行影響.電視廣告,尤其是兒童類電視廣告,其活潑的形象,鮮艷的色彩,誘人的畫面以及悅耳的聲音等都會使兒童感受到無窮的樂趣和興奮.即使他們還不能看懂是什么意思,但隨著電視廣告采用模擬兒童那種逼真的聲音,對兒童具有很強(qiáng)的吸引力,并且能使他們立刻明白是什么,所以說這類廣告對兒童的影響是非常大的.

2）戶外廣告對兒童消費行為的影響

戶外廣告作為一種強(qiáng)勢媒體,通過各種渠道向受眾傳遞產(chǎn)品信息.戶外廣告大致可劃分為三大類型,即車體廣告,墻體廣告和戶外看板,它們之間各有特色,視覺沖擊力都非常強(qiáng).戶外廣告吸引兒童消費者最主要的因素就是其鮮明的色彩,其次是寬廣的面積,再次是兒童所喜愛的明星或動物等作為形象代表,最后是產(chǎn)品的實用價值等等.這些是影響兒童消費行為發(fā)生的最主要的原因,因為兒童到了學(xué)年期后就要進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí),在課間就會有大量的時間接觸戶外廣告,他們會對這些大型的廣告有一種好奇的心理,一旦這些廣告涉及到有關(guān)兒童產(chǎn)品就會被深深的吸引.

（1）車體廣告對兒童消費行為的影響

這類廣告表現(xiàn)為較多的是公交大巴車,它除了整個車身都是廣告信息外,連車內(nèi)扶手上的拉環(huán)以及每一張座位的靠椅背面都是廣告信息.這種廣告還有一個比較明顯的特點就是可流動性,這是其他廣告形式所不能比的.因此這類廣告又稱為流動廣告.這種媒體宣傳的信息比較廣泛,比如房地產(chǎn),家具,食品以及藥品等.這類廣告影響受眾范圍比較大,而更多的還是學(xué)年期的兒童,因為學(xué)年期兒童數(shù)量比較多,而且這個時期他們的記憶力非常好,很多廣告,他們只需看一眼就會知道,并且能夠記住,再加上學(xué)年期大部分兒童每天上學(xué)和放學(xué)都必須乘座公交車,對一些廣告可以達(dá)到耳熟能詳?shù)牡夭?所以這類廣告對兒童的影響很大.然而,這類廣告能夠使兒童記住,并且能夠引起他們消費行為發(fā)生的還是兒童所喜愛的食品廣告.

（2）墻體廣告對兒童消費行為的影響

墻體廣告宣傳的信息比較廣,形式也較為多樣化.然而,這類廣告吸引兒童的最主要因素還是它的形體和色彩,其次是有關(guān)兒童消費品之類的廣告,比如兒童服裝,兒童玩具,兒童食品和飲料等這些是最能吸引兒童的一個亮點,同時也是戶外大型廣告的意義所在.只有當(dāng)廣告觸動了兒童消費行為的心弦之后,才會引發(fā)兒童消費行為的產(chǎn)生,最終才會達(dá)到宣傳產(chǎn)品和銷售產(chǎn)品的效果.這類廣告在城市人口稠密的地方比較常見,有的甚至一條街兩旁的墻體上全是各種不同的廣告.除了一方面宣傳產(chǎn)品外,另一方面更起到了美化市容的特效.當(dāng)這些廣告映入兒童的眼簾時,他們好奇的眼光就會不留余地一塊塊的看過去,當(dāng)尋求到有關(guān)兒童用品的廣告后,他們就會清楚的記得,并且不會忘記.

（3）戶外看板對兒童消費行為的影響

這類廣告除了面積比墻體廣告大之外,沒有太多的內(nèi)容能夠吸引兒童的興趣,因為這類廣告大都屬于一些房地產(chǎn)廣告,水果批發(fā)廣告,城市形象宣傳廣告等,這類廣告在兒童的眼里除了風(fēng)景優(yōu)美之外,就是一些常見的實體.只有在父母在購房,并且有兒子一起參與時,這類廣告才會引起他們的注意.當(dāng)然,在一些水果批發(fā)廣告方面卻又吸引了兒童,他們在購買自己喜歡吃的水果時,就會參照那上面的廣告.因此,這類廣告也有影響兒童消費行為的一面.

綜上所述,戶外廣告對兒童的消費行為具有潛在的影響,這是一個被廣告轟炸的年代兒童不論身處何地,都會受到廣告的影響.兒童是未來的消費者主體.因此,大部分廣告幾乎都是為兒童做的.他們抓住兒童年少記性好的心理,以此來影響兒童消費行為的發(fā)生.

3）各大中型商場對兒童消費行為的影響

商場是各種商品的終轉(zhuǎn)站,是由廠家到顧客之間的一座友誼橋梁.幾乎所有的消費都要在這里進(jìn)行.商場對兒童消費行為的影響最大,也最直接.因為早在2～3歲時,就跟隨父母一起進(jìn)入商場購物,到了4～5歲時,他們就懂得了商場是干什么的.商場能夠?qū)和M行為產(chǎn)生很大的影響,甚至大過于一切廣告的作用,其最主要的因素就在于:

首先,商場可以直接向兒童提供選擇和購買商品的方便設(shè)施.比如在便利店,陳列在兒童的視線能看見的商品.方便兒童選擇和購買.

其次,商場經(jīng)營理念強(qiáng)的地方還能向?qū)W年期即小學(xué)生提供消費教育.如提供給兒童如何能買到自己所喜歡商品的印刷品,或直接觀看櫥窗里所陳列的兒童商品等.

再次,經(jīng)營理念優(yōu)秀的商場,其員工必定會對兒童消費者負(fù)責(zé).比如幫助他們選擇他們所喜愛的商品,幫助他們交錢和找零,以及幫助他們檢查所購商品是不是自己真正喜歡的商品等.

綜上所述,商場是人們消費的最終場所,商場的管理,經(jīng)營將直接影響到企業(yè)未來的命運和前途,兒童是未來的消費主體,只有認(rèn)真地對他們負(fù)責(zé),不久的將來才會有可能成為自己最忠誠的顧客.

4、各種社會因素對兒童消費行為的影響

在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下,兒童與社會的接觸越來越平凡,其消費行為也很容易受到外界各種因素的影響,比如兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)之后,會受到老師,同學(xué)或同伴的影響等.當(dāng)兒童與社會接觸到一定的時候又會受到社會上其他因素的影響.比如小商販,游戲室,網(wǎng)吧以及一些另類的穿著等.因此兒童進(jìn)入學(xué)校學(xué)習(xí)后,與社會的接觸太多,必須引導(dǎo)他們進(jìn)行正確的消費,以形成正確的消費觀。

1）教師對兒童消費行為的影響

教師在兒童消費行為過程中具有非常重要的影響作用,在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下,大部分兒童都是獨生子女,從小就嬌生慣養(yǎng),父母把他們送進(jìn)學(xué)校后,教師承擔(dān)著如何把他們教育好;如何把知識傳授給他們;如何教他們?yōu)槿颂幨?以及教他們怎樣進(jìn)行合理消費的重要責(zé)任.

隨著我國素質(zhì)教育越來越普及,教師的任務(wù)更加艱巨,特別是小學(xué)教師,因為他們面對的是一群剛離開父母并且年幼無知的孩子,一方面要扮演父母的角色,如何使他們聽話,另一方面,要為人師表,怎樣才能把他們教好,如何教他們與其他小朋友一起相處,如何教他們進(jìn)行合理消費,買到自己喜愛的商品等.正是在我國市場經(jīng)濟(jì)條件下,大多數(shù)兒童都是獨生子女,他們的零花錢特別多,所以如何教他們進(jìn)行合理消費將成老師的重要責(zé)任之一.

2）同伴消費行為的影響

同伴之間的影響具有巨大的作用.且這種影響力遠(yuǎn)大過于任何形式的影響.這種同伴消費行為的影響表現(xiàn)在兒童消費行為的各個方面.兒童在學(xué)前期時,這種同伴消費行為的影響就開始產(chǎn)生了.比如在看到其他小朋友喝的飲料等軟性食品時,他們也會吵著要得到到了學(xué)年期時,這種影響表現(xiàn)最為明顯,而且范圍也越來越廣泛,比如服裝,游戲,網(wǎng)吧等,兒童進(jìn)入學(xué)校后,由于得不到正確的消費引導(dǎo),在校園內(nèi)相互攀比的風(fēng)氣就會逐漸蔓延開來,比如在服裝上就會在價格,款式,品牌以及個性特點上相互攀比,這是導(dǎo)致兒童高消費行為發(fā)生的必然結(jié)果.

這種同伴消費行為的影響從5歲到9歲之間最為明顯,隨著年齡的逐漸增大,這些消費行為開始逐漸下降,因為5歲到9歲的兒童正處于生理和心理發(fā)育最快的階段,其消費行為不夠穩(wěn)定,有時表現(xiàn)為很沖動.隨著兒童年齡的不斷增大,兒童的消費行為逐漸穩(wěn)定,因而沖動的消費行為也開始下降.

3）社會其他因素對兒童消費行為的影響

所謂世界之大,無奇不有.兒童進(jìn)入學(xué)校后就開始與社會接觸,而教育發(fā)達(dá)的地區(qū),如果兒童的消費行為得不到正確引導(dǎo)的話,就會使一部分兒童由于自控力太差而走向斜路.

兒童在消費過程中,由于不知道錢的來源,有時就會無節(jié)制的亂花.小商販在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的條件下也抓住了兒童錢多不會花的這一心理,大量的生產(chǎn)出各種簡單有趣的玩具以及食品,以此來賺取兒童身上的零花錢.有的兒童則長期沉迷于電玩和網(wǎng)絡(luò)游戲等虛擬世界.類似于以上的事例還有很多,這些都會對兒童的消費行為產(chǎn)生很重要的影響.

第三節(jié) 少兒用品價格趨勢 分析

兒童消費已成為家庭開支的重頭戲。近年來，兒童用品的高檔化趨勢明顯，在購買兒童用品時，一些家長喜歡為孩子購買一些名牌貨，但這些兒童用品卻價格不菲。如今兒童市場的“物質(zhì)化消費”，往往和家長們望子成龍的迫切想法密切相關(guān)。家長們似乎不買貴的，就不足以體現(xiàn)對孩子們的關(guān)愛，孩子就沒法快樂成長，就會輸在起跑線上，因此造成了少兒用品價格飛漲，但對于家長們而言，價格的上漲并沒有抑制對少兒用品的消費。

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