第一節(jié) 我國咖啡發(fā)展基本情況

一、我國咖啡發(fā)展現(xiàn)狀分析

我國自1884年開始在臺(tái)灣引種咖啡，現(xiàn)在海南、廣東、福建、廣西、云南等地有栽培，年產(chǎn)量約2600多噸，國內(nèi)消費(fèi)主要依靠進(jìn)口，年進(jìn)口咖啡豆約12000多噸，咖啡制品約700～800噸，主要從巴西、哥倫比亞、肯尼亞、埃塞俄比亞等國進(jìn)口。我國咖啡也有少量出口，年出口量約2000多噸。

二、我國咖啡市場特點(diǎn) 分析

了解消費(fèi)者對于咖啡的需求及咖啡市場的現(xiàn)狀，通過對北京、上海、廣州、成都、重慶、溫州、杭州、南京８個(gè)城市的２４６５名近３個(gè)月曾經(jīng)喝過咖啡的普通市民進(jìn)行了一次調(diào)查。調(diào)查采用配額抽樣方法，并按年齡層次和性別比例分配名額。

1、主流產(chǎn)品——速溶咖啡

數(shù)據(jù)：在受訪者中，絕大多數(shù)的人喝過速溶咖啡，這個(gè)比例高達(dá)９２．２％，過半數(shù)者（５８．４％）喝過三合一袋裝咖啡。１６．８％的人喝過焙炒咖啡，２９．４％的人喝過其他咖啡飲料。在問及被訪者對于某一類咖啡的消費(fèi)頻率時(shí)，每天喝速溶咖啡的為６．０％，經(jīng)常喝的為３８．４％，在“偶爾喝”的咖啡種類中，三合一袋裝和速溶的消費(fèi)頻率已很接近。而表示經(jīng)常喝三合一的則只占１３．１％。

分析：喝過速溶咖啡和三合一袋裝咖啡的百分比最高，在“偶爾喝”的調(diào)查里這兩者的百分比也是最高的，這說明速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者領(lǐng)域是具有很大發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

目前市場上的咖啡飲料盡管具有口味純正、飲用方便等優(yōu)點(diǎn)，但由于其價(jià)格相對較高，飲用時(shí)亦缺乏咖啡文化所體現(xiàn)出的高雅、溫馨的情調(diào)，因此，絕大部分消費(fèi)者只是偶爾喝一喝。

2、主要人群——中青年人

數(shù)據(jù)：各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中４１～５０歲占了２４．０％，２０～３０歲占了１８．０％。

進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為５５．１％，女性為４４．９％。

分析：咖啡作為一種口味獨(dú)特的飲品深受青年消費(fèi)者的喜愛，中年人和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。同時(shí)男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出女性消費(fèi)者，購買者中也以男性居多。其原因在于咖啡屬煙糖類產(chǎn)品，更多為男性所關(guān)注。而且作為一種嗜好品，更易受到男性的青睞。

3、主要因素——味道誘人

數(shù)據(jù)：消費(fèi)者在選購咖啡時(shí)哪些因素是他們所要考慮的呢？本次調(diào)查采用１０分制讓消費(fèi)者對各種購買考慮因素打分，分?jǐn)?shù)最高的代表其重要性越高。調(diào)查結(jié)果顯示，味道以８．３分位居第一，其次是飲用方便性，為７．４分；保存期、品牌知名度等各項(xiàng)分值也較高。

分析：消費(fèi)者對于咖啡的味道是極為重視的，畢竟咖啡是一種飲品，好味道的咖啡才會(huì)廣受歡迎。同時(shí)作為一種飲品，飲用的方便性與否對消費(fèi)者來說也是購買時(shí)考慮的一大要素，咖啡的生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)時(shí)可以多考慮如何不斷改進(jìn)其味道和如何使咖啡更便于攜帶，使消費(fèi)者在飲用時(shí)更方便。

4、主要信息——電視廣告

數(shù)據(jù)：在眾多獲得咖啡信息的渠道中，電視廣告以８６．４％的比例成為消費(fèi)者獲取咖啡信息的首要渠道。另外，以促銷活動(dòng)、廣播、雜志、報(bào)紙等一系列的傳播渠道也是消費(fèi)者獲得信息的重要來源。

進(jìn)一步調(diào)查消費(fèi)者想通過哪些渠道獲取咖啡的信息，發(fā)現(xiàn)有３７．３％的人想通過傳媒報(bào)道來獲取信息，免費(fèi)試用、傳媒廣告、朋友推薦等幾項(xiàng)也占有較高的比例。

分析：電視是眾多媒體中傳播覆蓋率最廣的一種，電視廣告屬于立體廣告，而廣播、雜志、報(bào)紙等一些媒體則屬于平面廣告，兩者相比較，后者不如前者生動(dòng)、形象，不易給人留下深刻印象，這也是為何消費(fèi)者普遍認(rèn)為電視廣告是獲取咖啡信息的主要渠道的重要原因。

促銷活動(dòng)是許多商家都喜歡用的一種宣傳方式，也成了消費(fèi)者了解咖啡信息的一個(gè)渠道。從數(shù)據(jù)來看，免費(fèi)品嘗或者適用這一類的直接獲取信息的方式還是很受咖啡消費(fèi)者歡迎的。

三、我國咖啡技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r

在不同國家及不同地區(qū)的采收時(shí)間都不相同。采收過程需要大量的人力，特別是高質(zhì)量特選的咖啡，只能采摘完全成熟的紅色咖啡櫻桃。因?yàn)樗械目Х葯烟也皇窃谕粫r(shí)間成熟，所以需要多次回到同一棵樹去采摘。

咖啡豆來自一種成熟的種子叫做咖啡櫻桃（cherries），名字的由來是因?yàn)樗r紅的顏色。

一般而言，咖啡豆加工可分二種方式：水洗式（wetmethod），干燥式（dryorunwashedmethod）。

1、水洗式（wetmethod）

先將咖啡櫻桃外層的果肉除去，然后浸泡在一個(gè)很大的盛滿水的水泥槽內(nèi)。

經(jīng)過發(fā)酵處理之后，水洗式咖啡會(huì)有一種特有的鮮明清澈的風(fēng)味。發(fā)酵過后的咖啡豆再以清水洗過，然后排除水份再放在陽光下曬干或是用機(jī)器干燥之。最后用脫殼機(jī)將肉果皮和銀皮除去，即可進(jìn)行篩選并分成不同等級的生咖啡豆。

2、干燥式（drymethod）

處理方法是將咖啡櫻桃廣布在曝曬場上兩個(gè)星期，每天用耙掃過幾次，使咖啡豆可以干的比較均勻。當(dāng)曬干之后，咖啡豆會(huì)與外皮分開，以脫殼機(jī)將干掉了的果肉，肉果皮去除，然后經(jīng)過篩選并分成不同的等級。

水洗式或干燥式都能生產(chǎn)出最優(yōu)質(zhì)的咖啡。水洗式咖啡一般來講會(huì)有比較鮮明的酸度和一致的風(fēng)味；干燥式咖啡的酸度則比較低，風(fēng)味也比較多變化。哥倫比來，肯來，哥斯達(dá)黎加，瓜地馬拉，墨西哥，和夏威夷等地都用水洗式的方法。國家包括巴西，依索匹來，和印度尼西來生產(chǎn)的咖啡大部分都是用干燥式處理法，但是也有生產(chǎn)一些水洗式的咖啡。

咖啡的篩選和等級是根據(jù)豆的顆粒大小和濃度來決定的，另外也取決于一磅豆內(nèi)有多少的缺點(diǎn)豆（成熟豆下面碎掉的豆，等等）。就像是最好的葡萄酒，專業(yè)業(yè)咖啡在生產(chǎn)過程中謹(jǐn)慎甚細(xì)心處理和選擇可以從豆的品質(zhì)上看得出來，因?yàn)楫a(chǎn)品上會(huì)有獨(dú)特的表征，它代表著產(chǎn)地，氣候和種植者。

第二節(jié) 我國咖啡存在問題及發(fā)展限制

1、國內(nèi)消售渠道不順，中間環(huán)節(jié)多，沒有龍頭企業(yè)介入。商品信息不暢，產(chǎn)業(yè)化程度低，生產(chǎn)加工企業(yè)雖多，但勢力弱、帶動(dòng)能力差，各自為陣，形不成合力。

2、籌集資金困難，咖啡畝種植投資3000元以上，企業(yè)和咖農(nóng)對信貸依賴大。

3、初加工技術(shù)相對落后，多采用干法加工，缺乏濕法加工設(shè)備。產(chǎn)品質(zhì)量檔次低，競爭力弱，價(jià)格提升不起。

第三節(jié) 我國咖啡上、下游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

一、咖啡上游產(chǎn)業(yè)

目前，我國咖啡種植面積約為2萬公頃，在云南、海南、廣東、廣西等省、區(qū)均有種植，年產(chǎn)量達(dá)到2萬噸以上。

1、咖啡豆價(jià)格上漲帶來機(jī)遇

受世界第二大咖啡出口國越南出口量下降的影響，國際咖啡豆價(jià)格8月底升至7年來（1999年以來）的最高點(diǎn)。市場人士紛紛指出，咖啡豆產(chǎn)量的下滑和全球咖啡需求的不斷上升，將導(dǎo)致國際咖啡豆價(jià)格未來數(shù)年內(nèi)將以每年20%左右的幅度增長。

盡管中國還不是全球主要咖啡產(chǎn)地，但中國云南、海南地區(qū)咖啡種植歷史悠久，尤其是云南，其種植咖啡的歷史最早可以追溯到1892年。

2、目前云南地區(qū)出產(chǎn)的咖啡豆的一半以上用于出口。

中國咖啡及咖啡飲料專業(yè)委員會(huì)副會(huì)長鄒磊卻指出，當(dāng)前中國的咖啡豆產(chǎn)量連內(nèi)需都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了，理論上市場潛力是相當(dāng)大。“國際咖啡豆的持續(xù)上漲應(yīng)該是個(gè)機(jī)遇。”從父輩開始就種植咖啡的陳思甲就是抓住了這次機(jī)遇。2003年，陳思甲看到當(dāng)時(shí)咖啡種植產(chǎn)業(yè)的巨大前景，便注冊了云南保山云潞咖啡公司。成立之初，公司只是一家有20余人的僅僅提供咖啡豆的小公司。然而幾年下來，公司已擁有員工116人，2005年的銷售業(yè)績達(dá)到2200多萬。

與此同時(shí)，整個(gè)云南的咖啡種植在近期則可能進(jìn)入產(chǎn)能高峰。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003-2005年，云南咖啡豆產(chǎn)量大約在1.5-2萬噸之間。

預(yù)計(jì)2007年能達(dá)3萬噸，并最終達(dá)到5萬噸高峰。

3、成品咖啡商的新采購地

目前的市場對于陳思甲來說再好不過了。國內(nèi)外的多家知名咖啡連鎖店都在云南地區(qū)采購原料。按照他的說法，在中國除了麥?zhǔn)峡Х裙就?，其他咖啡企業(yè)都在云南采購過。

星巴克稱他們在中國出售的咖啡都是從中美洲、非洲進(jìn)口，在美國焙炒后再運(yùn)到中國。目前，咖啡豆進(jìn)口在中國按農(nóng)產(chǎn)品收取關(guān)稅，而焙炒后按成品收取，稅率是咖啡豆的兩倍。

相比之下，雀巢公司則已經(jīng)在云南地區(qū)精耕細(xì)作多年。該公司早在1988年在中國建立合資公司開始，就一直在云南地區(qū)鼓勵(lì)種植咖啡，他們會(huì)給予咖啡農(nóng)技術(shù)指導(dǎo)和一定資金幫助。目前雀巢（中國）每年從云南采購約5000噸新鮮咖啡豆。

4、產(chǎn)能過小的煩惱

海南地區(qū)種植的咖啡品種主要為中粒種的Robusta，這種咖啡豆多用于速?zèng)_咖啡制作，在咖啡成品中使用相當(dāng)普遍，也是近期價(jià)格漲幅最大的一類。

整個(gè)海南地區(qū)咖啡豆年產(chǎn)量僅有幾百噸，而他們公司就收購100噸左右，約占其公司咖啡豆需求量的一半，另外需求從國外進(jìn)口。

5、海南和云南的咖啡種植剛剛經(jīng)歷過一波產(chǎn)業(yè)萎縮。

1998年到1999年間，咖啡價(jià)格經(jīng)過上一波高峰后開始回落。價(jià)格下降打擊了咖啡農(nóng)的種植熱情，從而減少了種植面積。直到2003年新一波價(jià)格上漲，種植面積才有所回升。

在云南，咖啡種植主要由國營農(nóng)場、縣咖啡廠和散戶農(nóng)民進(jìn)行，后兩者占了產(chǎn)量的90%。保山云潞咖啡目前的咖啡豆產(chǎn)量為2000多噸，但不再擴(kuò)大種植面積。政府不給予一定支持，單靠民營企業(yè)是無法支撐太大種植產(chǎn)業(yè)的。

二、咖啡下游產(chǎn)業(yè)

隨著改革開放在中國的進(jìn)一步深化，咖啡酒吧產(chǎn)業(yè)在中國得到迅猛發(fā)展。目前，國內(nèi)幾乎所有涉外旅游指定的星級賓館、飯店都設(shè)有咖啡的專營場所，很多大中城市都相繼開啟咖啡酒吧一條街，大多數(shù)高級寫字樓、大型商場等都專為咖啡開辟場地，國內(nèi)許多大中城市都設(shè)有咖啡酒吧休閑服務(wù)場所。據(jù)國家有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，中國的咖啡館、酒吧數(shù)量每年以20％左右的速度在增長。

目前，咖啡酒吧業(yè)全年的消費(fèi)額為231.5億元，占全國餐飲服務(wù)業(yè)消費(fèi)額5000億元的4.63%，發(fā)展速度比同業(yè)高出3.63個(gè)百分點(diǎn)。按這個(gè)速度，在未來的五年內(nèi)，中國的咖啡酒吧服務(wù)業(yè)市場份額將達(dá)到500億元?？Х染瓢僧a(chǎn)業(yè)市場將呈現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

全球各界的有識(shí)之士均看到了中國咖啡酒吧產(chǎn)業(yè)市場呈現(xiàn)出的巨大潛力，一些國際知名的咖啡連鎖店紛紛落戶中國。美國星巴克公司連鎖店已開遍中國的大中城市，其規(guī)模還在不斷擴(kuò)大。美國的另一家咖啡專營連鎖店Beanery也看好我國迅速增長的市場，計(jì)劃未來五年內(nèi)在中國開800家分店。星巴克國際連鎖、法國爵士島連鎖等跨國公司在中國咖啡業(yè)中已扮演著舉足輕重的角色。隨著國外咖啡、酒類企業(yè)的進(jìn)駐，搶灘中國市場的同時(shí)，也將為中國引進(jìn)咖啡酒吧先進(jìn)的科技設(shè)備和現(xiàn)代經(jīng)營理念。

第四節(jié) 2003-2007年咖啡市場企業(yè)數(shù)量分析

一、2003-2007年咖啡市場企業(yè)及虧損企業(yè)數(shù)量

2003-2007年1至11月咖啡市場主要企業(yè)虧損企業(yè)數(shù)量

單位：個(gè)