第一節(jié) 銷售組織及結(jié)構(gòu)調(diào)查 分析

一、主要銷售模式 分析

海洋鉆井平臺(tái) 行業(yè) 處于完全競(jìng)爭(zhēng)和完全壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之間屬寡頭壟斷市場(chǎng)，相互依存是寡頭壟斷市場(chǎng)的基本特征。由于廠商數(shù)目少而且占據(jù)市場(chǎng)份額大，不管怎樣，一個(gè)廠商的行為都會(huì)影響對(duì)手的行為，影響整個(gè)市場(chǎng)。所以，每個(gè)寡頭在決定自己的策略和政策時(shí)，都非常重視對(duì)手對(duì)自己這一策略和政策的態(tài)度和反應(yīng)。作為廠商的寡頭壟斷者是獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)單位，具有獨(dú)立的特點(diǎn)，但是他們的行為又互相影響、互相依存。這樣，寡頭廠商可以通過各種方式達(dá)成共謀或協(xié)作，形式多種多樣，可以簽訂協(xié)議，可以暗中默契。

二、主要銷售組織架構(gòu) 分析

1、銷售部

這是企業(yè)銷售組織系統(tǒng)中最傳統(tǒng)，最重要的部門，它有以下兩大任務(wù)：1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和貨款的回收；2）對(duì)銷售渠道及中間商進(jìn)行恰當(dāng)?shù)毓芾砼c控制。

2、市場(chǎng)部：本部門實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的雙向信息溝通，即企業(yè)將信息傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)市場(chǎng)將信息反饋給企業(yè)。具體地講，市場(chǎng)部的工作內(nèi)容主要有：1）市場(chǎng)調(diào)研；2）新產(chǎn)品的開發(fā)產(chǎn)項(xiàng)3）廣告與促銷4）市場(chǎng)信息統(tǒng)計(jì)及情報(bào) 分析 ；5）市場(chǎng)紀(jì)律監(jiān)控；6）客戶反饋處理。

3、技術(shù)支持部

如果企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜、技術(shù)含量較高，則應(yīng)設(shè)立技術(shù)支持部。比如，精密儀器、計(jì)算機(jī)軟件等高科技產(chǎn)品在售前要向顧客進(jìn)行咨詢，而空調(diào)、冰箱等家用電器在售后還應(yīng)向顧客進(jìn)行安裝、維修的服務(wù)。因此，技術(shù)支持部主要從事以下兩方面的工作：

1）售前咨詢

只有對(duì)客戶就產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、使用等作出必要地說明，才能讓客戶了解企業(yè)的產(chǎn)品，認(rèn)識(shí)到本企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)越特點(diǎn)，從而使客戶產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。

2）售后服務(wù)：產(chǎn)品售出后，企業(yè)還應(yīng)配套相應(yīng)的服務(wù)，如產(chǎn)品的安裝、調(diào)試、保養(yǎng)、維修等，以方便顧客，從而贏得客戶的心。在民族工業(yè)中海爾、聯(lián)想等集團(tuán)公司的售后服務(wù)工作做得比較出色。

4、公關(guān)部

公共關(guān)系是組織以傳播為手段，與公眾溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，塑造形象，以達(dá)到組織目標(biāo)的活動(dòng)過程。一個(gè)企業(yè)如果有著良好的公眾關(guān)系，必然會(huì)有效地影響顧客對(duì)產(chǎn)品的印象，提升知名度。但并非所有的企業(yè)都應(yīng)設(shè)立公關(guān)部。具有以下一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)特征的企業(yè)應(yīng)考慮設(shè)立公共關(guān)系部，統(tǒng)一協(xié)調(diào)公關(guān)活動(dòng)。1）企業(yè)規(guī)模大；2）企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)大；3）企業(yè)的利益相關(guān)者眾多；4）顧客對(duì)產(chǎn)品特性無法直接辨別，主要依據(jù)企業(yè)形象來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)。

有些企業(yè)沒有獨(dú)立的公關(guān)部，但在市場(chǎng)部下有一個(gè)專門的公關(guān)小組協(xié)調(diào)各種公共關(guān)系，還有的企業(yè)在發(fā)生特定危機(jī)時(shí)臨時(shí)組建一個(gè)公關(guān)小組來進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，以使企業(yè)渡過難關(guān)。

5、品牌管理部：生產(chǎn)多種產(chǎn)品或品牌的企業(yè)，常常建立一個(gè)產(chǎn)品或品牌管理部門。該部門的主要工作內(nèi)容是制訂品牌開發(fā)計(jì)劃并付諸實(shí)施，監(jiān)督其結(jié)果和采取改進(jìn)措施。品牌經(jīng)理，也稱“小總裁”，充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)建議者的角色，而不是一個(gè)指揮者。品牌經(jīng)理的主要職責(zé)是綜合協(xié)調(diào) 研究 開發(fā)部門、銷售部門、生產(chǎn)部門等，以從整體上樹立一個(gè)品牌形象。像寶潔公司這樣擁有許多品牌的公司，品牌管理部門就顯得尤為重要。

銷售系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)圖

三、主要銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 分析

銷售戰(zhàn)略 規(guī)劃 是基于公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)與現(xiàn)有的營(yíng)銷能力，構(gòu)建營(yíng)銷體系，并形成營(yíng)銷 規(guī)劃 方案，其中包括：

1）營(yíng)銷戰(zhàn)略 規(guī)劃 ：制定與實(shí)施1~3年的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)；

2）服務(wù)策略與服務(wù)體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的服務(wù)體系和服務(wù)理念；

3）渠道策略與渠道體系 規(guī)劃 ：完善產(chǎn)品的渠道發(fā)展策略與管理體系；

4）銷售管理體系 規(guī)劃 ：完善自身的銷售管理體系；

5）促銷策略與傳播體系 規(guī)劃 ：完善促銷策略和企業(yè)傳播體系的管理。

目前，我國(guó)的海洋鉆井平臺(tái) 行業(yè) 面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的潮流，要把握主動(dòng)，趨利避害，敢于迎接挑戰(zhàn)，善于抓住機(jī)遇，爭(zhēng)取發(fā)展空間?？刹扇∪缦碌陌l(fā)展戰(zhàn)略：體制做優(yōu)，技術(shù)做強(qiáng)，規(guī)模做大，市場(chǎng)做廣。

體制做優(yōu)。計(jì)劃用兩年的時(shí)間，以借殼上市為契機(jī)重組改制，完成公司制改造。一是優(yōu)化體制，逐步建立起現(xiàn)代企業(yè)制度和規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)；建立總、分公司管理體制，強(qiáng)化投資和成本控制。二是優(yōu)化機(jī)制，建立嚴(yán)格監(jiān)控下的投資決策和回報(bào)機(jī)制；集中使用資金，優(yōu)化投入方向，確保產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)；建立公司和完善新的激勵(lì)機(jī)制和薪酬制度以及用工制度。

技術(shù)做強(qiáng)。確立兩級(jí)科研負(fù)責(zé)制，在總部建設(shè)強(qiáng)有力的研發(fā)中心，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃管理，分公司組織精干的 研究 所，根據(jù)總部決策完成科研任務(wù)。對(duì)于更新?lián)Q代主導(dǎo)產(chǎn)品的重大研制課題，采用課題招標(biāo)制，由公司總部負(fù)責(zé)立項(xiàng)、籌措經(jīng)費(fèi)、組織招投標(biāo)和成果驗(yàn)收；促進(jìn)更新?lián)Q代的關(guān)鍵產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)品成梯次接替；確保企業(yè)發(fā)展后勁，為提高集團(tuán)公司裝備水平作出貢獻(xiàn)。

強(qiáng)化人才的開發(fā)、培養(yǎng)、引進(jìn)和使用。繼續(xù)辦好總部工商管理碩士班，加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)外企業(yè)、院所科研聯(lián)合，采用課題招標(biāo)制、成果收購(gòu)制、新產(chǎn)品研發(fā)成果入股制等科研新體制和新機(jī)制，以成果論英雄，以效益論報(bào)酬，廣泛吸引各方面人才為我們服務(wù)。強(qiáng)化科研經(jīng)費(fèi)的籌措和優(yōu)化投入。

規(guī)模做大。面向國(guó)際市場(chǎng)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合與重組；建設(shè)集群化企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。首先要加強(qiáng)與集團(tuán)內(nèi)以及石化集團(tuán)內(nèi)有優(yōu)勢(shì)的制造企業(yè)以多種形式聯(lián)合：或者以產(chǎn)權(quán)為紐帶重組，或者股份公司之間相互持股，或者合作開發(fā)新產(chǎn)品、合資興辦新企業(yè)等等，總之，以市場(chǎng)化的手段，形成中國(guó)石油物資裝備制造企業(yè)間的戰(zhàn)略聯(lián)盟，壯大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，獲取規(guī)模效益。同時(shí)，還要以雙贏互利為原則，加速與國(guó)際著名制造企業(yè)的合資與合作，以提升我們的企業(yè)品質(zhì)。

市場(chǎng)做廣。市場(chǎng)是企業(yè)發(fā)展的根本。在市場(chǎng)開拓上，我們要鞏固國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)，拓展國(guó)內(nèi)社會(huì)市場(chǎng)，開發(fā)國(guó)際石油市場(chǎng)。鞏固國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)，首先要緊緊圍繞集團(tuán)公司的發(fā)展大戰(zhàn)略做好服務(wù)，要為集團(tuán)公司和股份公司提供成本適度的具有國(guó)際先進(jìn)水平的技術(shù)裝備；解決勘探、開發(fā)、儲(chǔ)運(yùn)對(duì)技術(shù)裝備提出的越來越高的要求。這既是我們義不容辭的職責(zé)，又是我們生存發(fā)展的牢固基礎(chǔ)和最大優(yōu)勢(shì)。

鞏固國(guó)內(nèi)石油市場(chǎng)，還要跟進(jìn)南方公司，進(jìn)軍海上油田。南方油田今后仍將是我們的重要市場(chǎng)。今后10年，是我國(guó)海洋石油快速發(fā)展時(shí)期，也是海洋石油為降成本計(jì)劃對(duì)所需物資裝備逐步國(guó)產(chǎn)化的時(shí)期，我們已經(jīng)有泥漿泵、鋼絲繩等產(chǎn)品進(jìn)入海洋石油市場(chǎng)，但量小品種少，今后要加強(qiáng)開發(fā)適用于海洋平臺(tái)、淺海灘涂的石油裝備。

擴(kuò)展社會(huì)市場(chǎng)。跟蹤 研究 煤層氣、水井、地?zé)峋_發(fā)市場(chǎng)，開發(fā)全液壓鉆機(jī)、工程穿越鉆機(jī)、電梯鋼絲繩以及煤炭、礦山、港口等領(lǐng)域特殊用途鋼絲繩，盡快替代進(jìn)口。柴油機(jī)要擴(kuò)大社會(huì)覆蓋范圍，滿足漁船、軍機(jī)、工程機(jī)械、發(fā)電等市場(chǎng)需求。

開發(fā)國(guó)際市場(chǎng)。一是充分利用集團(tuán)公司開拓國(guó)外技術(shù)服務(wù)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)配套出口。二是擴(kuò)展已有的銷售網(wǎng)點(diǎn)，加速建立適應(yīng)外向發(fā)展的營(yíng)銷體系。三是加強(qiáng)與有銷售實(shí)力的國(guó)際公司合作，擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。四是考慮在有條件的國(guó)家和地區(qū)以資金技術(shù)在當(dāng)?shù)剞k廠，就地銷售。

進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，要加強(qiáng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略 研究 ，建立反應(yīng)敏捷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)；了解國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、戰(zhàn)略，做到知己知彼。目前我們正在有針對(duì)性地開展這方面的工作。

第二節(jié) 銷售區(qū)域調(diào)查 分析

我國(guó)在近海海域發(fā)現(xiàn)了一系列富含油氣的盆地，主要分布在渤海、黃海、東海、珠江口、北部灣和鶯歌海等區(qū)域。主要產(chǎn)品一般銷售于此，其中渤海最為集中。

第三節(jié) 品牌策略 分析

品牌策略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)自身產(chǎn)品(含服務(wù))之決策的重要組成部分，是指企業(yè)依據(jù)自身狀況和市場(chǎng)情況，最合理、有效地運(yùn)用品牌商標(biāo)的策略。品牌策略通常有以下幾種：

1、統(tǒng)一品牌策略

統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)將經(jīng)營(yíng)的所有系列產(chǎn)品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。這種策略可以使推廣新產(chǎn)品的成本降低，節(jié)省大量廣告費(fèi)用。如果企業(yè)聲譽(yù)甚佳，新產(chǎn)品銷售必將強(qiáng)勁，利用統(tǒng)一品牌是推出新產(chǎn)品最簡(jiǎn)便的方法。采用這種策略的企業(yè)必須對(duì)所有產(chǎn)品的質(zhì)量嚴(yán)格控制，以維護(hù)品牌聲譽(yù)。

2、個(gè)別品牌策略

個(gè)別品牌策略是指企業(yè)對(duì)各種不同產(chǎn)品，分別采用不同的品牌。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是，可以把個(gè)別產(chǎn)品的成敗同企業(yè)的聲譽(yù)分開，不至于因個(gè)別產(chǎn)品信譽(yù)不佳而影響其他產(chǎn)品，不會(huì)對(duì)企業(yè)整體形象造成不良后果。但實(shí)行這種策略，企業(yè)的廣告費(fèi)用開支很大。最好先做響企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動(dòng)個(gè)別品牌。

3、擴(kuò)展品牌策略

擴(kuò)展品牌策略是指企業(yè)利用市場(chǎng)上已有一定聲譽(yù)的品牌，推出改進(jìn)型產(chǎn)品或新產(chǎn)品。采用這種策略，既能節(jié)省推廣費(fèi)用，又能迅速打開產(chǎn)品銷路。這種策略的實(shí)施有一個(gè)前提，即擴(kuò)展的品牌在市場(chǎng)上已有較高的聲譽(yù)，擴(kuò)展的產(chǎn)品也必須是與之相適應(yīng)的優(yōu)良產(chǎn)品。否則，會(huì)影響產(chǎn)品的銷售或降低已有品牌的聲譽(yù)。

4、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新策略是指企業(yè)改進(jìn)或合并原有品牌，設(shè)立新品牌的策略。品牌創(chuàng)新有兩種方式：一是漸變，使新品牌與舊品牌造型接近，隨著市場(chǎng)的發(fā)展而逐步改變品牌，以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化。這種方式花費(fèi)很少，又可保持原有商譽(yù)。二是突變，舍棄原有品牌，采用最新設(shè)計(jì)的全新品牌。這種方式能引起消費(fèi)者的興趣，但需要大量廣告費(fèi)用支持新品牌的宣傳。

而海洋鉆井平臺(tái) 行業(yè) 屬寡頭壟斷 行業(yè) ，其產(chǎn)品品牌在 行業(yè) 內(nèi)有相當(dāng)?shù)闹群透姓倭?，因贏得了消費(fèi)者的理解和接受而獲得市場(chǎng)控制力的，市場(chǎng)地位較為牢靠。其品牌策略也較為簡(jiǎn)單，只要維持好品牌的一貫形象和定期活化形象，使其保持一貫的質(zhì)感即可。


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