第一節(jié) 中國洗衣粉 市場發(fā)展 歷程回顧
洗衣粉是中國本土品牌最早面對國際品牌競爭的 行業(yè) 之一，也是競爭最激烈的 行業(yè) 之一，到目前為止，其品牌格局的演變大致經(jīng)歷了四個階段。
一、第一階段：白貓一直獨秀
1983年以前，計劃經(jīng)濟體制下，廠家只負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則由國家統(tǒng)一實行配給。"白貓"洗衣粉則成了這一階段國家在洗衣粉配給中的主要產(chǎn)品，從而也奠定了它在消費者心目中的重要地位。這一階段，可以用四個字來形容洗衣粉 行業(yè) ，那就是：波瀾不驚。
二、第二階段：活力二八領(lǐng)軍洗衣粉市場
上世紀(jì)80年代初期，"活力28"超濃縮無泡洗衣粉的問世，開創(chuàng)了中國洗衣粉歷史的新紀(jì)元，同時"活力28"也敢為天下先，在當(dāng)時企業(yè)廣告意識不強的情況下，在中央電視臺不間歇的播放"活力28"的廣告，一時間"活力28、沙市日化"的廣告語和"一比四、一比四"的廣告歌走進千家萬戶。"活力28"從此天下?lián)P名，一躍成為國內(nèi)洗衣粉 行業(yè) 的大哥大。同時，海鷗、熊貓、桂林、天津等地方品牌開始雄踞一方。這一階段，國家改革正進行的如火如荼，計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)軌，也使得國內(nèi)洗衣粉 行業(yè) 非常繁榮。“南有海鷗、北有熊貓”描述的就是另外兩個 行業(yè) 巨頭。
三、第三階段：外資集團介入中國市場
1994—1997年，外資洗衣粉開始在中國控股合資或直接設(shè)廠生產(chǎn)。憑借豐富的促銷手段、高密度的廣告宣傳、不斷的技術(shù)革新，它們在市場上取得節(jié)節(jié)勝利，在強大的外來攻勢下，許多國內(nèi)品牌要么選擇了與外國洗衣粉廠合資，要么無奈的退出市場。市場基本由聯(lián)合利華、漢高、寶潔、花王四大外資集團所主導(dǎo)。
這主要體現(xiàn)在：一是以合資為手段，在中國洗衣粉 行業(yè) 注入的資金越來越多，二是廣告投入越來越大，越來越注重品牌的綜合意義，力求通過品牌的意義影響并改變中國人的消費觀念，三是產(chǎn)品在中國市場的占有率越來越高，四是銷售和售后網(wǎng)絡(luò)越來越健全和嚴(yán)密，開始遍布全國的大中城市。
這一階段，是所有國內(nèi)洗衣粉廠家感到最狼狽、最苦澀的噩夢期。溫室里的中國洗衣粉廠家第一次感受到外來資本的強大沖擊，第一次看到了自身實力的薄弱。許多著名品牌在這強大的外來攻勢下，無奈的選擇了與外國洗衣粉廠合資。“浪奇”率先與寶潔合資，接著“熊貓”也投懷送抱，而“海鷗”、“桂林”等則成為漢高旗下之兵。當(dāng)年傲視群雄的“活力28”也將自己的品牌作價7000萬交給德國邦特色公司使用五十年，自己則不得不開創(chuàng)另一品牌“波爾”。國家定點洗衣粉廠家已大部分名存實亡，只有“白貓”在苦苦支撐，但其在消費者心目中的地位已呈下降趨勢。
四、第四階段：本土品牌與外資品牌"短兵相見"
這一階段，自外資洗衣粉進入中國進行一番市場爭奪之后，已牢牢占據(jù)了城市市場。外資與國內(nèi)洗衣粉廠已漸漸進入了一個相對平靜的冷戰(zhàn)階段。雙方不再互把對方當(dāng)作對手。外資不屑于與國產(chǎn)品牌爭天下，而國產(chǎn)品牌也不再與外資洗衣粉叫板。
國產(chǎn)洗衣粉廠家如“白貓”等均未見起色，反而由于體制原因，銷售手段單一，銷售模式老化，市場份額正逐年下降。“活力28”自將品牌轉(zhuǎn)讓之后，自創(chuàng)品牌一直未見起色，舉步維艱。昔日 行業(yè) 兩大巨頭被后來者迅速掩蓋了光芒。另外一些國內(nèi)廠家合資之后，品牌形象與銷量也是一落千丈，如“熊貓”、“海鷗”、“桂林”等，幾乎難覓蹤影?？梢娡赓Y與這些廠家合資的目的，無非是利用現(xiàn)成的生產(chǎn)線及勞動力，為其自有品牌服務(wù)，而那些曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的國內(nèi)品牌則被打入冷宮。
“奇強”應(yīng)該說是國產(chǎn)洗衣粉在這一時期最耀眼的明星。在外資洗衣粉轟轟烈烈的大做城市市場的同時，“奇強”瞄準(zhǔn)了潛力巨大的農(nóng)村市場，利用原料生產(chǎn)基地的成本優(yōu)勢，采用低價位的銷售策略，主攻中低品牌的空檔，迅速在農(nóng)村市場廣布銷售網(wǎng)點，廣刷墻面廣告，廣做現(xiàn)場演示。1000多輛送貨車遍布全國各地，無聲無息地占據(jù)了農(nóng)村市場的大部分份額。97年，“奇強”的銷量奇跡般的由幾萬噸躍到了23萬噸，位居全國第一。只不過，“奇強”主攻農(nóng)村市場，在媒體上甚少宣傳，人們對這個號稱全國銷售第一的品牌十分陌生，甚至懷疑它的真實性。
這一階段要屬民營洗衣粉廠家的紛紛涌現(xiàn)而倍受矚目。廣州“立白”采取找廠家貼牌加工的模式，沒有自已的生產(chǎn)基地，卻創(chuàng)下了在廣東市場一年銷量六萬噸的奇跡。有了資本，立即大舉進攻全國市場。“笑星”陳佩斯從此與廣大消費者天天在電視機前準(zhǔn)時相見。不過也許是陳佩斯的光頭太吸引人的緣故，消費者記住了陳佩斯的廣告，卻很少記住“立白”的名字。“立白”的全國之路，還很漫長。浙江“傳代”則采用高價位、高促銷、高密度廣告的銷售模式在浙江異軍突起。依靠其助洗劑在企業(yè)銷售中的高利潤，“傳化”在洗衣粉上的投入毫不吝嗇。一箱“傳化”洗衣粉的促銷品曾創(chuàng)記錄的達到六、七樣，讓競爭對手望塵莫及。“傳化”走到哪里，就在哪里掀起一陣搶購熱潮，一時間“傳化化學(xué)”響徹中國大地。只是前期投入太大，在銷售中期一旦減少促銷，“傳化”的銷量就呈疲軟之態(tài)，怎樣保持持久的效應(yīng)，還尚需“傳化”進一步去摸索。安徽“全力”則在廣告上采取較保守的策略，利用低價位沖擊農(nóng)村市場，采取送貨下鄉(xiāng)的銷售模式，也同樣取得了可喜成績。浙江納愛斯在這一階段，還處在成長期，其主推產(chǎn)品為透明皂，試圖以這一新型品種問鼎皂類品牌老大的地位，對洗衣粉的銷售并不重視，所以雕牌洗衣粉，名氣有，但量不大。
這一階段，廣告、價格、促銷成了競爭的焦點，廣告力度之大，價格之低，促銷之豐富，讓人眼花繚亂。可以說，在這一輪交戰(zhàn)中，國內(nèi)的洗衣粉是走農(nóng)村市場即低價位的路子。由于城市市場已基本被外資冼衣粉牢牢占據(jù)，國內(nèi)洗衣粉廠家更是采取大量的促銷與較低的價位迅速搶占農(nóng)村市場，“奇強”就是靠這一策略在九七年成為中國市場上產(chǎn)銷量第一的品牌，超過了“白貓”。外資洗衣粉對這一現(xiàn)象也引起了足夠的重視，畢竟農(nóng)村市場占中國市場的80%以上，容量廣闊。九七年下半年開始，寶潔公司正式向農(nóng)村市場大舉挺進，開始了潔浩浩蕩蕩的“寶潔與您面對面”的ROADSHOW活動。
這個時期，中國洗衣粉市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮，低價與走農(nóng)村市場的思路，使得國內(nèi)洗衣粉有了一個相對的生存空間。但是，各種洗衣粉競相爭戰(zhàn)，帶來的結(jié)果卻不怎么樂觀。98年上半年，中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會對三十一個洗衣粉廠進行了統(tǒng)計：洗衣粉產(chǎn)量為72.19萬噸，同比增長6.4%，銷量72.39萬噸，同比增長6.4%，庫存增長9.9%，同期利潤下降24.42%。該協(xié)會負(fù)責(zé)人表示中國洗衣粉市場已趨飽和，但由于廠家驟然增多，競爭激烈，為克服銷售疲軟，市場上開始出現(xiàn)洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)競相降低售價傾銷的勢頭，由此引起了產(chǎn)品質(zhì)量的下降。采用新國標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品合格率只有37.5%，無磷洗衣粉更是百分之百不合格?？磥?，這個階段的市場繁榮只是一種虛假的表像，市場呈惡性競爭趨勢。中國洗衣粉廠家沒有認(rèn)真從技術(shù)革新等方面入手，反而陷入了低質(zhì)低價的競爭誤區(qū)，實在不能不說是一種悲哀。
五、第五階段：世紀(jì)末的洗牌
外資洗衣粉紛紛撤離灘頭；國有洗衣粉廠家合并重組；民營洗衣粉繼續(xù)征戰(zhàn)，但持久力不強；納愛斯沖擊洗衣粉市場，“奇強”遭遇巨大壓力，市場漸成這兩大巨頭的爭奪。
這一階段，外資洗衣粉以“汰漬”、“奧妙”為代表，在廣告、促銷上漸漸減弱。由于外資洗衣粉一直未在中國市場有好的盈利趨向，反而由于堅持高價位，市場份額不斷下降。再加上國內(nèi)下崗失業(yè)人員增多，市場通貨緊縮，物價水平持續(xù)走低，消費者也漸漸轉(zhuǎn)向購買價格低廉的國有品牌。于是外資決定目標(biāo)重新鎖定高利潤的洗化用品市場，主攻洗發(fā)水等，對洗衣粉基本保持自然銷售狀態(tài)，已有放棄之勢。所以合資冼衣粉紛紛與外資分手，“熊貓”重回自由身，“浪奇”則攜上市公司之名再入江湖。
第二節(jié) 我國洗衣粉市場總體發(fā)展概況
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2005年1-10月，我國合成洗滌劑產(chǎn)量313.03萬噸，其中合成洗衣粉產(chǎn)量191.56萬噸，同比增長8.96%。目前我國洗衣粉占到衣用洗滌劑97%左右，仍占據(jù)主導(dǎo)地位。另據(jù)中華全國商業(yè)信息中心對全國重點大型零售企業(yè)銷售情況的監(jiān)測，3月合成洗衣粉銷量同比增長了30.4%， 行業(yè) 在年初依然保持良好發(fā)展勢頭。
第三節(jié) 我國洗衣粉市場問題 分析
一、成本問題
04年世界原油價格的不斷攀升給洗化 行業(yè) 帶來了沉重的成本壓力。到目前為止，純堿、苯、塑料等石油衍生品的價格增幅超過40%。
2005年上半年，國際油價創(chuàng)下了21年來的新高，而日化 行業(yè) 的原材料主要來源于石油的衍生物或加工品。因此日化原材料價格急劇上漲，首先是塑料成本增加了60%，這一項成本占液體洗滌劑成本的三分之一。其次，表面活性劑價格不斷上揚。第三，純堿價格上漲了77%。有業(yè)內(nèi)人士透露，石油漲價前，洗衣粉生產(chǎn)廠家的毛利潤一般維持在20%-30%之間。而現(xiàn)在，因洗衣粉的成本上揚了40%以上，多數(shù)洗衣粉廠家陷入負(fù)利潤泥潭。
另據(jù)悉，05年5月正式實行的《道路交通安全法》嚴(yán)懲公路貨運超限超載，導(dǎo)致日化用品運輸成本猛增。在生產(chǎn)和物流成本的雙重壓力之下，不少小企業(yè)被負(fù)利潤壓垮；而此前形勢不錯的大企業(yè)，很多也在適量減產(chǎn)。
浙江納愛斯的電視廣告從7月起開始減少。威露士則表示，下半年將減少40%的廣告預(yù)算，日常開支也要壓縮。浪奇將通過減少運輸環(huán)節(jié)來減壓，例如在重慶、成都等既是原材料產(chǎn)地、又有良好銷售基礎(chǔ)的城市尋找加工基地，節(jié)省大量的公路運輸費用。而中山美日發(fā)言人則透露，其打算將外地市場交給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商打理，取消原有的直接供貨模式，以降低越來越高的運輸成本。
在各廠家苦度 行業(yè) “寒冬”的同時， 行業(yè) 聯(lián)盟也在悄然醞釀之中。上月中旬，雕牌、浪奇、立白、奇強四家洗衣粉巨頭的采購總監(jiān)在穗秘密碰頭，共同商討降低上游成本的對策。據(jù)悉，此次會議四家企業(yè)形成了一個想法，共同抵制上游企業(yè)的聯(lián)盟行為，以取得平衡的格局，但最終并未達成任何協(xié)議。四個品牌分屬不同的經(jīng)濟實體，代表不同的經(jīng)濟利益，一時很難取得實質(zhì)性的成果。
在國內(nèi)洗滌用品廠家忙于應(yīng)對成本上揚困局的同時，寶潔、聯(lián)合利華等外資日化巨頭卻趁勢進攻，利用其強大的資本力量掀起了降價風(fēng)暴。在廣州的萬佳超市，2000克的奧妙無磷洗衣粉從13.9元降到12.9元，2000克的汰漬無磷洗衣粉亦從11.6元降到了9.9元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此番降價正是巨頭們趁機進一步擠壓中小企業(yè)市場份額的舉措。因為前者產(chǎn)品毛利潤高，再加之有強大的資金作后盾，降價舉措對自身危及并不大。而中小企業(yè)的資金鏈一旦在某個環(huán)節(jié)斷裂，則會全線潰敗。
石油價格近期還會繼續(xù)上漲，50美元一桶的大關(guān)即將失守，日化企業(yè)指望原材料成本下降并不現(xiàn)實。而原材料的持續(xù)上漲，將使新一輪的價格大戰(zhàn)愈演愈烈，洗滌用品 行業(yè) 的重新洗牌也不可避免，差異性小、生產(chǎn)成本在銷售價格中所占比重較高的企業(yè)將受到極大的沖擊。
二、成份問題
關(guān)于合成洗衣粉的成分之一—烷基苯磺酸鈉，有關(guān)專家指出，它有巴豆油樣明顯的促癌作用，當(dāng)用量為0.3%及3%烷基苯磺酸鈉涂擦小鼠皮膚時，可引起癌變。在聯(lián)合國環(huán)境 規(guī)劃 署列出的國際常見有毒化學(xué)品60種當(dāng)中，有烷基苯磺酸鈉和直鏈烷基苯磺酸鹽表面活性劑，這兩種物質(zhì)，均存在于合成洗衣粉中。
苯是致癌物質(zhì)。烷基苯磺酸鈉不等于苯，但其中含有苯化合物的成分。不能說它沒有毒，只是毒性在中度與低度之間。在醫(yī)療急性中毒搶救手冊中，專有洗衣粉中毒一節(jié)。其中談到，誤食少量洗衣粉，可進行洗胃，量大就會導(dǎo)致死亡。最后，專家也強調(diào)說，合成洗衣粉經(jīng)過反復(fù)漂洗，其毒素還是可以隨水流走的，只要使用時多注意就行了。但是，我們應(yīng)該承認(rèn)，從人體健康角度講，它不是一種理想的洗滌用品。承認(rèn)其含有對人體有害成分，是對消費者負(fù)責(zé)。在現(xiàn)階段，不必?fù)?dān)心這樣做會失去市場。合成洗衣粉雖含有微量對人體有害成分，但價格適宜，人們習(xí)慣使用。無磷、無苯、無熒光劑的洗衣粉對環(huán)境和人體都有利，但是成本高、價位高，短時期內(nèi)很難在市場上推開。
三、環(huán)境問題
合成洗衣粉中的三聚磷酸鈉使水富營養(yǎng)化，藻類等浮游生物大量繁殖，水的含氧量下降，水質(zhì)渾濁。目前，我國大部分湖泊及河流不同程度地受到磷的污染，尤其是太湖、巢湖和滇池。據(jù)監(jiān)測，湖泊的磷來自生活污水、工業(yè)廢水，以及非點源的各種來源，包括網(wǎng)箱養(yǎng)魚、航道污染、農(nóng)田徑流、化肥流失、村落廢水等。其中，生活污水中的磷是湖泊富營養(yǎng)化的重要來源之一。因此，國家于1999年正式實施禁磷條例，對含磷洗衣粉實行限制生產(chǎn)和使用。
隨著人們生活水平和消費水平的日益提高，環(huán)保意識也越來越強，我們不能只顧眼前利益，污染了環(huán)境，雖然合成洗衣粉的確為清潔我們的生活立下了汗馬功勞。從洗滌用品的發(fā)展方向講，應(yīng)該說，選擇只有一個，就是逐步推動合成洗衣粉向無磷、無苯、無熒光劑的方向發(fā)展。
一些發(fā)達國家已經(jīng)完成了這一過渡。特別是日本，已經(jīng)把拒絕使用含磷合成洗衣粉當(dāng)成公民的義務(wù)。目前，我國申請國家環(huán)境標(biāo)志認(rèn)證的無磷洗衣粉生產(chǎn)廠家已達到37家，其產(chǎn)量約占總量的34%。但是，一方面許多規(guī)模孝集約化程度低的企業(yè)在生產(chǎn)無磷洗衣粉的同時，還生產(chǎn)著含磷洗滌用品，在已禁磷的地區(qū)悄悄銷售。另一方面，雖然外國生產(chǎn)商在自己國家的柜臺上，幾乎一律是無磷粉，但在中國生產(chǎn)制造的產(chǎn)品卻都是含磷粉。當(dāng)然，這與我們的國情及生活、消費水平有關(guān)。但是，隨著我國的經(jīng)濟發(fā)展，我們的國情也會有所改觀。綠色洗滌用品畢竟是一個美好的、值得努力的方向。但愿用不了幾年，我們的貨架上也會擺滿綠色洗滌用品。
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