第一節(jié) 液態(tài)奶

一、液態(tài)奶市場(chǎng)供給與需求分析

根據(jù)現(xiàn)有資料顯示，從1996年起，液態(tài)奶產(chǎn)銷量已超過奶粉，成為國(guó)內(nèi)乳品消費(fèi)市場(chǎng)中的第一大品種。2006年液態(tài)奶產(chǎn)量已達(dá)到190萬(wàn)噸，同期的奶粉產(chǎn)量為58萬(wàn)噸。從近幾年各類乳品消費(fèi)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，1996年到2006年的10年內(nèi)，液態(tài)奶產(chǎn)銷量年均增長(zhǎng)率達(dá)到53%左右，而同期奶粉的年均增長(zhǎng)率卻只有13%左右。因此，液態(tài)奶已經(jīng)成為我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)中規(guī)模最大、增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

目前液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種是純鮮牛奶，然而近幾年各種強(qiáng)化型乳品與功能型乳品層出不窮，發(fā)展迅速，大有攻城掠地之勢(shì)。尤其在一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，如上海、北京等地，強(qiáng)化型與功能型乳品已經(jīng)擁有較大的細(xì)分市場(chǎng)。

隨著人們生活質(zhì)量的提高與健康意識(shí)的增強(qiáng)，這類乳品的市場(chǎng)規(guī)模將呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張之勢(shì)?？梢灶A(yù)料在不久的將來(lái)，一些大中型城市強(qiáng)化型與功能型乳品將成為主要的細(xì)分市場(chǎng)。從一定程度上講，強(qiáng)化型與功能型乳品的出現(xiàn)將拉開乳品企業(yè)之間新一輪的競(jìng)爭(zhēng)序幕，這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主題是技術(shù)創(chuàng)新，它昭示著中國(guó)乳品企業(yè)將進(jìn)入一個(gè)以技術(shù)創(chuàng)新謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新時(shí)代。企業(yè)將依靠技術(shù)創(chuàng)新來(lái)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品利潤(rùn)、豐富與充實(shí)品牌內(nèi)涵等。不可否認(rèn)，在這場(chǎng)以技術(shù)創(chuàng)新為主題的競(jìng)爭(zhēng)中，大企業(yè)與小企業(yè)的差距會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

液態(tài)奶的主導(dǎo)性零售終端是連鎖超市、大賣場(chǎng)與社區(qū)奶站。這幾類零售終端銷售的液態(tài)奶品種各不相同，超市與大賣場(chǎng)主要銷售屋型紙盒牛奶、利樂包牛奶、利樂枕牛奶等；社區(qū)奶站主要銷售瓶袋裝牛奶以及部分利樂枕牛奶，社區(qū)奶站還是一個(gè)強(qiáng)大的預(yù)售系統(tǒng)。

雖然液態(tài)奶有不同保質(zhì)期的品類，并且企業(yè)也會(huì)對(duì)不同的市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的分銷模式，但根據(jù)目前與未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境，企業(yè)將會(huì)突出渠道的扁平化。這里有幾個(gè)因素起關(guān)鍵作用，一是產(chǎn)品的特點(diǎn)。從趨勢(shì)來(lái)看，巴氏殺菌奶始終會(huì)占主流地位，這類保質(zhì)期短的產(chǎn)品不適合層級(jí)長(zhǎng)、流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)多的分銷渠道；二是連鎖超市、大賣場(chǎng)是以批價(jià)作零售的業(yè)態(tài)，需要廠方直接與它們發(fā)生交易關(guān)系；三是牛奶的利潤(rùn)空間逐漸減少，不適合走多級(jí)分銷渠道；四是對(duì)零售終端的掌控與對(duì)市場(chǎng)變化作出快速反應(yīng)對(duì)乳品銷售的成敗起著愈來(lái)愈重要的影響。

渠道扁平化就是減少分銷環(huán)節(jié)、降低分銷管理重心，這意味著廠方對(duì)零售終端開展直銷，以及自己建立奶站。在經(jīng)銷制基礎(chǔ)上的深度分銷就是淡化一批、加強(qiáng)二批，建立強(qiáng)大的二批分銷體系，通常運(yùn)作模式是片區(qū)分銷商制。面對(duì)家庭銷售逐漸形成直復(fù)營(yíng)銷模式，電話訂購(gòu)、送奶上戶在不少地區(qū)已漸成氣候。這一銷售方式在當(dāng)前階段突出的是服務(wù)功能，它在一定程度上提升了瓶袋裝牛奶的附加值；進(jìn)一步的發(fā)展將會(huì)過渡到客戶資料庫(kù)營(yíng)銷，將突出一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷與服務(wù)。

二、液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 分析

統(tǒng)計(jì)表明，在生產(chǎn)的190萬(wàn)噸液態(tài)奶中，巴氏殺菌奶的產(chǎn)量比重約為55%，為主導(dǎo)型品種；滅菌奶的產(chǎn)量比重約為25%，位居第二；酸乳產(chǎn)量比重約占12%。值得注意的是，該年巴氏殺菌乳的產(chǎn)量與上年相比下降了5%，而滅菌乳的產(chǎn)量與上年相比卻增長(zhǎng)了4%。種種跡象表明，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，乳品企業(yè)對(duì)滅菌奶的投資與生產(chǎn)將進(jìn)入一個(gè)高潮，而經(jīng)濟(jì)型利樂枕、百利包等品種的開發(fā)將對(duì)這一過程起推波助瀾的作用。

滅菌乳快速發(fā)展的深刻原因源自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的驅(qū)動(dòng)因素，主要為：一是我國(guó)的原料質(zhì)量低下，細(xì)菌總數(shù)嚴(yán)重超標(biāo)，為安全起見，采用超高溫滅菌、無(wú)菌包裝的液態(tài)奶可以大大降低質(zhì)量事故的發(fā)生率。二是現(xiàn)代零售業(yè)在我國(guó)的發(fā)展相當(dāng)緩慢，大部分地區(qū)商業(yè)冷鏈設(shè)施匱乏，極大限制了巴氏殺菌乳尤其是中高檔的屋型紙盒牛奶的發(fā)展；相反，在這樣的商業(yè)環(huán)境中，無(wú)需冷藏、貨架期長(zhǎng)的滅菌乳的適應(yīng)性就比較強(qiáng)，可以利用的銷售渠道種類比較廣泛，由此帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。三是各類乳品企業(yè)的戰(zhàn)略需求：北方奶源帶企業(yè)由于遠(yuǎn)離主要的乳品消費(fèi)市場(chǎng)，因此用長(zhǎng)效奶進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)域擴(kuò)張是其主要策略之一；一些區(qū)域或地方品牌出于對(duì)周邊市場(chǎng)滲透的目的運(yùn)作滅菌奶；在大城市，以巴氏液態(tài)奶為主的大型乳品企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是想加強(qiáng)側(cè)翼防御。雖然滅菌奶市場(chǎng)是這些企業(yè)戰(zhàn)略中次要的細(xì)分市場(chǎng)，但為防止競(jìng)爭(zhēng)者在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)建立起橋頭堡，進(jìn)而威脅到它們的主要細(xì)分市場(chǎng)，這些企業(yè)對(duì)滅菌奶進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐顿Y。

雖然最近滅菌奶的增長(zhǎng)勢(shì)頭比較強(qiáng)勁，但由于其性價(jià)比不如殺菌奶，因此巴氏殺菌奶無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)占據(jù)主導(dǎo)地位的格局不會(huì)被改變，尤其當(dāng)原料奶的質(zhì)量得到提高，前處理環(huán)節(jié)得到改善，生產(chǎn)工藝進(jìn)一步完善之后，巴氏殺菌奶的優(yōu)勢(shì)會(huì)充分發(fā)揮出來(lái)。

三、液態(tài)奶市場(chǎng)展望

我國(guó)液態(tài)奶目前面臨著兩大問題：質(zhì)量低與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理。產(chǎn)品質(zhì)量低歸結(jié)于三大原因，即原料奶質(zhì)量差、鮮奶儲(chǔ)存與運(yùn)輸?shù)惹疤幚碓O(shè)備簡(jiǎn)陋以及加工、灌裝技術(shù)落后。如果對(duì)整個(gè)系統(tǒng)同時(shí)進(jìn)行改造，將耗費(fèi)巨大，歷時(shí)過長(zhǎng)，并且不同生產(chǎn)工藝對(duì)乳品的營(yíng)養(yǎng)、風(fēng)味、質(zhì)地等有不同的影響。巴氏消毒方式能夠較完整地保存鮮奶的營(yíng)養(yǎng)、純正風(fēng)味以及內(nèi)在質(zhì)地，且物美價(jià)廉，勢(shì)必成為中國(guó)乳品市場(chǎng)中主流品種。其不足之處是貨架壽命期短，具有顯著的地域限制性，不利于某些大品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張。因此，對(duì)這個(gè)主流產(chǎn)品的改良命題就顯而易見了。通過無(wú)菌灌裝，可以控制產(chǎn)品加工后期的細(xì)菌總數(shù)，延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期，大大擴(kuò)展鮮奶的流動(dòng)半徑，為大品牌整合市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。目前液態(tài)奶市場(chǎng)中最大宗的品種是純鮮牛奶，然而近幾年各種強(qiáng)化型乳品與功能型乳品層出不窮，發(fā)展迅速，大有攻城掠地之勢(shì)。尤其在一些乳品消費(fèi)水平較高的大城市，如上海、北京等地，強(qiáng)化型與功能型乳品已經(jīng)擁有較大的細(xì)分市場(chǎng)。

由于液態(tài)奶地域性比較強(qiáng)，并且乳品是一種食品，各地區(qū)有不同的風(fēng)味愛好、口味偏好，這使產(chǎn)品的地域性特征進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，在幾十年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，由于地方保護(hù)，培養(yǎng)出了一些在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有很高知名度、市場(chǎng)占有率很高的品牌，這些品牌擁有穩(wěn)定的顧客、穩(wěn)定的奶源以及廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此在守?fù)?jù)區(qū)域市場(chǎng)方面有強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

綜合諸多因素，更有意義與更為可行的規(guī)模擴(kuò)張之路是實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)的企業(yè)資產(chǎn)重組、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整及人力資源優(yōu)化，通過地域性強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行整合與壟斷。今后的市場(chǎng)以區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌為主的特點(diǎn)，意味著存在許多讓一些有潛質(zhì)的區(qū)域性品牌茁壯成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

有必要說明的是，雖然根據(jù)目前的調(diào)查統(tǒng)計(jì)表明，我國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)集中度為前三名品牌達(dá)到41.3%，但其中有特定的歷史背景。其一，目前國(guó)內(nèi)液態(tài)奶產(chǎn)量在奶類總產(chǎn)量中仍占較低比重，2000年只占21%；其二，目前生產(chǎn)液態(tài)奶的大型企業(yè)為數(shù)不多，多數(shù)有一定規(guī)模的企業(yè)只在近一二年內(nèi)剛剛進(jìn)入液態(tài)奶領(lǐng)域，產(chǎn)量還比較低，無(wú)法在區(qū)域市場(chǎng)嶄露頭角。隨著時(shí)間推移，當(dāng)這些企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，情形就會(huì)有所不同。事實(shí)上，當(dāng)全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量2000年比1999年增長(zhǎng)一倍多時(shí)，同期光明乳業(yè)的增長(zhǎng)率只有25%。這充分說明，在未來(lái)液態(tài)奶市場(chǎng)的集中度不會(huì)有明顯增長(zhǎng)。

第二節(jié) 奶粉

一、奶粉市場(chǎng)供給分析

從50年代初至今，奶粉一直是中國(guó)最重要的一種乳制品，在中國(guó)乳制品中的比例一直穩(wěn)定在60%以上，最高時(shí)達(dá)到80%，這種情況由中國(guó)的國(guó)情決定的。

中國(guó)的奶牛飼養(yǎng)多數(shù)在牧區(qū)和農(nóng)區(qū)，距離消費(fèi)市場(chǎng)較遠(yuǎn)。例如黑龍江的奶產(chǎn)量占全國(guó)總產(chǎn)的20%以上，人口只是全國(guó)的3%。國(guó)家幅員遼闊，運(yùn)輸條件較差，冷鏈系統(tǒng)不完善，居民沒有消費(fèi)奶油、煉乳、干酪的習(xí)慣，而UHT生產(chǎn)設(shè)備的引入則是近兩年的事，因此在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，奶粉成為中國(guó)乳品加工業(yè)中傳統(tǒng)的大宗乳制品。建國(guó)初期，中國(guó)奶粉年產(chǎn)600多噸，目前達(dá)到50多萬(wàn)噸；生產(chǎn)企業(yè)從幾十家發(fā)展到包括民營(yíng)、國(guó)有、合資、外商獨(dú)資等形式的700余座加工廠；生產(chǎn)工藝從“平鍋水浴法”到普及“噴霧干燥法”；生產(chǎn)設(shè)備已從平鍋、滾筒改進(jìn)到世界90年代的先進(jìn)水準(zhǔn)；產(chǎn)品質(zhì)量由當(dāng)年的雜質(zhì)、細(xì)菌含量高，溶解度低，風(fēng)味差已提升到能與國(guó)際品牌相媲美的水平；已出現(xiàn)一批日處理鮮奶100噸以上，并通過了ISO9000國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系的大型奶粉加工企業(yè)；品種已從全脂奶粉、加糖甜奶粉等少數(shù)幾個(gè)品種發(fā)展到幾乎涵蓋每個(gè)層次的消費(fèi)人群，能滿足不同生理?xiàng)l件需求的多系列100多個(gè)品種。

目前中國(guó)奶粉市場(chǎng)處于激烈競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的基本格局可描述為：洋品牌（包括進(jìn)口和在中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的）占據(jù)大城市的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)；國(guó)內(nèi)著名品牌“三鹿”、“完達(dá)山”、“伊利”、“金星”加上各地領(lǐng)導(dǎo)品牌如陜西的“秦俑”、江西的“英雄”等占據(jù)了大城市的中低檔產(chǎn)品市場(chǎng)；眾多的小奶粉企業(yè)除用低價(jià)爭(zhēng)奪中小城市的低檔市場(chǎng)外，開始開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)。

民族品牌與洋品牌在理化指標(biāo)、微生物指標(biāo)上已非常接近，但民族品牌在奶粉的速溶性、沖調(diào)性、滋氣味、微量元素含量及是否含抗生素等方面還存在差距，價(jià)格性能比不夠高。在市場(chǎng)細(xì)分上，洋品牌做的更到位。如民族品牌的嬰兒配方奶粉只劃分6個(gè)月前和6個(gè)月后兩個(gè)時(shí)段，洋品牌則細(xì)分到每?jī)蓚€(gè)月。同時(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，洋品牌更具人情味和更具知識(shí)性，給消費(fèi)者較多的指導(dǎo)和增值服務(wù)。

自1990年以來(lái)，由于中國(guó)乳制品生產(chǎn)的發(fā)展，使奶粉市場(chǎng)供求關(guān)系發(fā)生根本性的變化，賣方市場(chǎng)已變?yōu)橘I方市場(chǎng)。消費(fèi)者大都選購(gòu)名牌、優(yōu)質(zhì)、知名度高的產(chǎn)品。1990年、1992年兩次出現(xiàn)奶粉市場(chǎng)疲軟、產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，但除1993年奶粉出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)外，其余年份都呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而且有6個(gè)年份的增長(zhǎng)率為兩位數(shù)。在1992-1999年間，中國(guó)奶粉出現(xiàn)數(shù)萬(wàn)噸的積壓，其中1996及1997年積壓高達(dá)8萬(wàn)噸左右。

2000年在國(guó)內(nèi)需求拉動(dòng)及國(guó)際市場(chǎng)貨緊價(jià)揚(yáng)的影響下，奶粉生產(chǎn)保持了8.5%的增長(zhǎng)幅度。由于受奶源限制和國(guó)際市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)影響，我們認(rèn)為2001年的增長(zhǎng)速度將放緩。

中國(guó)用50%左右的鮮奶來(lái)生產(chǎn)奶粉，與乳業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家僅用3-4%的鮮奶生產(chǎn)奶粉差距太大。影響奶粉在乳制品總產(chǎn)量中的比重的主要因素是其他乳制品的生產(chǎn)情況。1982年是奶粉所占比例最低的一年，僅占乳制品總產(chǎn)量的58%，煉乳占到38%，干酪、干酪素、乳糖、奶油等占4%。隨著居民生活由"溫飽型"轉(zhuǎn)向"營(yíng)養(yǎng)型"和"健康型"，消費(fèi)高脂高糖的食物越來(lái)越少。煉乳生產(chǎn)的下滑使奶粉的比例再度居高不下。90年代后期隨著洋快餐-麥當(dāng)勞、肯德基、比薩餅的迅速擴(kuò)張，使干酪、奶油、煉乳的消費(fèi)有所增長(zhǎng)。同時(shí)隨著乳基飲料的發(fā)展和烘焙食品（面包、餅干、糕點(diǎn)）及糖果、巧克力的發(fā)展，增加了對(duì)干酪素及乳糖的需求。因此其他乳制品開始步入發(fā)展的軌道。我們相信這種趨勢(shì)將一直延續(xù)下去。

二、奶粉市場(chǎng)需求分析

隨著消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化消費(fèi)和健康消費(fèi)，奶粉內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整還將繼續(xù)。全脂奶粉和全脂加糖奶粉的比重將進(jìn)一步下降。其他功能性奶粉和工業(yè)奶粉的比重將逐年遞增。1997年全脂奶粉還占奶粉總產(chǎn)的21%，加糖奶粉占43.5%，二種產(chǎn)品一共占64.5%。而到1999年全脂奶粉占16.8%，加糖奶粉占33.9%，二種產(chǎn)品之和剛過50%。為應(yīng)對(duì)入世后更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大奶粉制造商都在加大新產(chǎn)品的開發(fā)力度，注重科技創(chuàng)新，提高奶粉的科技含量，積極運(yùn)用生物技術(shù)、基因技術(shù)來(lái)增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)際上新的食品配料的發(fā)現(xiàn)也會(huì)被國(guó)內(nèi)廠家迅速采用，如有機(jī)鉻對(duì)降糖奶粉、蘆薈對(duì)美容奶粉、功能性低聚糖對(duì)中老年奶粉等會(huì)被不斷推出。近年來(lái)奶粉品種逐漸豐富，如嬰兒配方奶粉、兒童助長(zhǎng)奶粉、孕產(chǎn)婦奶粉、老年人奶粉、降糖奶粉等。目前中國(guó)利用高新技術(shù)設(shè)備開發(fā)的奶粉品種有：防止過敏癥的嬰兒奶粉、免疫奶粉、無(wú)苯丙氨酸特殊嬰兒奶粉等。

奶粉逐漸將由市場(chǎng)消費(fèi)品、工業(yè)原料兩大功能逐步向工業(yè)原料轉(zhuǎn)化。這個(gè)過程在中國(guó)可能過渡的時(shí)間會(huì)較長(zhǎng)，但這種轉(zhuǎn)變是必然的。脫脂粉、酸奶專用粉、冰激凌粉的用量將逐年上升。

三、奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 分析

我國(guó)奶粉成為乳制品行業(yè) 中國(guó)際化味道最濃、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度最大的品類。奶粉行業(yè) 里的所有競(jìng)爭(zhēng)品牌可以歸納為三大梯隊(duì)，即國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)知名品牌和地方強(qiáng)勢(shì)品牌。國(guó)際品牌基本占據(jù)高端市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)知名品牌爭(zhēng)奪主流市場(chǎng)，地方強(qiáng)勢(shì)品牌則混戰(zhàn)在低端市場(chǎng)和部分主流市場(chǎng)。經(jīng)過十幾年的爭(zhēng)奪，不少國(guó)際品牌銷售收入已經(jīng)超過國(guó)內(nèi)品牌，美贊臣和多美滋等成為了中國(guó)奶粉行業(yè) 的強(qiáng)勢(shì)品牌。從行業(yè) 集中度看，無(wú)論是成人奶粉還是嬰幼兒奶粉，行業(yè) 集中度（前5個(gè)品牌占有率）均達(dá)50%以上。進(jìn)入相對(duì)有序的競(jìng)爭(zhēng)階段。但是由于農(nóng)村購(gòu)買力緣故和奶粉自身利潤(rùn)率低所限，大多品牌奶粉幾乎放棄農(nóng)村市場(chǎng)，這為劣質(zhì)奶粉制造商進(jìn)入農(nóng)村中需求最大的嬰幼兒奶粉留下空間。如何將農(nóng)村市場(chǎng)抓起來(lái)，是值得奶粉企業(yè)認(rèn)真思考的問題。國(guó)內(nèi)奶粉總體進(jìn)口量呈現(xiàn)一路下滑態(tài)勢(shì)，雖然在進(jìn)口量有所反彈，但是總量仍處于偏低位置。國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉市場(chǎng)總體呈現(xiàn)逐漸下降的趨勢(shì)。雖然今年進(jìn)口總量可能勉強(qiáng)突破去年的總量，但是總體上的市場(chǎng)萎縮已成定局。這對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)說或許是一個(gè)機(jī)會(huì)，但競(jìng)爭(zhēng)壓力依然很大。洋奶粉之所以受到消費(fèi)者的青睞，最主要的原因就在于其強(qiáng)大的品牌實(shí)力。而國(guó)產(chǎn)奶粉業(yè)仍處于群雄逐鹿的時(shí)代，真正的霸主還遠(yuǎn)沒有成形。洋奶粉占據(jù)高端虎視眈眈，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合起來(lái)，對(duì)抗洋奶粉的暴利運(yùn)作。建立名牌乳品聯(lián)盟，展現(xiàn)國(guó)產(chǎn)奶粉中堅(jiān)力量與正面形象，引導(dǎo)媒體輿論關(guān)于乳品消費(fèi)的正確價(jià)值取向，將是一條有效的道路。同時(shí)名牌奶粉要在發(fā)揮本土優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮名牌優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化批發(fā)渠道。

四、奶粉市場(chǎng)展望

劣質(zhì)奶粉事件給國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè) 帶來(lái)了前所未有的信任危機(jī)，銷量大幅下降，而被國(guó)產(chǎn)奶粉用價(jià)格戰(zhàn)壓制多年的進(jìn)口奶粉則伺機(jī)搶占市場(chǎng)。但國(guó)際大牌食品違規(guī)事件被屢屢曝光，為國(guó)內(nèi)食品行業(yè) 提供了搶占市場(chǎng)份額的可能。

如今，在一些大型超市，每400克售價(jià)在75元以上的高端嬰兒配方奶粉已經(jīng)不再是進(jìn)口品牌的天下，國(guó)內(nèi)多家企業(yè)也推出了屬于自己的中高檔配方奶粉產(chǎn)品，三鹿奶粉的市場(chǎng)售價(jià)直逼一直以來(lái)雄踞奶粉市場(chǎng)中高端的雀巢、多美滋、惠氏等洋品牌。三鹿集團(tuán)工程技術(shù)中心的李主任透露，他們自2004年年底開始搶占高端奶粉市場(chǎng)，根據(jù)中國(guó)嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)，采用更接近母乳的配方及防止?fàn)I養(yǎng)素流失的充氮包裝，推出貝貝1段、2段、3段的高端嬰幼兒奶粉，補(bǔ)充了嬰幼兒生長(zhǎng)發(fā)育必需的亞油酸、亞麻酸等多種不飽和脂肪酸，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更接近母乳，市場(chǎng)反應(yīng)良好。

專家預(yù)測(cè)，國(guó)產(chǎn)奶粉將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，而此次高端奶粉市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，將對(duì)眾多國(guó)產(chǎn)奶粉的公信力和美譽(yù)度有極大的提升作用，而最終受益的是消費(fèi)者。

在市場(chǎng)上，同是400克的進(jìn)口奶粉，雀巢、多美滋等不同品牌的價(jià)格雖然也有差異，但一袋國(guó)產(chǎn)的完達(dá)山卻比它們的價(jià)格都要低。面對(duì)巨大的價(jià)格差，不少人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉缺乏信心。

一些人信服高價(jià)奶粉的理由是，看到產(chǎn)品說明上標(biāo)有“不受污染”字樣。據(jù)有關(guān)工作人員講，標(biāo)有“綠色食品”字樣的國(guó)產(chǎn)奶粉是由農(nóng)業(yè)部所屬專門機(jī)構(gòu)經(jīng)過嚴(yán)密檢測(cè)、審查給予認(rèn)證的，同樣標(biāo)志著無(wú)污染、安全、優(yōu)質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)。另外，奶牛的飼養(yǎng)地，生產(chǎn)廠家圈養(yǎng)奶牛，需要對(duì)該地區(qū)的環(huán)境及奶牛飲用水進(jìn)行監(jiān)測(cè)，如果放養(yǎng)奶牛，需對(duì)放養(yǎng)地區(qū)的土壤進(jìn)行監(jiān)測(cè)。奶牛飼養(yǎng)的疾病防治及用藥也要受監(jiān)控。對(duì)于奶牛飼料生長(zhǎng)過程的環(huán)境監(jiān)測(cè)，國(guó)家也有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。

前些年，洋奶粉受二英污染、瘋牛病的威脅屢有發(fā)生，后又有多起洋奶粉受毒物污染事件發(fā)生，使許多原來(lái)堅(jiān)信洋奶粉沒有問題的人士產(chǎn)生了動(dòng)搖。國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督部門曾經(jīng)對(duì)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量進(jìn)行抽查，11家大型生產(chǎn)企業(yè)的12種產(chǎn)品均合格，被抽查的12家中型企業(yè)生產(chǎn)的14種產(chǎn)品的抽樣合格率也達(dá)到92.9%，三鹿、完達(dá)山等8個(gè)名牌產(chǎn)品，曾在1990年～2001年連續(xù)3次以上經(jīng)國(guó)家抽查合格。但是，隨著劣質(zhì)奶粉事件的曝光，國(guó)產(chǎn)名優(yōu)品牌的奶粉卻遭到嚴(yán)重牽連，蒙受不白之冤，一度銷量嚴(yán)重下滑。

一位乳業(yè)權(quán)威人士說，實(shí)際上，奶制品的科技含量不高，國(guó)產(chǎn)奶粉在質(zhì)量上與洋奶粉的差距并不明顯，洋奶粉中的各種高科技含量物質(zhì)等在國(guó)內(nèi)均有原料生產(chǎn)廠商，且添加成本與國(guó)外相差無(wú)幾甚至更低一些，國(guó)內(nèi)的大品牌質(zhì)量有保證。國(guó)產(chǎn)奶粉的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不比洋奶粉低，只是過去溶解度稍差些，現(xiàn)在一些大型奶粉生產(chǎn)廠家經(jīng)過工藝改進(jìn)，已解決了這些問題，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)奶粉的各項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)均與進(jìn)口奶粉不相上下，而且國(guó)產(chǎn)奶粉從蛋白質(zhì)、脂肪含量及口味制作上均遵照嚴(yán)格的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)中國(guó)嬰兒的健康發(fā)展能夠起到保證作用。

第三節(jié) 奶酪、冰淇淋、發(fā)酵乳

一、奶酪

目前，乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化，大的乳品企業(yè)利潤(rùn)下降，小的乳品企業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)虧損。安徽阜陽(yáng)毒奶粉事件，又造成乳品企業(yè)的誠(chéng)信危機(jī)。面對(duì)這種局面，乳品企業(yè)不得不考慮開發(fā)新的品種，以提高市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

我國(guó)乳品業(yè)最近幾年有了很大的發(fā)展，尤其是在大城市，各種乳制品琳瑯滿目：巴氏滅菌媽、常溫奶、酸媽、奶粉、含乳飲料，各種品牌，各種包裝，應(yīng)有盡有，消費(fèi)者有了很大的選擇余地。

然而，乳品市場(chǎng)也存在不少問題：我國(guó)的成年人中大約有半數(shù)以上的人存在乳糖不耐癥，不能飲有液態(tài)奶。乳品中的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈。據(jù)報(bào)道，上海、北京等幾個(gè)大城市，液態(tài)奶消費(fèi)量并沒有多少提升。由于產(chǎn)品大致相同，乳品廠家為了保持所占有的市場(chǎng)份額，競(jìng)相降價(jià)。面對(duì)這種局面，開發(fā)新的乳制品將是打破僵局的一條途徑。從國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng) 分析，奶酪將是乳品發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)近幾年乳業(yè)一直不景氣，平均每年下降3個(gè)百分點(diǎn)，但是奶酪卻是增長(zhǎng)的熱點(diǎn)，前幾年平均增長(zhǎng)10%，增長(zhǎng)33%。

日本、韓國(guó)的飲食習(xí)慣和我國(guó)相近，奶酪同樣不是他們的傳統(tǒng)食品。日本受西方的飲食習(xí)慣影響比較早，大約在上世紀(jì)60—70年代就開始發(fā)展自己的奶酪制品。如今日本全年的奶酪消量在25萬(wàn)噸左右，人均消費(fèi)兩公斤。

根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論，一個(gè)地區(qū)的人均收入達(dá)到3000美元時(shí)，這個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)會(huì)有大的增長(zhǎng)和改變。日本、韓國(guó)和我國(guó)臺(tái)灣的奶酪消費(fèi)增長(zhǎng)，正符合這個(gè)理論。我國(guó)的北京、上海、廣州等地的人均收入已經(jīng)基本上達(dá)到了這個(gè)水平，奶酪消費(fèi)的增長(zhǎng)將是一個(gè)必然的趨勢(shì)。

奶酪的營(yíng)養(yǎng)成分非常豐富，它是多種牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的濃縮精華。牛奶中大部分蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)、脂肪和溶于脂肪的維生素都在奶酪中保留了下來(lái)。其含鈣量是牛奶的6—7倍，蛋白質(zhì)是牛奶的8倍，奶酪中的脂肪其實(shí)也是人體所心需的，脂肪是脂溶性維生素A、D、E和K的必要載體。

奶酪在其生產(chǎn)加工過程中，經(jīng)過發(fā)酵、蛋白質(zhì)降解、乳清和乳糖去除等多道工序，使人體對(duì)于它的營(yíng)養(yǎng)成分得到最大的吸收。特別是奶酪的低乳糖含量非常低，甚至為零，非常適合乳糖不耐癥的人群。這對(duì)于我國(guó)半數(shù)以上有乳糖不耐癥的成年人無(wú)疑是一個(gè)福音。同時(shí)奶酪也克服了酸奶的短保質(zhì)期、運(yùn)輸不易的弱點(diǎn)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，打價(jià)格戰(zhàn)，這是在各個(gè) 行業(yè) 都存在的問題，而乳品行業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。如果競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別很小，沒有明顯的優(yōu)勢(shì)，那么競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)局只會(huì)是一個(gè)僵局——兩敗俱傷。而國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)比較多的是差異化競(jìng)爭(zhēng)——你有我無(wú)或你有我好，比的是品質(zhì)、服務(wù)、產(chǎn)品的特點(diǎn)。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的奶酪還不多見。從生產(chǎn)的角度來(lái)講，奶酪的生產(chǎn)工藝相對(duì)復(fù)雜，最終產(chǎn)品的品質(zhì)要通過較高的技術(shù)手段和原奶質(zhì)量來(lái)保證。奶酪產(chǎn)品的推出，正好可以緩解現(xiàn)在的那種所有乳質(zhì)品企業(yè)都不愿看到的同質(zhì)化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

發(fā)展奶酪所面臨的問題有：消費(fèi)者接受程度及產(chǎn)品營(yíng)銷問題、投資規(guī)模問題、技術(shù)工藝問題、乳清處理及環(huán)保問題。

市場(chǎng)接受及產(chǎn)品營(yíng)銷，這是所有問題的關(guān)鍵。目前，消費(fèi)者對(duì)奶酪知之甚少，由于它不是我國(guó)的傳統(tǒng)食品，所有消費(fèi)者有一個(gè)從不習(xí)慣到習(xí)慣的過程。

投資規(guī)模大小，這是乳品企業(yè)所關(guān)心的問題。由于我國(guó)的奶酪還沒有真正起步，做領(lǐng)頭人可能獲得高利潤(rùn)，也可能存在高風(fēng)險(xiǎn)，所以不宜過大，但也不宜過小。過大的話，風(fēng)險(xiǎn)也大，但過小的話，投資和回報(bào)不成比例。

對(duì)于技術(shù)工藝問題，應(yīng)該說奶酪生產(chǎn)的工藝技術(shù)相對(duì)于其他乳品來(lái)說是復(fù)雜的，不過并非高不可攀?，F(xiàn)在有一些乳品加工設(shè)備的跨國(guó)公司，他們可以提供從工藝到設(shè)備的全套服務(wù)。
乳清，是從鮮奶制成奶酪過程中的副產(chǎn)品，占到90%。我國(guó)的乳清粉進(jìn)口量全球第一，達(dá)到17.5萬(wàn)噸。如何加工、處理乳清，替代進(jìn)口，其中也有不少內(nèi)容值得探討。在這方面，國(guó)外已經(jīng)有不少成功的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)例可供參考。

二、冰淇淋

冰淇淋作為一種冷凍乳制品，屬固體冷飲食品類。近年由于冰柜、冰箱使用數(shù)量的增加，其產(chǎn)量也迅速上升，全國(guó)冰淇淋的總銷量為80萬(wàn)噸左右，約占冷凍食品的10%-15%。廣東、上海、北京是目前國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最集中的三大地區(qū)，約占全國(guó)總產(chǎn)量的20-25%左右。進(jìn)入90年代外商企業(yè)開始進(jìn)入，國(guó)外投資者用一流品質(zhì)的冰淇淋和強(qiáng)大的促銷攻勢(shì)大面積占領(lǐng)中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)。目前中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)的基本格局是：

外資、中資、民營(yíng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)三分天下。以和露雪、雀巢為代表的洋貨控制了高檔冰淇淋市場(chǎng)，由于價(jià)位較高，市場(chǎng)容量較小，虧損連連，從1997年起不斷大幅降價(jià)，擠入中擋市場(chǎng)；以內(nèi)蒙伊利、北京新大陸、廣州美怡樂、上海益民、山東鵬程領(lǐng)銜的大型中資品牌占據(jù)中擋市場(chǎng)；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)占據(jù)低檔市場(chǎng)。

冰淇淋價(jià)格已觸底。全國(guó)有80%的產(chǎn)品價(jià)格在1.98元以下，在這個(gè)價(jià)位正規(guī)生產(chǎn)廠家已處在成本價(jià)或微利水平，整體價(jià)位已沒有進(jìn)一步下調(diào)的空間。各廠家再打價(jià)格戰(zhàn)已無(wú)異于自殺。

品牌集中度較低。和露雪作為全球最大的冰淇淋生產(chǎn)商不惜血本促銷（每年推廣費(fèi)用達(dá)1億美元之巨），但在中國(guó)市場(chǎng)的占有率僅為20%左右，比第二名雀巢高出2倍。國(guó)有企業(yè)及營(yíng)業(yè)額在496.2萬(wàn)元以上的非國(guó)有企業(yè)生產(chǎn)的冰淇淋僅占全國(guó)總量的50%左右。也即是說一半的冰淇淋是由地方小廠生產(chǎn)出來(lái)的。它引發(fā)出兩個(gè)問題：質(zhì)量問題和市場(chǎng)不規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)問題。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不規(guī)范。幾乎所有的名牌產(chǎn)品都被若干企業(yè)假冒，大型企業(yè)專門設(shè)立打假辦，但是層出不窮的假貨打不勝打。而惟利是圖的個(gè)體零售商經(jīng)營(yíng)假貨通常能獲利50%，銷售正品毛利僅有25%。屢禁不絕的造假售假嚴(yán)重阻礙了整個(gè) 行業(yè) 的健康發(fā)展。

生產(chǎn)和銷售區(qū)域都嫌集中。80%的冰淇淋生產(chǎn)廠集中在東南沿海和少數(shù)超大規(guī)模城市里，消費(fèi)也集中在少數(shù)地區(qū)。北京、上海、廣州每年消費(fèi)的冰淇淋占全國(guó)總消費(fèi)量的20%。因此，雖然從全國(guó)看人均消費(fèi)冰淇淋僅1千克左右，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家40千克的水平，但從局部看這些城市消費(fèi)的增長(zhǎng)空間并不太大。北京每年生產(chǎn)20萬(wàn)噸左右冰淇淋，加上外地流入的產(chǎn)品以及從國(guó)外進(jìn)口的部分，人均冰淇淋的消費(fèi)水平已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過世界人均1.3千克的數(shù)倍。

中國(guó)冰淇淋市場(chǎng)有下列特點(diǎn)：

市場(chǎng)將逐步回暖。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民生活水平的不斷提高，對(duì)冰淇淋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)識(shí)的加深、城市冷鏈系統(tǒng)的逐步完善，農(nóng)村城市化的進(jìn)程以及西式快餐的擴(kuò)張，冰淇淋將逐步成為中國(guó)居民的一種休閑食品，并逐漸形成一種冰淇淋消費(fèi)文化。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。各廠家把競(jìng)爭(zhēng)更多地放在品種、口感、風(fēng)味、形狀、色彩、營(yíng)養(yǎng)、包裝、營(yíng)銷模式等方面。為滿足消費(fèi)者的健康需求，將減少色素、香精、糖料的使用。

新型產(chǎn)品將成為市場(chǎng)熱點(diǎn)。各種異型冰淇淋、現(xiàn)場(chǎng)制作的冰淇淋、能美容、能減肥的冰淇淋將受到市場(chǎng)的追捧。兼有酸奶的營(yíng)養(yǎng)冰淇淋的清爽的酸奶冰淇淋可能大行于市。

市場(chǎng)重心將逐漸西移。隨著中國(guó)西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，西部將成為各廠家角逐的新戰(zhàn)場(chǎng)。美登高公司已捷足先登，在2000年初增資84萬(wàn)美元在西安設(shè)廠，年產(chǎn)“美登高”系列冰淇淋可達(dá)6000噸。準(zhǔn)備以西安為支點(diǎn)向整個(gè)西部擴(kuò)張。

新的競(jìng)爭(zhēng)者加盟冰品市場(chǎng)。盡管目前中國(guó)冰淇淋生產(chǎn)能力已經(jīng)過剩，但仍將有看好中國(guó)冰品市場(chǎng)潛力的企業(yè)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。比如就在冰淇淋市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈的1998年，河北三鹿集團(tuán)還新上萬(wàn)噸冰品生產(chǎn)線，美國(guó)熱帶雪公司無(wú)視聯(lián)合利華、雀巢公司在中國(guó)的巨額虧損，毅然闖入中國(guó)市場(chǎng)。世界第三大冰淇淋生產(chǎn)商德國(guó)Heagen-Dazs打算在今后10年中在中國(guó)投資4000萬(wàn)美元，以增加它在北京、上海、廣州等地區(qū)的冰淇淋店數(shù)量。

三、發(fā)酵乳

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，1982年，北京、上海、天津、武漢、南京、西安6大城市發(fā)酵乳總產(chǎn)量不到2000噸，1989年超過5萬(wàn)噸，增長(zhǎng)了28倍，平均年遞增62%。而同期的消毒奶產(chǎn)量增長(zhǎng)不到2倍，平均年遞增16%；奶粉產(chǎn)量增長(zhǎng)不到1倍，平均年遞增10%。進(jìn)入九十年代后，全國(guó)發(fā)酵乳繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。目前，我國(guó)發(fā)酵乳總產(chǎn)量已達(dá)4.2萬(wàn)噸，在液態(tài)奶中的比重也穩(wěn)步上升。

據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)的專家分析，我國(guó)發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)的原因是，我國(guó)改革開放以來(lái)，居民生活水平大幅提升，消費(fèi)者營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，越來(lái)越多的人認(rèn)識(shí)到，發(fā)酵乳不僅含有牛奶的所有營(yíng)養(yǎng)成分，還具有提高機(jī)體防病抗病能力、調(diào)節(jié)機(jī)體免疫系統(tǒng)的功能。據(jù)測(cè)算，我國(guó)有36%的人口存在不同程度的乳糖不耐癥，發(fā)酵乳已將鮮奶中的部分乳糖分解，所以更容易為國(guó)人接受。發(fā)酵乳含有人體需要的各種營(yíng)養(yǎng)成分，比鮮奶更容易吸收。發(fā)酵乳已由單純的凝固型發(fā)展出攪拌型和酸乳酪飲品，由純白口味發(fā)展出果味酸奶和加果料的酸奶。不斷推陳出新的品種和口味，以及低廉的價(jià)格，吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者。（剖析主流資金真實(shí)目的，發(fā)現(xiàn)最佳獲利機(jī)會(huì)?。?/p>

與此同時(shí)，冷鏈等消費(fèi)環(huán)境的不斷改善，使消費(fèi)者能更加便利地購(gòu)買和消費(fèi)發(fā)酵乳，進(jìn)而拉動(dòng)了發(fā)酵乳快速增長(zhǎng)?，F(xiàn)在，發(fā)酵乳的包裝已由單一的玻璃瓶裝發(fā)展到塑杯、紙杯、紙盒等形式的多規(guī)格包裝，人們可以從食品店、便利店、超級(jí)市場(chǎng)買到各種發(fā)酵乳，購(gòu)買更加便利。消費(fèi)者可以成箱成盒地購(gòu)買發(fā)酵乳，回家后往冰箱、冰柜中一放，再慢慢享用。此外，消費(fèi)者購(gòu)買發(fā)酵乳可以像其他液態(tài)奶一樣享受送奶上門服務(wù)，使消費(fèi)者能更方便地享受各式美味的發(fā)酵乳。

免責(zé)申明：本文僅為中經(jīng)縱橫市場(chǎng) 研究觀點(diǎn)，不代表其他任何投資依據(jù)或執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)行為。如有其他問題，敬請(qǐng)來(lái)電垂詢：4008099707。特此說明。

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