一、世界各地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)狀況
特許經(jīng)營(yíng)以其強(qiáng)大的生命力頑強(qiáng)地成長(zhǎng)和發(fā)展，一步步壯大成熟，為許多企業(yè)提供了創(chuàng)造商界神話的機(jī)會(huì)，在世界各地掀起了一股特許經(jīng)營(yíng)的熱潮，下面先回顧一下特許經(jīng)營(yíng)在世界各地的發(fā)展。
1、特許經(jīng)營(yíng)龍頭老大—美國(guó)
美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)體系從20世紀(jì)50年代起得到了迅猛的發(fā)展。其中經(jīng)營(yíng)模式的特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展對(duì)50年代后美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展起到了主要作用。1972年只有189640家加盟店，銷(xiāo)售額為179億美元，而1988年則猛增至368458家加盟店，銷(xiāo)售額達(dá)1188億美元。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6.62倍，加盟店的數(shù)目增長(zhǎng)1.94倍。在同一時(shí)期的特許人數(shù)目從1972年的909個(gè)增加至1986年的2177個(gè)。從1992年美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許企業(yè)所作調(diào)查可以得出以下數(shù)據(jù)，更讓人一目了然。全美特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)額1992年比上一年增長(zhǎng)13%，其中經(jīng)營(yíng)模式型的特許經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)了14.8%。經(jīng)營(yíng)模式型的特許經(jīng)營(yíng)分支店數(shù)目增加了10.5%，而1991年增加了8.6%。經(jīng)營(yíng)模式的特許組織中，有1/3在國(guó)外擁有直營(yíng)店或加盟店，而且這個(gè)比率有逐年增加的趨勢(shì)。
商品商標(biāo)型的特許經(jīng)營(yíng)，不論在分支店數(shù)目及年?duì)I業(yè)額方面都沒(méi)有大的增長(zhǎng)，如店鋪數(shù)1991年為230549家，1992年為234956家；年?duì)I業(yè)額1991年為3028億美元，1992年為3062億美元，其年?duì)I業(yè)額占特許經(jīng)營(yíng)總營(yíng)業(yè)額的60%。并且，其中 34.6% 的特許分店是1991年和1992年簽訂合同的；而11.3%和13.6%分別是1990年和1989年簽約的。由此可見(jiàn)，大部分加盟店都是最近幾年才加入的，特許經(jīng)營(yíng)的觀念越來(lái)越為美國(guó)民眾接受。另外，在1975年以前創(chuàng)業(yè)的特許組織，從成立到發(fā)展成熟，平均花了11.7年的時(shí)間；而1976～1985年創(chuàng)業(yè)的特許組織，這個(gè)時(shí)間縮短到3～4年；1986年以來(lái)，更是平均只需1年或不到1年。這些數(shù)字顯示，成立特許體系的時(shí)間有逐漸降低、縮短的趨勢(shì)。這說(shuō)明一方面現(xiàn)代企業(yè)較以往急功近利，公司一成立，就急于向特許方向發(fā)展，以便在更短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)更大市場(chǎng)；另一方面，由于特許體系的蓬勃發(fā)展，使得各企業(yè)更容易獲取相關(guān)知識(shí)與信息，同時(shí)民眾也越來(lái)越能接受特許的經(jīng)營(yíng)方式，這些都是縮短成立特許組織時(shí)間的原因。而且，大多數(shù)合同的有效期限是10年，占總數(shù)的45.4%；其次是20年的合同占20.3%；5年和15年的分別是16%和12.2%。我們可以看出，特許合同的期限通常都是相當(dāng)長(zhǎng)的。平均有97.7%的分支店的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所非自有店面，絕大多數(shù)分支店的店面都是租借的。
從不同 行業(yè) 來(lái)看，便利商店的自有比例最高，但也只占25%。如果是租借來(lái)的場(chǎng)所，80%的特許人表示，他們不會(huì)以承租人的身份自行代租店面，或以合同當(dāng)事人的身份簽合同。其主要的考慮可能是怕造成總部財(cái)務(wù)上的困難。還有，有1/3的特許組織在海外擁有分支店。特許組織拓展海外市場(chǎng)的方式多種多樣，比如直接出售特許權(quán)，設(shè)立直營(yíng)店，或雙方成立合資企業(yè)，或通過(guò)簽訂總特許合同的方式，而尤以后一種最為普遍，發(fā)展也最快。
2、毫不遜色的歐洲特許經(jīng)營(yíng)
歐洲的特許經(jīng)營(yíng)萌芽較早，20世紀(jì)20～30年代，在法國(guó)首先出現(xiàn)的盧拜毛紡公司、企鵝商業(yè)網(wǎng)及高里斯·薩勞梅公司，就是歐洲特許經(jīng)營(yíng)的雛形。但由于特許經(jīng)營(yíng)的組織管理尚未系統(tǒng)化和規(guī)范化，這種形式在當(dāng)時(shí)并沒(méi)有普及開(kāi)來(lái)。歐洲特許經(jīng)營(yíng)真正的發(fā)展高潮是在70年代以后，隨著美國(guó)特許經(jīng)營(yíng)組織向歐洲的大肆進(jìn)軍，歐洲本土的特許經(jīng)營(yíng)也開(kāi)始成長(zhǎng)起來(lái)。1972年9月，一個(gè)非盈利性的國(guó)際協(xié)會(huì)在法國(guó)巴黎宣告成立，此國(guó)際協(xié)會(huì)被命名為“歐洲特許權(quán)聯(lián)合會(huì)”，簡(jiǎn)稱(chēng)EFF。EFF本著在歐洲提倡和促進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精神，通過(guò)有針對(duì)性地開(kāi)展各項(xiàng)活動(dòng)，積極宣傳特許經(jīng)營(yíng)知識(shí)，維護(hù)各成員的利益，加強(qiáng)各成員之間以及與外部之間的交流和合作，制定特許經(jīng)營(yíng)道德準(zhǔn)則，為特許經(jīng)營(yíng)在歐洲的開(kāi)展起到了非常重要的作用。
進(jìn)入20世紀(jì)80年代，歐洲的特許經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)了蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，其發(fā)展速度在一些發(fā)達(dá)國(guó)家甚至超過(guò)了其他兩種連鎖形式。例如，英、法兩國(guó)的特許連鎖在80年代均進(jìn)入成長(zhǎng)期，英國(guó)從1984年至1992年，特許經(jīng)營(yíng)加盟店由9000家發(fā)展到1.8萬(wàn)多家，從業(yè)人員由5萬(wàn)人增加到15萬(wàn)人，特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)額在1987年達(dá)到31億英鎊，比1981年的6.7億英鎊增長(zhǎng)3.6倍；法國(guó)1971年僅有特許加盟店7500家，1992年增加到2.1萬(wàn)多家。目前，歐洲的特許經(jīng)營(yíng)正從量的增加轉(zhuǎn)向質(zhì)的提高，并逐步走向世界各個(gè)角落。
3、世界排名第二的日本特許經(jīng)營(yíng)
20世紀(jì)60年代初，特許經(jīng)營(yíng)從國(guó)外引進(jìn)到日本。1963年，經(jīng)營(yíng)西式糕餅咖啡商店“不二家”（Fuliva）的成立，標(biāo)志著日本第一家特許系統(tǒng)正式出現(xiàn)。1970年，日本大阪舉行萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，由于國(guó)外，特別是美國(guó)的連鎖 行業(yè) 極為看好日本市場(chǎng)，這次會(huì)議促成了許多海外大公司包括麥當(dāng)勞、肯德基等進(jìn)入日本，并在短期內(nèi)獲得迅速發(fā)展。
隨著日本經(jīng)濟(jì)的飛躍發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，土地征用困難，土地與建筑費(fèi)用飛漲，資金短缺和勞動(dòng)力負(fù)擔(dān)加重，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者追求規(guī)模效益的要求越來(lái)越強(qiáng)烈，在這種情況下，特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)始被人們所認(rèn)識(shí)，連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展也逐漸讓位于特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。一些開(kāi)發(fā)新商品的飲食服務(wù)企業(yè)采取特許經(jīng)營(yíng)形式謀求事業(yè)的發(fā)展；一些大型流通企業(yè)以經(jīng)營(yíng)多角化為目標(biāo)，用特許經(jīng)營(yíng)的方式來(lái)發(fā)展母體企業(yè)的加盟店，以擴(kuò)張自己的勢(shì)力；一些連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)也在直營(yíng)連鎖的基礎(chǔ)上引入特許連鎖形式招募加盟店。如日本家庭市場(chǎng)公司，這是一家便利店的連鎖集團(tuán)，到1992年底擁有2685個(gè)店鋪，這些店鋪分成三種情況。第一種是本部直接投資、直接經(jīng)營(yíng)的店鋪；第二種是原來(lái)的店鋪經(jīng)理自己已有營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，加盟該企業(yè)后由本部提供統(tǒng)一的裝修方案，使用統(tǒng)一的店名商標(biāo)，統(tǒng)一進(jìn)行廣告和商品宣傳，統(tǒng)一商品陳列方式，商品也大都由本部提供、送貨，但經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由店鋪?zhàn)孕谐袚?dān)，每年從毛利中提取35%上交本部。第三種是由本部提供營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和設(shè)施，并提供同前者一樣的服務(wù)，根據(jù)合同聘用店鋪經(jīng)理經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)毛利的60%上交本部。類(lèi)似這種直營(yíng)連鎖店參與特許經(jīng)營(yíng)的例子很多。1973年，日本伊藤洋華堂與美國(guó)南方公司合作開(kāi)始便利店經(jīng)營(yíng)，取名為日本“7—11”便利店，這家正式特許經(jīng)營(yíng)店在短短的5年時(shí)間內(nèi)便開(kāi)設(shè)了500多家分店，帶動(dòng)了日本整個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。1991年3月，一帆風(fēng)順的日本伊藤洋華堂應(yīng)陷入經(jīng)營(yíng)困境的美國(guó)南方公司請(qǐng)求，出資4.3億美元購(gòu)買(mǎi)了該公司69.98%的股份，開(kāi)始了在全美重振“7—11”便利店的事業(yè)。
80年代中期到90年代初，特許經(jīng)營(yíng)在日本更是呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)，盡管這段時(shí)間日本整體經(jīng)濟(jì)不太景氣，企業(yè)收支惡化，失業(yè)率上升，消費(fèi)大幅回落，加上日元急升，零售業(yè)乃至整個(gè)第三產(chǎn)業(yè)均不同程度地受到影響，營(yíng)業(yè)額不斷下降，企業(yè)破產(chǎn)倒閉呈增加趨勢(shì)，但特許經(jīng)營(yíng)卻一枝獨(dú)秀，異軍突起，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。1984年至1994年這10年間，日本特許經(jīng)營(yíng)的營(yíng)業(yè)額由400億美元增至1260億美元，增長(zhǎng)了兩倍多，目前，日本共有730家特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)，分店總數(shù)已達(dá)13萬(wàn)多家，日本特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展速度相當(dāng)快，而且所涉及的領(lǐng)域也越來(lái)越廣。已從原來(lái)的零售業(yè)、餐飲業(yè)兩大 行業(yè) 向服務(wù)業(yè)全面拓展，諸如清潔服務(wù)、旅館、租賃、補(bǔ)習(xí)班、快速?zèng)_印、美容美發(fā)、健身、房屋中介等 行業(yè) 都有頗佳的表現(xiàn)。
另外在特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)業(yè)資金使用情況方面，30%用于購(gòu)買(mǎi)或租借店面；將近60%的資金用于內(nèi)外裝潢、購(gòu)買(mǎi)機(jī)器設(shè)備；其余的10%用于商品、材料的進(jìn)貨和流動(dòng)資金。從 行業(yè) 類(lèi)別來(lái)看，所需開(kāi)業(yè)資金最高的是便利店、其次是餐廳。便利店除需要比較寬敞的店面、地點(diǎn)較佳以外，所銷(xiāo)售的產(chǎn)品種類(lèi)以及設(shè)備、流動(dòng)資金都比其他 行業(yè) 多。服務(wù)業(yè)則大都是小規(guī)模經(jīng)營(yíng)，店面較小，設(shè)備也簡(jiǎn)單，因此所需開(kāi)業(yè)資金最少。資金來(lái)源方面，向金融機(jī)構(gòu)融資的比例最高，占53%，自有資金占37%，再其次是向親戚朋友借款等占7%，而向特許人融資的只占3%。
一般而言，開(kāi)業(yè)資金高的 行業(yè) ，其貸款比例也較高，而開(kāi)業(yè)資金少的 行業(yè) ，自有資金的比例則較高。其中受許人可基本上分為四大類(lèi)：
1）獨(dú)立開(kāi)業(yè)型
原為某企業(yè)員工，退休了或想獨(dú)立開(kāi)創(chuàng)一番事業(yè)的人。所占比例為48.4%；
2）經(jīng)營(yíng)多樣化型；
以中小企業(yè)主為多，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，增加新的特許業(yè)務(wù)，所占比例為24.7%。
3）事業(yè)轉(zhuǎn)換型
由其他 行業(yè) 轉(zhuǎn)入。所占比例為21.5%。
4）副業(yè)型
以中小企業(yè)主和家庭主婦居多。所占比例為 5.4%。
4、特許經(jīng)營(yíng)在香港
特許經(jīng)營(yíng)在20世紀(jì)80年代中期傳入香港，最先把特許經(jīng)營(yíng)方式引入香港的是“7—11”便利店，它以出售特許權(quán)給小資本創(chuàng)業(yè)者，使“7—11”的業(yè)務(wù)在香港迅速擴(kuò)展，自此，特許經(jīng)營(yíng)的概念逐漸為香港人所認(rèn)識(shí)。特許經(jīng)營(yíng)百貨公司連鎖店單獨(dú)店鋪從20世紀(jì)80年代中期開(kāi)始，多家企業(yè)也嘗試在香港出售特許權(quán)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。
目前，香港的特許體系除“7—11”便利店外，還出現(xiàn)于下列 行業(yè) ：
1）零售
主要集中于成衣和鞋類(lèi)。例如“佐丹奴”、“G—2000”、“Theme”等。
2）飲食業(yè)
這也是特許經(jīng)營(yíng)最能蓬勃發(fā)展的 行業(yè) 。經(jīng)營(yíng)西式快餐的“肯德基家鄉(xiāng)雞”；經(jīng)營(yíng)中西式混合形式快餐店的“大快活”；經(jīng)營(yíng)中式快餐店的“東東云吞面”及“德和燒臘”，也開(kāi)始利用特許經(jīng)營(yíng)方式擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
3）一般服務(wù)
如沖印服務(wù)業(yè)的“真面目”。
4）專(zhuān)業(yè)服務(wù)
國(guó)際上數(shù)家頗負(fù)盛名的會(huì)計(jì)或管理顧問(wèn)服務(wù)公司均以特許經(jīng)營(yíng)方式在香港運(yùn)作。至于在香港購(gòu)買(mǎi)特許權(quán)創(chuàng)業(yè)的具體運(yùn)作，據(jù)“7—11”特許經(jīng)營(yíng)董事潘國(guó)梁介紹，至1992年4月底，該公司分店總數(shù)共280家，其中采用特許方式的分店有140家。申請(qǐng)?jiān)摰晏卦S權(quán)的人士，首先需付上40萬(wàn)港幣的投資費(fèi)用，其中包括店鋪貨品的本金及合作經(jīng)營(yíng)的投資額，合同期限為10年，而毛利則以分賬形式分配。此外，該公司把合作開(kāi)始后的幾個(gè)月視為訓(xùn)練期，在此期間申請(qǐng)者不需付投資額，待觀察有沒(méi)有開(kāi)便利店的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，幾個(gè)月后，再做出簽署合同的決定。由于特許經(jīng)營(yíng)方式可提高服務(wù)水平，又能減低新業(yè)務(wù)投資的風(fēng)險(xiǎn)，故此每年向“7—11”公司申請(qǐng)?zhí)卦S經(jīng)營(yíng)的人很多。
然而，使人感到奇怪的是，特許經(jīng)營(yíng)在香港的發(fā)展并非如美、英一樣一路順風(fēng)，而是跌宕起伏，甚至一些傳統(tǒng)上以特許方式在海外擴(kuò)展其業(yè)務(wù)的大特許組織，如麥當(dāng)勞、Circle—K便利店等，它們?cè)谙愀蹍s舍棄特許經(jīng)營(yíng)的策略，而采取直營(yíng)店的形式經(jīng)營(yíng)；而香港本地曾采取特許經(jīng)營(yíng)的公司，如“快圖美”、“Sparkle”、“Bossini”等，也逐漸收縮其特許業(yè)務(wù)。關(guān)于這一現(xiàn)象的原因，有關(guān)專(zhuān)家指出：相對(duì)美國(guó)而言，在香港采取特許經(jīng)營(yíng)方式有一定困難。
（1）是美國(guó)國(guó)家福利完善，人們的依賴(lài)性大，特許經(jīng)營(yíng)提供一套完善的管理模式，適合當(dāng)?shù)厝说男愿瘛６廴藙t較為個(gè)人化，創(chuàng)業(yè)心重，若業(yè)務(wù)有利可圖，均想自己賺取利潤(rùn)，不想與別人分享。
（2）美國(guó) 市場(chǎng)發(fā)展 成熟，新店鋪或商標(biāo)難以打入市場(chǎng)，所以購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)成的特許權(quán)有助于業(yè)務(wù)的發(fā)展，反觀香港各行各業(yè)發(fā)展?jié)摿^大，創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)多，無(wú)需靠別人經(jīng)營(yíng)特許業(yè)務(wù)。
（3）香港店鋪?zhàn)饨鸢嘿F，租金約占投資一半，這也是一個(gè)重要障礙。雖然如此，特許經(jīng)營(yíng)在香港的發(fā)展很有潛力，香港許多業(yè)務(wù)，例如油炸食品、粥粉面店都可用此方式經(jīng)營(yíng)。一方面，特許經(jīng)營(yíng)能在短時(shí)間內(nèi)打響招牌，香港生活水平高，生活節(jié)奏很快，商標(biāo)已成為人們購(gòu)物或選擇服務(wù)的重要依據(jù)。
另一方面，特許權(quán)出售的并非只是商標(biāo)與商號(hào)，而是一套已經(jīng)運(yùn)行完善的經(jīng)營(yíng)模式，包括產(chǎn)品種類(lèi)、采購(gòu)及存貨管理、質(zhì)量、店鋪經(jīng)營(yíng)技巧、人員培訓(xùn)、晉升制度、市場(chǎng)推廣等，使受許人能迅速建立市場(chǎng)地位。由香港輸出特許業(yè)務(wù)到大陸市場(chǎng)潛力也很大，香港居住環(huán)境過(guò)于狹小，消費(fèi)者很少購(gòu)買(mǎi)大批同類(lèi)產(chǎn)品，但大陸則不同，加上大陸生活水平提高，消費(fèi)品市場(chǎng)擴(kuò)大，特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)大。
5、后起之秀的臺(tái)灣特許經(jīng)營(yíng)
20世紀(jì)70年代，隨著連鎖經(jīng)營(yíng)知識(shí)的普及和規(guī)模效益的被認(rèn)識(shí)，臺(tái)灣出現(xiàn)了一批規(guī)模較大也較正規(guī)的連鎖店，如“尖崎蛋糕”、“三商郵購(gòu)百貨”、“正章洗染”等。其中“正章洗染”在這一時(shí)期第一個(gè)試行了特許加盟經(jīng)營(yíng)，兩年內(nèi)成立了100多個(gè)直營(yíng)店和加盟店，充分顯示了特許經(jīng)營(yíng)的魅力。
80年代以后，隨著國(guó)外大型特許企業(yè)如麥當(dāng)勞漢堡包、肯德基炸雞、唐先生甜甜圈、三一冰淇淋等進(jìn)軍臺(tái)灣，特許經(jīng)營(yíng)也迅速成長(zhǎng)起來(lái)，尤其是在中式快餐業(yè)。1983年西式快餐進(jìn)入臺(tái)灣以來(lái)，一直以其衛(wèi)生、科學(xué)、方便等特點(diǎn)受到年輕人的歡迎。而中式快餐也不甘示弱，將自己的形象定位在衛(wèi)生、便宜與傳統(tǒng)風(fēng)味上，以特許經(jīng)營(yíng)方式加速拓展業(yè)務(wù)，開(kāi)發(fā)出鹵肉飯、排骨飯、牛肉面等傳統(tǒng)小吃，很快便贏得了那些既講衛(wèi)生又喜歡傳統(tǒng)風(fēng)味的臺(tái)灣市民的青睞，到90年代終于超過(guò)了西式快餐的發(fā)展規(guī)模。當(dāng)然，中式快餐的發(fā)展過(guò)快也暴露了一些問(wèn)題，如總部控制不力，加盟店不受總部指揮，各行其是，銷(xiāo)售能力較弱，促銷(xiāo)手法單一，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)較慢等，但可以這樣說(shuō)，沒(méi)有特許經(jīng)營(yíng)，便沒(méi)有中式快餐今日的地位。
臺(tái)灣特許經(jīng)營(yíng)在其他方面也有不俗的表現(xiàn)。如食品零售業(yè)，“民以食為天”，由于食品業(yè)不受經(jīng)濟(jì)狀況的影響，因而許多加盟者紛紛看好食品加盟，使食品業(yè)成為臺(tái)灣特許經(jīng)營(yíng)的熱點(diǎn) 行業(yè) 。又如房地產(chǎn)業(yè)，1992年度，臺(tái)灣房地產(chǎn)業(yè)的頭條新聞是龍頭企業(yè)——太平洋房屋，開(kāi)始試行特許加盟體系。由于幾家大公司也相繼投身于連鎖加盟，一時(shí)之間，“加盟連鎖將取代直銷(xiāo)成為主流”的傳聞成為人們關(guān)注的話題。此外，在電腦業(yè)、服飾業(yè)等 行業(yè) ，特許經(jīng)營(yíng)也同樣表現(xiàn)出色。
二、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)管理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)模式
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)在國(guó)外有其獨(dú)特的模式，這種模式可總結(jié)為下面五種類(lèi)型：
1）外國(guó)服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的開(kāi)端往往是在服務(wù)業(yè)，包括酒店和快餐店。許多國(guó)家歡迎國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)商加入酒店業(yè)，發(fā)展酒店業(yè)主要是為了吸引外國(guó)游客，為發(fā)展經(jīng)濟(jì)做好準(zhǔn)備。著名的特許酒店包括萬(wàn)豪、希爾頓等。各國(guó)同樣歡迎麥當(dāng)勞、漢堡王、肯德基等快餐店的加盟。
2）本國(guó)服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)
隨著國(guó)外特許經(jīng)營(yíng)的進(jìn)入，當(dāng)?shù)厣虡I(yè)團(tuán)體和政府發(fā)現(xiàn)這些新業(yè)務(wù)中存在著潛在的利潤(rùn)。引進(jìn)外國(guó)技術(shù)后，當(dāng)?shù)氐奶卦S經(jīng)營(yíng)體系得到極大的激勵(lì)和高速的發(fā)展。在北京，與希來(lái)登五星級(jí)大酒店僅隔兩個(gè)商業(yè)區(qū)的地方，中國(guó)開(kāi)了另一個(gè)幾乎一模一樣的五星級(jí)大酒店。Bob’sHam-burgers是巴西最大的快餐漢堡包供應(yīng)商，甚至比麥當(dāng)勞大，它們之所以得到國(guó)民的青睞，是由于其地道的口味和優(yōu)雅的環(huán)境。
3）外國(guó)零售業(yè)、商業(yè)服務(wù)和其他特許經(jīng)營(yíng)。一個(gè)國(guó)家引進(jìn)特許經(jīng)營(yíng)后，許多當(dāng)?shù)厣倘藢ふ腋嘤欣蓤D的特許經(jīng)營(yíng)，加以引進(jìn)。除了快餐店，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)的特許經(jīng)營(yíng)也已逐步融入到當(dāng)?shù)厣虝?huì)。
4）國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)。由于當(dāng)?shù)厣倘碎_(kāi)始發(fā)展國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)，在國(guó)內(nèi)擴(kuò)展業(yè)務(wù)，各國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)已進(jìn)入了全面擴(kuò)展時(shí)期，當(dāng)?shù)厣虝?huì)與外國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，而且他們通常會(huì)選擇最好的產(chǎn)品——通過(guò)當(dāng)?shù)氐娜^產(chǎn)品來(lái)的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國(guó)法律。建立強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)體系。如中國(guó)的全聚德、華聯(lián)的分店遍布全國(guó)，并獲得成功。
5）出口本國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)
Fast Frame Inc.和The Body Shop是從英國(guó)引進(jìn)到美國(guó)的，是獲得巨大成功的特許經(jīng)營(yíng)模式。把國(guó)內(nèi)的特許經(jīng)營(yíng)出口到國(guó)外，是發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)的最后一步，一旦在國(guó)內(nèi)獲得成功，就有能力考慮向國(guó)外擴(kuò)展。
2、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)所面臨的宏觀環(huán)境
1）法律環(huán)境
作為一個(gè)特許人，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，需要了解各種不同的貿(mào)易法規(guī)。關(guān)稅是國(guó)際貿(mào)易中最常見(jiàn)的進(jìn)入障礙。關(guān)稅額依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值、重量或容量而定。關(guān)稅一般可分為增加政府收入的稅收（收入關(guān)稅）和保護(hù)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品或企業(yè)的稅收（保護(hù)關(guān)稅）。還有一項(xiàng)針對(duì)出口商的限制，即配額。配額既可保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)，又可穩(wěn)定商品價(jià)格和保證就業(yè)率，以達(dá)到理想的貿(mào)易平衡。另一項(xiàng)貿(mào)易限制是禁止貿(mào)易令，即禁止某些特定產(chǎn)品的進(jìn)出口。許多特許人還會(huì)遇到外匯管制，外匯管制限制了可動(dòng)用的外匯數(shù)量和匯率，特許人將很難甚至不可能把已得的利潤(rùn)寄回國(guó)內(nèi)。除此之外，特許人還要面對(duì)非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，例如外國(guó)對(duì)產(chǎn)品及其價(jià)格的歧視。一些政府甚至制定了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)，專(zhuān)門(mén)排斥他國(guó)的產(chǎn)品。
2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境
特許人在一國(guó)進(jìn)行投資時(shí)必須 分析 該國(guó)的國(guó)民收入分配和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。通常來(lái)說(shuō)，國(guó)民收入分配可劃分為六種不同的類(lèi)型：
（1）不穩(wěn)定的家庭收入；
（2）家庭收入偏低；
（3）家庭收入很低或很高；
（4）低、中、高家庭收入；
（5）家庭收入大多處于中等水平；
（6）家庭收入很高。
許多特許人進(jìn)行投資時(shí)一般對(duì)收入分配類(lèi)型為（3）-（6）的國(guó)家比較感興趣，通用汽車(chē)公司、福特汽車(chē)公司就發(fā)現(xiàn)很難把卡迪拉克、林肯或其他高檔轎車(chē)銷(xiāo)往收入分配類(lèi)型為（1）或（2）的國(guó)家。許多特許人，包括可口可樂(lè)、肯德基和亨氏已經(jīng)在歐洲、南美、太平洋沿岸地區(qū)出售了特許權(quán)。
3）政治環(huán)境
特許人在對(duì)外投資前，需要全面調(diào)查外國(guó)市場(chǎng)的政治環(huán)境，如政局的穩(wěn)定性和外匯管制等。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，預(yù)測(cè)東道國(guó)末來(lái)的政局是否穩(wěn)定是十分重要的。許多國(guó)家政府每隔四年至十年大選一次，現(xiàn)任政府允許特許人進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)，而下一任政府有可能會(huì)反對(duì)。特許人還要了解該國(guó)在外匯管制方面的措施，浮動(dòng)匯率會(huì)導(dǎo)致外匯的不穩(wěn)定。政府法令的限制和官僚作風(fēng)在外國(guó)市場(chǎng)普遍存在。當(dāng)未能被東道國(guó)的商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)所接受時(shí)，許多外國(guó)官員期望對(duì)進(jìn)入他們國(guó)家擴(kuò)展市場(chǎng)的特許人收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用（如咨詢(xún)費(fèi)）。規(guī)避政府管制的一種常用手段是至少在一定時(shí)期內(nèi)任用該國(guó)的當(dāng)權(quán)派作為受許人。許多國(guó)家，如墨西哥，提供投資獎(jiǎng)勵(lì)、擇廠服務(wù)以及合理的外匯管制，以此吸引外國(guó)商人的投資；而有些國(guó)家卻實(shí)行進(jìn)口配額、外匯管制，并且規(guī)定管理層中當(dāng)?shù)鼐用褚冀^大多數(shù)，導(dǎo)致了特許人撤離這些國(guó)家，即便他們已開(kāi)始了投資。
3、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策
特許企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)前，要對(duì)不同國(guó)家和市場(chǎng)進(jìn)行仔細(xì)的 分析 ，特許人必須明確準(zhǔn)備進(jìn)入的國(guó)家是否有充足的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否允許國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的加入。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略決策可分為下面幾個(gè)方面：
1）評(píng)估和決定進(jìn)入國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)決策
越來(lái)越多的特許人決定利用特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)拓展他們的特許經(jīng)營(yíng)體系。特許人對(duì)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)要做充分的準(zhǔn)備和努力。在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)，特許人要仔細(xì)考慮可行的財(cái)務(wù)和利潤(rùn)問(wèn)題，要 分析 和評(píng)估該國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)率和投資壽命。地理距離會(huì)使產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格上升。語(yǔ)言和文化的差異也會(huì)影響經(jīng)營(yíng)。特許人應(yīng)該收集意見(jiàn)，使產(chǎn)品和服務(wù)更易于被外國(guó)市場(chǎng)所接受。正式開(kāi)始在該 市場(chǎng)發(fā)展 特許經(jīng)營(yíng)體系時(shí)，最好先在該國(guó)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的試銷(xiāo)。進(jìn)入任何一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)前，特許人都要確保商標(biāo)能安全注冊(cè)，能找到可靠的、能干的公司或個(gè)人合作，還要熟悉相關(guān)的外國(guó)法律。
2）特許企業(yè)進(jìn)入國(guó)別決策
特許人必須清楚所要進(jìn)入的國(guó)家或市場(chǎng)是否適合和相容，應(yīng) 分析 各國(guó)的經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性、政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)周期發(fā)展階段以及目標(biāo)市場(chǎng)的需求。除此以外，還要作適當(dāng)?shù)?分析 和預(yù)測(cè)，比如：潛在的市場(chǎng)；潛在的銷(xiāo)售；未來(lái)市場(chǎng)；費(fèi)用和成本的估算；潛在的利潤(rùn)和潛在的投資回報(bào)率?？梢罁?jù)潛在市場(chǎng)、市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)、潛在利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)成本、風(fēng)險(xiǎn)度和合作態(tài)度把這些國(guó)家細(xì)分成不同的子市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)體系可利用多種方法進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)，包括直接向個(gè)人授權(quán)經(jīng)營(yíng)自營(yíng)企業(yè)或成立合營(yíng)企業(yè)。出售自營(yíng)特許是最常用的方法，也是進(jìn)入市場(chǎng)并取得市場(chǎng)份額的最快速手段。進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)是很困難的，要花費(fèi)很多時(shí)間。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的成敗有賴(lài)于特許人在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)滲透力以及依據(jù)不同的文化、語(yǔ)言差異進(jìn)行調(diào)整的能力。
3）特許企業(yè)進(jìn)入方式?jīng)Q策
特許人一旦決定進(jìn)入哪一國(guó)，就要選擇最好的途徑來(lái)開(kāi)展商業(yè)運(yùn)營(yíng)。有下面五種主要進(jìn)入方式：
（1）通過(guò)次特許人
次特許人可以是個(gè)人、小企業(yè)、大公司，也可以是企業(yè)集團(tuán)，他們要承擔(dān)在該國(guó)建立分銷(xiāo)店的權(quán)利和義務(wù)。次特許人應(yīng)把所有的商業(yè)運(yùn)作知識(shí)傳授給受許人。一般情況下，受許人在頭一年開(kāi)一到兩家分店，5到10年內(nèi)開(kāi)25-30家分店。次特許人在某一地區(qū)實(shí)質(zhì)上擁有相當(dāng)于特許人的地位，受許人要向次特許人支付特許權(quán)使用費(fèi)，其中50%作為次特許人的報(bào)酬，其余50%上繳用于維持總部的運(yùn)作和宣傳費(fèi)用。
（2）建立合資企業(yè)
建立合資企業(yè)是特許經(jīng)營(yíng)對(duì)外投資的常用方式，采用這種方式，特許人要與當(dāng)?shù)赝顿Y者合作，建立產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，其好處是由特許人和受許人共同投資、共同經(jīng)營(yíng)。許多國(guó)家要求特許人在該國(guó)開(kāi)始營(yíng)業(yè)前，先要投資或購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)店的股份。第一種方式是共同經(jīng)營(yíng)，共負(fù)盈虧。第二種方式是通過(guò)簽訂管理合同由特許人為合作伙伴提供管理和必要的資本，領(lǐng)取必要的執(zhí)照和許可證以開(kāi)展業(yè)務(wù)，采用這種方式進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較低，希爾頓酒店正是以這種方式來(lái)管理其遍布世界各地的分店。還有一種方式是簽訂生產(chǎn)合同，許多汽車(chē)制造商均與外國(guó)政府達(dá)成協(xié)議，允許其產(chǎn)品在外國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
（3）出售特許權(quán)
國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)最常見(jiàn)的方式之一是特許人與受許人簽訂合約，由特許人提供產(chǎn)品使用權(quán)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、商標(biāo)、商業(yè)信息、專(zhuān)利權(quán)或其他有使用價(jià)值的項(xiàng)目，并收取特許費(fèi)。受許人從特許人那里獲得知識(shí)和資本，可降低特許人進(jìn)入該國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)?？煽诳蓸?lè)公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)大多通過(guò)出售“項(xiàng)目包”，并提供必要的糖漿以生產(chǎn)軟飲料。
（4）直接投資
采用這種方式，特許人只需向國(guó)外子公司直接投資，以這種方式進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)很大。但是，一旦幾個(gè)特許店建立起來(lái)后，特許人就可以進(jìn)行直接投資和建立子公司。外國(guó)政府和人民歡迎特許人直接投資，以促進(jìn)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這類(lèi)投資的主要問(wèn)題是投資者不僅需要大力宣傳，還要冒政治上的風(fēng)險(xiǎn)，如外匯管制、市場(chǎng)變化、甚至是沒(méi)收財(cái)產(chǎn)都可能導(dǎo)致特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)在國(guó)外倒閉。
（5）出口
許多特許人，包括通用汽車(chē)公司、固特利輪胎等，都是通過(guò)出口進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的。他們?cè)诿绹?guó)本土制造產(chǎn)品，通過(guò)受許人銷(xiāo)往國(guó)外。對(duì)于特許人來(lái)說(shuō)，國(guó)外的受許人相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商。產(chǎn)品不需要經(jīng)過(guò)專(zhuān)門(mén)的改變就可以直接銷(xiāo)往國(guó)外市場(chǎng)。這種進(jìn)入方式總體上來(lái)說(shuō)成本最低，特許人要做的改變最少。為擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的特許經(jīng)營(yíng)公司趨向于首先進(jìn)入那些文化語(yǔ)言差異很小或幾乎可以忽略的國(guó)家，然后再進(jìn)入那些市場(chǎng)很大而且曾經(jīng)實(shí)行過(guò)令人滿(mǎn)意的進(jìn)出口政策的國(guó)家。
三、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
1、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品決策
在國(guó)外市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品有三種主要策略。
1）產(chǎn)品直接銷(xiāo)售策略
由特許人提供與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，在進(jìn)行銷(xiāo)售前，必須要調(diào)查清楚消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品所持有的態(tài)度?？煽诳蓸?lè)公司采用這種策略成功地向全世界推銷(xiāo)了它們的飲料，但是，有些公司卻遭到失敗，那是由于他們僅是簡(jiǎn)單地把與在美國(guó)銷(xiāo)售相同的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，不作任何變化。
2）產(chǎn)品調(diào)整策略
指改變產(chǎn)品以迎合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況和消費(fèi)者的需求。許多公司發(fā)現(xiàn)很有必要根據(jù)消費(fèi)者的偏好來(lái)調(diào)整產(chǎn)品，以保證市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。
3）發(fā)明新產(chǎn)品
正如有些人所設(shè)想的那樣，要制造出新的產(chǎn)品以增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。許多快餐店在進(jìn)入外國(guó)市場(chǎng)時(shí)會(huì)在主菜單上加上當(dāng)?shù)厝讼矚g的菜式，這些菜式甚至?xí)蔀榛静四?。制造新產(chǎn)品是所有策略中成本最高的一項(xiàng)，但它卻最吸引消費(fèi)者。這一策略一般是在產(chǎn)品被使用后，提高了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的情況下才被采納。
2、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的促銷(xiāo)決策
特許人可以繼續(xù)使用相同的促銷(xiāo)廣告或進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。有時(shí)候廣告可以簡(jiǎn)單地譯成外國(guó)語(yǔ)言，有時(shí)候適用于本國(guó)的廣告可能會(huì)冒犯其他國(guó)家，如果為了保證一開(kāi)始就能夠找到目標(biāo)顧客，最好重拍廣告或宣傳節(jié)目以適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的需要。
3、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的價(jià)格決策
在國(guó)外經(jīng)營(yíng)，特許人常發(fā)現(xiàn)有必要改變價(jià)格結(jié)構(gòu)。價(jià)格決策應(yīng)該由受許人根據(jù)當(dāng)?shù)毓镜某杀竞屠麧?rùn)來(lái)做出決定。有些國(guó)家的國(guó)民收入較低，為了賣(mài)出商品和服務(wù)，必須要降低價(jià)格。低價(jià)也是占據(jù)市場(chǎng)份額和促銷(xiāo)產(chǎn)品的有效策略。但以低于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格在國(guó)外銷(xiāo)售會(huì)構(gòu)成傾銷(xiāo)。一些國(guó)家對(duì)在該國(guó)進(jìn)行傾銷(xiāo)的公司征收反傾銷(xiāo)稅。
4、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)渠道策略。國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的分銷(xiāo)有三種方式：總部分銷(xiāo)、各國(guó)之間的分銷(xiāo)和在某一國(guó)國(guó)內(nèi)進(jìn)行分銷(xiāo)。這三種渠道對(duì)于保證商品在國(guó)內(nèi)的成功分銷(xiāo)和使用是十分重要的。總部有責(zé)任保證在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)或開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品安全運(yùn)達(dá)受許人所在國(guó)。第三種渠道，要保證產(chǎn)品在特定條件下運(yùn)達(dá)特許店，賣(mài)給消費(fèi)者。對(duì)很多特許人而言，這一渠道是特許經(jīng)營(yíng)的唯一渠道，當(dāng)產(chǎn)品到達(dá)國(guó)內(nèi)時(shí)這一渠道開(kāi)始運(yùn)作，產(chǎn)品開(kāi)始在該國(guó)進(jìn)行分銷(xiāo)。在一些小的發(fā)達(dá)國(guó)家，小心尋找和指派分銷(xiāo)商、進(jìn)口商尤其重要。許多特許人需要提供分銷(xiāo)權(quán)給當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品分銷(xiāo)商，他們所能享受到的權(quán)利取決于他們的素質(zhì)。
5、國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)。幾乎每一個(gè)特許人都有其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式，國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)的組織結(jié)構(gòu)要根據(jù)該公司在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的經(jīng)營(yíng)方式而制定。特許經(jīng)營(yíng)組織一般既成立出口部門(mén)，又有國(guó)際決策部門(mén)。出口部基本負(fù)責(zé)產(chǎn)品的外銷(xiāo)，隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，該部門(mén)常常變成國(guó)際決策部門(mén)。國(guó)際決策部門(mén)最終會(huì)牽涉到國(guó)際市場(chǎng)和業(yè)務(wù)活動(dòng)的決策。特許人不得不考慮如何與各個(gè)國(guó)家相互合作以發(fā)展在該國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，因?yàn)樗膶?shí)質(zhì)是雙贏，會(huì)使特許人與受許人同時(shí)受益。擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和提高產(chǎn)品質(zhì)量是特許經(jīng)營(yíng)在21世紀(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的根本原因。越來(lái)越多的公司使用特許經(jīng)營(yíng)來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)。許多事實(shí)也日益表明了特許人與受許人建立親密的合作關(guān)系的重要性。受許人極大地推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展，以至于特許經(jīng)營(yíng)這一概念將滲透到各行各業(yè)，使個(gè)人能通過(guò)自己的分店來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)?？梢灶A(yù)測(cè)，特許經(jīng)營(yíng)將是未來(lái)做生意的重要方式。
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