第一節(jié) 熱水器市場供給總體情況以及未來供給預測
一、市場供給現(xiàn)狀
調查結果顯示90.8%的家庭認為需要在生活中增加熱水，60%的家庭認為，理想的熱水使用量應該是現(xiàn)在的4倍以上，除了洗澡增加熱水之外，洗衣物、洗米、洗菜等方面也要大量增加熱水。而在歐美國家在熱水系統(tǒng)方面的投資是我國的5倍左右。歐美國家冷、熱水使用比例是1：9，而中國是9：1。預測：三年內中國家庭熱水使用總量將基本實現(xiàn)與歐美同步。初步估計，10年內，在這個領域將有大概300億至450億元的市場容量。
面對熱水器市場這巨大的蛋糕，國內熱水器市場早已硝煙彌漫。就目前市場而言，熱水器市場呈現(xiàn)出以電熱水器為主導的局面。其中，快速電熱水器作為業(yè)內的新生力量迅速的崛起并不斷壯大，國外知名品牌進入中國快速電熱水器市場大大加快了 行業(yè) 的發(fā)展。德國西門子對外公開將大舉進軍快速電熱水器市場，有著悠久歷史的國際快速電熱水器巨鱷英國奧特朗已在中國部分區(qū)域市場取得了初步成功，并將中國作為其全球最重要的新興市場。與此同時，國內熱水器巨頭海爾、美的、萬和以及國外熱水器巨頭阿里斯頓、AO史密斯等品牌的舉動也表明，他們也圖謀在快速電熱水器領域分得一杯羹，快速電熱水器市場將成為中外巨頭爭奪的焦點。
快速電熱水器自身的優(yōu)點決定了它在市場與日俱增的重要地位，以其小巧時尚的外觀、比儲水式更快的加熱速度、比燃氣熱水器更安全的特點，代表著熱水器 行業(yè) 的發(fā)展方向。歐洲、東南亞市場熱水器發(fā)展歷程充分證明了這—點。在歐洲，20年前還是燃氣熱水器和儲水式電熱水器兩分天下，快速電熱水器幾乎為零；而20年后的今天，快速電熱水器已經占據80%以上的市場份額。從快速電熱水器在歐洲市場誕生那天起，快速電熱水器在歐洲以35%以上年均增長率迅速增長。
二、未來5年預測
目前，我國燃氣熱水器的生產企業(yè)約有300多家，保守估計產量超過2000萬臺，但實際市場需求量不到1000萬臺，生產電熱水器的有200多家，而生產太陽能熱水器的有3000多家。我國熱水器 行業(yè) 有一定規(guī)模的生產企業(yè)大約有20家。由此看來，整個熱水器 行業(yè) 雖然仍處于上升勢頭，但與其激烈的競爭狀況以及由于競爭而帶來的熱水器價格的持續(xù)走低來看，這個 行業(yè) 的贏利空間基本已經到頂，不可能進一步擴大。對于目前的廣大的熱水器生產廠家、經銷商，以及欲從熱水器 行業(yè) 掘金進行創(chuàng)業(yè)者來說，傳統(tǒng)的熱水器項目已經不是最佳的選擇。與此同時，在歐美等發(fā)達國家90%的家庭以及商用中央熱水器躍入了我們的視線。目前中央熱水器的使用率僅占熱水器 行業(yè) 的5%左右。但10年內，在這個領域將有大概300億至450億元的市場容量。而據初步估算，到目前為止，國內中央熱水器已經達到了近70億元。中央熱水器在國內市場還處于市場起步階段，但其所蘊涵的巨大商機不容忽視，看準了，并先期介入，或許可以贏得先機走向成功。下面就中央熱水器投資的可行性、宏微觀走勢、 市場發(fā)展 狀況、自身產品特點做一系統(tǒng) 分析 。
中央熱水器從使用能源的不同可以分為電熱水器、燃氣熱水器、燃油熱水器和太陽能熱水器四個大的類別。中央熱水器正在潛移默化的改變著人們的生活觀念和習慣。它具有集熱水供應、采暖制熱等結合成為一體的特點，可以為家庭和商務生活提供舒適的生活形態(tài)。中央熱水器是一種全新的中央供水系統(tǒng)，它高效、節(jié)能、安全、可靠、環(huán)保，除了其系統(tǒng)單獨運行、它還可與散熱片、地熱、風機盤管等設施連接配套使用。在一定意義上講，中央熱水器是城市現(xiàn)代化建筑中不可或缺的配套設備，它既提供給房地產商理想的配套產品，更重要的是提供給了人們居住生活舒適性和方便性。在歐洲、北美等生活質量高的國家90%住宅采用中央熱水供水系統(tǒng)。
從大的方面講，中央熱水器發(fā)展與國民經濟的發(fā)展有關，與國家各種政策的調整有關；從微觀上講，它與房地產業(yè)的發(fā)展有著直接的聯(lián)系。據權威的資料顯示，中國房地產業(yè)進入了由生存型向舒適型轉變的全面發(fā)展時期，而按照國際地產市場的發(fā)展規(guī)律，地產市場由生存型向舒適型轉變必將推動房地產的下游產品更加遵循和展現(xiàn)現(xiàn)代生活方式的要求，而“家庭中央熱水”無疑是先進的，更加符合人性化的生活價值觀念取向，這一點已經在歐美發(fā)達國家得到了印證。從另一個層面上來看，隨著中國能源政策、環(huán)保政策的改變和能源消費結構的調整，在一定程度上孕育著熱水器升級換代的商機。據有關數據統(tǒng)計，中國發(fā)電裝機容量和發(fā)電量均居世界第二位，但人均用電水平還不到世界水平的一半，用氣、用油的比例將大幅上升。中國加入WTO和外資企業(yè)對熱水器 行業(yè) 加大投入，勢必為家庭中央熱水潮流推波助瀾。
據有關專家預測，目前中國城市居民家用熱水器的平均擁有量達到71.2%，但仍有46.6%的城市居民明確表示在未來5年中需購買更高檔的熱水器，其中大部分是更新需求。而目前，中國高端商用和家用熱水器市場還處于市場教育和啟動階段，因此無論從理論上講，還是從現(xiàn)實的發(fā)展上看中國的熱水器市場前景都是十分光明的。
市場潛在的需求量大
1、商用：物質生活水平的提高和居住環(huán)境的改善，對不同的建筑空間提出了更高的生活熱水需求，冬季采暖制熱等也需要中央熱水器產品。商業(yè)生活要求人性化和方便性、房地產商需要設施配套的熱水器產品以更好的為消費者和地產配套服務。在酒店、學校、醫(yī)院、體育場館、工礦企業(yè)等單位和場所，客戶對生活熱水和采暖制熱的需求在不斷提升，其用水具有個性化和制熱采暖的雙重需求。商用中央熱水器供應熱水容量從“300L—9500L”不等，可以滿足這些需求。
2、家用：有關報告顯示，隨著人們支付能力的上升，豪華的別墅型住宅和建筑面積在150平方米以上的住宅在新建住宅中的比例越來越大，新興建筑和居住空間的布局設計對熱水器的要求是“大容量、多點、同時”，這將有力地刺激中央熱水器的發(fā)展。而全裝修房的快速發(fā)展也給中央熱水器帶來了新機會。
3、家庭中央熱水器之趨勢
根據專家預測，未來5年熱水器市場需求量為4660萬臺，每年達932萬臺。雖然目前城市居民家庭熱水器的平均擁有量達71.2%，但仍有46.6%的城市居民明確表示在未來5年中需購買熱水器，其中大部分是更新需求。龐大的市場需求將極大地刺激熱水器 行業(yè) 的競爭白熱化。”
數據顯示，發(fā)達國家居民使用的熱水器的單臺平均容量遠高于我國。在美國，在相當長的時期內，家用熱水器的單臺容積一直穩(wěn)定在200升左右，在過去的10-15年中，歐洲市場達到了同樣的水平，而之前則是相對容量較小的產品。而在中國，盡管短短的幾年間普通的容積式熱水器的容量已由30升上升到今天的50-60升，增加了近一倍，但同歐美發(fā)達國家的差距還是非常明顯的。不過在上海地區(qū)，100-150升的產品也正逐漸被接受，這一趨勢更加符合了熱水需求不斷增加的潮流。
據了解，僅上海市2003年全裝修房的數量將達到10萬套，而在新建的中高檔全裝修住宅中布置中央熱水器，其投資在總成本中的比例并不高，而且可以提升住宅的檔次，因此頗受房地產開發(fā)商的青睞。家用中央熱水器的出現(xiàn)它打破了傳統(tǒng)型熱水器受輸送距離和水壓等的限制，在多個衛(wèi)生間和廚房的情況下顯得力不從心的局面，一臺熱水器可以滿足多個衛(wèi)生間和廚房的熱水需求。家用中央熱水器的容量一般在90L-450L不等。一臺中央熱水器通過連接多個出水口，將溫度適宜的熱水送至不同的房間出水口，滿足多處同時供熱水的需要，它可以讓沐浴、洗衣、及廚房用水同時進行，尤其適用于大房型、公寓、各種別墅等的生活用水和裝修要求。如中央熱水器與戶式小型中央空調相結合，可以提供實現(xiàn)冷、暖、浴三位一體的最佳方案。
目前，國內像榮事達、海爾、科龍、美的等大家電品牌還沒有上馬中央熱水器，更多的是儲備技術，待市場全面啟動后再行介入。倒是國內的一些中小品牌在躍躍欲試，生產并零散地對中央熱水器進行推廣，并小有暫獲。目前在國內，聲勢較大的是一些跨國公司，由于他們具有成熟的技術、知名的品牌影響力、雄厚的資金實力，以及龐大的產業(yè)群，在國內開始發(fā)力，在產品、通路、廣告、公關等方面進行整合，以圖占有以商用和家用中央熱水器為代表的熱水器中高端產品市場，對其它熱水器生產廠家進行市場區(qū)隔。目前在國內動作比較大的品牌有“白浪”、“恒熱”、“史密斯”等，其中“史密斯”已經在國內上馬并投入生產中央熱水器，志在一搏。市場推廣和進入手法中央熱水器自身的特點，決定了它與普通熱水器的銷售通路不同，它不適合走商場等零售終端，更多的要走一些專業(yè)和 行業(yè) 性的銷售渠道。首先，在渠道選擇上，多采用辦事處與區(qū)域代理制相結合的模式、在各地建立專賣店進行銷售。其次，在銷售形式上，在推廣家用和商用機開展團購時可以與各地的建筑設計院、房地產商開發(fā)商、電力系統(tǒng)、銀行信貸部門（按揭銷售）等進行合作，達成前端市場介入。第三，在市場宣傳方面，要著手針對不同的消費對象進行定位，從產品升級換代、產品技術性能、 行業(yè) 市場發(fā)展 趨勢、服務支持等不同的角度重點宣傳中央熱水器是一種新的生活和工作方式，更多的提供舒適性、方便性、人性化等利益點。同時，要把自己打造成為專業(yè)的，能夠依據不同的建筑空間、家庭空間提供不同的熱水解決方案的供應商的角色。第四，在區(qū)域市場的選擇上，要選擇一些GDP發(fā)展快，城市化程度高，基礎設施比較好，如水、電、氣發(fā)展完善的城市開始培育市場，如北京、上海、南京、杭州、福州、廈門、廣州和珠江三角洲一帶的重點城市市場加大開拓力度，在銷售終端的配合下不斷地擴大自己的影響，并根據經濟發(fā)展狀況逐步向中西部地區(qū)滲透和轉移，以形成市場梯隊。第五、在售后服務上，大部分中央熱水器廠家售后仍由自己來完成，這為中央熱水器的發(fā)展設定了一些人為的障礙，商家到哪兒，廠家就必須到哪兒。為縮短市場啟動時間，減少廠家的維修隊伍，本著“專業(yè)的人做專業(yè)的事”原則，廠家可以將售后和安裝委托給經銷商或第三方專業(yè)的服務維修隊伍。各熱水系統(tǒng)綜合經濟效益簡表適用于100床位的賓館、招待所、旅館用熱水或150人使用的工礦企業(yè)、學校、醫(yī)院等集體淋浴用熱水系統(tǒng)?；蚬?50-300人提桶洗澡。以太陽能中央熱水器為基準，太陽能熱水器100m2。有效熱值及燃料費：電按3415KJ/KWh、1元/KWh；燃油按34108KJ/Kg、3元/Kg；管道煤氣按21736KJ/m3、3.2元/m3計算。
第二節(jié) 太陽能熱水器市場供給
一、影響太陽能熱水器市場的宏觀因素
我國政府對太陽熱水器的發(fā)展沒有明確的扶持政策，鑒于目前太陽熱水器市場的實情，太陽熱水器也沒有被列入國家財政補貼和經費重點支持的項目名單之中。但是，這并不意味著政府不支持太陽能熱利用技術的發(fā)展。在宏觀政策、 研究 開發(fā)、標準和規(guī)范的制定等方面，我國對太陽能熱利用技術給予了一定的支持。
1、宏觀政策和 規(guī)劃 方面
政府頒布的與太陽熱水器發(fā)展有關的宏觀政策和 規(guī)劃 有：1995年1月的國家計委、國家科委、國家經貿委印發(fā)的“新能源和可再生能源發(fā)展綱要（1996～2010）”中指出“把推廣應用節(jié)能型太陽能建筑、太陽熱水器和光伏發(fā)電作為重點來抓。太陽能建筑和太陽熱水器要形成規(guī)模生產，完善產業(yè)體系，進一步拓寬市場”；2000年8月國家經貿委出臺的“2000～2015年新能源和可再生能源產業(yè)發(fā)展 規(guī)劃 要點”中，確定太陽熱水器是太陽能熱利用產業(yè)發(fā)展的主要內容之一，并將建成和發(fā)展大型高效太陽熱水產業(yè)、規(guī)范市場作為重要的發(fā)展任務， 規(guī)劃 中還明確提出了到2015年全國家庭住宅太陽熱水器普及率達到20%～30%的目標。
2、 研究 和開發(fā)方面
在熱水器剛剛興起的階段，即“六五”到“八五”時期，有關政府部門向一些 研究 機構提供了大量的管理和 研究 經費，在這幾個五年計劃中的國家重點科技攻關項目清單中，也都包含了太陽能熱利用的 研究 課題，目前市場上大多數廣泛應用的技術都是當時曾經被挑選出來進一步進行科技攻關的結果，平板型太陽熱水器、真空管太陽集熱器以及相關的技術和設備等都是如此。同時，為了滿足太陽能技術 研究 的需要，政府專門撥款支持建立高水平的實驗室和實驗設備。除此之外，作為國家重點支持的 研究 開發(fā)活動一部分，政府還向有關單位提供經費購買必要的實驗設備。
3、標準規(guī)范制定方面
在標準和規(guī)范的制訂方面，政府相繼頒布了一些太陽熱水器產品質量標準和技術規(guī)范，用以規(guī)范太陽熱水器產業(yè)和市場。到目前為止，由全國能標委歸口制定、修訂的有關太陽熱水器的國家標準共有9項，其中2項屬于基礎標準，4項屬于試驗及評價方法標準，3項屬于產品標準。此外，還頒布實施了1項 行業(yè) 標準。這些標準和方法對太陽熱水器市場的發(fā)展和規(guī)范化都起到了不小的促進作用。
三、太陽能熱水器市場結構和競爭格局
我國目前的太陽熱水器品種主要有真空管、平板、悶曬式三大類。我國年太陽熱水器總產量達到1200萬平方米。其中真空管熱水器產量為855萬平方米，占總產量的85.1%，平板熱水器產量為135萬平方米，占總產量的13.4%，悶曬型熱水器產量為15萬平方米，占總產量的1.5%。
由我國自行研制和開發(fā)的全玻璃真空管太陽熱水器是國內目前的主流產品。全玻璃真空管熱水器，總銷量為1000萬平方米，占整個太陽能熱水器銷量的87.7%。
平板型太陽熱水器也是我國太陽熱水器的重要產品之一，由于技術的原因近幾年來生產和應用呈下降趨勢。
悶曬式熱水器在廣大農村，特別是欠發(fā)達的農村仍有一定的市場。近幾年產量下降，2002年為50萬平方米，2004年為10萬平方米。
從1999年到2004年真空管太陽熱水器的產量增加迅速，年均增長45%，從而帶動全 行業(yè) 的發(fā)展；平板型熱水器的產量下降，其份額下降一倍，但在太陽熱水工程中，平板集熱器與建筑結合上顯示出其優(yōu)越性，應用也逐步增長；悶曬型熱水器產量下降，份額由12%降到0.9%。
市場結構：
典型的完全競爭市場。在真空管、平板、悶曬式三大類太陽能熱水器中，主要是真空管熱水器，其生產的過程、工藝、規(guī)格等大同小異。甚至外觀、名稱都有類似性。整個產業(yè)規(guī)模目前只有年產值150億元，但生產企業(yè)多達4000多家，每家企業(yè)的平均產值規(guī)模不足400萬元。過億元的企業(yè)不到20家，最大的企業(yè)銷售額不足10億元。
價格制定機制幾乎完全由市場定價，中國太陽能熱利用產業(yè)同盟的約束性不足，企業(yè)的競爭手段主要是價格競爭。進入門檻很低，缺少有效地進出入市場規(guī)則，市場秩序較亂。盡管已經頒布10多項太陽能熱水器國家標準和若干 行業(yè) 標準，但太陽能熱水器技術標準體系、質量檢測體系和認證體系尚未完全建立并有效運作。
四、德州太陽能熱水器產業(yè)集群
目前德州市已有太陽能及相關企業(yè)100余家，太陽能 行業(yè) 從業(yè)人員3萬多人，太陽能熱水器年產量占全國的10%，每年仍以高速增長。在世界常規(guī)能源緊缺的情況下，德州市把太陽能作為未來經濟發(fā)展的支柱產業(yè)，傾力打造“中國太陽城”，并制定了太陽能產業(yè)發(fā)展 規(guī)劃 ，不斷延伸太陽能產業(yè)鏈，加速市場開發(fā)。除太陽能熱水器外，德州市還先后推出了真空集熱管、太陽能照明系統(tǒng)、太陽能電池組件、太陽能一體化建筑等系列產品，投資幾十億元的中國最大的太陽谷也即將啟動。據悉，該項目全部投產后，德州市將成為世界上最大的太陽能產業(yè)聚集地。
五、太陽能熱水器市場供給和生產中存在的問題
1、技術障礙、市場開發(fā)和培育障礙，激勵機制政策不健全。
從國內目前的市場來看，太陽熱水器三大系列中，真空管太陽熱水器約占85%，平板型熱水器逐年減少，就目前大多數真空管熱水器而言，基本上由集熱管、水箱、支架組成一個整體太陽熱水器，結構簡單，加工制造容易。各個企業(yè)雖說在用材料、加工方式以致結構和質量上有差別，但畢竟是基本結構雷同，只要買來真空管，有點加工工具都可以造出熱水器，這是造成廠家林立，照抄仿制、市場不規(guī)范的原因之一。若能提高其技術含量，如標準化、智能化、全天候型熱水器及其它新型產品等可以使產品上檔次，提高技術門檻。
目前的太陽熱水器的規(guī)格、尺寸、安裝位置均隨廠家不同而異，因此在建筑上的安裝就極為混亂，排列無序，管道無位置，載荷防風、避雷等安全措施不健全，給城市景觀、建筑的安全性帶來不利影響；更重要的是太陽熱水器絕大部分是季節(jié)使用，尚未真正成為穩(wěn)定的建筑供熱水設備。要成為建筑上的一個構件，與建筑結合，不但是外在形式的結合，更重要的是質量技術的結合，除此之外它還涉及一些技術經濟政策和使用管理等諸多問題，這是一個系統(tǒng)工程，問題解決的好壞，直接關系到市場培育，要下力氣給以解決。
科技投入少，技術創(chuàng)新能力差。絕大部分企業(yè)是盈利的，但利潤大都是用在擴大生產上，而用于產品研發(fā)的很少，企業(yè)沒有自己的新技術新產品，除大型骨干企業(yè)之外，不少企業(yè)沒有技術人才，沒有自己的研發(fā)力量，東抄西拼，模仿做秀，一種新產品問世，市場立刻充滿，侵犯知識產權現(xiàn)象時有發(fā)生。
太陽熱水器產業(yè)內的絕大多數為民營企業(yè)，實行家族式管理，他們在創(chuàng)立產業(yè)初期，抓住機遇，艱苦創(chuàng)業(yè)，做出了成績。隨著產業(yè)的發(fā)展，競爭的加劇，原有的家族式管理，往往不符合市場機制的要求。所以，資源重組，改造聯(lián)合，用現(xiàn)代企業(yè)的管理模式和運作機制改造企業(yè)，成為關鍵問題。從業(yè)人員的文化素質普遍較低，缺乏專業(yè)培訓，因此加強職業(yè)道德培訓，提高產業(yè)內從業(yè)人員的整體素質已經勢在必行。目前一些大企業(yè)在這方面已經給予重視并多渠道逐步吸收各種專業(yè)人才，充實到企業(yè)內。
國家對太陽熱水器產業(yè)發(fā)展尚未出臺明晰的、可操作的激勵機制和扶持政策。
2、管理體系制不完善，缺乏統(tǒng)一管理，地方保護現(xiàn)象存在。
產業(yè)發(fā)展了，廠家增多了，競爭自然加劇，這是正常市場規(guī)律現(xiàn)象，但在競爭和市場開發(fā)方面也確實存在不少不正常、不公平、不合法的現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為貶低他人，吹捧自己；虛假宣傳，哄騙用戶，以次充好，沒有售后服務，更有甚者，一些不法的業(yè)主，以殘次偽劣產品，低價拋售，蒙騙對太陽熱水器不了解的用戶，且用不斷更換品牌和企業(yè)名稱的辦法，使用戶無處尋找賣主，這種不法的業(yè)主及其產品，嚴重地影響了 行業(yè) 的聲譽；價格戰(zhàn)的勢頭也日漸明顯。凡此種種現(xiàn)象，無疑是對正規(guī)企業(yè)和產品的沖擊，對消費者利益的損害，不利于市場的培育。不少地區(qū)在市場監(jiān)督和管理過程中，亂收費，亂罰款的事例時有發(fā)生；地方一些產品檢測部門水平低，設備差，以不同名目實行地方保護。產品展覽、展銷、廣告過多過頻，與產業(yè)發(fā)展狀況不協(xié)調，似有抄作之勢。
導致上述不規(guī)范的市場秩序，固然有企業(yè)自身問題，也有執(zhí)法管理不利的原因，但更為重要的是國家目前尚未建成太陽熱水器質量檢測和認證機構，為上述不良的市場秩序留有滋生的空間。
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