第一節(jié) 啤酒 行業(yè) 市場(chǎng)發(fā)展 動(dòng)態(tài)

一、啤酒 行業(yè) 市場(chǎng)總體發(fā)展動(dòng)態(tài)

1、保健性能成啤酒 行業(yè) 發(fā)展新動(dòng)向

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)出了《關(guān)于減少酒精飲料危害計(jì)劃》的通告。《通告》首先提出要堅(jiān)持我國(guó)早先提出的“高度酒向低度酒轉(zhuǎn)變；蒸餾酒向釀造酒轉(zhuǎn)變；糧食酒向水果酒轉(zhuǎn)變；普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變”的基本方向，并提出要倡導(dǎo)科學(xué)、健康的飲酒理念，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，降低酒精危害人體健康的幾率。

我國(guó)是個(gè)傳統(tǒng)飲酒大國(guó)，飲酒人數(shù)眾多，受酒傷害者也不在少數(shù)。因此，如何降低酒精危害便成為一個(gè)多方面的系統(tǒng)工程。

啤酒除了含有少量酒精外，還含有大量對(duì)人體健康有益的成分。例如，每升啤酒含有3.5克蛋白質(zhì)的水能產(chǎn)物——肽和氨基酸，它們幾乎可以100%的被人體吸收利用；啤酒中的碳水化合物和蛋白質(zhì)的比例約在15：1，最符合人類的營(yíng)養(yǎng)平衡；啤酒中有豐富的礦物質(zhì)和微量元素，鈉和鉀的比例在1：4—5，這一比例有助于保持人體細(xì)胞內(nèi)外的滲透壓平衡，也有利于人們解渴和利尿；每升啤酒中約含有40mg的鈣，100mg的鎂及0.2—0.4mg的鋅，足夠人們每日的需要量；啤酒中含有的50—150mg/升的硅，有利于保持骨骼的健康；每升啤酒中還有0.48—0.56mg的鉻，鉻可加速膽固醇的分解和排泄，起到預(yù)防冠心病的作用，且有激活胰島細(xì)胞的功能；啤酒中還含有大量維生素，如B1、B2、煙酰胺、泛酸、膽堿等，特別是葉酸的重要來源，它有助于降低人體血液中的半胱胺酸含量，而血液中的半胱胺酸含量高會(huì)誘發(fā)心臟??；?。ㄎ恼聛碓矗喝A夏酒報(bào)·中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)）酒中還含有從麥芽和酒花中來的各種有特殊功能的活性成分，如多酚、黃酮類及苦味物質(zhì)，均對(duì)人體有特定的保健功能。

近幾年，啤酒花中黃腐酚的保健及藥理作用又成了 研究 的熱點(diǎn)。許多文章報(bào)道了黃腐酚的抗氧化、抗變異及抑制癌細(xì)胞生長(zhǎng)和擴(kuò)散的潛在功能及其機(jī)理，并 研究 了酒花品種及提取方法對(duì)黃腐酚含量的差異，有的文章還 研究 了改進(jìn)啤酒生產(chǎn)工藝以保留更多的黃腐酚成分。此外，相關(guān)技術(shù)人員也針對(duì)啤酒中其他的保健成分正在進(jìn)行探索和實(shí)驗(yàn)，為開發(fā)啤酒的保健功能展現(xiàn)了廣闊的發(fā)展前景。

如今，國(guó)外一些企業(yè)已根據(jù) 研究 成果創(chuàng)新了各種啤酒生產(chǎn)工藝，來保留或增加一些功能成分，并開發(fā)出有各種保健功能的特種保健啤酒。如美國(guó)一家啤酒廠生產(chǎn)了一種富含VB、葉酸及多種維生素的“斯坦皮德啤酒”；瑞典的Lund大學(xué)利用專利加工技術(shù)生產(chǎn)出一種富含β-葡聚糖的可降膽固醇的啤酒；德國(guó)克羅斯特啤酒廠研制出了富含抗氧化物的“抗衰啤酒”；美國(guó)最大的AB公司推出了強(qiáng)力的BE（B-to-the-E）啤酒。

目前，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)保健啤酒的領(lǐng)軍企業(yè)——內(nèi)蒙古金川保健啤酒高科技股份公司生產(chǎn)的保健啤酒，在1997年就經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)，是具有“改善胃腸道功能（對(duì)胃黏膜有輔助保護(hù)作用）”的保健啤酒。2004年1月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局又批準(zhǔn)了一種具有“延緩衰老”功能的益生啤酒。這些經(jīng)科學(xué)論證的保健啤酒的發(fā)展思路，為進(jìn)一步推廣飲用具有“保健性能”的啤酒拓寬了道路，引領(lǐng)了方向。

2、異形啤酒瓶越來越受啤酒廠家歡迎

隨著產(chǎn)品更新的不斷加快，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升，生產(chǎn)成本不斷下降，迫使啤酒的包裝將向差異化的方向發(fā)展。

石家莊“三九集團(tuán)”的三九啤酒一直以640ml為主，在07年3月份，三九集團(tuán)重點(diǎn)推出容量為500ml裝的啤酒，上市之后受到了消費(fèi)者的喜愛。

目前，啤酒生產(chǎn)大省山東，640ml裝的啤酒越來越少，規(guī)格不同的異形瓶逐漸增多。

這些異形瓶一方面給消費(fèi)者帶來更多的選擇，另一方面也滿足了消費(fèi)者求新、求異的心理。山東泰安泰山啤酒有限公司曾生產(chǎn)過750ml裝的啤酒，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)風(fēng)靡一時(shí)，主要就是抓住了消費(fèi)者的求異心理。

目前，聽裝啤酒的主要容量為330ml，而青島啤酒在今年則推出了比其它聽啤稍高的醇厚聽啤酒。在北京、上海兩地，這種啤酒受到了年輕女性消費(fèi)者的歡迎，主要是它的容量適中，喝一罐既可以滿足飲用的需要，又不會(huì)喝醉，并且它的包裝很精美，顯得很有檔次。

二、啤酒 行業(yè) 區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展動(dòng)態(tài)

1、北京啤酒低價(jià)攪局華北市場(chǎng)，主打價(jià)格牌尋求復(fù)興

闊別主流市場(chǎng)多年的北京啤酒正急切地期待一次回歸。近日，北京啤酒朝日有限公司宣布其二期擴(kuò)建工程正式落成，年產(chǎn)能達(dá)到10萬噸，同時(shí)依靠其全線生產(chǎn)生啤酒的優(yōu)勢(shì)，北啤欲以低價(jià)策略攪動(dòng)市場(chǎng)。

2006年，北京啤酒的銷量為4.2萬噸，相比燕京、青島和華潤(rùn)雪花這些巨頭來說，這個(gè)數(shù)量級(jí)顯得微不足道。要打好低價(jià)牌，總經(jīng)理內(nèi)藤規(guī)夫坦言“不會(huì)做賠本買賣”，而是“以一種最快、最易令市場(chǎng)接受的方式”來爭(zhēng)取品牌的重新崛起。

1）主打價(jià)格牌

北京啤酒在北京和華北市場(chǎng)重點(diǎn)推出的630ML瓶裝“北京純生”啤酒將以4元的價(jià)格占領(lǐng)餐飲市場(chǎng)，同時(shí)，社區(qū)食品店和便利店也成為其期望占據(jù)的領(lǐng)地，而扣除退瓶費(fèi)2元的價(jià)格已經(jīng)接近普通啤酒。生啤作為啤酒品類中的高端產(chǎn)品，主打市場(chǎng)目前主要集中于餐飲渠道，銷售價(jià)格在8元-10元左右。

相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手50%的價(jià)格——北京啤酒現(xiàn)在更像是一個(gè)攪局者。有 分析 認(rèn)為，啤酒 行業(yè) 的價(jià)格敏感度很高，北京啤酒此舉勢(shì)必引發(fā)對(duì)手的連鎖反應(yīng)。在進(jìn)攻型市場(chǎng)也許會(huì)采取低價(jià)策略，但在北京這個(gè)主打市場(chǎng)燕京的目的是保持穩(wěn)定，近期沒有市場(chǎng)促銷的打算。價(jià)格戰(zhàn)在今日中國(guó)啤酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)中已經(jīng)“不如以往奏效”。

目前，燕京啤酒占據(jù)了北京啤酒市場(chǎng)約85%的份額，北京啤酒約為3%-4%。內(nèi)藤規(guī)夫表示北啤無意引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，低價(jià)策略也只針對(duì)“北京純生”這一單一產(chǎn)品，而且“經(jīng)過嚴(yán)密測(cè)算保留了利潤(rùn)空間”。

2）尋求復(fù)興

在上個(gè)世紀(jì)90年代逐漸走入衰落的北京啤酒擁有76年的歷史，曾經(jīng)是北京啤酒市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。1995年，北京啤酒與日本朝日啤酒株式會(huì)社、伊藤忠商社正式合資，于1999年成立了北京啤酒朝日有限公司。2004年，投資3.3億元的北京啤酒新廠建成后，北京啤酒于5月重新上市，同時(shí)變身為“地道生啤”。目前，北啤擁有全系列14個(gè)不同等級(jí)的生啤產(chǎn)品，也使其成為目前惟一一家專注于生啤生產(chǎn)的啤酒企業(yè)。

目前，北京啤酒的年增長(zhǎng)速度達(dá)到40%，擴(kuò)建后今年計(jì)劃銷量增加至7萬噸左右。公司營(yíng)業(yè)部長(zhǎng)杉浦康譽(yù)告訴本報(bào)，北啤的速度很大程度上要取決于生啤在中國(guó)市場(chǎng)的推廣速度，低價(jià)策略也正是以此為出發(fā)點(diǎn)。

據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)肖德潤(rùn)介紹，2006年中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量首次超過世界平均水平，達(dá)到27升/人，但生啤酒的市場(chǎng)開拓比較滯后。有數(shù)據(jù)顯示，日本市場(chǎng)生啤酒的產(chǎn)銷量約占總量的95%，德國(guó)為50%，而中國(guó)的數(shù)字只有5%。

目前，大多數(shù)啤酒企業(yè)都有生啤產(chǎn)品系列，而該領(lǐng)域的龍頭珠江啤酒此前也通過擴(kuò)建使生啤的年產(chǎn)能提高到35萬噸。

2、抗不住成本壓力，青島啤酒華東區(qū)提價(jià)近5%

全國(guó)啤酒市場(chǎng)近日漲聲一片，繼07年12月幾大啤酒品牌集體漲價(jià)之后，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》昨日從青島啤酒股份有限公司證實(shí)，該公司已從本月開始在華東市場(chǎng)對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行整體調(diào)價(jià)，漲幅在5%以內(nèi)。公司稱，此次調(diào)價(jià)的原因緣于原材料價(jià)格急速上漲以及油價(jià)上漲帶來的生產(chǎn)及物流成本增加。

青島啤酒近期對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的原因，緣于原材料價(jià)格急速上漲以及油價(jià)上漲帶來的生產(chǎn)及物流成本增加。2007年前十個(gè)月，作為青島啤酒主要釀造原料的澳大利亞進(jìn)口啤酒大麥漲幅達(dá)60%，而啤酒花則上漲了300%。

據(jù)了解，由于遭遇干旱天氣，2007年澳大利亞大麥產(chǎn)量由1000萬噸銳減到500萬噸，造成全球大麥價(jià)格大漲，中國(guó)大麥進(jìn)口價(jià)由每噸170多美元漲到每噸450到500美元，并導(dǎo)致青島、燕京、雪花等多家啤酒企業(yè)提高終端價(jià)格。

第二節(jié) 啤酒 行業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況

1、并購整合仍將不斷進(jìn)行

近年來，國(guó)外著名啤酒企業(yè)巨頭加入到中國(guó)啤酒 行業(yè) 的整合過程中，比如蘭州黃河與國(guó)際啤酒業(yè)巨頭嘉士伯啤酒進(jìn)行戰(zhàn)略合作，共同協(xié)商后提出了在三年內(nèi)合資新建50萬千升環(huán)保型現(xiàn)代化啤酒城的項(xiàng)目建議，項(xiàng)目建成后，公司啤酒主營(yíng)業(yè)務(wù)的年產(chǎn)能力將達(dá)到70萬千升以上，持續(xù)盈利能力將得到大幅提高，有望成就西部啤酒業(yè)的霸主地位。國(guó)內(nèi)啤酒巨頭燕京啤酒在二級(jí)市場(chǎng)收購惠泉啤酒公司股份成為第一大股東等，這些無不說明啤酒 行業(yè) 中的收購與整合無時(shí)不在激烈的進(jìn)行當(dāng)中。

2、啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)差異化

差異化成為企業(yè)重要競(jìng)爭(zhēng)手段還是近幾年的事。差異化表現(xiàn)在很多方面。包裝差異化，有瓶裝、罐裝，大瓶、小瓶、專用瓶，各式各樣；概念差異化，暖啤、冰啤、保健啤，新品輩出；營(yíng)銷差異化，則是提出與眾不同的傳播概念，通過差異文化支持，實(shí)現(xiàn)效益最大化，電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)、門對(duì)門戰(zhàn)略，層出不窮。

差異化的實(shí)質(zhì)是企業(yè)追求獨(dú)特個(gè)性，希望消費(fèi)者能一眼認(rèn)出自己，并接受自己。在啤酒日趨同質(zhì)化的今天，僅憑啤酒產(chǎn)品的固有屬性已很難有別于他人，這就需要企業(yè)極力塑造產(chǎn)品個(gè)性，差異化因此成為企業(yè)追逐熱點(diǎn)。

盡管一些企業(yè)在差異化方面做了不少工作，但同國(guó)外相比仍有差距。特別是中小型企業(yè)，在質(zhì)量、規(guī)模、成本等多方面與大企業(yè)相比不具優(yōu)勢(shì)，只有在特色上狠下功夫，才可能有所作為。估計(jì)今年和今后很長(zhǎng)一段時(shí)間，差異化會(huì)越來越成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重要手段。

3、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，在面對(duì)日益激烈的國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使企業(yè)越來越被動(dòng)，越來越缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是面對(duì)國(guó)外品牌的強(qiáng)力沖擊力時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)應(yīng)從根本上改變營(yíng)銷思路，走出低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，建立品牌競(jìng)爭(zhēng)的概念，進(jìn)行品牌競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提高國(guó)內(nèi)啤酒 行業(yè) 的整體經(jīng)濟(jì)效益和國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4、品牌競(jìng)爭(zhēng)

品牌競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中首先考慮的不是價(jià)格，企業(yè)通過向市場(chǎng)提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，完善的銷售服務(wù)和整體形象來吸引消費(fèi)者，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品背后的企業(yè)整體形象。品牌競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)超越了低層次的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，減少了企業(yè)低水平的內(nèi)耗，品牌競(jìng)爭(zhēng)把企業(yè)從短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上引導(dǎo)到長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)建立上，為企業(yè)找到了一條長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展道路。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫 市場(chǎng) 研究 觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來電垂詢：4008099707。特此說明。