第一節(jié) 軟飲料的簡介

軟飲料（soft drink) ：酒精含量低于0.5%( 質量比)的天然的或人工配制的飲料。又稱清涼飲料、無醇飲料。所含酒精限指溶解香精、香料、色素等用的乙醇溶劑或乳酸飲料生產過程的副產物（可行性 研究 報告）。
 

第二節(jié) 軟飲料產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

一、我國軟飲料產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

在我國，一般將酒精含量低于0.5%的天然的或人工配制的飲料規(guī)定為軟飲料，即通常所謂的非酒精飲料，又稱清涼飲料、無醇飲料。目前中國市場上的軟飲料產品主要包括飲用水、碳酸飲料、果蔬汁飲料、乳飲料、茶飲料和功能飲料。中國軟飲料市場的發(fā)展是從八十年代開始的，僅用了二十年的時間就幾乎走完了歐美國家八十年的軟飲料發(fā)展全過程，時至今日，已經成長為一個龐大，成熟的市場，其現(xiàn)狀呈現(xiàn)如下特征：

（一）市場需求量大，增長趨勢明顯

近年來，隨著經濟的快速增長和城鄉(xiāng)消費者收入水平和消費能力的持續(xù)提高，促使軟飲料消費需求始終處于較快增長的階段，國內軟飲料 行業(yè) 擁有了巨大的市場基礎和依托，成長空間極大。據(jù)統(tǒng)計，中國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，達到1300多萬噸。其 行業(yè) 產值增長速度已超過GNP的增長速度。2006年以來，軟飲料產量一年邁過一個千萬級的關口，2010年超過9000萬噸的大關，達到9983.80萬噸，同比增長18.30%。2011年是我國“十二五” 規(guī)劃 的開局之年，國家的政策導向繼續(xù)給農業(yè)產業(yè)化企業(yè)諸多發(fā)展機遇，再加上人民生活水平不斷提高，對以果汁為代表的軟飲料市場需求保持較快的增長，這些因素促使我國軟飲料產量繼續(xù)保持快速增長勢頭。2013年1-12月，我國累計生產軟飲料14926.8萬噸，與2012年同期相比增長14.61%。12月當月，我國生產軟飲料為1190.66萬噸，環(huán)比增長9.31%。

（二）品種趨向多樣化

在產量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇余地。從建國到改革開放以前，我國飲料品種三十年一貫制，汽水成為飲料的代名詞。改革開放以來，全國飲料已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁及果汁飲料、蔬菜汁及蔬菜汁飲料、瓶裝飲用水和茶飲料等十大類。其中，碳酸飲料（即汽水）占軟飲料總產量的46%，雖然有所下降，仍是飲料中的主導產品；天然礦泉水占18%，處于增長趨勢；果菜汁飲料占11%，含乳飲料占4%；植物蛋白飲料2%；固體飲料占3.5%；其他飲料占15.5%。碳酸飲料、瓶裝飲用水和果蔬汁飲料已形成三個最大的門類。

（三）外資企業(yè)優(yōu)勢明顯

中國軟飲料業(yè)的迅速發(fā)展及其前景廣闊的消費市場吸引了國際眾多知名品牌飲料廠商，許多跨國公司憑借雄厚的財力和豐富的市場運作經驗，通過收購國內著名品牌或合資、獨資經營擠占國內市場。在國內罐裝生產的可口可樂與百事可樂打入中國市場十多年，把國內傳統(tǒng)的碳酸型飲料丫的喘不過氣來。我國也正在抓緊時間利用外資與技術，發(fā)展自己的品牌，如利用可口可樂公司技術開發(fā)的中國品牌飲料“醒目”“天與地”等年銷售量增長達10倍以上，占據(jù)了相當?shù)氖袌龇蓊~，成為世紀之交增長最快的飲料品種之一。

二、我國軟飲料產業(yè)當前存在的主要問題

（一）品牌競爭的白熱化

《中國軟飲料分類》標準列出十大類型軟飲料，近年來還有一些新型飲料不斷涌現(xiàn)。隨著產品的極度豐富、媒體和廣告信息的劇烈爆炸以及大眾消費市場裂變?yōu)榇罅糠直娛袌?，飲料產品的市場環(huán)境變得更加變幻莫測。市場競爭的加劇也使得本來就缺乏品牌忠誠的飲料消費者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費態(tài)勢，飲料產品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。 研究 中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料 行業(yè) 大致經歷四個階段：從1979-1995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從1996-2006年為第二階段，重要的標志是娃哈哈、樂百氏和農夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近10年；2007年最重要的景觀就是康師傅茶飲料備受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2008年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。軟飲料產品的生命周期明顯縮短，消費者口味的變化明顯加快，無形中增加軟飲料企業(yè)新產品開發(fā)的風險系數(shù)。

（二）品牌理念的滯后性

中國加入世界貿易組織之后，市場呈現(xiàn)出從單一走向復雜多元化的競爭態(tài)勢，未來飲料企業(yè)的生存取決于其品牌力的強弱。然而本土飲料企業(yè)的運作模式及經營法則在新的國際化、市場化和信息化大背景下顯得“水土不服”，特別是目前尚還缺乏先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式。2002年樂百氏被法國達能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土軟飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時，也給我們提供品牌運營的全新模式，即資本運營。現(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購、兼并和重組等方式在短時期內實現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產的迅速增值。

（三）品種、口味、包裝單一

中國軟飲料市場產品功能單純，品種較單調。碳酸類飲料目前占去市場的大半江山，而特種營養(yǎng)功能果汁、熱帶稀有水果果汁、野生果汁飲料這些品種的份額則偏少。另外，產品之間的同質化現(xiàn)象嚴重。譬如大多數(shù)果汁飲料，如果不細加品嘗，很難發(fā)現(xiàn)彼此的區(qū)別，而在包裝上，清一色的塑料瓶包裝，顏色、容量也相差無幾。

（四）生產結構不合理

軟飲料原料生產線過多國內現(xiàn)有生產線百余條，70多個生產廠家。由于國內軟飲料需求打不開，國際市場競爭激烈，導致1/3設備能力閑置，大部分企業(yè)虧損。這些企業(yè)最有條件也最有必要進行產業(yè)更改，但出于對軟飲料市場前景的顧慮，或擔心無法與目前市場上的“洋品牌”競爭，大部分企業(yè)并未邁出這一步。國際軟飲料需求在不斷增長，在這種情況下，各企業(yè)為了搶占市場份額，不惜低價出口產品。更嚴重的是國內仍有很多企業(yè)還在加大投入、擴大生產能力。九十年代中期以前，國家曾授權輕工業(yè)部對軟飲料項目進行歸口管理，根據(jù)現(xiàn)有設備的利用率嚴格控制新增能力，管理有一些成效。但放開以后，軟飲料項目便由各地通過各種渠道審批，而審批部門不清楚 行業(yè) 情況，只是聽取項目申報單位的意見，所以，生產能力日趨擴大，加劇了供大于求的矛盾便是在所難免的了。而地方政府為增加軟飲料的附加值一味地追求加工忽略了開拓市場的困難。

（五） 行業(yè) 不規(guī)范，尚未形成統(tǒng)一的生產標準

我國飲料生產管制較松，市場上的軟飲料良莠不齊。許多廠家在自身硬件條件不成熟的情況下，紛紛進入軟飲料市場。目前以“軟飲料”名義投放市場的飲料大約占飲料市場的80%，消費者雖然比較重視軟飲料的健康特性，卻很難在產品之間進行選擇，全靠廣告宣稱和口味品嘗。特別是產品的營養(yǎng)宣稱未經規(guī)范，很容易引起濫用和誤導，也會造成消費者的不信任感。及早建立產品的營養(yǎng)標簽制度，有利于相關企業(yè)規(guī)范自身的市場行為，提高在消費者中的信益度，并開發(fā)營養(yǎng)價值更高的產品。作為 行業(yè) 標準等各種規(guī)則的制定者，職能部門和 行業(yè) 協(xié)會都應有所作為。
 

第三節(jié) 軟飲料的發(fā)展前景

我國軟飲料工業(yè)的發(fā)展水平與世界發(fā)達國家相比還有很大的差距。目前我國每年人均消費量僅八千克，為世界平均水平的五分之一，是西歐發(fā)達國家的二十四分之一。果汁及果汁飲料人均每年消費量僅一千克，是西歐的四十分之一。從我國飲料工業(yè)目前與西歐國家的差距來看，我國飲料工業(yè)發(fā)展?jié)摿艽?/p>

隨著城鄉(xiāng)居民對健康的日益重視，人們越來越傾向喝富含營養(yǎng)又能保健的果汁、乳品和天然礦泉水，充氣飲料、瓶裝水和果汁飲料的消費量會不斷增加，含酒精飲料趨向下降，軟飲料的生產必須有較快的發(fā)展才能適應這一形勢。

據(jù)專家推測，到2020年，全球果汁及碳酸飲料將增值730億，未來產品品質及創(chuàng)新是飲料業(yè)企業(yè)獲利的關鍵因素，企業(yè)間的并購也將是占有市場的良方。軟飲料產品一般而言，技術含量不高，市場進入相對比較容易，因此競爭特別激烈。目前已上市的幾家公司優(yōu)勢不明顯，只有那些擁有資源優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，生產特色產品，內部經營管理水平較高，達到規(guī)模效益的企業(yè)才能獲得較高的收益水平。從各主要子 行業(yè) 來看，果蔬型飲料符合人們消費習慣的改變，其發(fā)展還可以大大提高水果的附加值，保持水果銷售的穩(wěn)定，使水果種植業(yè)走上良性發(fā)展的軌道，促進農業(yè)的產業(yè)化，因此會有較大的發(fā)展空間。飲用水 行業(yè) 盡管目前競爭激烈， 行業(yè) 普遍不景氣，但由于自然環(huán)境的持續(xù)惡化，天然水源污染情況日益嚴重，飲用水市場還將逐步擴展。碳酸型飲料仍會占據(jù)較大市場份額。

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