一、游戲周邊產(chǎn)品及服務(wù)定義

游戲周邊與電影周邊相似，通常指游戲版權(quán)所有者開發(fā)的或者通過相關(guān)授權(quán)開發(fā)的與游戲內(nèi)容有關(guān)的實物表現(xiàn)形式。游戲周邊的形式多樣，通常包括游戲角色形象的人偶、游戲內(nèi)容的郵票、帶有游戲LOGO的服裝、生活用品以及在游戲中的道具等等。對于廣大游戲發(fā)燒友來講，制作精良的游戲周邊是一種難得的收藏品。

二、游戲周邊產(chǎn)品服務(wù)及市場概況

就目前國內(nèi)周邊市場來看，玩偶、衣服、飾品等輕工業(yè)產(chǎn)品占據(jù)了市場的大半江山。相對于缺乏“技術(shù)根基”的中國游戲產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)游戲周邊廠商應(yīng)該竊喜了，畢竟是世界上80%的玩具其實是在中國制造完成的。游戲周邊產(chǎn)品的設(shè)計最起碼應(yīng)該建立在對游戲文化的理解之上，一些玩具廠商憑著多年玩具經(jīng)驗就上馬游戲周邊，這種作為只會帶來短期效應(yīng)。畢竟玩具只是周邊產(chǎn)業(yè)很小很小的一部分，脫離了玩具，那些轉(zhuǎn)型的玩具廠商將會拘捕維艱。

隨著對游戲周邊市場認(rèn)識的深入，這一領(lǐng)域的競爭必然走向激烈。所謂未雨綢繆，涉足游戲周邊的廠商必須要加強(qiáng)自身產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)。目前市場上流行的游戲玩偶、飾品等并沒有很長的市場周期，而且玩家購買之后一般都是束之高閣。

游戲周邊產(chǎn)品在玩家中有普遍的認(rèn)同度，其對9130名游戲玩家的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：65.15%的玩家都對周邊產(chǎn)品很熟悉或有一定了解，只有8.14%的玩家更本不知道。從這點可以看出對玩家來說周邊產(chǎn)品已經(jīng)有相當(dāng)?shù)牧私?，游戲廠商不必?fù)?dān)心玩家的認(rèn)知度問題。而網(wǎng)絡(luò)游戲玩家對周邊產(chǎn)品購買意向則更加明顯，對于自己喜愛的游戲推出周邊產(chǎn)品，46.36%的玩家都會毫不猶豫的決定購買，42，71%的玩家會看產(chǎn)品的質(zhì)量、價格等因素決定。因此，還在猶豫是否推出周邊產(chǎn)品的游戲廠商不用擔(dān)心市場需求的問題。

游戲周邊產(chǎn)品盡管有著相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g，但不能不注意到大陸游戲周邊產(chǎn)品的市場更多是被國外的品牌所占據(jù)，盡管其中很多周邊產(chǎn)品的出產(chǎn)地已經(jīng)是內(nèi)地了。換言之就是內(nèi)地的游戲周邊工廠還在扮演世界工廠的角色，其充其量不過是來料加工的低端生產(chǎn)者，沒有太多的技術(shù)含量，其盈利也過分依附于國外產(chǎn)品的授權(quán)和分帳，并不能算在國產(chǎn)游戲周邊范疇之中。當(dāng)然，我們也要看到內(nèi)地游戲周邊產(chǎn)業(yè)并非一片空白，中國的游戲廠商也注意到了游戲周邊產(chǎn)品的這種發(fā)展形式，從較早推出的QQ公仔系列飾品，到隨限量豪華版游戲附贈的玩具配件，如《風(fēng)云》系列在大陸推出的配送游戲人物使用的刀劍模型，《劍俠情緣——月影傳說》那場編號0001的楊影楓毀模手辦拍賣都是絕佳的例證。

三、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲正版周邊產(chǎn)品商業(yè)運做流程

在周邊產(chǎn)品的定制、確認(rèn)流程中，最后授權(quán)與否同產(chǎn)品的設(shè)計、反復(fù)確認(rèn)緊密結(jié)合在一起，廠商獲得授權(quán)的時間比較漫長——最終認(rèn)定的時間很短，與產(chǎn)權(quán)擁有者的逐步磨合卻要花費很長時間。在實際拿到授權(quán)之前就進(jìn)行市場的預(yù)熱和渠道的鋪設(shè)，是業(yè)內(nèi)通用的一種做法。

四、網(wǎng)絡(luò)游戲運營商發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品及服務(wù)市場的狀況

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)還尚處于初期階段。從原價為9.99美金的《Warcraft》玩偶卻在國內(nèi)近乎賣到300人民幣的高價上，我們甚至可以看到某種意義上的“侵略”端倪。如今，是否擁有周邊產(chǎn)品的代理權(quán)已成為整個網(wǎng)絡(luò)游戲代理權(quán)洽談的重要議題。而智冠、盛大、天圖等運營廠商已經(jīng)著力拓展周邊市場，憑借著各自對市場的理解和市場運作上的各出奇謀，紛紛都取得了不錯的成果。

但是，與國內(nèi)市場網(wǎng)絡(luò)游戲本身的高速成長相反，游戲周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展始終進(jìn)展緩慢，盡管現(xiàn)在不少運營廠商開始著力拓展周邊市場，中國游戲周邊產(chǎn)業(yè)仍面臨著消費市場期待低端，大部分的周邊產(chǎn)品主要作為豪華版游戲或促銷活動的贈品免費發(fā)放，除質(zhì)量有待進(jìn)一步提高外，版權(quán)問題；品種單一；渠道占用資金；產(chǎn)品價格偏高；盜版猖獗等問題都成為急待解決的難題，尤其是渠道問題，更是成為困擾游戲廠家發(fā)展周邊的瓶頸。與游戲龐大的市場規(guī)模以及國外同行的發(fā)展相比，中國的游戲周邊產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)尚處于十分不完善的初期階段。

所以說國內(nèi)游戲周邊發(fā)展還十分漫長，但是把游戲從單純的方位引導(dǎo)到多元化的周邊中來，這個已經(jīng)是勢在必行的了。

五、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品及服務(wù)生產(chǎn)制造商發(fā)展?fàn)顩r

但畢竟這一切還在起步階段，尚不足以稱之為一個產(chǎn)業(yè)，不過是游戲開發(fā)過程中的附帶衍生品而已。因為缺乏相關(guān)開發(fā)、推廣經(jīng)驗，游戲廠商目前還拿捏不準(zhǔn)中國游戲輕工業(yè)產(chǎn)品市場的具體動向，所以類似產(chǎn)品投放市場不但數(shù)量很少，而且主要局限在高價正版游戲贈品范圍之內(nèi)，中國游戲周邊輕工業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展態(tài)勢并不太明顯?？梢赃@么說：到目前為止，還沒有一家游戲廠商將較多的注意力投放在和游戲輕工業(yè)產(chǎn)品制造業(yè)的聯(lián)動上，在此背景下，每個廠商對周邊輕工業(yè)產(chǎn)品的概念都不一直，未能在國內(nèi)業(yè)界形成統(tǒng)一制造營銷概念，也沒有在游戲輕工業(yè)市場上形成絕對的壟斷者。而廠商的不重視也在不同程度上導(dǎo)致了游戲輕工業(yè)制品市場處于無序競爭狀態(tài)之中，既沒有精美的品牌產(chǎn)品，也無良好的 行業(yè) 規(guī)范，大量仿冒或是粗工濫造的產(chǎn)品充斥著中國尚未發(fā)育健全的商品市場。

而這些問題將成為制約游戲周邊產(chǎn)品發(fā)展的決定性因素。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：36.14%的玩家關(guān)關(guān)心周邊產(chǎn)品的品質(zhì)，33.84%的玩家關(guān)心產(chǎn)品的價格，17.52%的玩家則是關(guān)心購買是否方便。那么也就是有三分之一強(qiáng)的玩家最關(guān)心的品質(zhì)問題在目前的游戲周邊市場上還不能得到保證。特別是有36.78%的玩家曾經(jīng)購買過盜版產(chǎn)品這一現(xiàn)狀，更加說明了游戲周邊市場目前的混亂局面，而玩家購買盜版產(chǎn)品的影響因素很多，一類是原本想購買正版產(chǎn)品，但市場上根本沒有，只能退而求其次，選擇盜版產(chǎn)品來實現(xiàn)自己的愿望。另一類是盡管市場上有同類的正版產(chǎn)品，但是苦于其價格普遍偏高，而在性價比的選擇過程中最終選擇了價格相對便宜的盜版產(chǎn)品。處于這種心理的玩家并不在少數(shù)，據(jù)調(diào)查表明，很大一部分玩家都是資金有限的學(xué)生，他們首先要在支付上網(wǎng)費用、點卡費用之后才能考慮到周邊產(chǎn)品。

53.97%的玩家表示每月在周邊產(chǎn)品上的花消在50元以內(nèi)最合適，而正版游戲周邊產(chǎn)品往往價格都高出了這個范疇。

六、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品及服務(wù)渠道商發(fā)展?fàn)顩r

隨著整個網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，身處這條產(chǎn)業(yè)鏈上的研發(fā)商、運營商、渠道商都時刻面臨著急劇的變化與挑戰(zhàn)。研發(fā)商是重中之重，是網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，肩負(fù)著振興整個產(chǎn)業(yè)的責(zé)任；運營商在整個游戲的市場運營行為中，起著承上啟下的作用，上連開發(fā)商、下接渠道發(fā)行商；而渠道發(fā)行商不僅向上承載著運營商和開發(fā)商，而且還通過龐大的銷售服務(wù)渠道將市場的神經(jīng)末梢伸向星羅棋布的游戲用戶。因此渠道商隊伍建設(shè)直接關(guān)系著中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場的發(fā)展?fàn)顩r。

一個健康的網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)上中下游各方應(yīng)是互相牽制的平衡關(guān)系，各自分享和承擔(dān)著相應(yīng)的利潤和風(fēng)險。而目前中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈卻明顯失衡。運營商因韓國開發(fā)商對中國市場的壟斷而備受挾制與盤剝，使得產(chǎn)業(yè)鏈自身失去了制約平衡機(jī)能。這兩年來，中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場一直是“韓流”洶涌，于是出現(xiàn)了“賣方市場”：經(jīng)常有幾個國內(nèi)游戲廠商同時與一個韓國游戲開發(fā)商談運營代理事宜，以至于韓商“奇貨可居”，中國游戲商不得不接受“以市場換產(chǎn)品”的宿命，變成單純的產(chǎn)品推廣商，利益也被韓方開發(fā)商擠壓得失去大半。這樣的畸形發(fā)展導(dǎo)致運營商承擔(dān)了過多的職責(zé)，渠道商的利潤過低，身處下游的渠道商深受其苦。

由此可以看出，目前我國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)不合理，渠道商沒有發(fā)行權(quán)，發(fā)行權(quán)集中在運營商，即便是做了總代，也受到運營商隨時可以“翻手為云”的挾制。渠道商集中在銷售通路上，卻沒有將增值服務(wù)納入自己的業(yè)務(wù)范圍。按照目前的三元結(jié)構(gòu)，研發(fā)商完成開發(fā)后，基本是收錢和修改bug（程序漏洞）。運營商要做兩條主線工作：一是以客服和服務(wù)器的管理為主的技術(shù)線；一是以銷售和市場推廣為主的營銷線。渠道商做的是運營商營銷線上分出來的一部分銷售業(yè)務(wù)，因利潤不大，積極性也就不高。這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的結(jié)果是，運營商花了很大的財力和精力，去做自己本來不熟悉的事情，盈利方面也大打折扣。而擅長增值服務(wù)和銷售的渠道商，因為自身的資金條件和合約限制，也難以發(fā)揮自身的優(yōu)勢。

七、網(wǎng)絡(luò)游戲周邊產(chǎn)品及服務(wù)市場展望

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域中，一直存在這一種說法即提倡協(xié)同網(wǎng)絡(luò)競合。即認(rèn)為通過將技術(shù)更迭緩慢的傳統(tǒng)輕工產(chǎn)業(yè)和信息技術(shù)創(chuàng)新極強(qiáng)的IT業(yè)特別是游戲產(chǎn)業(yè)合作，把整個價值生產(chǎn)鏈拉的更長，從而擴(kuò)大輕工業(yè)特別是中小輕工企業(yè)的競爭舞臺。

而現(xiàn)在這樣的土壤已經(jīng)孕育成熟了。因為網(wǎng)絡(luò)游戲免費的呼聲越來越高，加諸實名制、防沉迷系統(tǒng)的日趨完善，使得游戲廠商尋求新的盈利途徑的意圖更加明顯，可供選擇的方案中，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告盡管呼聲極高，而且應(yīng)用前景廣闊，但畢竟現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲廣告還是一個初始階段，相對于傳統(tǒng)傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)游戲虛擬廣告的受眾群體相對集中在16歲到30歲之間，年齡結(jié)構(gòu)相對年輕化在某種程度代表了這部分群體中的大部分人尚處于零收入或是低收入的階段，這也導(dǎo)致了過去廣告商對網(wǎng)游虛擬廣告認(rèn)識的缺實。網(wǎng)絡(luò)游戲廣告要走向盈利還需要很長的過程。而同時效法韓國網(wǎng)游進(jìn)行虛擬財產(chǎn)交易和買賣這一方式也不大適合中國國情，畢竟虛擬財產(chǎn)交易在國內(nèi)長期以來都是處于玩家和玩家交易的地下狀態(tài)，一方面，很多網(wǎng)絡(luò)游戲廠商對于虛擬財產(chǎn)的認(rèn)定不足，法律上對虛擬財產(chǎn)的保護(hù)意識還不強(qiáng)烈的前提下，虛擬財產(chǎn)的交易保護(hù)問題還出于空白狀態(tài)，同時虛擬財產(chǎn)的廠商公開交易勢必導(dǎo)致網(wǎng)游中新的不穩(wěn)定因素發(fā)生，現(xiàn)實中財產(chǎn)收入的不平衡開始更直接作用于網(wǎng)絡(luò)游戲，網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)容的完全貨幣化，則可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)游戲原有的虛擬生態(tài)環(huán)境被破壞，從而導(dǎo)致專心在網(wǎng)絡(luò)游戲中通過游戲和練級的玩家將難以接受，游戲的趣味性和偶然性降低，最終導(dǎo)致玩家的流失。那比較容易做到的，目前看來只有周邊產(chǎn)品了。畢竟在歐美、日本等國外游戲 行業(yè) 發(fā)展較早的國家都出現(xiàn)這樣的 行業(yè) 規(guī)律，游戲周邊市場總值一般是游戲市場的8～9倍。這樣的市場前景不能不被看好。

那么比較傳統(tǒng)的發(fā)展策略可以借鑒了日本盛行的拼裝模型模式。即游戲廠商在各大城市設(shè)立自己的游戲周邊產(chǎn)品專營店，而這個店面除了銷售成品游戲輕工產(chǎn)品外，還可根據(jù)游戲的內(nèi)容和主題，配合發(fā)售的可組裝玩具，這點很類似以前電腦組裝機(jī)銷售時的DIY模式。在店面所售的模型中，可以以一個個的塑料散件為主，讓玩家在店內(nèi)自己動手進(jìn)行制作、上色和粘合等后續(xù)工作，通過在拼裝過程中使玩家獲得娛樂和對游戲產(chǎn)品更深的認(rèn)識，往往這些自己動手完成的游戲模型，對于玩家而言，在心理的接受和認(rèn)知程度會高出成品模型許多，這些模型在玩家手中不會僅僅作為一個普通玩偶，或收藏或束之高閣，而更讓玩家愛不釋手，同時游戲本身的品牌也通過這種形式深入人心。這種形式在幾年前，被日本推出后，一直為玩家和廠商所鐘愛。盡管兩國國情不同，但如果中國游戲廠商在實際操作過程中具體把握中國國情和玩家心態(tài)，其獲得經(jīng)濟(jì)利益和品牌效應(yīng)同樣會十分明顯。

此外國內(nèi)游戲廠商也在嘗試一些更加新穎的模式，如開發(fā)游戲食品這一周邊產(chǎn)品，如盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司在力推其網(wǎng)絡(luò)游戲和數(shù)字家庭娛樂戰(zhàn)略的同時，又開始“進(jìn)軍”飲料 行業(yè) 。由盛大公司和一家食品公司聯(lián)合開發(fā)的全國首款專門針對網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料“傳奇世界”，以及杭州綠盛集團(tuán)與天暢網(wǎng)絡(luò)旗下的一款名為《大唐風(fēng)云》的網(wǎng)絡(luò)游戲合作，將其生產(chǎn)的休閑牛肉干、QQ能量棗等食品標(biāo)上雙方的LOGO（即標(biāo)志），打上相應(yīng)口號，并且在虛擬的游戲世界里可以通過信用卡付款和貨到付款的形式買到真實的牛肉干等等，都是網(wǎng)游免費浪潮之后出現(xiàn)的新態(tài)勢。

可以預(yù)料，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的高速增長，形成了數(shù)以百萬計的網(wǎng)絡(luò)游戲品牌的忠誠消費者，他們將越來越不滿足于僅僅把玩游戲或者購買假冒偽劣的游戲周邊輕工業(yè)制品，這種趨勢目前也在不斷增強(qiáng)之中。面對玩家對游戲輕工業(yè)制品市場制定健全游戲規(guī)則和擴(kuò)大游戲輕工業(yè)供應(yīng)規(guī)模的呼聲越來越高。誰走在游戲產(chǎn)業(yè)前沿，并和玩家聯(lián)系最為緊密的網(wǎng)絡(luò)游戲廠商走上了前臺，誰就將成為了游戲周邊輕工業(yè)制品改革的領(lǐng)頭羊。

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