第一節(jié) 微波爐市場 分析

一、國內(nèi)微波爐 行業(yè) 發(fā)展透視

（一）生產(chǎn)規(guī)模歷年變化

微波爐進(jìn)入中國已經(jīng)有整整20年的歷史，第一階段是在80年代前的探索階段；第二階段是80年代的起步階段，主要是港資企業(yè)蜆華介入，其產(chǎn)品以出口為主，對(duì)中國市場促進(jìn)不大；第三階段是1990年—1995年，全 行業(yè) 正處于上升階段，這一階段以格蘭仕的迅速崛起為標(biāo)志，國內(nèi)微波爐的市場容量從50萬臺(tái)每年，擴(kuò)大到200萬臺(tái)/年；第四階段是1996年—1997年， 行業(yè) 處于成長期，生產(chǎn)廠家達(dá)到50家，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局信息中心統(tǒng)計(jì)，1997年，榜上有名的微波爐企業(yè)達(dá)52家；第五階段上1997年以后，國內(nèi)市場預(yù)測容量400萬臺(tái)，而廠家的生產(chǎn)能力已超過1200萬臺(tái)；到2004年，全球市場容量3600萬臺(tái)，國內(nèi)市場容量700萬臺(tái)，而生產(chǎn)能力以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出5000萬臺(tái)。

根據(jù)中國家電協(xié)會(huì)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國1993年微波爐產(chǎn)量只有108萬臺(tái)，到2003年達(dá)到3900萬臺(tái)，增長40倍。而出口從1993年不足100萬臺(tái)增長到2003年的2974萬臺(tái)，出口占到了產(chǎn)量的70％。隨著產(chǎn)量的逐步擴(kuò)大，微波爐 行業(yè) 初步形成了以格蘭仕為主的寡頭市場，而這種格局進(jìn)一步影響了產(chǎn)品的價(jià)格。

據(jù)了解，2004年格蘭仕微波爐的全球銷量達(dá)到約1800萬臺(tái)，占全球市場近50%的份額，這種寡頭優(yōu)勢格局抬高了 行業(yè) 進(jìn)入門檻；另一方面，追隨品牌為求生存，與龍頭品牌惡拼低價(jià)，也進(jìn)一步壓縮了企業(yè)的盈利空間。

（二）市場集中度變化

廚衛(wèi)電器市場調(diào)查報(bào)告顯示，截止2002年初，城市居民家庭微波爐的擁有率為44.3%，微波爐在我國各個(gè)不同地區(qū)的擁有率分布很不均衡，由東向西微波爐擁有率依次遞減。保守估計(jì)，加上鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)，截止目前，中國微波爐擁有量應(yīng)該在60%左右。在2002年以前，消費(fèi)者購買的微波爐均已普通微波爐為主，2002年格蘭仕研發(fā)出新一代微波爐產(chǎn)品——光波爐之后，有部分消費(fèi)者已經(jīng)更換了產(chǎn)品，但由于微波爐功能的特殊性，以及其長達(dá)十年之久的耐用性，市場必然會(huì)出現(xiàn)一定程度的飽和。而2004年上半年，整個(gè)微波爐市場的低靡就可以很好地說明這一點(diǎn)。所以，雖然微波爐的市場前景仍然看好，但需求空間卻不大，賺錢的機(jī)會(huì)也有，但允許商家并存的“地界”并不寬裕。

從近年來市場反映的情況看，隨著生產(chǎn)的發(fā)展， 行業(yè) 平均利潤下降，一些不上規(guī)模、沒有技術(shù)等核心競爭力而長期虧本經(jīng)營的中小型企業(yè)或紛紛倒閉，或舉步艱難。

微波爐 行業(yè) 的利潤已經(jīng)接近冰點(diǎn)，格蘭仕集團(tuán)副總裁俞堯昌無奈地向媒體表示：“2004年微波爐企業(yè)經(jīng)營得十分困難。原材料上漲，出口退稅率下調(diào)，終端銷售價(jià)格探底， 行業(yè) 競爭已經(jīng)到了你死我活的境界”。而美的微波爐總經(jīng)理朱鳳濤也對(duì)媒體宣稱：“每臺(tái)微波爐的平均利潤僅3元多，利潤已經(jīng)到了底線。”從中，我們可以看出，微波爐市場的含金量的確令人擔(dān)擾。

據(jù)韓國媒體報(bào)道，三星韓國總部2004年6月7日表示，由于中國的微波爐企業(yè)迅猛發(fā)展，三星微波爐競爭力逐年下降，因此正考慮中斷在中國生產(chǎn)微波爐的方案，計(jì)劃把中國生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到泰國或馬來西亞。而從市場反映看，松下目前也正在逐步地撤出中國微波爐市場。

（三）技術(shù)發(fā)展趨勢及其影響

做為家電產(chǎn)品，要不斷地進(jìn)行技術(shù)改造和產(chǎn)品出新，只有這樣，才能不斷地刺激消費(fèi)者的購買欲望，也只有技術(shù)上的重大突破，才能征服消費(fèi)者的心，才能將消費(fèi)者口袋里的鈔票掏出來。例如，電視 行業(yè) ，從最初的黑白電視，到彩電，到純平彩電，到現(xiàn)在的等離子、液晶電視，每一步都是技術(shù)上的重大突破。據(jù)說近期在某些城市，數(shù)碼電視也正在試用當(dāng)中。由技術(shù)升級(jí)，帶來產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

那么，對(duì)于微波爐來說的核心零部件就是磁控管，由于磁控管技術(shù)研發(fā)所需資金及技術(shù)都需要相當(dāng)?shù)母叨?，過去中國雖然一直都是微波爐的制造基地，但做為“心臟”的主要元器件磁控管技術(shù)還一直控制在外國人手里。更要命的是，隨著價(jià)格戰(zhàn)的不斷蔓延，微波爐的價(jià)格已經(jīng)到了利潤的邊緣，而進(jìn)口磁控管的價(jià)格卻一直高居不下，使得微波爐產(chǎn)業(yè)的日子越發(fā)艱難。處在微波爐霸主地位的格蘭仕當(dāng)然不甘心讓自己“孩子”的“心臟”捏在別人的手心里，讓自己繼續(xù)過受人遏制的苦日子。在大大小小的競爭對(duì)手盲目進(jìn)軍微波爐 行業(yè) 的時(shí)候，格蘭仕則悄悄地投入大量人力物力，開始了磁控管的研發(fā)。04年初，格蘭仕對(duì)自產(chǎn)磁控管進(jìn)行了公開宣傳。到目前為止，格蘭仕已完全掌握了磁控管的技術(shù)，而其它廠家的磁控管還是靠和國外的合作或購買國外磁控管進(jìn)行生產(chǎn)的。

而做為普通微波爐的升級(jí)產(chǎn)品，光波爐也是由格蘭仕最先研發(fā)并推出的，并且從一推出就取得了良好的市場反映，從2001年問世的2000臺(tái)到2002年120萬臺(tái)的業(yè)績，可謂著實(shí)火了一把市場。光波爐來源于格蘭仕企業(yè)實(shí)力和技術(shù)水平的不斷積累，格蘭仕光波爐首先在概念上符合消費(fèi)者擁有高檔次消費(fèi)產(chǎn)品的需求，從而輕而易舉地成了微波爐市場的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品。隨后，市場上出現(xiàn)了轉(zhuǎn)波、紫微光等等的概念，但明眼人一看就知道，所謂的轉(zhuǎn)波、紫微光都不過是光波爐技術(shù)的復(fù)制和概念的轉(zhuǎn)換而已，真正的核心技術(shù)仍然是光波爐。而做為效仿和跟進(jìn)者，當(dāng)然無法比擁有核心技術(shù)的發(fā)明者做的更專業(yè)，更令消費(fèi)者使用的放心和踏實(shí)。

由此可見，在核心技術(shù)上，沒有核心技術(shù)，不能引領(lǐng) 行業(yè) ，對(duì)于紛紛踏入微波爐領(lǐng)域的廠家來說，的確有些進(jìn)退兩難，跟進(jìn)，只會(huì)招來罵聲一片，不跟進(jìn)，產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)斷層。

二、2004年微波爐市場產(chǎn)銷情況 分析

（一）市場規(guī)模與容量

如今的國內(nèi)微波爐市場似乎已經(jīng)沒有太多的懸念，以格蘭仕、LG、美的組成的第一“集團(tuán)”，憑借著強(qiáng)大的生產(chǎn)能力及豐富的“作戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)，已經(jīng)占據(jù)了微波爐市場85%左右的份額。

然而，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，微波爐產(chǎn)品在中國市場的普及率還很低，特別是在一些二三級(jí)城市，城鎮(zhèn)居民微波爐擁有率不足20%。市場尚有潛力可挖，企業(yè)自然就會(huì)不遺余力地“拼殺”。

但是2004年微波爐 行業(yè) 明顯比2003年受到較大推廣阻力，多個(gè)品牌的市場銷售情況均比2003年有明顯下滑，平均幅度達(dá)到5%到10%。通過慧聰國際家電 研究 所監(jiān)測項(xiàng)目連續(xù)兩個(gè)月的監(jiān)測，全國各地賣場人員普遍反映微波爐柜臺(tái)人流量少，場面冷淡。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況，我們從以下幾個(gè)方面進(jìn)行 分析 ：

追溯 行業(yè) 內(nèi)部自身原因，微波產(chǎn)品九十年代還是一個(gè)成長型的產(chǎn)品，到了二十一世紀(jì)已經(jīng)成為成熟型產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)品生命周期中出現(xiàn)了快速成熟的現(xiàn)象，這與廠家的市場推廣和市場競爭是密不可分的。也就是說，在微波爐產(chǎn)品從成長期向成熟期過渡的過程中加入了催化劑的作用。它不可能象其他產(chǎn)品那樣平穩(wěn)地進(jìn)行過渡。眾所周知，在2002年，格蘭仕品牌在全國范圍內(nèi)大打價(jià)格戰(zhàn)，同時(shí)進(jìn)行派發(fā)微波爐食譜和光碟。同時(shí)其他品牌的促銷及價(jià)格跟進(jìn)行為也對(duì)微波爐市場有了很大的催熟作用。所以在過量的銷售以后，必然會(huì)導(dǎo)致整體市場銷售量及銷售額的下降。

同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新能力有所不足，雖然2004年度各大品牌都先后推出了大量的新產(chǎn)品，但是從產(chǎn)品的外觀來觀察始終沒有脫離方形結(jié)構(gòu)，外觀上的變來變?nèi)ザ贾饕杏诿姘澹徊贿^是薄膜輕觸式和簡易電子式，并沒有象DVD產(chǎn)品取代VCD產(chǎn)品那樣，產(chǎn)品有著劃時(shí)代的變化。

市場拓深層面，前幾年的市場上的催化作用主要集中在一級(jí)市場和經(jīng)濟(jì)收入較高的二級(jí)市場，同時(shí)對(duì)于其他的二級(jí)市場或三級(jí)市場的消費(fèi)者來講，接受起來還沒有那么快。因?yàn)橐患?jí)市場和經(jīng)濟(jì)收入較高的二級(jí)市場本身就是被催熟的，那么對(duì)其他的二、三級(jí)市場的輻射沒有想象得那么快，所以就出現(xiàn)微波爐市場大起之后必然會(huì)有理性回歸的局面。在另外一方面，市場需求有限，而前兩年已經(jīng)經(jīng)歷過了一個(gè)相對(duì)的絕對(duì)高峰，所以整體市場出現(xiàn)暫時(shí)回落也是比較正常的現(xiàn)象。

（二）市場銷售與結(jié)構(gòu)

2004年，兩大嚴(yán)峻問題赫然凸顯在國內(nèi)微波爐 行業(yè) 面前：產(chǎn)品單價(jià)不斷下降；國內(nèi)銷售市場持續(xù)萎縮。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，1998年至2004年，微波爐出口單價(jià)由原來的81.8美元每臺(tái)下降到36.7美元每臺(tái)，下降了一半以上，國內(nèi)市場微波爐零售價(jià)更是一降再降。另據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局中怡康數(shù)據(jù)顯示，2004年1－7月份，微波爐國內(nèi)銷量下降了9.69％，最高月份達(dá)到25％以上。

據(jù)中怡康零售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2004年國內(nèi)微波爐銷量比2003年萎縮10%，全國銷售預(yù)計(jì)在900－1000萬臺(tái)左右。但據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威人士透露，盡管多數(shù)微波爐廠家2004年國內(nèi)市場銷量較2003年有所下滑，但海外市場卻延續(xù)了多年來的增長勢頭，所以2004年國內(nèi)微波爐 行業(yè) 的整體銷量還是有一定增長。而依靠技術(shù)創(chuàng)新的美的微波爐卻在2004年以內(nèi)銷300萬臺(tái)，外銷500萬臺(tái)的輝煌戰(zhàn)績實(shí)現(xiàn)了國內(nèi)、海外全面開花，國內(nèi)市場占有率突破30％，穩(wěn)據(jù) 行業(yè) 第二，成為2004年微波爐 行業(yè) 最大的亮點(diǎn)。

（三）品牌市場格局

幾年前標(biāo)價(jià)數(shù)千元的微波爐能迅速降下身價(jià)走入中國尋常百姓家，應(yīng)歸功于格蘭仕。以規(guī)模制造見長的格蘭仕現(xiàn)在年產(chǎn)能在千萬臺(tái)以上，而且現(xiàn)有三分之二產(chǎn)品出口，借助規(guī)模制造、借助于低成本，格蘭仕一次次祭起價(jià)格屠刀，在業(yè)內(nèi)被冠以“價(jià)格屠夫”、“清理 行業(yè) 門戶者”的稱號(hào)。格蘭仕的橫沖直撞迫使國外品牌接招應(yīng)對(duì)。在市場上，來自韓國的ＬＧ與格蘭仕由暗中較勁發(fā)展到明槍明劍，寸土必爭。如今，ＬＧ在規(guī)模上已不差于格蘭仕，僅其在天津的微波爐生產(chǎn)基地年生產(chǎn)能力達(dá)1200萬臺(tái)。ＬＧ在發(fā)揮自身優(yōu)勢的同時(shí)，積極實(shí)施產(chǎn)品的本地化，從勞動(dòng)力資源，到配套體系，甚至把企業(yè)最為關(guān)鍵的研發(fā)中心也搬到了中國。在本土化戰(zhàn)略和龐大的生產(chǎn)規(guī)模支持下，ＬＧ微波爐產(chǎn)品成本大幅下降。

這兩家企業(yè)的角斗，為國內(nèi)微波爐市場定下了價(jià)格戰(zhàn)的基調(diào)。起始，不斷下跌的價(jià)格、琳瑯滿目的贈(zèng)品激發(fā)了消費(fèi)者的購買熱情，但當(dāng)擁有了微波爐之后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)也就是熱熱牛奶、熱熱剩菜剩飯，興趣也就隨之大減。

為此，微波爐企業(yè)做了一系列技術(shù)上的變革，不斷增加微波爐的附屬功能，一波又一波的概念層出不窮：由微波而光波，由光波而紫微光波，由光波而轉(zhuǎn)波。然而，這些變革都只是產(chǎn)品功能與概念的變化，一直沒有沖破微波爐簡單加熱功能的束縛。也正因?yàn)榇?，出現(xiàn)了2004年上半年微波爐價(jià)格持續(xù)下降，國內(nèi)市場銷量萎縮的狀況。

哪兒的市場最活躍，哪兒的技術(shù)開發(fā)就最有活力。因?yàn)橄M(fèi)者需要個(gè)性化的產(chǎn)品，因?yàn)槟愕母偁帉?duì)手時(shí)刻都在想超過你，活躍的市場和競爭環(huán)境使中國家電業(yè)有條件走在全球開發(fā)的前沿。”針對(duì)此前海爾推出的“蒸汽轉(zhuǎn)波爐”，家電協(xié)會(huì)理事長霍杜芳作此感慨。海爾將自己的產(chǎn)品稱為繼微波爐、燒烤(光波)爐、轉(zhuǎn)波爐之后，全球第四種微波爐。該產(chǎn)品采用底部發(fā)射微波方式，使微波能量幾乎全部轉(zhuǎn)化成高溫蒸汽，對(duì)食物進(jìn)行由外而內(nèi)的滋潤性加熱，使蒸出來的食物更松軟。不僅可以蒸饅頭、包子、米飯、雞蛋等主食，還可以做清蒸魚、梅菜扣肉等“大菜”。

第二節(jié) 電飯煲市場 分析

一、電飯煲 行業(yè) 發(fā)展概述

（一） 行業(yè) 發(fā)展歷程

電飯煲于1956年在日本產(chǎn)生，于80年代中期進(jìn)入我國，目前，已成為家電中普及率極高的產(chǎn)品之一，其社會(huì)擁有量有3億臺(tái)，城市擁有率已超過90%，生產(chǎn)企業(yè)800余家，年產(chǎn)量2000萬臺(tái)，銷售總額在20億元以上，主要的品牌有美的、三角、尚朋堂、松下、立邦、格蘭仕、愛德、紅心、燦坤、半球等，其中美的單一品牌市場占有率就達(dá)35%左右，占到整個(gè) 行業(yè) 的1/3。

（二）生產(chǎn)規(guī)模歷年變化

2003年度，據(jù)慧聰網(wǎng)家電 研究 所的調(diào)查顯示，整個(gè)國內(nèi)電飯煲 行業(yè) 的產(chǎn)量增長基本上達(dá)到了100％。從國內(nèi)市場來看，城市家庭的電飯煲擁有率早已接近了90%，主要的消費(fèi)力量還是來自于新組建家庭和產(chǎn)品的升級(jí)換代，農(nóng)村市場與海外市場的崛起，造成了2003年電飯煲 行業(yè) 的快速發(fā)展。該年度的國內(nèi)出口總量達(dá)到了1370萬臺(tái)，占年度產(chǎn)量的38％，主要的出口地區(qū)以美國與日本為主，其次包括幾個(gè)東南亞國家與地區(qū)，以及大洋州、歐洲、南美洲等國家地區(qū)。目前的國內(nèi)電飯煲市場銷售仍以3.0升、4.0升和5.0升三個(gè)容量的型號(hào)產(chǎn)品最暢銷，價(jià)格則集中在100元到250元的區(qū)間。

電飯煲更新?lián)Q代的淘汰周期為3～5年左右，平均利潤12%～15%。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2003年全國生產(chǎn)電飯鍋3691萬臺(tái)，增長49.83％。2003年1月—12月份電飯鍋出口1374.18萬臺(tái)，同比增長35%。

（三）技術(shù)發(fā)展態(tài)勢

溫控技術(shù)與發(fā)熱體及內(nèi)膽是電飯煲最核心的技術(shù)，其中內(nèi)膽和發(fā)熱體屬于硬件，近段時(shí)間，一些主流品牌紛紛在內(nèi)膽方面進(jìn)行功能訴求：一是對(duì)內(nèi)膽進(jìn)行加厚使受熱更均勻，目前、立邦憑借美國技術(shù)研發(fā)中心的研發(fā)力量，已將內(nèi)膽厚度做到驚人的5MM厚，為 行業(yè) 之最；二是對(duì)內(nèi)膽進(jìn)行技術(shù)處理(如陽極氧化、寶石膽、)后再加涂層，使內(nèi)膽強(qiáng)度更好且耐磨、不粘；三是對(duì)內(nèi)膽結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，如東芝的鍛造內(nèi)膽，松下的漢紋型內(nèi)膽，使得受熱更均勻；四是采用遠(yuǎn)紅外線熱效氧素涂層。在發(fā)熱體方面，主要是發(fā)熱盤和磁鋼這個(gè)主要部件，發(fā)熱盤的做工不但要精細(xì)，形狀也有要求，一般來說，球形和碗形(虎牌應(yīng)用得較多)的發(fā)熱效果會(huì)更好(一些主流品牌的高端機(jī)種都采用此發(fā)熱盤)，此外，電磁飯煲和電壓力飯煲將是一個(gè)發(fā)展趨勢。

溫控技術(shù)則屬于軟件范疇，技術(shù)含量更高，目前其主要分為機(jī)械控制和微電腦控制，后者控溫更精確。因而代表了未來的發(fā)展方向，就像電腦溫控冰箱遲早要淘汰機(jī)械式冰箱一樣，采用微電腦控制的飯煲可根據(jù)消費(fèi)者不同的喜好選擇不同的煮飯方式，最為可貴的是，采用人工智能技術(shù)可在煮飯的不同時(shí)段施以不同的火力，從而煮出真正美味可口的米飯，目前在這個(gè)技術(shù)上領(lǐng)先的品牌有松下，立邦，美的等。

   除了對(duì)核心技術(shù)的創(chuàng)新外，功能創(chuàng)新也是一個(gè)重要方向，在煮飯方面，保溫又細(xì)分為保鮮保溫(約60度)，高溫保溫(73度左右)等功能，此外一些品牌增加了蒸蛋糕和煲仔飯的功能，這些功能的設(shè)計(jì)滿足了消費(fèi)者的多樣化生活需求。

上述兩個(gè)大方面的創(chuàng)新轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者價(jià)值就是享受美味，這是他們購買飯煲的終極目的。此外，一個(gè)好的飯煲還要便利消費(fèi)者使用。還要健康，因而，這兩個(gè)方面的創(chuàng)新又是以后飯煲發(fā)展的一個(gè)新方向。

從方便性來看，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是外觀會(huì)更小巧時(shí)尚，更具流線型，二是內(nèi)蓋向不銹鋼螺紋狀方向發(fā)展且可拆洗，三是精確顯示煮飯的具體時(shí)間過程；四是液晶屏用彩色顯示，更一目了然且可進(jìn)行預(yù)約(松下可以雙預(yù)約記憶)。

從健康角度來看，有以下幾個(gè)方面創(chuàng)新，一是接觸米較近的部位和提手可使用抗菌塑料，二是煲內(nèi)殺菌和除異味功能。

最后，從社會(huì)的角度講，電飯煲應(yīng)由環(huán)保(采用無鉛化焊接)和節(jié)能兩個(gè)方向發(fā)展，為社會(huì)作出更多的貢獻(xiàn)。

二、2004年電飯煲市場產(chǎn)銷 分析

（一）產(chǎn)銷情況 分析

從2004年前8個(gè)月我國電飯鍋產(chǎn)品的產(chǎn)量來看，2004年我國電飯鍋產(chǎn)品產(chǎn)量較2003年有較大幅度的提高，2004年1-8月份共完成產(chǎn)量2245萬臺(tái)，同比增長15.1%，增產(chǎn)電飯鍋294.05萬臺(tái)。2004年1-8月份我國共出口電飯鍋976.6萬臺(tái)，同比增長15.9%，增加出口133.94萬臺(tái)。從出口金額來看，前8個(gè)月我國進(jìn)口總額為8784.7美元。

2003年10月以來，為在鋁合金內(nèi)膽一統(tǒng)天下的電飯煲市場打出紫砂內(nèi)膽電飯煲的一片天，依立斥資在全國開了12家“依立紫砂美食坊”。每家店的面積在400~500平方米，店內(nèi)的食品，無論蒸、煮、煎、炸，全部由依立紫砂內(nèi)膽的產(chǎn)品做出。這樣極好地推動(dòng)了依立紫砂電飯煲的銷售。“美食是手段，電飯煲銷售是主要的。”據(jù)悉，依立在廣東佛山的第一家紫砂美食店，開張第一個(gè)月對(duì)消費(fèi)者的承諾是免費(fèi)吃，免費(fèi)吃一個(gè)月的結(jié)果換來了10萬元的依立紫砂電飯煲銷售業(yè)績。如今依立紫砂電飯煲不僅在全國20多個(gè)城市都有銷售，而且還出口到東南亞各國，十分暢銷。

業(yè)內(nèi)人士指出，2004年國內(nèi)電飯煲產(chǎn)量約6000多萬臺(tái)，銷售2000萬臺(tái)左右，銷售總額20億元以上。目前電飯煲銷量仍然每年以5%~15%的速度增加，再加上超過20%的利潤空間和僅為3到5年的更新?lián)Q代周期，很多人都認(rèn)為電飯煲 行業(yè) 將是家電業(yè)內(nèi)利潤最豐厚的領(lǐng)域之一。

（二）區(qū)域市場狀況

據(jù)相關(guān)資料顯示，電飯煲在中國的城市普及率在90%左右，已十分飽和，但目前我國農(nóng)村市場仍有巨大的市場空間，這一部分消費(fèi)群體更加注重產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的易用性(可蒸東西，方便清洗，操作簡單)，這主要是他們的消費(fèi)水平和生活習(xí)慣，教育水平所決定的。相對(duì)農(nóng)村市場，城市市場的消費(fèi)群體比較復(fù)雜，多樣化需求十分明顯；從家庭的不同階段來看，單身白領(lǐng)追求個(gè)性化十足的小容積產(chǎn)品，新婚夫婦會(huì)購買一個(gè)中等容積的中高檔產(chǎn)品，孤寡退休人員則會(huì)購買普通性的小容積產(chǎn)品。這部分人群更加注重產(chǎn)品的方便使用，三口之家或五口之家在購買大容積產(chǎn)品的同時(shí)，還會(huì)添置一個(gè)小容量飯煲，主要迎合小孩，老人的口味。從經(jīng)濟(jì)狀況來看，城市中的下崗人員等中低等收入人群和流動(dòng)人員(打工族)更關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，因而像北京、上海、深圳等到大城市，中低檔飯煲的銷售處于“塔尖”的高收入人群，他們則是松下，虎牌等的主要消費(fèi)者。此外。城市中許多家庭的電飯煲近幾年都要更新?lián)Q代，他們在二次消費(fèi)的時(shí)候會(huì)更注重產(chǎn)品的品質(zhì)子口個(gè)性化。綜上所述，電飯煲市場的個(gè)性化，特色化趨勢是不可避免的，未來的市場是屬于那些不斷創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者需求的品牌，日本家電市場20年間變化即是最好的明證。

第三節(jié) 燃?xì)庠?行業(yè) 分析

一、2004年燃?xì)庠?行業(yè) 發(fā)展 分析

（一）市場容量及規(guī)模增長

灶具是一個(gè)比較成熟的 行業(yè) ，市場容量大，幾乎家家戶戶都需要用到它，但就品牌來說灶具又是一個(gè)發(fā)展十分不成熟的 行業(yè) ，市場分散，品牌林立，各品牌所占的市場份額都非常小。據(jù)調(diào)查，全國現(xiàn)有數(shù)百家燃?xì)庠钌a(chǎn)企業(yè)，市場價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，燃?xì)庠?行業(yè) 走向成熟還需要經(jīng)過漫長的道路。

（二） 行業(yè) 利潤及競爭情況

經(jīng)過粗略統(tǒng)計(jì)， 行業(yè) 前十五個(gè)品牌的市場總和還不到整個(gè)灶具市場的50%，可見灶具市場的品牌集中度非常之低，相對(duì)其他小家電產(chǎn)品，灶具市場的 行業(yè) 發(fā)展還遠(yuǎn)未達(dá)到應(yīng)有的成熟度。根據(jù) 行業(yè) 主要品牌04年的市場表現(xiàn)情況，我們將這些企業(yè)分為三大陣營。第一陣營包括華帝與美的，它們的品牌號(hào)召力強(qiáng)，而且由于走的都是中檔路線，這一點(diǎn)對(duì)它們銷量的幫助是其他企業(yè)所無法比擬的，也就是說，華帝和美的成功之處在于它們的全國性品牌及合理的價(jià)位，因?yàn)樽プ×俗顝V大的消費(fèi)群體自然在銷量上會(huì)有所體現(xiàn)。

作為燃?xì)庠?行業(yè) 的老大華帝，全國銷量第一的地位是無可爭辯的，據(jù)了解，華帝是04年燃?xì)庠?行業(yè) 唯一一家銷售突破100萬臺(tái)的企業(yè)。產(chǎn)品是企業(yè)生存的根本，而出色的營銷也是華帝的拿手好戲，但更令人佩服的是華帝對(duì)市場的把控及準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。從早期依靠臺(tái)式灶迅速崛起并占領(lǐng)市場第一，到順應(yīng)市場的變化需求，將自己的重心從臺(tái)式灶轉(zhuǎn)移到嵌入式灶上，且產(chǎn)品價(jià)格定位在800－1000元左右的中檔，既符合全國第一的品牌知名度，又把價(jià)格控制在普通大眾可以接受的范圍內(nèi)，牢牢地盯住市場消費(fèi)最為集中的價(jià)格區(qū)間，讓人不得不佩服華帝超前的眼光和準(zhǔn)確的定位。在變化莫測的市場中不斷的完善自己，始終領(lǐng)跑灶具 行業(yè) ，華帝向人們昭示了“只有不斷的變化，才能成就永恒的不變”這個(gè)道理。０４年成功上市的華帝為其解決了一部分資金上的問題，也為提升整個(gè)公司治理制度和管理水平提供了一個(gè)更好的平臺(tái)。

與華帝相比，美的則是另一種風(fēng)格，秉承著美的企業(yè)一貫的風(fēng)格，以完善的網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)大的品牌拉力及貼近普通百姓的價(jià)格，04年美的在銷量上直逼華帝。但美的的缺點(diǎn)在于中低端的臺(tái)式機(jī)所占的比例過大，這影響了它的利潤實(shí)現(xiàn)。為此，美的在04年做出了一些重大的變化，首先，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品重視，將原來的ＯＥＭ廠家進(jìn)行收購并納入其旗下，而９月份其一系列新品的推出，也讓人看到了美的對(duì)嵌入式灶市場的重新認(rèn)識(shí)，希望提高了產(chǎn)品競爭力的美的在今年會(huì)看到新的變化。

第二陣營囊括了海爾、老板、方太、帥康、光芒等幾大品牌，他們的銷量大多集中在30－50萬臺(tái)之間。其中海爾在04年的表現(xiàn)顯得比較搶眼，海爾一向是概念的創(chuàng)造者，從防電墻的熱水器到風(fēng)幕８油煙機(jī)再到ＤＭＮ多功能組合灶，為了某個(gè)新產(chǎn)品概念它可以進(jìn)行“海陸空”狂轟濫炸，海爾憑借著強(qiáng)大的品牌拉力，成為了04年灶具 市場發(fā)展 最為迅速的品牌之一，看來，綜合家電品牌介入市場的推廣速度確實(shí)不能輕視。

作為從油煙機(jī)起家的帥康、方太、老板向灶具延伸也是一件很自然的事情，這三家同屬浙江民營企業(yè)，無論產(chǎn)品的定位與市場表現(xiàn)都驚人地相似，他們最主要的追求不在于銷量，它們的產(chǎn)品定位于中高端消費(fèi)群體，是現(xiàn)代廚房品位的象征，無論是材質(zhì)、工藝設(shè)計(jì)還是生產(chǎn)制造方面，他們都力求最好最具個(gè)性，當(dāng)然，他們的價(jià)位也是高檔的。但是，由于過于注重利潤，銷量難以上到一個(gè)新臺(tái)階，導(dǎo)致企業(yè)的規(guī)模多年保持在一個(gè)不太高的水平，這與大家電品牌動(dòng)輒幾十個(gè)億甚至幾百個(gè)億的規(guī)模相比，不可同日而語。

相比之下，江蘇名牌光芒則顯得低調(diào)的多，灶具是光芒多年來的主打產(chǎn)品，他們采取差異化的模式，針對(duì)新品上市進(jìn)行全方面的包裝策劃，將各方面的因素進(jìn)行組合運(yùn)用，取得了良好的效果。光芒在銷售區(qū)域上表現(xiàn)明顯，大部分銷售集中在華東市場，尤其在家門口的江蘇市場上表現(xiàn)尤為突出。此外，光芒灶具在華北市場上也有著不俗的表現(xiàn)。

第三陣營的廠家主要包括德意、櫻花、普田、萬和、迅達(dá)、櫻奇、紅日、百得等企業(yè)，對(duì)于第二、第三陣營的劃分其實(shí)是很模糊的，我們僅僅是將30萬臺(tái)的銷量作為一個(gè)分水嶺，但涉及到各家單價(jià)、市場定位等情況，或許第三陣營的一些廠家更加值得重視，這些企業(yè)有的是地方性的專業(yè)品牌，有的是從其他產(chǎn)品延伸到灶具市場上的，無論是哪一種，在現(xiàn)在的燃?xì)庠钍袌鲋卸加锌赡苊摲f而出成為黑馬，畢竟目前的燃?xì)庠钍袌鲞€遠(yuǎn)未成熟，誰起誰落還是一個(gè)未知數(shù)。

二、2006年燃?xì)庠?行業(yè) 發(fā)展趨勢

（一）企業(yè)競爭格局演變

原材料還在進(jìn)一步漲價(jià)、對(duì)新的銷售渠道的嘗試、 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)何時(shí)出臺(tái)，這一切都使燃?xì)怃N量受到影響。但可以肯定的是，整個(gè)市場還會(huì)增長，嵌入式的比例還將擴(kuò)大，隨著國家農(nóng)業(yè)稅的減免、糧價(jià)的提升使得農(nóng)民的生活水平得到改善，對(duì)燃?xì)庠畹男枨笈c更新將會(huì)得到擴(kuò)大，中低檔燃?xì)庠畹匿N售將會(huì)獲得新的提升，而天然氣置換的持續(xù)進(jìn)行也將使燃?xì)庠畹男枨罅坎粩鄶U(kuò)大。與此同時(shí)，會(huì)有更多廠家會(huì)進(jìn)入燃?xì)庠钸@個(gè) 行業(yè) ，北美電器、西門子等外來品牌，以及國內(nèi)一些消毒柜、熱水器的專業(yè)品牌的涉足，05年又將上演一場精彩紛呈的好戲。將會(huì)明顯放緩。燃?xì)庠钸M(jìn)入全面更新時(shí)期。

隨著廚衛(wèi)市場的急速擴(kuò)張，燃?xì)庠钭鳛閺N房的三大件之一也不甘示弱，開始進(jìn)入更新?lián)Q代期。2004－2006年，國內(nèi)燃?xì)庠钍袌隹傮w呈上升趨勢。2005年市場需求量約為1780萬臺(tái)，調(diào)研表明，影響國內(nèi)燃?xì)庠钍袌鲂枨罅康闹饕蛩兀切沦彿亢蜌庠锤淖儙淼母隆?/p>

從上世紀(jì)末至今，燃?xì)庠钤谖覈瓿闪顺跗诎l(fā)展階段，在初期階段，因?yàn)檎麄€(gè) 行業(yè) 處于積累發(fā)展期，燃?xì)庠钇髽I(yè)在產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)上不夠重視，部分企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)只停留在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)改進(jìn)，經(jīng)歷了從臺(tái)式向嵌入式，從單灶頭式到雙灶頭式、三灶頭式、甚至多灶頭式的升級(jí)；灶臺(tái)面板的改進(jìn)也從最早的特富龍和普通不銹鋼到鋼化玻璃、拉絲不銹鋼和陶瓷等材料；而在灶具的核心功能——燃燒技術(shù)即燃燒器的改進(jìn)方面卻一直停留在大火、猛火層面上。隨著這個(gè) 行業(yè) 的成熟，各企業(yè)開始在關(guān)鍵技術(shù)上提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。廚具產(chǎn)品的持續(xù)研發(fā)、創(chuàng)新成為各企業(yè)發(fā)展的共同主題。

日前，溫家寶總理下發(fā)了《國務(wù)院關(guān)于做好建設(shè)節(jié)約型社會(huì)近期重點(diǎn)工作的通知》，將能源節(jié)約作為建設(shè)節(jié)約性社會(huì)的重中之重。專家預(yù)測，《通知》的下達(dá)將加速廚衛(wèi)家電產(chǎn)品的優(yōu)勝劣汰，即高耗能產(chǎn)品的淘汰，而新型節(jié)能產(chǎn)品則會(huì)越來越受市場歡迎。

各廠家紛紛推出新品

美的推出拋物線型“全燃火”系列灶具，用開創(chuàng)性的第三代火焰引領(lǐng) 行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)，可謂率先感知市場走向。據(jù)介紹，“全燃火”系列灶具采用美的自主研發(fā)的“拱形結(jié)構(gòu)”專利火蓋的特殊結(jié)構(gòu)，使得燃燒時(shí)火焰呈拋物線旋轉(zhuǎn)斜沖燃燒。這樣，火焰接觸面積比傳統(tǒng)旋火增大50%，幾乎100%集中在鍋底，火焰高速旋轉(zhuǎn)能使火力增大30%，解決了燃?xì)庠钊紵怀浞值钠款i，而新技術(shù)使燃燒時(shí)的一氧化碳排放量不到0.02%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國家標(biāo)準(zhǔn)，真正達(dá)到節(jié)能、環(huán)保效果。美的通過火孔的復(fù)合角度設(shè)計(jì)所形成的拋物線火焰是繼直火、旋火后的第三代火焰，設(shè)計(jì)更科學(xué)，應(yīng)用更合理。同時(shí)，其采用全進(jìn)口熄火保護(hù)裝置，能夠自動(dòng)將燃?xì)怅P(guān)閉，消除安全隱患，最大化保障消費(fèi)者安全。

方太推出25.5度出火角系列產(chǎn)品，就是在“高能效燃燒”主張下的設(shè)計(jì)杰作，獨(dú)特的錐形爐頭具有高效節(jié)能和健康環(huán)保兩大優(yōu)勢，滿足了現(xiàn)代中式廚房既要保證大火力又要充分燃燒，以實(shí)現(xiàn)清新健康廚房空間的要求。

櫻雪公司強(qiáng)勢推出的282、283灶具成為燃?xì)庠钍袌龅牧咙c(diǎn)。采用完全上進(jìn)風(fēng)方式，燃燒所需的空氣從臺(tái)面上直接供給，徹底避免了因氧氣不足所造成的燃燒不充分現(xiàn)象；而其采用的三環(huán)設(shè)計(jì)，可使火力更集中于鍋底燃燒，中心火則可獨(dú)立調(diào)節(jié)火力，滿足不同火力需要，控制美食火候，隨心所欲得心應(yīng)手。
萬和推出的超薄節(jié)能型燃?xì)庠睿瑧{借獨(dú)有的“強(qiáng)化燃燒”和“強(qiáng)制換熱”等節(jié)能技術(shù)，在將燃?xì)庠钭霰〉耐瑫r(shí)，燃?xì)庠畹臒嵝蔬h(yuǎn)高于國家標(biāo)準(zhǔn)。

環(huán)保節(jié)能產(chǎn)品成趨勢

伴隨著消費(fèi)者心理的日趨成熟，人們在購買家電時(shí)越來越注重產(chǎn)品的核心功能和環(huán)保性能。

健康消費(fèi)成為廚房電器創(chuàng)新的主流方向之一，普通高能耗的廚具已不再能夠滿足人們?nèi)轿坏男枨?。由于消費(fèi)者忘關(guān)火而導(dǎo)致人身、財(cái)產(chǎn)安全受到威脅的新聞屢屢見諸報(bào)端，如何幫助粗心的消費(fèi)者排除安全隱患成為各廠商競相 研究 的重點(diǎn)。一些城市已經(jīng)將無意外熄火保護(hù)裝置的燃器具禁止生產(chǎn)和銷售。
專家預(yù)測，隨著節(jié)能環(huán)保風(fēng)潮的進(jìn)一步涌動(dòng)，今年廚衛(wèi)家電 行業(yè) 勢必會(huì)全面刮起節(jié)能環(huán)保風(fēng)，而節(jié)能和環(huán)保也將成為今年廚衛(wèi)家電市場競爭的兩大亮點(diǎn)。

（二） 行業(yè) 發(fā)展面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 分析

中國標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)近日證實(shí)，今年開始，我國將強(qiáng)制實(shí)施新的家用燃?xì)庠罹邍覙?biāo)準(zhǔn)，節(jié)能和環(huán)保是針對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的重點(diǎn)審核指標(biāo)。業(yè)界判斷，環(huán)保功能由概念上升到國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)后，燃?xì)庠罹呤袌鰻帄Z將更趨激烈。

國家信息中心廚具專家認(rèn)為，“高能效燃燒”是今年燃?xì)饩弋a(chǎn)品競爭的主戰(zhàn)場。燃?xì)庠钭鳛閺N房的三大件之一，已進(jìn)入全面更新時(shí)期，部分傳統(tǒng)灶具生產(chǎn)企業(yè)在要求大火力的同時(shí)，卻忽略了燃?xì)庑孤丁⑷紵怀浞值热觞c(diǎn)，致使一氧化碳排放量偏高，幾乎達(dá)不到新的檢測要求。

從上世紀(jì)末至今，燃?xì)庠钤谖覈瓿闪顺跗诎l(fā)展階段，經(jīng)歷了從臺(tái)式向嵌入式，從單灶頭式到雙灶頭式、三灶頭式、甚至多灶頭式的升級(jí)。但部分企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)多停留在產(chǎn)品外觀的設(shè)計(jì)改進(jìn)，而在灶具的核心功能——燃燒技術(shù)即燃燒器的改進(jìn)方面，更多停留在大火、猛火層面，忽略了消費(fèi)者對(duì)健康生活的要求。

市場空白成為生產(chǎn)企業(yè)追逐的商機(jī)，據(jù)了解，方太、海爾等知名企業(yè)前期已在研發(fā)和市場推廣方面付出高額投入。方太總部人士證實(shí)，公司早在去年就瞄準(zhǔn)現(xiàn)代廚房電器的環(huán)保和節(jié)能方向，投入巨資開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。最近，方太推出了25.5度出火角系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)思路意在突出“高能效燃燒”主張，具備普通燃?xì)庠顭o法具備的功能，其獨(dú)特的錐形爐頭具有高效節(jié)能和健康環(huán)保兩大功能優(yōu)勢，恰好能夠滿足現(xiàn)代中式廚房既要保證大火力又要充分燃燒的要求，可實(shí)現(xiàn)廚房空間的清新。

國內(nèi)多家調(diào)查公司的報(bào)告表明，從消費(fèi)者反映的情況來看，燃?xì)庠町a(chǎn)品的清潔性、安全性、環(huán)保性等三個(gè)因素是影響消費(fèi)者購買意愿的重要環(huán)節(jié)。
 

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