第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

產(chǎn)品銷售模式以直銷為主，采取以直銷與代銷相結(jié)合的模式。主要產(chǎn)品直銷，能節(jié)省銷售成本，更能與下游客戶直接接觸，了解客戶需求和市場動態(tài)，可以使企業(yè)產(chǎn)品緊跟市場需求，為企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)提供第一手資料。同時(shí)，由于受制于企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)及部分 行業(yè) 采購方式的不同，企業(yè)石油石化等 行業(yè) 采取代銷的方式進(jìn)行銷售，主要原因?yàn)椋翰糠质?、石?行業(yè) 中的大型央企設(shè)立專業(yè)的采購代理公司對成套儀器設(shè)備整體招標(biāo)采購，企業(yè)的儀器僅為其中的部分標(biāo)的物，只能由其代理商統(tǒng)一采購。

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收和對銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場部

本部門實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場以及目標(biāo)市場將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場部的工作內(nèi)容主要有：市場調(diào)研；新產(chǎn)品的開發(fā)；產(chǎn)項(xiàng)廣告與促銷；市場信息統(tǒng)計(jì)及情報(bào) 分析 ；市場紀(jì)律監(jiān)控；客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計(jì)算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢：只有對客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn)，從而使客戶產(chǎn)生購買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達(dá)到組織目標(biāo)的活動過程。一個(gè)企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會有效地影響顧客對產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動。企業(yè)規(guī)模大；企業(yè)的目標(biāo)市場大；企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；顧客對產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨(dú)立的公關(guān)部，但在市場部下有一個(gè)專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時(shí)臨時(shí)組建一個(gè)公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部

生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個(gè)產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)建議者的角色，而不是一個(gè)指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個(gè)品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析  

一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

1、開發(fā)整個(gè)市場

1）尋找新的使用者。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，顧客不想購買它是因?yàn)橛行┤嘶蛘卟恢肋@種產(chǎn)品，或因價(jià)格不當(dāng)或缺乏某些特點(diǎn)所致。比如：微軟的視窗產(chǎn)品。

2）新用途

可以通過發(fā)現(xiàn)并推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。比如：杜邦公司的尼龍。尼龍最早是作為降落傘的合成纖維。然后是用作女襪的纖維。后來又成為汽車輪胎、沙發(fā)椅套和地毯的原料。

3）擴(kuò)大使用量

這種策略是說服人們在每次使用產(chǎn)品時(shí)增加使用量。比如：寶潔公司勸告消費(fèi)者在使用海飛絲洗發(fā)水洗發(fā)時(shí)，每次使用量增加一倍效果更佳。

2、保有市場份額

居于領(lǐng)導(dǎo)地位的公司在擴(kuò)大整個(gè)市場規(guī)模時(shí)，必須繼續(xù)保護(hù)自己現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，以防受到競爭對手的攻擊。麥當(dāng)勞公司要小心漢堡王。柯達(dá)要小心富士?？煽诳蓸芬⌒陌偈驴蓸?。

3、擴(kuò)大市場份額

通過擴(kuò)大市場份額，市場領(lǐng)導(dǎo)者能夠使利潤更上一層樓。在美國，咖啡市場上每一個(gè)百分點(diǎn)的份額就值4800萬美元，在軟飲料市場，一個(gè)百分點(diǎn)價(jià)值1.2億美元。

二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略

市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領(lǐng)先者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，然后選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻戰(zhàn)略。

1、確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象

戰(zhàn)略目標(biāo)同進(jìn)攻對象密切相關(guān)，對不同的對象有不同的目標(biāo)和戰(zhàn)略。一般說來，挑戰(zhàn)者可在下列三種情況中進(jìn)行選擇：

攻擊市場領(lǐng)先者。挑戰(zhàn)者需仔細(xì)調(diào)查 研究 領(lǐng)先企業(yè)的弱點(diǎn)和失誤：有哪些未滿足的需要，有哪些使顧客不滿意的地方。找到領(lǐng)先者的弱點(diǎn)和失誤，確定自己進(jìn)攻的目標(biāo)。例如，為了向亞洲的主要金融市場東京發(fā)起挑戰(zhàn)，香港和新加坡采取的策略是向顧客收取更低的費(fèi)用，提供更自由的管理，努力克服官僚主義作風(fēng)等；攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者。設(shè)計(jì)奪取它們的市場陣地；攻擊小企業(yè)。對一些地方性小企業(yè)中經(jīng)營不善、財(cái)務(wù)困難者，可奪取它們的顧客，甚至這些企業(yè)本身。例如，美國幾家主要的啤酒公司能成長到目前的規(guī)模，就是靠奪取一些小企業(yè)的顧客而達(dá)到的。

2、選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略

確定了戰(zhàn)略目標(biāo)和進(jìn)攻對象之后，挑戰(zhàn)者可供選擇的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：

正面進(jìn)攻。正面進(jìn)攻應(yīng)是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，即進(jìn)攻對手的強(qiáng)項(xiàng)而不是弱點(diǎn)。在這種情況下，進(jìn)攻者必須在產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等主要方面大大超過對手，才有可能成功，否則不可采取這種進(jìn)攻戰(zhàn)略。正面進(jìn)攻的勝負(fù)取決于雙方力量的對比。正面進(jìn)攻的另一種措施是投入大量 研究 與開發(fā)經(jīng)費(fèi)，使產(chǎn)品成本降低，從而以降低價(jià)格的手段向?qū)κ职l(fā)動進(jìn)攻，這是持續(xù)實(shí)行正面進(jìn)攻戰(zhàn)略最可靠的基礎(chǔ)之一。

側(cè)翼進(jìn)攻。側(cè)翼進(jìn)攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點(diǎn)，有時(shí)可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實(shí)際攻擊側(cè)面或背面。這又可分為兩種情況：一種是地理性側(cè)翼進(jìn)攻，即在全國或全世界尋找對手力量薄弱地區(qū)。另一種是細(xì)分性側(cè)翼進(jìn)攻，即尋找領(lǐng)先企業(yè)尚未為之服務(wù)的細(xì)分市場，在這些小市場上迅速填空補(bǔ)缺。

包圍進(jìn)攻。包圍進(jìn)攻是一各全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以打垮對手時(shí)，可采用這種戰(zhàn)略。例如，近年來日本精工表公司已經(jīng)在各個(gè)主要手表市場的銷售中取得了成功，并且以其品種繁多、不斷更新的款式使競爭者和消費(fèi)者瞠目結(jié)舌。該公司在美國市場上提供了約400個(gè)流行款式，其營銷目標(biāo)是在全球制造并銷售大約2300種手表。

迂回進(jìn)攻。這是一種最間接的進(jìn)攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進(jìn)攻。具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品，實(shí)行產(chǎn)品多角化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新地區(qū)的市場，實(shí)行市場多角化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。

游擊進(jìn)攻。這是主要適用于規(guī)模較小力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。游擊進(jìn)攻的目的在于以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對手的士氣，以占據(jù)長久性的立足點(diǎn)，因?yàn)樾∑髽I(yè)無力發(fā)動正面進(jìn)攻或有效的側(cè)翼進(jìn)攻。但是，也不能認(rèn)為游擊戰(zhàn)只適合于財(cái)力不足的小企業(yè)，持續(xù)不斷的游擊進(jìn)攻，也是需要大量投資的。還應(yīng)指出，如果要想打倒對手，光靠游擊戰(zhàn)不可能達(dá)到目的，還需要發(fā)動更強(qiáng)大的攻勢。

三）市場跟隨者戰(zhàn)略

市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場領(lǐng)先者發(fā)動進(jìn)攻并圖謀取而代之，而是跟隨在領(lǐng)先者之后自覺地維持共處局面。這種“自覺共處”狀態(tài)在資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的 行業(yè) （鋼鐵、化工等）中是很普遍的現(xiàn)象。在這些 行業(yè) 中產(chǎn)品差異性很小，而價(jià)格敏感度甚高，隨時(shí)都有可能發(fā)生價(jià)格競爭，結(jié)果導(dǎo)致兩敗俱傷。因此，這些 行業(yè) 中的企業(yè)通常彼此自覺地不互相爭奪客戶，不以短期的市場占有率為目標(biāo)，即效法領(lǐng)先者為市場提供類似的產(chǎn)品，因而市場占有率相當(dāng)穩(wěn)定。

市場跟隨者也不是被動地單純追隨領(lǐng)先者，它必須找到一條不致引起競爭性報(bào)復(fù)的發(fā)展道路。以下是三種可供選擇的跟隨戰(zhàn)略：

緊密跟隨。這種戰(zhàn)略是在各個(gè)細(xì)分市場和市場營銷組合方面，盡可能仿效領(lǐng)先者。這種跟隨者有時(shí)好像是挑戰(zhàn)者，但只要它不從根本上侵犯到領(lǐng)先者的地位，就不會發(fā)生直接沖突，有些甚至被看成是靠拾取領(lǐng)先者的殘余謀生的寄生者。

距離跟隨。這種跟隨者是在主要方面，如目標(biāo)市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)格水平和分銷渠道等方面都追隨領(lǐng)先者，但仍與領(lǐng)先者保持若干差異。這種跟隨者可通過兼并小企業(yè)而使自己發(fā)展壯大。

選擇跟隨。這種跟隨者在某些方面緊跟領(lǐng)先者，而在另一些方面又自行其是。也就是說，它不是盲目跟隨，而是擇優(yōu)跟隨，在跟隨的同時(shí)還要發(fā)揮自己的獨(dú)創(chuàng)性，但不進(jìn)行直接的競爭。這類跟隨者之中有些可能發(fā)展成為挑戰(zhàn)者。

四）市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，每個(gè) 行業(yè) 幾乎都有些小企業(yè)，它們專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)小部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲取最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展。這種有利的市場位置在西方稱之為“Niche”，即補(bǔ)缺基點(diǎn)。

1、補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征

一個(gè)最好的“補(bǔ)缺基點(diǎn)”應(yīng)具有足夠的市場潛量和購買力；利潤有增長的潛力；對主要競爭者不具有吸引力；企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必要的漿和能力；企業(yè)既有的信譽(yù)足以對抗競爭者。

2、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

作為市場補(bǔ)缺者要完成三個(gè)任務(wù)：創(chuàng)造補(bǔ)缺市場、擴(kuò)大補(bǔ)缺市場、保護(hù)補(bǔ)缺市場。例如著名的運(yùn)動鞋生產(chǎn)商耐克公司，不斷開發(fā)適合不同運(yùn)動項(xiàng)目的特殊運(yùn)動鞋，如登山鞋、旅游鞋、自行車鞋、沖浪鞋等，這樣就開辟了無數(shù)的補(bǔ)缺市場。每當(dāng)開辟出這樣的特殊市場后，耐克公司就繼續(xù)為這種鞋開發(fā)出不同的款式和品牌，以擴(kuò)大市場占有率，如耐克充氣喬丹（Jordan）鞋、耐克哈羅克（Huaraches）鞋。最后，如果有新的競爭者聞聲而來的話，耐克公司還要全力以赴保住其在該市場的領(lǐng)先地位。選擇市場補(bǔ)缺基點(diǎn)時(shí)，多重補(bǔ)缺基點(diǎn)比單一補(bǔ)缺基點(diǎn)更能減少風(fēng)險(xiǎn)，增加保險(xiǎn)系數(shù)。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

一、主要產(chǎn)品品種銷售區(qū)域分布 

大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械市場具有很強(qiáng)的地域性，它往往集中在內(nèi)蒙、東北、山西等電力、石化、冶金工業(yè)項(xiàng)目較多的地區(qū)。而大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械振動監(jiān)測故障診斷系統(tǒng)主要是對電力、石化、冶金等工業(yè)領(lǐng)域中的大型機(jī)械設(shè)備，如汽輪發(fā)電機(jī)組、水輪發(fā)電機(jī)組、壓縮機(jī)組、風(fēng)機(jī)、電機(jī)、水泵、齒輪和軸承等進(jìn)行在線振動監(jiān)測保護(hù)、 分析 和故障診斷，所以大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械振動監(jiān)測故障診斷系統(tǒng)產(chǎn)品的銷售區(qū)域也集中在內(nèi)蒙、東北、山西等地區(qū)。

二、新產(chǎn)品銷售區(qū)域分布預(yù)測 

近年來我國湄洲灣石化基地、保定電力產(chǎn)業(yè)基地、泉港石化產(chǎn)業(yè)基地和水西有色冶金基地相繼建設(shè)與發(fā)展，隨著這些產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展，以及相關(guān) 行業(yè) 技術(shù)設(shè)備的不斷發(fā)展變化，對大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械振動監(jiān)測故障診斷系統(tǒng)產(chǎn)品的需求也將會不斷變化。同時(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展也將會帶動大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械振動監(jiān)測故障診斷系統(tǒng)新產(chǎn)品的銷售。所以這些地區(qū)將會成為大型旋轉(zhuǎn)機(jī)械振動監(jiān)測故障診斷系統(tǒng)新產(chǎn)品銷售區(qū)域。

第三節(jié) 品牌策略 分析

建議采取以下營銷策略：

（1）建立獨(dú)立的銷售隊(duì)伍，采用 行業(yè) 銷售經(jīng)理銷售模式，提高產(chǎn)品銷售能力；

（2）采取以服務(wù)拉動銷售市場的方式，通過對 行業(yè) 人員培訓(xùn)的方式來培育市場，多培養(yǎng)設(shè)備維護(hù)和故障診斷工程師，擴(kuò)大市場使用人群；

（3）通過企業(yè)專家的故障診斷現(xiàn)場服務(wù)來宣傳項(xiàng)目產(chǎn)品，引導(dǎo)用戶購買；（4）通過電力、鋼鐵、石化、印鈔、造紙等 行業(yè) 的典型成功案例，以樣板工程來推動 行業(yè) 應(yīng)用；

（5）建立網(wǎng)上設(shè)備故障診斷服務(wù)中心，擴(kuò)大市場影響力和服務(wù)能力；

（6）物色 行業(yè) 代理商通過各級代理來擴(kuò)大市場銷售面。



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